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Como o Museu do Palácio constrói uma marca

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Por MIC magazine: Jiang Le em 26/11/2024
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Museu do Palácio
cultura chinesa
museu chinês

O Museu do Palácio pode ser chamado de "celebridade da Internet" mais antiga da China.

Estabelecido em 1925, incorpora casas imperiais das dinastias Ming e Qing e suas relíquias em suas coleções, ocupando o primeiro lugar na China em termos de tamanho e escala para apresentar a cultura e a arte antigas.

Rica dotação cultural e mística histórica garantem seu glamour duradouro. Em outras palavras, uma mistura perfeita de belas paisagens e existência lendária é o que torna o museu conhecido no mundo. Isso pode ser evidenciado pelo fato de que, em 2012, o museu se tornou o único museu no mundo que recebeu mais de 10 milhões de visitantes anualmente. Deixando para trás as realidades efêmeras da rotina diária, eles vêm aqui para admirar a beleza eterna da passagem do tempo.

Mesmo para um observador casual, ele ou ela sabe intuitivamente que é infinitamente fácil para o museu se destacar, considerando quão ricas são as heranças culturais que lhe foram legadas. Ele simplesmente está lá, se banha na glória histórica, então a missão de apresentar a antiga civilização chinesa é automaticamente cumprida. Não precisa se preocupar em se misturar com a última moda, porque seu estilo vem de dentro. No entanto, o museu está determinado a deixar os espectadores de queixo caído novamente, não apenas por seu esplendor passado, mas por sua nova identidade: celebridade da internet. Todos os produtos que ele projetou estão vendendo como pão quente em lojas online.

Dados disponíveis revelam que, em dezembro de 2018, o museu havia projetado e desenvolvido 11.936 tipos de produtos culturais e criativos, construindo a marca mais valiosa na indústria de exposições culturais e de museus da China. A conquista é ainda mais notável, considerando que, já em 2017, o museu havia arrecadado uma receita de RMB 1,5 bilhão (cerca de USD 215 milhões), superior aos números de 1.500 empresas listadas na A-share juntas, conforme relatado por alguns meios de comunicação. Os números impressionantes podem ter algo a ver com a sorte inacreditável do museu: está localizado em um país com uma esplêndida cultura antiga para se orgulhar e um mercado consumidor de 1,4 bilhão para explorar. Mas a história provou que o caminho para a grandeza é sempre acidentado.

80.000 pessoas se aglomeraram na Cidade Proibida no primeiro dia do feriado do Festival Qingming, observando flores desabrochando, apreciando belas paisagens e tirando fotos.

Crescendo em Aprendizado

Mais de 1,8 milhão de peças de relíquias culturais podem ser tanto uma riqueza invejável quanto um fardo não invejável. Custa muito preservá-las e mantê-las. No entanto, apenas 54% das despesas são patrocinadas pelo governo estadual, enquanto o restante precisa ser autofinanciado pelo museu. Além disso, a principal fonte de renda em que o museu pode contar, a receita de ingressos, precisa ser contribuída para o tesouro estadual, deixando o museu sem opção a não ser buscar um modelo de negócios viável que seja sustentável e compatível com sua identidade como protetor da riqueza cultural.

A primeira incursão começou em 2008. Ao fazer parceria com o Taobao, o gigante do comércio eletrônico mais conhecido da China, o museu se tornou o primeiro de seu tipo a abrir uma loja online. No mesmo ano, fundou uma filial: Centro Cultural e Criativo do Museu do Palácio. O centro se concentrou em vender cópias e lembranças de esculturas, obras de caligrafia e pinturas que são exibidas no museu. Como esses produtos mostravam pouca habilidade artesanal a preços altos, poucos consumidores estavam dispostos a comprar.

