Het Paleismuseum zou China’s oudste “internetberoemdheid” kunnen worden genoemd.
Opgericht in 1925, omvat het de keizerlijke huizen van de Ming- en Qing-dynastieën en hun relikwieën in zijn collecties, en staat het op de eerste plaats in China wat betreft de omvang en schaal om oude cultuur en kunst te presenteren.
Rijke culturele erfenis en historische mystiek garanderen zijn blijvende aantrekkingskracht. Met andere woorden, een perfecte mix van prachtige landschappen en legendarisch bestaan is wat het museum wereldwijd bekend maakt. Dit kan worden aangetoond door het feit dat het museum tegen 2012 het enige museum ter wereld was dat jaarlijks meer dan 10 miljoen bezoekers ontving. Ze laten de vluchtige realiteiten van de dagelijkse routine achter zich en komen hier om de eeuwige schoonheid van de tijd te bewonderen.
Zelfs voor een toevallige waarnemer weet hij of zij intuïtief dat het oneindig gemakkelijk is voor het museum om op te vallen, gezien de rijke culturele erfenissen die het heeft geërfd. Het staat daar gewoon, baadt in historische glorie, en dan wordt de missie om de oude Chinese beschaving te presenteren automatisch volbracht. Het hoeft zich niet te bekommeren om mee te gaan met de laatste modegril, want zijn stijl komt van binnenuit. Het museum is echter vastbesloten om de kaken van de kijkers opnieuw te laten vallen, niet alleen vanwege zijn vroegere pracht, maar vanwege zijn nieuwe identiteit: internetberoemdheid. Alle producten die het heeft ontworpen, verkopen als warme broodjes in online winkels.
Beschikbare gegevens onthullen dat het museum tegen december 2018 11.936 soorten culturele en creatieve producten had ontworpen en ontwikkeld, waarmee het het meest waardevolle merk in de culturele en museumtentoonstellingsindustrie van China heeft opgebouwd. De prestatie is nog opmerkelijker, gezien het feit dat het museum al in 2017 een omzet van RMB 1,5 miljard (ongeveer USD 215 miljoen) had behaald, hoger dan de cijfers van 1.500 A-aandelen genoteerde bedrijven samen, zoals sommige media melden. De indrukwekkende cijfers kunnen iets te maken hebben met het ongelooflijke geluk van het museum: het is gelegen in een land met een prachtige oude cultuur om mee te pronken en een consumentenmarkt van 1,4 miljard mensen om aan te boren. Maar de geschiedenis heeft bewezen dat de weg naar grootsheid altijd hobbelig is.
80.000 mensen stroomden op de eerste dag van de Qingming Festival-vakantie naar de Verboden Stad, keken naar bloeiende bloemen, genoten van het prachtige landschap en maakten foto’s.
Groei in Leren
Meer dan 1,8 miljoen stukken culturele relikwieën kunnen zowel benijdenswaardige rijkdom als niet-benijdenswaardige last zijn. Het kost veel om ze te behouden en te onderhouden. Echter, slechts 54% van de uitgaven wordt gesponsord door de staat, terwijl de rest door het museum zelf moet worden gefinancierd. Bovendien moet de belangrijkste inkomstenbron waarop het museum kan rekenen, de ticketopbrengsten, worden bijgedragen aan de staatskas, waardoor het museum geen andere keuze heeft dan op zoek te gaan naar een levensvatbaar bedrijfsmodel dat duurzaam is en past bij zijn identiteit als beschermer van cultureel erfgoed.
De vroegste poging begon al in 2008. Door samen te werken met Taobao, China’s bekendste e-commerce gigant, werd het museum het eerste in zijn soort dat een online winkel opende. In hetzelfde jaar richtte het een dochteronderneming op: Cultureel en Creatief Centrum van het Paleismuseum. Het centrum richtte zich op de verkoop van kopieën en memorabilia van sculpturen, kalligrafiewerken en schilderijen die in het museum worden tentoongesteld. Aangezien deze producten slecht vakmanschap vertoonden tegen hoge prijzen, waren er maar weinig consumenten bereid om te kopen.
