El Museo del Palacio podría ser llamado la "celebridad de Internet" más antigua de China.
Establecido en 1925, incorpora casas imperiales de las dinastías Ming y Qing y sus reliquias en sus colecciones, ocupando el primer lugar en China en términos del tamaño y escala para presentar la cultura y el arte antiguos.
La rica dotación cultural y el misticismo histórico garantizan su glamour duradero. En otras palabras, una mezcla perfecta de hermoso paisaje y existencia legendaria es lo que hace que el museo sea conocido en el mundo. Esto puede evidenciarse por el hecho de que para 2012, el museo se había convertido en el único museo en el mundo que recibió más de 10 millones de visitantes anualmente. Dejando atrás las realidades efímeras de la rutina diaria, vienen aquí para admirar la belleza eterna del paso del tiempo.
Incluso para un observador casual, sabe intuitivamente que es infinitamente fácil para el museo destacar, considerando cuán ricas son las herencias culturales que le fueron legadas. Simplemente está allí, se baña en la gloria histórica, y la misión de presentar la antigua civilización china se cumple automáticamente. No necesita molestarse en mezclarse con la última moda, porque su estilo proviene de dentro. Sin embargo, el museo está decidido a dejar boquiabiertos a los espectadores nuevamente, no solo por su esplendor pasado, sino por su nueva identidad: celebridad de Internet. Todos los productos que diseñó se están vendiendo como pan caliente en las tiendas en línea.
Los datos disponibles revelan que para diciembre de 2018, el museo había diseñado y desarrollado 11,936 tipos de productos culturales y creativos, construyendo la marca más valiosa en la industria de exhibición cultural y museística de China. El logro es aún más notable, considerando que ya en 2017, el museo había recaudado ingresos por valor de 1.5 mil millones de RMB (aproximadamente 215 millones de USD), más altos que las cifras de 1,500 empresas cotizadas en A-share juntas, según algunos informes de medios. Las impresionantes cifras pueden tener algo que ver con la increíble suerte del museo: está ubicado en un país con una espléndida cultura antigua de la que presumir y un mercado de consumidores de 1.4 mil millones para aprovechar. Pero la historia ha demostrado que el camino hacia la grandeza siempre es accidentado.
80,000 personas acudieron en masa a la Ciudad Prohibida el primer día del feriado del Festival de Qingming, viendo flores florecer, disfrutando del hermoso paisaje y tomando fotos.
Creciendo en el Aprendizaje
Más de 1.8 millones de piezas de reliquias culturales pueden ser tanto una riqueza envidiable como una carga no envidiable. Cuesta mucho preservarlas y mantenerlas. Sin embargo, solo el 54% del gasto es patrocinado por el gobierno estatal, mientras que el resto tiene que ser autofinanciado por el museo. Además, la principal fuente de ingresos con la que el museo puede contar, los ingresos por boletos, deben ser contribuidos al tesoro estatal, dejando al museo sin otra opción que buscar un modelo de negocio viable que sea sostenible y que coincida con su identidad como protector de la riqueza cultural.
La incursión más temprana comenzó en 2008. Al asociarse con Taobao, el gigante del comercio electrónico más conocido de China, el museo se convirtió en el primero de su tipo en abrir una tienda en línea. En el mismo año, fundó una filial: el Centro Cultural y Creativo del Museo del Palacio. El centro se centró en vender copias y recuerdos de esculturas, obras de caligrafía y pinturas que se exhiben en el museo. Dado que estos productos mostraban una pobre artesanía a precios altos, pocos consumidores estaban dispuestos a comprar.
En este punto, se presentó una inspiración: tal vez el museo podría ejecutar un programa piloto con Beijing Shangchao Creative Souvenir Development Co., Ltd., el mismo desarrollador de productos para su tienda en línea. Esta empresa fue financiada únicamente por una persona natural en 2008 después de que un empleado del museo encontrara un equipo de diseño para apoyar esta idea. Aunque los diseñadores profesionales suscribieron esta idea, no pudieron pensar fuera de la caja y descubrir cómo deberían ser los productos intensivos en ideas inspirados por el museo. Las postales y las insignias fueron su único fruto intelectual. La tibia reacción del mercado era de esperarse.
