故宮博物院は中国最古の「インターネットセレブリティ」と呼ばれるかもしれません。
1925年に設立され、明と清の王朝の皇居とその遺物をコレクションに組み込み、古代文化と芸術を提示する規模と規模で中国で第一位を誇ります。
豊かな文化的遺産と歴史的な神秘性が、その永続的な魅力を保証しています。言い換えれば、美しい風景と伝説的な存在の完璧な融合が、この博物館を世界に知らしめているのです。これを証明するのが、2012年までに年間1,000万人以上の訪問者を受け入れた世界で唯一の博物館となった事実です。日常の現実を一時的に忘れ、時の流れの永遠の美を称賛するために訪れるのです。
カジュアルな観察者でさえ、博物館がどれほど豊かな文化的遺産を受け継いでいるかを考えれば、際立つのがいかに容易であるかを直感的に知っています。それはただそこに立ち、歴史的な栄光を浴び、古代中国文明を提示する使命が自動的に達成されます。最新の流行に溶け込む必要はありません。なぜなら、そのスタイルは内から来るからです。しかし、博物館は過去の輝きだけでなく、新たに見つけたアイデンティティ、つまりインターネットセレブリティとして再び観客の顎を落とすことを決意しています。デザインされたすべての製品がオンラインショップで飛ぶように売れています。
利用可能なデータによれば、2018年12月までに、博物館は11,936種類の文化創意製品をデザイン・開発し、中国の文化および博物館展示産業で最も価値のあるブランドを築きました。この成果は、2017年には博物館が1.5億元（約2億1,500万米ドル）の収益を上げ、1,500のA株上場企業を合わせた数字を上回ったと報じられていることを考えると、さらに注目に値します。この印象的な数字は、博物館の信じられないほどの幸運と関係があるかもしれません。それは、壮大な古代文化を誇る国に位置し、14億の消費者市場にアクセスできることです。しかし、歴史が証明しているように、偉大さへの道は常に険しいものです。
清明節の休日の初日には、8万人が故宮を訪れ、花が咲き誇る様子を見たり、美しい風景を楽しんだり、写真を撮ったりしました。
学びの中で成長
180万点以上の文化財は、羨ましい富であると同時に、羨ましくない負担でもあります。それらを保存し維持するには多くの費用がかかります。しかし、支出の54％しか国家政府からの支援を受けておらず、残りは博物館が自ら資金を調達しなければなりません。さらに、博物館が頼りにできる主な収入源であるチケット収入は国庫に寄付する必要があり、博物館は文化財の保護者としてのアイデンティティに合った持続可能なビジネスモデルを模索せざるを得ません。
最初の試みは2008年に始まりました。中国で最も有名なeコマースの巨人である淘宝（タオバオ）と提携することで、この博物館はオンラインショップを開設した初の博物館となりました。同じ年に、故宮博物院文化創意センターという分館を設立しました。このセンターは、博物館で展示されている彫刻、書道作品、絵画のコピーや記念品の販売に注力しました。しかし、これらの製品は高価でありながら品質が低く、消費者はほとんど購入しませんでした。
この時点で、あるインスピレーションが浮かびました。博物館は、オンラインショップの製品開発者である北京尚潮創意記念品開発有限公司とパイロットプログラムを実施できるかもしれないというものです。この会社は2008年に博物館の職員がデザインチームを見つけてこのアイデアをサポートした後、個人によって完全に資金提供されました。プロのデザイナーたちはこのアイデアに賛同しましたが、博物館にインスパイアされたアイデア集約型の製品がどのようなものかを考え出すことができませんでした。彼らの唯一の創造物はポストカードとバッジでした。市場の反応が冷淡であるのは当然のことでした。
2013年に啓示が訪れました。台北の国立故宮博物院が「I Know」という言葉をあしらったペーパー・テープを発売したときです。これは、康熙帝（1661年～1722年在位）が大臣の上奏文を読み終えた後に同意を示すために使った表現です。このIPライセンスの文化創意製品は瞬く間にヒットしました。この成功には台湾の地方政府の功績があります。2002年以来、文化創意産業の発展を促進する政策を導入し、台北の国立故宮博物院がこの産業の成長に専念し、賞賛を得るための環境を整えました。