Op dit punt presenteerde zich een inspiratie: misschien zou het museum een pilotprogramma kunnen uitvoeren met Beijing Shangchao Creative Souvenir Development Co., Ltd., dezelfde productontwikkelaar voor zijn online winkel. Dit bedrijf werd in 2008 volledig gefinancierd door één natuurlijk persoon nadat een medewerker van het museum een ontwerpteam had gevonden om dit idee te ondersteunen. Hoewel professionele ontwerpers zich bij dit idee aansloten, konden ze niet buiten de gebaande paden denken en bedenken hoe idee-intensieve producten geïnspireerd door het museum eruit zouden moeten zien. Ansichtkaarten en badges waren hun enige geesteskind. Een lauwe marktreactie was te verwachten.
In 2013 kregen ze een ingeving toen het Nationaal Paleismuseum in Taipei een papieren tape lanceerde met de woorden "I Know", een uitdrukking van keizer Kangxi (regeerde 1661–1722) om zijn instemming te tonen na het lezen van de memoires van zijn ministers. Dit IP-licentie culturele en creatieve product werd een instant hit. De lokale overheid in Taiwan verdient lof voor dit succes. Sinds 2002 heeft het beleid geïntroduceerd om de ontwikkeling van de culturele en creatieve industrie te bevorderen, waardoor een gunstige omgeving is gecreëerd voor het Nationaal Paleismuseum van Taipei om zich in te zetten voor de groei van deze industrie en bewondering te oogsten.
Een van de bewonderaars is Shan Jixiang, voormalig directeur en curator van het Paleismuseum in Beijing. Hij vertelde verslaggevers in een interview dat zodra de "I Know" papieren tape onmiddellijk succes behaalde, hij een instructie ontving van de Staatsraad, waarin hij werd geadviseerd om te leren van de ervaring in Taipei. Daarna ging hij naar Taipei om het mysterie te ontrafelen.
In deze periode kreeg hij de smaak te pakken van verkoopargumenten en de veelbelovende toekomst van de culturele en creatieve industrie. Hij deed zijn eerste poging met plakband dat geen verfijnd vakmanschap vereist, maar wel aangenaam voor het oog kan zijn. De esthetische elementen van het museum werden geïntegreerd in het ontwerp van de tape, perfect aansluitend bij de verwachtingen van kopers over hoe een product geïnspireerd door cultureel erfgoed eruit zou moeten zien.
Het verkoopvolume was veel hoger dan dat van eerdere producten die niet aansloegen bij cultureel onderlegde consumenten. Aangezien de eenheidsprijs van deze creatieve producten echter laag is, had het museum tegen het einde van dat jaar slechts RMB 150 miljoen (ongeveer USD 21,4 miljoen) verdiend met de verkoop van deze producten, terwijl zijn tegenhanger in Taipei een mooie winst maakte met de producten ter waarde van TWD 900 miljoen (ongeveer USD 29,8 miljoen).
Hoe dan ook, deze marketingcampagne was een succes en bouwde een fanbase op waar jonge consumenten niet zoveel van Chinese curiosa, schilderijen en kalligrafiewerken houden als traditionele verzamelaars, maar aangetrokken worden door de traditionele Chinese cultuur, de kunst van het schrijven waarderen en een voorliefde hebben voor de producten die kunstig zijn ontworpen. Wat is de winnende formule voor dit marktsucces? Het antwoord ligt duidelijk in de verschuiving van perspectieven, waarvan Shan Jixiang zich scherp bewust is.
Op basis van dit inzicht leent hij een ander idee van Taipei: het lanceren van een creatieve ontwerpwedstrijd getiteld "Forbidden City Championship". Het doel is om drie resultaten te bereiken: Ten eerste, om de steun van het publiek voor het museum te winnen; ten tweede, om het stereotype van het museum te veranderen in de ogen van kijkers die denken dat het prachtig is, maar niet kan aansluiten bij een modern publiek; ten derde, en ook het belangrijkste doel van Shan, of van het Paleismuseum, om ideeën te bedenken die de echte behoeften van het tijdperk en het grote publiek kunnen weerspiegelen. Wijsheid wordt niet gedistilleerd uit abstracte ideeën, maar uit esthetische ervaringen van mensen. Pas wanneer deze ervaringen belichaamd zijn in creatieve producten, zijn mensen bereid om te kopen en de cultuur van het museum in hun dagelijks leven op te nemen.