La epifanía les llegó en 2013 cuando el Museo Nacional del Palacio en Taipéi lanzó una cinta de papel con las palabras "Lo sé", una expresión del Emperador Kangxi (reinó de 1661 a 1722) para mostrar su asentimiento después de leer los memoriales de sus ministros. Este producto cultural y creativo con licencia de propiedad intelectual se convirtió en un éxito instantáneo. El gobierno local en Taiwán merece crédito por este éxito. Desde 2002, ha introducido políticas para promover el desarrollo de la industria cultural y creativa, creando un entorno propicio para que el Museo Nacional del Palacio de Taipéi se comprometa a hacer crecer esta industria y ganar admiración.
Uno de los admiradores es Shan Jixiang, exdirector y curador del Museo del Palacio de Beijing. Dijo a los reporteros en una entrevista que tan pronto como la cinta de papel "Lo sé" logró un éxito instantáneo, recibió una instrucción del Consejo de Estado, aconsejándole aprender de la experiencia de Taipéi. A partir de entonces, fue a Taipéi para desentrañar el mito.
Durante este período, él entendió los puntos de venta y el futuro prometedor de la industria cultural y creativa. Hizo su primer intento con cinta adhesiva que no requiere una artesanía exquisita pero puede ser agradable a la vista. Los elementos estéticos del museo se integraron en el diseño de la cinta, coincidiendo perfectamente con las expectativas de los compradores sobre cómo debería ser un producto inspirado en el patrimonio cultural.
El volumen de ventas fue mucho más alto que el de productos anteriores que no lograron resonar con los consumidores culturalmente sofisticados. Sin embargo, dado que el precio unitario de estos productos creativos es bajo, al final de ese año, el museo solo había recaudado 150 millones de RMB (aproximadamente 21.4 millones de USD) vendiendo estos productos, mientras que su contraparte en Taipéi obtuvo una ganancia considerable de los productos por valor de 900 millones de TWD (aproximadamente 29.8 millones de USD).
De todos modos, esta campaña de marketing fue un éxito, construyendo una base de fanáticos donde los jóvenes consumidores no aman las curiosidades chinas, las pinturas y las obras de caligrafía tanto como los coleccionistas tradicionales, pero se sienten atraídos por la cultura china tradicional, aman el arte de la escritura y se interesan por los productos que están diseñados artísticamente. ¿Cuál es la fórmula ganadora para este éxito de mercado? Obviamente, la respuesta radica en el cambio de perspectivas, del cual Shan Jixiang es muy consciente.
Basado en este entendimiento, toma prestada otra idea de Taipéi: lanzar un concurso de diseño creativo titulado "Campeonato de la Ciudad Prohibida". Tiene como objetivo lograr tres resultados: Primero, ganar el apoyo popular para el museo; segundo, cambiar el estereotipo del museo en los ojos de los espectadores que piensan que es magnífico pero no puede conectar con la audiencia moderna; tercero, y también el objetivo más importante de Shan, o del Museo del Palacio, es generar ideas que puedan reflejar las verdaderas necesidades de la época y del público en general. La sabiduría no se destila de algunas ideas abstractas, sino de las experiencias estéticas de las personas. No hasta que estas experiencias se encarnen en productos creativos estarán dispuestas a comprar y tener la cultura del museo impregnada en su vida diaria.
Desde su lanzamiento, el concurso ha atraído considerable atención de todos los ámbitos de la vida. La mayoría de ellos eran estudiantes universitarios. Esto es una señal de que los productos culturales y creativos del museo en el futuro deberían atender las necesidades de los jóvenes, ya que la gran mayoría de los diseñadores y compradores pertenecen a este grupo. Los ganadores de ese año diseñaron productos como el abanico de papel "Soy quien soy", la corbata de "nube propicia" y la etiqueta de equipaje "viajar según el edicto imperial". El volumen de ventas de dichos productos alcanzó los 600 millones de RMB (aproximadamente 86,48 millones de USD), cuatro veces la cifra del año anterior.
