قد يُطلق على متحف القصر أقدم "مشهور على الإنترنت" في الصين.
تأسس في عام 1925، ويضم بيوت الإمبراطورية من سلالتي مينغ وتشينغ وآثارها في مجموعاته، ويحتل المرتبة الأولى في الصين من حيث الحجم والنطاق لتقديم الثقافة والفن القديم.
يضمن الثراء الثقافي الغني والغموض التاريخي جاذبيته الدائمة. بعبارة أخرى، فإن المزيج المثالي من المناظر الجميلة والوجود الأسطوري هو ما يجعل المتحف معروفًا في العالم. يمكن إثبات ذلك من خلال حقيقة أنه بحلول عام 2012، أصبح المتحف الوحيد في العالم الذي استقبل أكثر من 10 ملايين زائر سنويًا. يتركون وراءهم الحقائق الزائلة للروتين اليومي، ويأتون هنا للإعجاب بالجمال الأبدي لمرور الزمن.
حتى للمراقب العادي، يعرف بشكل بديهي أنه من السهل للغاية على المتحف أن يبرز، نظرًا لثراء التراث الثقافي الذي ورثه. إنه يقف هناك، يستمتع بالمجد التاريخي، ثم يتم تحقيق مهمة تقديم الحضارة الصينية القديمة تلقائيًا. لا يحتاج إلى الانخراط في أحدث صيحات الموضة، لأن أسلوبه ينبع من داخله. ومع ذلك، فإن المتحف مصمم على أن يدهش المشاهدين مرة أخرى، ليس فقط من أجل مجده الماضي، ولكن من أجل هويته الجديدة: شهير على الإنترنت. جميع المنتجات التي صممها تباع مثل الكعك الساخن في المتاجر عبر الإنترنت.
تكشف البيانات المتاحة أنه بحلول ديسمبر 2018، قام المتحف بتصميم وتطوير 11,936 نوعًا من المنتجات الثقافية والإبداعية، مما يبني العلامة التجارية الأكثر قيمة في صناعة المعارض الثقافية والمتاحف في الصين. الإنجاز أكثر إثارة للإعجاب، بالنظر إلى أنه في وقت مبكر من عام 2017، حقق المتحف إيرادات بقيمة 1.5 مليار يوان (حوالي 215 مليون دولار أمريكي)، وهو أعلى من أرقام 1,500 شركة مدرجة في سوق الأسهم مجتمعة، كما ذكرت بعض وسائل الإعلام. قد يكون للأرقام المثيرة للإعجاب علاقة بحظ المتحف الذي لا يصدق: يقع في بلد يفتخر بثقافة قديمة رائعة وسوق استهلاكية تضم 1.4 مليار نسمة للاستفادة منها. لكن التاريخ أثبت أن الطريق إلى العظمة دائمًا ما يكون مليئًا بالعقبات.
تدفق 80,000 شخص إلى المدينة المحرمة في اليوم الأول من عطلة مهرجان تشينغمينغ، لمشاهدة الأزهار المتفتحة، والاستمتاع بالمناظر الجميلة والتقاط الصور.
النمو في التعلم
يمكن أن تكون أكثر من 1.8 مليون قطعة من الآثار الثقافية ثروة يحسد عليها وعبء لا يحسد عليه. يكلف الكثير للحفاظ عليها وصيانتها. ومع ذلك، يتم تمويل 54% فقط من النفقات من قبل الحكومة الدولة بينما يجب أن يتم تمويل الباقي ذاتيًا من قبل المتحف. بالإضافة إلى ذلك، فإن المصدر الرئيسي للدخل الذي يمكن أن يعتمد عليه المتحف، عائدات التذاكر، يجب أن يتم تقديمه إلى الخزانة الدولة، مما يترك المتحف بلا خيار سوى البحث عن نموذج عمل قابل للاستدامة ويتناسب مع هويته كحامي للثروة الثقافية.