崇拝者の一人は、北京故宮博物院の元館長である単霽翔（シャン・ジーシャン）です。彼はインタビューで、「I Know」ペーパー・テープが瞬く間に成功を収めたとき、国務院から台北の経験を学ぶよう指示を受けたと語りました。その後、彼は台北に行き、その謎を解明しました。
この期間中、彼は文化創意産業の売り上げポイントと有望な未来を理解しました。彼は、精巧な職人技を必要とせず、目に優しい接着テープで初めて試みました。博物館の美的要素がテープのデザインに統合され、文化遺産にインスパイアされた製品に対する買い手の期待に完璧にマッチしました。
販売量は、文化に精通した消費者と共鳴しなかった以前の製品よりもはるかに高かったです。しかし、これらの創意製品の単価が低いため、その年の終わりまでに博物館はこれらの製品を販売して1.5億元（約2,140万米ドル）しか収益を上げていませんでした。一方、台北のカウンターパートは、9億台湾ドル（約2,980万米ドル）相当の製品からかなりの利益を上げました。
いずれにせよ、このマーケティングキャンペーンは成功を収め、中国の骨董品、絵画、書道作品を伝統的なコレクターほど愛していない若い消費者が、伝統的な中国文化に惹かれ、書道の芸術を愛し、巧みにデザインされた製品に魅了されるファンベースを築きました。この市場の成功の勝利の方程式は何でしょうか？明らかに、答えは視点の転換にあります。単霽翔はそれを鋭く認識しています。
この理解に基づいて、彼は台北から別のアイデアを借りて、「故宮選手権」というタイトルの創造的なデザインコンテストを開始しました。これには3つの結果を達成することを目指しています。第一に、博物館の支持を得ること。第二に、博物館が壮大であるが現代の観客と関わることができないという固定観念を変えること。第三に、最も重要な目的である、故宮博物院のシャンの目的である、時代と大衆のニーズを反映するアイデアをブレインストーミングすることです。知恵は抽象的なアイデアから蒸留されるのではなく、人々の美的経験から生まれます。これらの経験が創造的な製品に具現化されるまで、人々はそれを購入し、博物館の文化を日常生活に取り入れることを望みません。
コンテストの開始以来、あらゆる階層からかなりの注目を集めました。その多くは大学生でした。これは、将来の博物館の文化的および創造的製品が若者のニーズに応えるべきであることを示しています。なぜなら、デザイナーと購入者の大多数がこのグループに属しているからです。その年の受賞者は、「私は私である」紙扇、「吉祥雲」ネクタイ、「皇帝の勅令に従って旅行する」荷物タグなどの製品をデザインしました。これらの製品の売上高は6億元（約8648万ドル）に達し、前年の4倍になりました。
好ましい政策による勢いの獲得
これらの製品は、故宮博物院のタオバオオンラインショップにとって、明と清の皇帝が製品デザインに統合され、ソーシャルメディアによって定義される時代に消費者の注目を集めることができるというタイムリーなリマインダーとして機能します。ショップのマーケティングチームは、「雍正皇帝：私はとてもかわいい」というタイトルのユーモラスな記事を書き、WeChatのモーメントに投稿し、バイラルになりました。博物館の人気は記録的なレベルに達しました。かわいらしい皇帝と皇后のようなうなずき人形や、面白い顔をした皇帝の護衛をフィーチャーしたモバイルホルダーがショップの稼ぎ頭になっています。
タイミングはこれ以上ないほど絶好です。2015年、国務院は「博物館は非営利組織としての使命を果たす限り、ビジネス活動に関与することができる」と述べた博物館に関する規則を導入しました。これは、博物館がそのアイデンティティにふさわしい合法的なビジネスを行い、機関を運営し続ける一方で、より多くの人々が古代中国の文化を受け入れるよう奨励されていることを明確に示しています。これにより、故宮博物院のような博物館がより多くのことを行い、異なる方法で行う自信が高まりました。
南京博物院、敦煌博物院、上海博物院を含む他の博物館も、博物館の歴史を紹介し、展示物の本質を捉えたさまざまな文化的および創造的製品を発売し始めました。
2016年、国務院は「文化振興と文化遺産保護による文化的および創造的製品の開発に関する意見」を発表しました。
文化省、国家発展改革委員会、財務省、国家組織の参考のために