Ganando Impulso por Políticas Favorables
Estos productos sirven como un recordatorio oportuno para la tienda en línea de Taobao del museo de que los antiguos residentes de la Ciudad Prohibida, los emperadores Ming y Qing, pueden integrarse en el diseño de productos, captando la atención de los consumidores en una era definida por las redes sociales. El equipo de marketing de la tienda escribió un artículo en tono jocoso titulado "Emperador Yongzheng: Soy tan lindo", y lo publicó en los Momentos de WeChat donde se volvió viral. La popularidad del museo se disparó a un nivel récord. Las muñecas que asienten con la cabeza como emperadores y emperatrices, y los soportes móviles con guardias imperiales de aspecto divertido se han convertido en la gallina de los huevos de oro de la tienda.
El momento no podría ser más oportuno. En 2015, el Consejo de Estado introdujo el Reglamento sobre Museos, afirmando que "Los museos pueden involucrarse en actividades comerciales siempre que cumplan con su misión como organizaciones sin fines de lucro". Esto envía una señal clara de que se alienta a los museos a realizar negocios legítimos que se ajusten a su identidad, para mantener la institución en funcionamiento mientras se asegura que la antigua cultura china sea abrazada por más personas. Esto ha aumentado la confianza de museos como el Museo del Palacio para hacer más cosas y hacer las cosas de manera diferente.
Otros museos, incluidos el Museo de Nanjing, el Museo de Dunhuang y el Museo de Shanghái, comenzaron a lanzar una amplia variedad de productos culturales y creativos que presentan la historia del museo y capturan la esencia de las exhibiciones.
En 2016, el Consejo de Estado emitió "Opiniones sobre el Desarrollo de Productos Culturales y Creativos mediante la Promoción Cultural y la Preservación del Patrimonio Cultural
Organizaciones" para la referencia del Ministerio de Cultura, la Comisión Nacional de Desarrollo y Reforma, el Ministerio de Finanzas y el Estado
Administración del Patrimonio Cultural. Alienta a las instituciones públicas como los museos a participar en la competencia del mercado en la industria cultural y creativa, con la condición de que las instituciones públicas deben registrar empresas para participar en dicha competencia y mantenerse alejadas de las actividades comerciales. Esta política le da al Museo del Palacio el momento perfecto para incorporar su tienda en línea de Taobao, que ha sido un socio devoto y goza de gran popularidad, en uno de sus afiliados, el Centro de Servicios Culturales de Beijing para el Museo del Palacio.
Aunque la política inyecta un impulso muy necesario a la industria cultural y creativa de China, no coloca a los museos chinos en una mejor posición para competir contra los museos de Europa y Estados Unidos, donde los productos culturales y creativos se han convertido en importantes fuentes de ingresos. En algunos casos, los ingresos son incluso mayores que las ventas de entradas.
Tome como ejemplo el Museo Británico. Desde su entrada gratuita en 2001, ha dependido de la venta de productos culturales y creativos para seguir funcionando. El Museo Metropolitano de Arte (el Met) sigue este modelo también. Solo en el año 2015, el Met contribuyó con 946 millones de USD al PIB de Nueva York, de los cuales los ingresos por ventas generados por productos culturales y creativos representaron casi el 60%. Va un paso más allá, abriendo una tienda en línea para servir a los clientes chinos. Su primer producto es una evocación de "Camp Fashion" que es perfectamente interpretada por Lady Gaga, Katy Perry (mejor conocida como Hermana Fruta entre el público chino) y otras superestrellas. Los productos del Met representan la última moda en los países occidentales, esperando conectar con los consumidores chinos de inmediato.
Anteriormente, el Museo Británico había operado una tienda en línea en Tmall de Taobao y había sido aclamado como una celebridad de Internet debido a su imagen linda. En comparación, el Met es reconocido por los consumidores por su encanto vivaz. Las tiendas en línea del Museo del Palacio y el Museo Británico tienen más de diez millones de visitas cada año. Según el estándar de visitas anuales, las dos tiendas son incluso más populares que el museo más famoso del mundo, el Museo del Louvre. Considerando este logro notable, el Museo del Palacio es realmente un pionero en China.