بدأت المغامرة الأولى في عام 2008. من خلال الشراكة مع تاوباو، عملاق التجارة الإلكترونية الأكثر شهرة في الصين، أصبح المتحف الأول من نوعه في فتح متجر عبر الإنترنت. في نفس العام، أسس فرعًا: مركز الثقافة والإبداع لمتحف القصر. ركز المركز على بيع نسخ وتذكارات من المنحوتات وأعمال الخط واللوحات التي تُعرض في المتحف. نظرًا لأن هذه المنتجات أظهرت حرفة ضعيفة بأسعار مرتفعة، لم يكن العديد من المستهلكين على استعداد للشراء.
في هذه المرحلة، قدم الإلهام نفسه: ربما يمكن للمتحف تشغيل برنامج تجريبي مع شركة بكين شانغتشاو لتطوير الهدايا التذكارية الإبداعية المحدودة، وهي نفس مطور المنتجات لمتجره عبر الإنترنت. تم تمويل هذه الشركة بالكامل من قبل شخص طبيعي واحد في عام 2008 بعد أن وجد موظف في المتحف فريق تصميم لدعم هذه الفكرة. على الرغم من أن المصممين المحترفين اشتركوا في هذه الفكرة، إلا أنهم لم يتمكنوا من التفكير خارج الصندوق واكتشاف كيف يجب أن تكون المنتجات المكثفة بالأفكار المستوحاة من المتحف. كانت البطاقات البريدية والشارات هي الفكرة الوحيدة التي توصلوا إليها. كان رد فعل السوق الفاتر متوقعًا فقط.
أشرق الإلهام عليهم في عام 2013 عندما أطلق المتحف الوطني للقصر في تايبيه شريطًا ورقيًا يحمل عبارة "أنا أعرف"، وهي تعبير للإمبراطور كانغشي (حكم من 1661 إلى 1722) لإظهار موافقته بعد قراءة مذكرات وزرائه. أصبح هذا المنتج الثقافي والإبداعي المرخص له بحقوق الملكية الفكرية نجاحًا فوريًا. يستحق الحكومة المحلية في تايوان الفضل في هذا النجاح. فمنذ عام 2002، قدمت سياسات لتعزيز تطوير الصناعة الثقافية والإبداعية، مما خلق بيئة مواتية لمتحف القصر الوطني في تايبيه للالتزام بنمو هذه الصناعة وكسب الإعجاب.
أحد المعجبين هو شان جيشيانغ، المدير السابق وأمين متحف القصر في بكين. أخبر الصحفيين في مقابلة أنه بمجرد أن حقق شريط الورق "أنا أعرف" نجاحًا فوريًا، تلقى تعليمات من مجلس الدولة، تنصحه بالتعلم من تجربة تايبيه. بعد ذلك، ذهب إلى تايبيه لفك لغز النجاح.
خلال هذه الفترة، اكتسب فهمًا لنقاط البيع والمستقبل الواعد للصناعة الثقافية والإبداعية. قام بمحاولته الأولى في الشريط اللاصق الذي لا يتطلب حرفة متقنة ولكنه يمكن أن يكون مريحًا للعين. تم دمج العناصر الجمالية للمتحف في تصميم الشريط، مما يتناسب تمامًا مع توقعات المشترين حول ما يجب أن يكون عليه المنتج المستوحى من التراث الثقافي.
كان حجم المبيعات أعلى بكثير من المنتجات السابقة التي فشلت في التفاعل مع المستهلكين المثقفين ثقافيًا. ومع ذلك، نظرًا لأن سعر الوحدة لهذه المنتجات الإبداعية منخفض، بحلول نهاية ذلك العام، لم يحقق المتحف سوى 150 مليون يوان (حوالي 21.4 مليون دولار أمريكي) من بيع هذه المنتجات، بينما حقق نظيره في تايبيه أرباحًا كبيرة من المنتجات بقيمة 900 مليون دولار تايواني (حوالي 29.8 مليون دولار أمريكي).
على أي حال، كانت هذه الحملة التسويقية ناجحة، حيث بنت قاعدة جماهيرية حيث لا يحب المستهلكون الشباب الفضوليات الصينية واللوحات وأعمال الخط بقدر ما يحبها الجامعون التقليديون، ولكنهم ينجذبون إلى الثقافة الصينية التقليدية، ويحبون فن الكتابة، ويأخذون شغفًا بالمنتجات المصممة بشكل فني. ما هي الصيغة الفائزة لهذا النجاح في السوق؟ من الواضح أن الجواب يكمن في تغيير المنظورات، والتي يدركها شان جيشيانغ بحدة.