Sinds de lancering heeft de wedstrijd aanzienlijke aandacht getrokken uit alle lagen van de bevolking. De meesten van hen waren studenten. Dit is een teken dat culturele en creatieve producten van het museum in de toekomst moeten inspelen op de behoeften van jongeren, omdat de overgrote meerderheid van de ontwerpers en kopers tot deze groep behoort. Winnaars van dat jaar ontwierpen producten zoals de "Ik ben wie ik ben" papieren waaier, de "voorspoedige wolk" stropdas en het "reizen volgens het keizerlijk edict" bagagelabel. De verkoop van dergelijke producten bereikte RMB 600 miljoen (ongeveer USD 86,48 miljoen), vier keer het cijfer van het voorgaande jaar.
Momentum winnen door gunstig beleid
Deze producten dienen als een tijdige herinnering voor de Taobao online winkel van het museum dat de voormalige bewoners van de Verboden Stad, de Ming- en Qing-keizers, kunnen worden geïntegreerd in productontwerp, waardoor de aandacht van consumenten wordt getrokken in een tijdperk dat wordt gedefinieerd door sociale media. Het marketingteam van de winkel schreef een geestig artikel getiteld "Keizer Yongzheng: Ik ben zo schattig", en plaatste het op WeChat's Moments waar het viraal ging. De populariteit van het museum steeg naar een recordniveau. De knuffelbare keizer- en keizerin-achtige knikkende poppen, en mobiele houders met grappig uitziende keizerlijke wachters zijn de cash cow van de winkel geworden.
De timing kan niet beter. In 2015 introduceerde de Staatsraad de Reglementen voor Musea, waarin staat dat "Musea zich mogen bezighouden met commerciële activiteiten zolang ze hun missie als non-profitorganisaties vervullen." Dit geeft een duidelijk signaal dat musea worden aangemoedigd om legitieme zaken te doen die passen bij hun identiteit, om zo de instelling draaiende te houden en ervoor te zorgen dat de oude Chinese cultuur door meer mensen wordt omarmd. Dit heeft het vertrouwen van musea zoals het Paleismuseum vergroot om meer dingen te doen en dingen anders te doen.
Andere musea, waaronder het Nanjing Museum, het Dunhuang Museum en het Shanghai Museum, begonnen een breed scala aan culturele en creatieve producten te lanceren die de geschiedenis van het museum presenteren en de essentie van de tentoonstellingen vastleggen.
In 2016 gaf de Staatsraad "Adviezen over de ontwikkeling van culturele en creatieve producten door cultuurpromotie en behoud van cultureel erfgoed
Organisaties" uit voor de referentie van het Ministerie van Cultuur, de Nationale Ontwikkelings- en Hervormingscommissie, het Ministerie van Financiën en de Staats
Administratie van Cultureel Erfgoed. Het moedigt openbare instellingen zoals musea aan om deel te nemen aan marktconcurrentie in de culturele en creatieve industrie, met de voorwaarde dat openbare instellingen bedrijven moeten registreren om aan dergelijke concurrentie deel te nemen en zich verre moeten houden van commerciële activiteiten. Dit beleid geeft het Paleismuseum de perfecte timing om zijn Taobao online winkel, die een toegewijde partner is en grote populariteit geniet, op te nemen in een van zijn dochterondernemingen, het Beijing Cultureel Servicecentrum voor het Paleismuseum.
Hoewel het beleid een broodnodige impuls geeft aan de culturele en creatieve industrie van China, plaatst het Chinese musea niet in een betere positie om te concurreren met musea in Europa en de Verenigde Staten, waar culturele en creatieve producten belangrijke inkomstenbronnen zijn geworden. In sommige gevallen zijn de opbrengsten zelfs groter dan de kaartverkoop.
Neem bijvoorbeeld het British Museum. Sinds de gratis toegang in 2001, is het afhankelijk van de verkoop van culturele en creatieve producten om te blijven draaien. Het Metropolitan Museum of Art (de Met) volgt dit model ook. Alleen al in het jaar 2015 droeg de Met USD 946 miljoen bij aan het BBP van New York, waarvan de omzet gegenereerd door culturele en creatieve producten bijna 60% uitmaakte. Het gaat nog een stap verder door een online winkel te openen om Chinese klanten te bedienen. Het eerste product is een evocatie van "Camp Fashion", dat perfect wordt geïnterpreteerd door Lady Gaga, Katy Perry (beter bekend als Fruit Sister onder het Chinese publiek) en andere supersterren. De producten van de Met vertegenwoordigen de nieuwste rage in westerse landen, in de hoop direct aan te slaan bij Chinese consumenten.