文化遺産管理局。博物館のような公共機関が文化的および創造的産業で市場競争に参加することを奨励しています。ただし、公共機関はそのような競争に参加するために会社を登録し、ビジネス活動から離れるべきです。この政策は、故宮博物院がそのタオバオオンラインショップをその関連会社の1つである北京故宮博物院文化サービスセンターに組み込むのに最適なタイミングを提供します。
この政策は中国の文化的および創造的産業に必要な推進力を注入しますが、文化的および創造的製品が主要な収入源となっているヨーロッパやアメリカの博物館と競争する上で中国の博物館をより良い位置に置くわけではありません。場合によっては、収益がチケット販売を上回ることさえあります。
例えば大英博物館を見てみましょう。2001年の無料入場以来、文化的および創造的な製品の販売に依存して運営を続けています。メトロポリタン美術館（メット）もこのモデルに従っています。2015年だけで、メットはニューヨークのGDPに9億4600万ドルを貢献し、そのうち文化的および創造的な製品による売上収益が約60％を占めました。さらに一歩進んで、中国の顧客にサービスを提供するためにオンラインショップを開設しました。最初の製品は「キャンプファッション」の喚起であり、レディー・ガガやケイティ・ペリー（中国の観客にはフルーツシスターとして知られています）などのスーパースターによって完璧に解釈されています。メットの製品は西洋諸国の最新の流行を代表しており、中国の消費者とすぐに共鳴することを期待しています。
以前、大英博物館はタオバオのTmallでオンラインショップを運営し、そのかわいらしいイメージでインターネットセレブリティとして称賛されていました。それに比べて、メットはその活気ある魅力で消費者に認識されています。故宮博物院と大英博物館のオンラインショップは、毎年1000万以上の訪問を受けています。年間訪問者数の基準で見ると、これら2つのショップは世界で最も有名な博物館であるルーブル美術館よりも人気があります。この驚くべき偉業を考えると、故宮博物院は中国で本当に先駆者です。
一からNへ
2017年、故宮博物院がデザインしたさまざまなパターンの粘着テープで包装された輸入スキンケア製品がオンラインで展示され、「素晴らしい」とコメントする多くのフォロワーを引き付け、博物館が化粧品市場に参入することを提案しました。
博物館は迅速に対応し、「故宮博物院が化粧品市場に参入したらどうなるか」というタイトルの記事を投稿しました。これは、博物館が業界を再構築するための解決策を示しています。眼影に点翠の技術を統合し、花鳥画の落ち着いた色をチークに、宋代の風景画の魅惑的な青をネイルポリッシュに、宮殿の壁や磁器に描かれたさまざまな赤の色合いを口紅に取り入れています。この投稿は、多くの観客を魅了しました。
故宮博物院が精巧なオリジナル口紅を発売。
2018年2月、博物館はそのビジョンを現実に変えました。化粧品大手のロレアルと提携し、共同ブランドの口紅を発売し、市場での成功を収めました。これは化粧品市場への初進出です。
しかし、成功は挑戦なしには訪れませんでした。IPライセンスの化粧品は、市場に出る前にいくつかのプロセスを経る必要があります。それには、パッケージデザイン、モデル作成、サンプル作成、微調整、テストが含まれます。サンプル作成に関しては、故宮博物院の文化財管理事務所の専門家が、デザイン要素や異なる素材間のトーン比較について厳密なチェックを行いました。
その後、サンプルは製造前に国家食品薬品監督管理局に承認と登録のために送られました。全プロセスは8か月続き、1200回以上の微調整が行われました。故宮博物院は、これらの目を引くリップスティック、アイシャドウ、チークを通じてその情熱を伝え、ソーシャルメディアでバイラルになりました。この有利な立場は、多くのキーオピニオンリーダー（KOL）によってさらに強化されました。ピーク時には、1380の模倣生産者が存在し、これらの製品がどれほど人気があるかを示しています。
故宮博物院の家具ギャラリーが、絵画・書道ギャラリーと陶磁器ギャラリーに続いて一般公開されます。