بناءً على هذا الفهم، يستعير فكرة أخرى من تايبيه: إطلاق مسابقة تصميم إبداعي بعنوان "بطولة المدينة المحرمة". تهدف إلى تحقيق ثلاثة نتائج: أولاً، لكسب الدعم الشعبي للمتحف؛ ثانيًا، لتغيير الصورة النمطية للمتحف في أعين المشاهدين الذين يعتقدون أنه رائع ولكنه لا يمكن أن يتفاعل مع الجمهور الحديث؛ ثالثًا، وهو الهدف الأهم لشان، أو لمتحف القصر، هو العصف الذهني للأفكار التي يمكن أن تعكس الاحتياجات الحقيقية للعصر والجمهور العام. لا يتم استخلاص الحكمة من بعض الأفكار المجردة، بل من التجارب الجمالية للناس. ليس حتى تتجسد هذه التجارب في منتجات إبداعية يكونون على استعداد لشرائها واحتضان ثقافة المتحف في حياتهم اليومية.
منذ إطلاقها، جذبت المسابقة اهتمامًا كبيرًا من جميع مناحي الحياة. كان معظمهم من طلاب الجامعات. هذه علامة على أن المنتجات الثقافية والإبداعية للمتحف في المستقبل يجب أن تلبي احتياجات الشباب، لأن الغالبية العظمى من المصممين والمشترين ينتمون إلى هذه الفئة. صمم الفائزون في ذلك العام منتجات مثل مروحة ورقية "أنا من أنا"، وربطة عنق "سحابة مباركة"، وعلامة أمتعة "السفر وفقًا للمرسوم الإمبراطوري". بلغ حجم مبيعات هذه المنتجات 600 مليون يوان (حوالي 86.48 مليون دولار)، أربعة أضعاف الرقم في العام السابق.
اكتساب الزخم من خلال السياسات المواتية
تخدم هذه المنتجات كتذكير في الوقت المناسب لمتجر المتحف عبر الإنترنت على تاوباو بأن سكان المدينة المحرمة السابقين، أباطرة مينغ وتشينغ، يمكن دمجهم في تصميم المنتجات، لجذب انتباه المستهلكين في عصر تحدده وسائل التواصل الاجتماعي. كتب فريق التسويق في المتجر مقالًا ساخرًا بعنوان "الإمبراطور يونغ تشنغ: أنا لطيف جدًا"، ونشره على لحظات ويشات حيث انتشر بشكل واسع. ارتفعت شعبية المتحف إلى مستوى قياسي. أصبحت الدمى المتحركة التي تشبه الإمبراطور والإمبراطورة، وحاملات الهواتف المحمولة التي تتميز بحراس إمبراطوريين مضحكين، مصدر دخل رئيسي للمتجر.
لا يمكن أن يكون التوقيت أكثر ملاءمة. في عام 2015، قدم مجلس الدولة لوائح بشأن المتاحف، تنص على أن "المتاحف يمكن أن تشارك في الأنشطة التجارية طالما أنها تفي بمهمتها كمنظمات غير ربحية." يرسل هذا إشارة واضحة بأن المتاحف مشجعة على القيام بأعمال مشروعة تتناسب مع هويتها، وذلك للحفاظ على تشغيل المؤسسة مع ضمان احتضان الثقافة الصينية القديمة من قبل المزيد من الناس. وقد عزز هذا ثقة المتاحف مثل متحف القصر للقيام بالمزيد من الأشياء والقيام بالأشياء بشكل مختلف.
بدأت متاحف أخرى بما في ذلك متحف نانجينغ ومتحف دونغهوانغ ومتحف شنغهاي في إطلاق مجموعة متنوعة من المنتجات الثقافية والإبداعية التي تقدم تاريخ المتحف وتلتقط جوهر المعروضات.