Eerder had het British Museum een online winkel op Taobao's Tmall en werd het geprezen als internetberoemdheid vanwege zijn schattige imago. In vergelijking daarmee wordt de Met door consumenten herkend vanwege zijn levendige charme. Online winkels van het Paleismuseum en het British Museum hebben elk jaar meer dan tien miljoen bezoeken. Op basis van het aantal jaarlijkse bezoeken zijn de twee winkels zelfs populairder dan het meest gerenommeerde museum ter wereld, het Louvre Museum. Gezien deze opmerkelijke prestatie is het Paleismuseum echt een voorloper in China.
Van Eén naar N
In 2017 werden enkele geïmporteerde huidverzorgingsproducten, verpakt met verschillende patronen van plakband ontworpen door het Paleismuseum, online getoond, wat een enorme menigte volgers aantrok die "Fantastisch" riepen en suggereerden dat het museum een deel van de cosmeticamarkt zou veroveren.
Het museum reageerde snel en plaatste een artikel getiteld "Wat als het Paleismuseum een deel van de cosmeticamarkt zou veroveren", dat de oplossing van het museum laat zien om de industrie te hervormen. Het integreert het vakmanschap van dian cui in oogschaduw, gedempte kleuren van een vogel-en-bloem schilderij in blusher, het betoverende blauw van een Song-dynastie landschapsschilderij in nagellak, en verschillende tinten rood geschilderd op de paleismuur en porselein in lipsticks. De post trok een groot publiek dat betoverd was.
Paleismuseum lanceert verfijnde originele lipsticks.
In februari 2018 bracht het museum de visie in de praktijk. Het ging een samenwerking aan met cosmeticagigant L'Oréal en lanceerde co-branding lipsticks, waarmee het marktsucces behaalde. Dit is de eerste stap van het museum in de cosmeticamarkt.
Maar het succes kwam niet zonder uitdagingen. IP-licentiecosmetica moeten verschillende processen doorlopen voordat ze op de markt komen. Deze omvatten verpakkingsontwerp, modelbouw, monsterproductie, bijstellen en testen. Als het gaat om monsterproductie, voerden experts van het Cultureel Erfgoed Administratiekantoor van het Paleismuseum rigoureuze controles uit over ontwerpelementen en toonvergelijkingen tussen verschillende materialen.
Vervolgens werd het monster ter goedkeuring en registratie naar de State Food and Drug Administration gestuurd voordat het in productie werd genomen. Het hele proces duurde acht maanden en was onderworpen aan meer dan 1.200 keer bijstellen. Het Paleismuseum communiceert zijn passie via deze opvallende lipsticks, oogschaduws en blushers die viraal gingen op sociale media. Deze voordelige positie werd verder versterkt door vele belangrijke opinieleiders (KOL's). Op het hoogtepunt waren er 1.380 nabootsende producenten, wat suggereert hoe populair deze producten kunnen zijn.
De Meubelgalerij van het Paleismuseum opent voor het publiek, na de Galerij van Schilderkunst en Calligrafie en de Keramiekgalerij.
Maar deze super "internetberoemdheid" is toegewijd aan constante zelfvernieuwing. Naast het lanceren van producten, is het altijd op zoek naar verschillende manieren om te resoneren met consumenten en de merkloyaliteit te vergroten. Het gelooft dat wat uit het hart komt, naar het hart gaat. Het wil een merk opbouwen dat op veel niveaus en in veel stemmingen met mensen kan verbinden. In 2017 genereerde een foto van de Verboden Stad in de stilte van de eerste sneeuw 14,25 miljoen views. Een jaar later had een andere foto van het Paleis badend in de straling van een zeldzaam geziene rode maan 20 miljoen views. In 2019 was het eerste sneeuwlandschap in Beijing pas na het Lentefestival beschikbaar. Toen het kwam, bedroegen de online views van de Verboden Stad 50 miljoen. "Mensen verlangen ernaar te zien hoe het Paleis eruitziet," zei Shan Jixiang.