Nesse ponto, uma inspiração se apresentou: talvez o museu pudesse executar um programa piloto com a Beijing Shangchao Creative Souvenir Development Co., Ltd., a mesma desenvolvedora de produtos para sua loja online. Esta empresa foi financiada exclusivamente por uma pessoa física em 2008, após um funcionário do museu encontrar uma equipe de design para apoiar essa ideia. Embora designers profissionais tenham subscrito essa ideia, eles não conseguiram pensar fora da caixa e descobrir como deveriam ser os produtos intensivos em ideias inspirados pelo museu. Cartões postais e distintivos foram suas únicas criações. A reação morna do mercado era de se esperar.

A epifania surgiu para eles em 2013, quando o Museu do Palácio Nacional em Taipei lançou uma fita adesiva com as palavras "Eu Sei", uma expressão do Imperador Kangxi (reinou de 1661 a 1722) para mostrar seu assentimento após ler os memoriais de seus ministros. Este produto cultural e criativo licenciado por IP tornou-se um sucesso instantâneo. O governo local em Taiwan merece crédito por esse sucesso. Desde 2002, introduziu políticas para promover o desenvolvimento da indústria cultural e criativa, criando um ambiente propício para que o Museu do Palácio Nacional de Taipei se comprometesse a expandir essa indústria e ganhar admiração.

Um dos admiradores é Shan Jixiang, ex-diretor e curador do Museu do Palácio de Pequim. Ele disse a repórteres em uma entrevista que assim que a fita adesiva "Eu Sei" alcançou sucesso instantâneo, ele recebeu uma instrução do Conselho de Estado, aconselhando-o a aprender com a experiência de Taipei. Depois disso, ele foi a Taipei para desvendar o mistério.

Durante esse período, ele pegou o jeito dos pontos de venda e do futuro promissor da indústria cultural e criativa. Ele deu sua primeira tentativa com fita adesiva, que não requer habilidade artesanal requintada, mas pode ser agradável aos olhos. Os elementos estéticos do museu foram integrados ao design da fita, correspondendo perfeitamente à expectativa dos compradores sobre como um produto inspirado no patrimônio cultural deveria ser.

O volume de vendas foi muito maior do que o de produtos anteriores que não conseguiram ressoar com consumidores culturalmente sofisticados. No entanto, como o preço unitário desses produtos criativos é baixo, no final daquele ano, o museu havia arrecadado apenas RMB 150 milhões (cerca de USD 21,4 milhões) vendendo esses produtos, enquanto seu equivalente em Taipei obteve um lucro considerável com produtos no valor de TWD 900 milhões (cerca de USD 29,8 milhões).

De qualquer forma, esta campanha de marketing foi um sucesso, construindo uma base de fãs onde os jovens consumidores não amam curiosidades chinesas, pinturas e obras de caligrafia tanto quanto os colecionadores tradicionais, mas são atraídos pela cultura tradicional chinesa, amam a arte da escrita e se encantam com os produtos que são artisticamente projetados. Qual é a fórmula vencedora para esse sucesso de mercado? Obviamente, a resposta está na mudança de perspectivas, das quais Shan Jixiang está agudamente ciente.

Com base nesse entendimento, ele empresta outra ideia de Taipei: lançar um concurso de design criativo intitulado "Campeonato da Cidade Proibida". Ele visa alcançar três resultados: Primeiro, ganhar apoio popular para o museu; segundo, mudar o estereótipo do museu aos olhos dos espectadores que acham que ele é magnífico, mas não consegue se envolver com o público moderno; terceiro, também o objetivo mais importante de Shan, ou do Museu do Palácio, é gerar ideias que possam refletir as reais necessidades da época e do público em massa. A sabedoria não é destilada de algumas ideias abstratas, mas das experiências estéticas das pessoas. Somente quando essas experiências são incorporadas em produtos criativos, elas estão dispostas a comprar e ter a cultura do museu imbuída em sua vida diária.