في عام 2016، أصدر مجلس الدولة "آراء حول تطوير المنتجات الثقافية والإبداعية من خلال تعزيز الثقافة والحفاظ على التراث الثقافي
المنظمات" كمرجع لوزارة الثقافة، ولجنة التنمية والإصلاح الوطنية، ووزارة المالية والدولة
تشجع إدارة التراث الثقافي المؤسسات العامة مثل المتاحف على الانخراط في المنافسة السوقية في صناعة الثقافة والإبداع، بشرط أن تقوم المؤسسات العامة بتسجيل شركات للمشاركة في هذه المنافسة والابتعاد عن الأنشطة التجارية. تمنح هذه السياسة متحف القصر توقيتًا مثاليًا لدمج متجره عبر الإنترنت على تاوباو، الذي كان شريكًا مخلصًا ويتمتع بشعبية كبيرة، في أحد فروعه، مركز بكين للخدمات الثقافية لمتحف القصر.
على الرغم من أن السياسة تضخ دفعة ضرورية لصناعة الثقافة والإبداع في الصين، إلا أنها لا تضع المتاحف الصينية في وضع أفضل للتنافس ضد المتاحف في أوروبا والولايات المتحدة حيث أصبحت المنتجات الثقافية والإبداعية مصادر رئيسية للدخل. في بعض الحالات، تكون العائدات أكبر حتى من مبيعات التذاكر.
خذ المتحف البريطاني كمثال. منذ دخوله المجاني في عام 2001، اعتمد على بيع المنتجات الثقافية والإبداعية للاستمرار في العمل. يتبع متحف المتروبوليتان للفنون (المتروبوليتان) هذا النموذج أيضًا. في عام 2015 وحده، ساهم المتروبوليتان بمبلغ 946 مليون دولار في الناتج المحلي الإجمالي لمدينة نيويورك، حيث شكلت إيرادات المبيعات الناتجة عن المنتجات الثقافية والإبداعية ما يقرب من 60%. يذهب إلى أبعد من ذلك، ويفتح متجرًا عبر الإنترنت لخدمة العملاء الصينيين. منتجه الأول هو استحضار "موضة المعسكر" التي تفسرها بشكل مثالي ليدي غاغا، كاتي بيري (المعروفة بشكل أفضل باسم الأخت الفاكهة بين الجمهور الصيني) ونجوم آخرين. تمثل منتجات المتروبوليتان أحدث صيحة في الدول الغربية، على أمل أن تتوافق مع المستهلكين الصينيين على الفور.
في وقت سابق، كان المتحف البريطاني يدير متجرًا عبر الإنترنت على تيمول التابع لتاوباو وتم الإشادة به كشهير على الإنترنت بسبب صورته اللطيفة. بالمقارنة، يتم التعرف على متحف المتروبوليتان من قبل المستهلكين لسحره الحيوي. يحصل المتجران عبر الإنترنت لمتحف القصر والمتحف البريطاني على أكثر من عشرة ملايين زيارة كل عام. وفقًا لمعيار الزيارات السنوية، فإن المتجرين أكثر شعبية حتى من المتحف الأكثر شهرة في العالم، متحف اللوفر. بالنظر إلى هذا الإنجاز الرائع، فإن متحف القصر هو حقًا رائد في الصين.
من واحد إلى نون
في عام 2017، تم عرض بعض منتجات العناية بالبشرة المستوردة المغلفة بأنماط مختلفة من الأشرطة اللاصقة المصممة من قبل متحف القصر عبر الإنترنت، مما جذب حشدًا كبيرًا من المتابعين الذين يعلقون "رائع" ويقترحون أن يحصل المتحف على حصة من سوق مستحضرات التجميل.
استجاب المتحف بسرعة، ونشر مقالًا بعنوان "ماذا لو حصل متحف القصر على حصة من سوق مستحضرات التجميل"، والذي يظهر حل المتحف لإعادة تشكيل الصناعة. يدمج الحرفية من ديان كوي في ظلال العيون، والألوان الهادئة للوحة طيور وزهور في أحمر الخدود، والأزرق الساحر للوحة من سلالة سونغ في طلاء الأظافر، وظلال مختلفة من الأحمر المرسومة على جدار القصر والخزف في أحمر الشفاه. جذب المنشور جمهورًا كبيرًا كانوا مفتونين.