しかし、このスーパー「インターネットセレブ」は、絶え間ない自己革新に取り組んでいます。製品の発売以外にも、消費者と共鳴し、ブランドの粘着性を高めるためのさまざまな方法を常に模索しています。心から出たものは心に届くと信じています。人々と多くのレベルで、多くの気分でつながることができるブランドを築きたいと考えています。2017年、初雪の静けさの中での紫禁城の写真は1425万回のビューを記録しました。1年後、珍しい赤い月の輝きに包まれた宮殿の別の写真は2000万回のビューを記録しました。2019年、北京での初雪の風景は春節後まで見られませんでした。初雪が降ると、紫禁城のオンラインビューは5000万回に達しました。「人々は宮殿がどのように見えるかを渇望している」と単吉祥は言いました。
彼は本能的に人々の注意を引くものを知っています。2019年、紫禁城はランタンフェスティバルを祝うためにライトアップされました。その壮大な輝きを一目見ようとする人々が多すぎて、博物館のオンラインチケットシステムは予約プロセスが始まるとすぐにクラッシュしました。この「事件」はそれ以来多くの話題となっています。著者はそのライトショーが望ましい結果を達成したかどうかについては触れるつもりはありません。1つ明らかなことは、博物館はリスクを恐れず、紫禁城を普通の人々に近づけ、後悔のない情熱に満ちた生活を送るように彼らを鼓舞することにコミットしているということです。
目を引く、驚くべきコンテンツを作成することに加えて、博物館はターゲットオーディエンスのニーズと好みを洗練された管理で特徴付ける効果的なマーケティングモデルを構築するのにも長けています。早くも2007年に、博物館は多くのボランティアを組織し、大規模な観客調査を実施しました。合計55,369件のアンケートが採用され、19歳から39歳の観客が大多数を占め、回答者の61％を占めるという結論が出されました。若者グループの中では、60％が企業や公共機関の学生や従業員でした。したがって、博物館はこれらの3つのグループのニーズに合わせてイベントプロモーションやサービスをカスタマイズしています。
現在、博物館の文化・クリエイティブ部門は4つのオンラインショップを管理しています。紫禁城の文化・クリエイティブ製品を販売する旗艦店、故宮博物院の同種の製品を販売する店、淘宝の紫禁城、紫禁城の出版旗艦店です。それぞれが独自の機能を持っています。時折、製品間で重複がありますが、価格戦略には明らかな違いがあります。博物館が効果的な階層化マーケティング戦略を持っていることは明らかです。
この戦略はまた、文化サービスセンター、文化・クリエイティブ製品スタジオ、信用取得作業グループ、出版ハウスの4つのチームの結合力を特徴としています。デザイン、研究開発、運営、発売、出版のプロセスを1つに統合しています。一方で、クリエイティブ産業のチームや専門家が招かれ、博物館の製品の開発とデザインに関する洞察を提供しています。
2018年末、博物館は他のインターネットセレブと提携し、北京テレビと世界最大のオンラインビデオサイトの1つであるiQiyiと共にバラエティ番組「故宮博物院に新しいものがある」を制作しました。この番組は口コミと視聴率の両面で大成功を収めました。しかし、それだけではありません。巨大なファンベースを持つこれらのインターネットセレブの影響を受けて、中国の90年代以降の世代の大多数が博物館の製品や観光サービスの熱心な消費者になりました。同時に、中央美術学院のような名門校の学生がデザインしたパジャマなどの番組のスピンオフは、数日間で100万元以上の資金調達をオンラインクラウドファンディングイベントを通じて行いました。
確かに、故宮博物院のような巨人がブランドを磨き、マーケティングを強化するために多大な努力を払うのは珍しいことです。その無尽蔵のリソースと比類のない帝国のアイデンティティを考えると。それは博物館が自分たちがいる時代を十分に認識しているからです。
それは「良い製品は自然に知られることができる」という願望的思考を許さない時代であり、ますます混雑する市場で抜け出し、際立つことができる人々に報いる時代です。
秘密は、ユニークなブランドを構築し、魅力的なイメージを提示し、口コミの力を高めることです。ますます多くの企業がこの方法を実践する緊急の必要性を意識しています。それなら、故宮博物院から学び、競合他社から自分を区別し、ブランドエクイティを強化し、最大化する方法を学びましょう。それは長い道のりですが、より良い未来、事前に想像できないほど素晴らしい夜明けを迎える未来に向かって進む道です。