Desde o seu lançamento, o concurso atraiu considerável atenção de todos os setores da sociedade. A maioria deles eram estudantes universitários. Este é um sinal de que os produtos culturais e criativos do museu no futuro devem atender às necessidades dos jovens, porque a grande maioria dos designers e compradores pertence a este grupo. Os vencedores daquele ano desenharam produtos como o leque de papel "Eu sou quem eu sou", a gravata "nuvem auspiciosa" e a etiqueta de bagagem "viajar de acordo com o edito imperial". O volume de vendas de tais produtos atingiu RMB 600 milhões (cerca de USD 86,48 milhões), quatro vezes o valor do ano anterior.

Ganhando Impulso por Políticas Favoráveis

Esses produtos servem como um lembrete oportuno para a loja online do museu no Taobao de que os antigos residentes da Cidade Proibida, os imperadores Ming e Qing, podem ser integrados ao design do produto, atraindo a atenção dos consumidores em uma era definida pelas mídias sociais. A equipe de marketing da loja escreveu um artigo bem-humorado intitulado "Imperador Yongzheng: Eu sou tão fofo", e o postou nos Momentos do WeChat, onde se tornou viral. A popularidade do museu disparou para um nível recorde. As bonecas de aceno semelhantes a imperadores e imperatrizes, e os suportes móveis com guardas imperiais engraçados se tornaram a galinha dos ovos de ouro da loja.

O momento não poderia ser mais oportuno. Em 2015, o Conselho de Estado introduziu os Regulamentos sobre Museus, afirmando que "Os museus podem se envolver em atividades comerciais desde que cumpram sua missão como organizações sem fins lucrativos." Isso envia um sinal claro de que os museus são incentivados a fazer negócios legítimos que se adequem à sua identidade, para manter a instituição funcionando enquanto garantem que a cultura chinesa antiga seja abraçada por mais pessoas. Isso aumentou a confiança de museus como o Museu do Palácio para fazer mais coisas e fazer as coisas de maneira diferente.

Outros museus, incluindo o Museu de Nanjing, o Museu de Dunhuang e o Museu de Xangai, começaram a lançar uma ampla variedade de produtos culturais e criativos que apresentam a história do museu e capturam a essência das exposições.

Em 2016, o Conselho de Estado emitiu "Opiniões sobre o Desenvolvimento de Produtos Culturais e Criativos pela Promoção da Cultura e Preservação do Patrimônio Cultural
Organizações" para referência do Ministério da Cultura, da Comissão Nacional de Desenvolvimento e Reforma, do Ministério das Finanças e do Estado
Administração do Patrimônio Cultural. Ela incentiva instituições públicas como museus a se envolverem na competição de mercado na indústria cultural e criativa, com a condição de que as instituições públicas devem registrar empresas para participar de tal competição e se manterem afastadas das atividades comerciais. Esta política dá ao Museu do Palácio o momento perfeito para incorporar sua loja online Taobao, que tem sido um parceiro dedicado e goza de grande popularidade, em uma de suas afiliadas, o Centro de Serviços Culturais de Pequim para o Museu do Palácio.

Embora a política injete um impulso muito necessário na indústria cultural e criativa da China, ela não coloca os museus chineses em uma posição melhor para competir contra museus na Europa e nos Estados Unidos, onde produtos culturais e criativos se tornaram grandes fontes de renda. Em alguns casos, os rendimentos são até maiores do que as vendas de ingressos.

Tomemos o Museu Britânico como exemplo. Desde sua entrada gratuita em 2001, ele tem se apoiado na venda de produtos culturais e criativos para continuar funcionando. O Museu Metropolitano de Arte (o Met) segue esse modelo também. No ano de 2015, sozinho, o Met contribuiu com USD 946 milhões para o PIB de Nova York, dos quais a receita de vendas gerada por produtos culturais e criativos representou quase 60%. Ele vai além, abrindo uma loja online para atender clientes chineses. Seu primeiro produto é a evocação de "Camp Fashion", que é perfeitamente interpretada por Lady Gaga, Katy Perry (mais conhecida como Fruit Sister entre o público chinês) e outras superestrelas. Os produtos do Met representam a última moda nos países ocidentais, esperando clicar com os consumidores chineses imediatamente.