Hij weet instinctief wat de aandacht van mensen zal trekken. In 2019 werd de Verboden Stad verlicht om het Lantaarnfestival te vieren. Er waren zoveel mensen die verlangden naar een plek om een glimp op te vangen van de majestueuze pracht dat het online ticketsysteem van het museum crashte zodra het boekingsproces begon. Dit "incident" is sindsdien veel besproken. De auteur heeft niet de intentie om in te gaan op de vraag of die lichtshow de gewenste resultaten heeft bereikt. Eén ding is duidelijk: het museum is niet bang om risico's te nemen, maar toegewijd om de Verboden Stad dichter bij gewone mensen te brengen en hen te inspireren om vrij van spijt en vol passie te leven.
Naast het creëren van opvallende, verbijsterende inhoud, is het museum ook bedreven in het opbouwen van een effectief marketingmodel met verfijnd beheer van de behoeften en voorkeuren van de doelgroep. Al in 2007 organiseerde het museum een aantal vrijwilligers om een grootschalig publieksonderzoek uit te voeren. In totaal werden 55.369 vragenlijsten aangenomen met de conclusie dat de meerderheid van het publiek tussen de 19-39 jaar oud was, goed voor 61% van de respondenten. Onder de jeugdgroep waren 60% studenten en werknemers van bedrijven en openbare instellingen. Daarom past het museum evenementpromoties en diensten aan om aan de behoeften van deze drie groepen te voldoen.
Op dit moment beheert de culturele en creatieve tak van het museum vier online winkels: vlaggenschipwinkel die culturele en creatieve producten voor de Verboden Stad verkoopt, winkel die hetzelfde soort producten voor het Paleismuseum verkoopt, Verboden Stad op Taobao en vlaggenschipuitgeverij voor de Verboden Stad. Elk van hen heeft zijn eigen functies. Af en toe is er overlap tussen producten, maar de prijsstrategieën tonen duidelijke verschillen. Het is niet moeilijk om op te merken dat het museum een effectieve gelaagde marketingstrategie heeft.
Deze strategie kenmerkt zich ook door de gecombineerde krachten van vier teams: centrum voor culturele diensten, studio voor culturele en creatieve producten, werkgroep om krediet te verkrijgen en uitgeverij, waarbij de processen van ontwerp, R&D, operatie, lancering en publicatie in één worden geïntegreerd. Ondertussen worden teams en professionals in de creatieve industrie uitgenodigd om hun inzichten te bieden in de ontwikkeling en het ontwerp van de producten van het museum.
Eind 2018 werkte het museum samen met andere internetberoemdheden om een variétéshow te maken "Er is iets nieuws in het Paleismuseum" met Beijing TV en iQiyi, een van de grootste online videosites ter wereld. Deze show bleek een groot succes te zijn, zowel qua mond-tot-mondreclame als kijkcijfers. Maar er is meer. Beïnvloed door deze internetberoemdheden die een enorme fanbase hebben, is een toenemende meerderheid van de post-90 generatie in China toegewijde consumenten geworden van de producten en bezienswaardigheden van het museum. Tegelijkertijd zochten spin-offs van de show, zoals pyjama's die zijn ontworpen door studenten van prestigieuze scholen zoals de Central Academy of Fine Arts, financiering ter waarde van meer dan RMB 1 miljoen via online crowdfunding-evenementen in een paar dagen.
Inderdaad, het is ongebruikelijk voor giganten zoals het Paleismuseum om grote inspanningen te leveren om het merk te verfraaien en de marketing te stimuleren, gezien zijn onuitputtelijke middelen en ongeëvenaarde keizerlijke identiteit. Dat komt omdat het museum zich volledig bewust is van het tijdperk waarin het zich bevindt.
Het is geen tijdperk dat wensdenken toestaat zoals "goede producten kunnen vanzelf bekend worden", maar een tijdperk dat degenen beloont die een uitweg kunnen vinden en opvallen in een steeds drukker wordende markt.
Het geheim is om een uniek merk op te bouwen, een overtuigend imago te presenteren en de kracht van mond-tot-mondreclame op te bouwen. Steeds meer bedrijven zijn zich bewust van de dringende noodzaak om op deze manier te handelen. Waarom dan niet leren van het Paleismuseum om jezelf te onderscheiden van je concurrenten, om je merkkapitaal te versterken en te maximaliseren. Het is een lange weg, maar naar een betere toekomst, een toekomst met een schitterender dageraad die je van tevoren niet kunt voorstellen.