يطلق متحف القصر أحمر شفاه أصلي فاخر.
في فبراير 2018، حول المتحف الرؤية إلى واقع. تعاون مع عملاق مستحضرات التجميل لوريال، وأطلق أحمر شفاه مشترك العلامة التجارية وحقق نجاحًا في السوق. هذه هي أول مغامرة له في سوق مستحضرات التجميل.
لكن النجاح لم يأت بدون تحديات. تحتاج مستحضرات التجميل المرخصة من الملكية الفكرية إلى المرور بعدة عمليات قبل الوصول إلى السوق. وتشمل هذه العمليات تصميم العبوات، وصنع النماذج، وصنع العينات، والتعديلات الدقيقة والاختبار. عندما يتعلق الأمر بصنع العينات، أجرى الخبراء في مكتب إدارة الآثار الثقافية لمتحف القصر فحوصات صارمة حول عناصر التصميم ومقارنات الألوان بين المواد المختلفة.
ثم تم إرسال العينة إلى إدارة الغذاء والدواء الحكومية للموافقة والتسجيل قبل التصنيع. استمرت العملية برمتها ثمانية أشهر، خضعت لأكثر من 1,200 مرة من التعديلات الدقيقة. يعبر متحف القصر عن شغفه من خلال هذه أحمر الشفاه وظلال العيون وأحمر الخدود اللافتة للنظر التي انتشرت على وسائل التواصل الاجتماعي. تم تعزيز هذا الموقف المتميز من قبل العديد من قادة الرأي الرئيسيين (KOLs). في ذروته، كان هناك 1,380 منتجًا مقلدًا، مما يشير إلى مدى شعبية هذه المنتجات.
يفتح معرض الأثاث في متحف القصر للجمهور، بعد معرض الرسم والخط ومعرض السيراميك.
لكن هذا "المشاهير على الإنترنت" ملتزم بإعادة الابتكار المستمرة. بالإضافة إلى إطلاق المنتجات، فإنه يبحث دائمًا عن طرق مختلفة للتواصل مع المستهلكين وزيادة التعلق بالعلامة التجارية. يؤمن بأن ما يأتي من القلب يصل إلى القلب. يريد بناء علامة تجارية يمكنها التواصل مع الناس على مستويات عديدة وفي حالات مزاجية مختلفة. في عام 2017، حققت صورة للمدينة المحرمة في هدوء الثلج الأول 14.25 مليون مشاهدة. بعد عام واحد، حققت صورة أخرى للقصر وهو يستحم في إشعاع القمر الأحمر النادر 20 مليون مشاهدة. في عام 2019، لم تكن مشاهد الثلج الأول في بكين متاحة حتى بعد مهرجان الربيع. عندما جاء، بلغ عدد المشاهدات عبر الإنترنت للمدينة المحرمة 50 مليون. "الناس يتوقون لرؤية كيف يبدو القصر"، قال شان جيشيانغ.
إنه يعرف بشكل غريزي ما سيجذب انتباه الناس. في عام 2019، تم إضاءة المدينة المحرمة للاحتفال بمهرجان الفوانيس. كان هناك الكثير من الناس يتوقون للحصول على مكان لإلقاء نظرة على الروعة المهيبة لدرجة أن نظام حجز التذاكر عبر الإنترنت للمتحف تعطل بمجرد بدء عملية الحجز. لقد تم الحديث عن هذا "الحادث" كثيرًا منذ ذلك الحين. ليس لدى المؤلف أي نية للتعمق فيما إذا كان عرض الضوء هذا قد حقق النتائج المرجوة. شيء واحد واضح: المتحف لا يخشى المخاطرة، بل ملتزم بجعل المدينة المحرمة أقرب إلى الناس العاديين، وإلهامهم للعيش بدون ندم ومليئين بالشغف.