Anteriormente, o Museu Britânico havia administrado uma loja online no Tmall do Taobao e foi aclamado como celebridade da Internet por causa de sua imagem fofa. Em comparação, o Met é reconhecido pelos consumidores por seu charme vivaz. As lojas online do Museu do Palácio e do Museu Britânico têm mais de dez milhões de visitas a cada ano. Pelo padrão de visitas anuais, as duas lojas são ainda mais populares do que o museu mais renomado do mundo, o Museu do Louvre. Considerando este feito notável, o Museu do Palácio é realmente um pioneiro na China. 

De Um a N

Em 2017, alguns produtos de cuidados com a pele importados, embalados com vários padrões de fitas adesivas desenhadas pelo Museu do Palácio, foram exibidos online, atraindo uma enorme quantidade de seguidores comentando "Fabuloso" e sugerindo que o museu ganhasse uma fatia do mercado de cosméticos.

O museu respondeu prontamente, publicando um artigo intitulado "E se o Museu do Palácio ganhasse uma fatia do mercado de cosméticos", que mostra a solução do museu para remodelar a indústria. Ele integra o artesanato de dian cui em sombra de olhos, cores suaves de uma pintura de pássaros e flores em blush, o azul encantador de uma pintura de paisagem da dinastia Song em esmalte de unhas, e diferentes tons de vermelho pintados na parede do palácio e porcelana em batons. A postagem atraiu um público considerável que ficou encantado.

Museu do Palácio lança batons originais e requintados.

Em fevereiro de 2018, o museu transformou a visão em realidade. Ele fez parceria com o gigante dos cosméticos L'Oréal, lançando batons co-branded e garantindo sucesso no mercado. Esta é sua primeira incursão no mercado de cosméticos.  
Mas o sucesso não veio sem desafios. Cosméticos com licença de IP precisam passar por vários processos antes de chegar ao mercado. Eles incluem design de embalagem, fabricação de modelos, criação de amostras, ajustes finos e testes. Quando se trata de criação de amostras, especialistas do Escritório de Administração de Relíquias Culturais do Museu do Palácio realizaram verificações rigorosas sobre elementos de design e comparações de tons entre diferentes materiais.

Em seguida, a amostra foi enviada para a Administração Estatal de Alimentos e Medicamentos para aprovação e registro antes da fabricação. Todo o processo durou oito meses, sujeito a mais de 1.200 ajustes finos. O Museu do Palácio comunica sua paixão através desses batons, sombras e blushes chamativos que se tornaram virais nas redes sociais. Esta posição vantajosa foi ainda mais fortalecida por muitos líderes de opinião chave (KOLs). No auge, havia 1.380 produtores imitadores, sugerindo o quão populares esses produtos poderiam ser.

A Galeria de Móveis do Museu do Palácio é aberta ao público, seguindo a Galeria de Pintura e Caligrafia e a Galeria de Cerâmica.

Mas essa super “celebridade da Internet” está comprometida com a constante reinvenção. Além de lançar produtos, está sempre em busca de diferentes maneiras de ressoar com os consumidores e aumentar a fidelidade à marca. Acredita que o que vem do coração vai para o coração. Quer construir uma marca que possa se conectar com as pessoas em muitos níveis e em muitos estados de espírito. Em 2017, uma foto da Cidade Proibida na quietude da primeira neve gerou 14,25 milhões de visualizações. Um ano depois, outra foto do Palácio banhado pela radiação de uma rara lua vermelha teve 20 milhões de visualizações. Em 2019, a primeira paisagem de neve em Pequim não estava disponível até depois do Festival da Primavera. Quando chegou, as visualizações online da Cidade Proibida totalizaram 50 milhões. “As pessoas estão ansiosas para ver como o Palácio se parece”, disse Shan Jixiang.