بالإضافة إلى إنشاء محتوى لافت للنظر ومذهل للعقل، فإن المتحف بارع أيضًا في بناء نموذج تسويقي فعال يتميز بإدارة دقيقة لاحتياجات وتفضيلات الجمهور المستهدف. في وقت مبكر من عام 2007، نظم المتحف عددًا من المتطوعين لإجراء مسح واسع النطاق للجمهور. تم اعتماد ما مجموعه 55,369 استبيانًا مع استنتاج أن غالبية الجمهور تتراوح أعمارهم بين 19-39 عامًا، ويمثلون 61% من المستجيبين. من بين المجموعة الشبابية، كان 60% من الطلاب وموظفي الشركات والمؤسسات العامة. لذلك، يقوم المتحف بتخصيص ترويج الأحداث والخدمات لتلبية احتياجات هذه المجموعات الثلاث.
في الوقت الحاضر، يدير الذراع الثقافي والإبداعي للمتحف أربعة متاجر عبر الإنترنت: متجر رئيسي يبيع المنتجات الثقافية والإبداعية للمدينة المحرمة، متجر يبيع نفس النوع من المنتجات لمتحف القصر، المدينة المحرمة على تاوباو، ومتجر نشر رئيسي للمدينة المحرمة. لكل منها وظائفها الخاصة. في بعض الأحيان يكون هناك تداخل بين المنتجات، ولكن استراتيجيات التسعير تظهر اختلافًا واضحًا. ليس من الصعب ملاحظة أن المتحف لديه استراتيجية تسويق متدرجة فعالة.
تتضمن هذه الاستراتيجية أيضًا قوى مشتركة من أربعة فرق: مركز للخدمات الثقافية، استوديو للمنتجات الثقافية والإبداعية، مجموعة عمل للحصول على الائتمان، ودار نشر، مما يدمج عمليات التصميم والبحث والتطوير والتشغيل والإطلاق والنشر في واحد. في الوقت نفسه، يتم دعوة الفرق والمحترفين في الصناعة الإبداعية لتقديم رؤاهم في تطوير وتصميم منتجات المتحف.
في نهاية عام 2018، تعاون المتحف مع مشاهير الإنترنت الآخرين لصنع برنامج متنوع "هناك شيء جديد في متحف القصر" مع تلفزيون بكين وiQiyi، أحد أكبر مواقع الفيديو عبر الإنترنت في العالم. أثبت هذا العرض نجاحًا كبيرًا من حيث الكلام الشفهي وتقييم الجمهور. لكن هناك المزيد. تحت تأثير هؤلاء المشاهير على الإنترنت الذين لديهم قاعدة جماهيرية ضخمة، أصبح غالبية الجيل الصيني بعد التسعينيات مستهلكين مخلصين لمنتجات وخدمات المتحف السياحية. في الوقت نفسه، سعت المنتجات الفرعية للعرض، مثل البيجامات التي صممها طلاب من مدارس مرموقة مثل الأكاديمية المركزية للفنون الجميلة، إلى تمويل بقيمة تزيد عن مليون يوان صيني من خلال فعاليات التمويل الجماعي عبر الإنترنت في غضون أيام قليلة.
في الواقع، من غير المعتاد أن يذهب عمالقة مثل متحف القصر إلى أقصى الحدود لتحسين العلامة التجارية وتعزيز التسويق، نظرًا لموارده التي لا تنضب وهويته الإمبراطورية التي لا مثيل لها. ذلك لأن المتحف يدرك تمامًا العصر الذي يعيش فيه.
إنه ليس عصرًا يسمح بالتفكير التمني مثل "المنتجات الجيدة يمكن أن تكون معروفة بشكل طبيعي"، بل هو عصر يكافئ أولئك الذين يمكنهم البحث عن مخرج والتميز في سوق مزدحم بشكل متزايد.
السر هو بناء علامة تجارية فريدة، وتقديم صورة جذابة، وبناء قوة الكلام الشفهي. المزيد والمزيد من الشركات تدرك الحاجة الملحة لممارسة هذا النهج. فلماذا لا تتعلم من متحف القصر لتمييز نفسك عن منافسيك، لتعزيز وتعظيم قيمة علامتك التجارية. إنه طريق طويل، ولكن نحو مستقبل أفضل، مستقبل مع فجر أكثر روعة مما تتخيله مسبقًا.