Ele sabe instintivamente o que chamará a atenção das pessoas. Em 2019, a Cidade Proibida foi iluminada para celebrar o Festival das Lanternas. Havia tantas pessoas ansiosas para garantir um lugar para vislumbrar o esplendor majestoso que o sistema de bilhetagem online do museu caiu assim que o processo de reserva começou. Este “incidente” tem sido muito comentado desde então. O autor não tem intenção de se aprofundar se aquele show de luzes alcançou os resultados desejados. Uma coisa é clara: o museu não tem medo de correr riscos, mas está comprometido em aproximar a Cidade Proibida das pessoas comuns e inspirá-las a viver sem arrependimentos e cheias de paixão.

Além de criar conteúdo chamativo e surpreendente, o museu também é hábil em construir um modelo de marketing eficaz, caracterizado pela gestão refinada das necessidades e preferências do público-alvo. Já em 2007, o museu organizou um número de voluntários para conduzir uma pesquisa de público em larga escala. Um total de 55.369 questionários foram adotados com a conclusão de que a maioria do público tinha entre 19 e 39 anos, representando 61% dos entrevistados. Entre o grupo jovem, 60% eram estudantes e funcionários de empresas e instituições públicas. Portanto, o museu personaliza promoções de eventos e serviços para atender às necessidades desses três grupos.

Atualmente, o braço cultural e criativo do museu gerencia quatro lojas online: loja principal vendendo produtos culturais e criativos para a Cidade Proibida, loja vendendo o mesmo tipo de produtos para o Museu do Palácio, Cidade Proibida no Taobao e loja principal de publicações para a Cidade Proibida. Cada uma delas tem suas próprias funções. Ocasionalmente, há sobreposição entre os produtos, mas as estratégias de precificação mostram diferenças óbvias. Não é difícil notar que o museu tem uma estratégia de marketing em camadas eficaz.

Essa estratégia também conta com a força combinada de quatro equipes: centro de serviços culturais, estúdio de produtos culturais e criativos, grupo de trabalho para obtenção de crédito e editora, integrando os processos de design, P&D, operação, lançamento e publicação em um só. Enquanto isso, equipes e profissionais da indústria criativa são convidados a oferecer suas percepções sobre o desenvolvimento e design dos produtos do museu.

No final de 2018, o museu se uniu a outras celebridades da Internet para fazer um programa de variedades “Há algo novo no Museu do Palácio” com a Beijing TV e iQiyi, um dos maiores sites de vídeo online do mundo. Este programa provou ser um grande sucesso tanto em termos de boca a boca quanto de audiência. Mas há mais. Influenciados por essas celebridades da Internet que têm uma enorme base de fãs, uma maioria crescente da geração pós-90 da China tornou-se consumidora devota dos produtos e serviços turísticos do museu. Ao mesmo tempo, derivados do programa, como pijamas, que foram desenhados por estudantes de escolas prestigiadas como a Academia Central de Belas Artes, buscaram financiamento no valor de mais de RMB 1 milhão através de eventos de crowdfunding online em alguns dias.

De fato, é incomum para gigantes como o Museu do Palácio se esforçarem tanto para melhorar a marca e impulsionar o marketing, dado seus recursos inesgotáveis e identidade imperial incomparável. Isso porque o museu está plenamente ciente da era em que está.

Não é uma era que permite pensar de forma ilusória como “bons produtos podem ser naturalmente conhecidos”, mas uma que recompensa aqueles que conseguem encontrar um caminho e se destacar em um mercado cada vez mais lotado.

O segredo é construir uma marca única, apresentar uma imagem atraente e aumentar o poder do boca a boca. Cada vez mais empresas estão conscientes da necessidade urgente de praticar esse caminho. Então, por que não aprender com o Museu do Palácio para se distinguir de seus concorrentes, para fortalecer e maximizar o valor da sua marca. É um longo caminho, mas em direção a um futuro melhor, um futuro com um amanhecer mais esplêndido que você não imagina antecipadamente.

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