De Uno a N
En 2017, algunos productos de cuidado de la piel importados envueltos con varios patrones de cintas adhesivas diseñadas por el Museo del Palacio se exhibieron en línea, atrayendo a una gran multitud de seguidores que comentaron "Fabuloso" y sugirieron que el museo obtuviera una porción del mercado de cosméticos.
El museo respondió rápidamente, publicando un artículo titulado "¿Qué pasaría si el Museo del Palacio obtuviera una porción del mercado de cosméticos?", que muestra la solución del museo para remodelar la industria. Integra la artesanía de dian cui en sombras de ojos, colores apagados de una pintura de aves y flores en rubor, el azul encantador de una pintura de paisaje de la dinastía Song en esmalte de uñas, y diferentes tonos de rojo pintados en la pared del palacio y porcelana en labiales. La publicación atrajo a un público considerable que quedó hechizado.
El Museo del Palacio lanza exquisitos labiales originales.
En febrero de 2018, el museo convirtió la visión en realidad. Se asoció con el gigante de cosméticos L'Oréal, lanzando labiales de marca conjunta y asegurando el éxito en el mercado. Esta es su primera incursión en el mercado de cosméticos.
Pero el éxito no vino sin desafíos. Los cosméticos con licencia de propiedad intelectual necesitan pasar por varios procesos antes de llegar al mercado. Incluyen diseño de empaque, creación de modelos, creación de muestras, ajustes finos y pruebas. Cuando se trata de la creación de muestras, expertos de la Oficina de Administración de Reliquias Culturales del Museo del Palacio realizaron rigurosas verificaciones sobre elementos de diseño y comparaciones de tonos entre diferentes materiales.
Luego, la muestra fue enviada a la Administración Estatal de Alimentos y Medicamentos para su aprobación y registro antes de la fabricación. Todo el proceso duró ocho meses, sujeto a más de 1,200 ajustes finos. El Museo del Palacio comunica su pasión a través de estos llamativos labiales, sombras de ojos y rubores que se volvieron virales en las redes sociales. Esta posición ventajosa fue aún más fortalecida por muchos líderes de opinión clave (KOLs). En su apogeo, había 1,380 productores imitadores, lo que sugiere cuán populares podrían ser estos productos.
La Galería de Muebles del Museo del Palacio abre al público, siguiendo a la Galería de Pintura y Caligrafía y la Galería de Cerámica.
Pero esta super "celebridad de Internet" está comprometida con la reinvención constante. Además de lanzar productos, siempre está en busca de diferentes maneras de resonar con los consumidores y aumentar la fidelidad a la marca. Cree que lo que viene del corazón va al corazón. Quiere construir una marca que pueda conectar con las personas en muchos niveles y en muchos estados de ánimo. En 2017, una foto de la Ciudad Prohibida en la quietud de la primera nieve generó 14.25 millones de vistas. Un año después, otra imagen del Palacio bañándose en la radiancia de una rara luna roja tuvo 20 millones de vistas. En 2019, el paisaje de la primera nieve en Beijing no estuvo disponible hasta después del Festival de Primavera. Cuando llegó, las vistas en línea de la Ciudad Prohibida totalizaron 50 millones. "La gente está ansiosa por ver cómo se ve el Palacio", dijo Shan Jixiang.
Él sabe instintivamente qué captará la atención de las personas. En 2019, la Ciudad Prohibida se iluminó para celebrar el Festival de los Faroles. Había tanta gente deseando asegurar un lugar para vislumbrar el esplendor majestuoso que el sistema de venta de entradas en línea del museo colapsó tan pronto como comenzó el proceso de reserva. Este "incidente" ha sido muy comentado desde entonces. El autor no tiene intención de profundizar en si ese espectáculo de luces logró los resultados deseados. Una cosa está clara: el museo no tiene miedo de tomar riesgos, sino que está comprometido a acercar la Ciudad Prohibida a la gente común e inspirarlos a vivir sin arrepentimientos y llenos de pasión.
Además de crear contenido llamativo y asombroso, el museo también es experto en construir un modelo de marketing efectivo que presenta una gestión refinada de las necesidades y preferencias del público objetivo. Ya en 2007, el museo organizó un número de voluntarios para llevar a cabo una encuesta de audiencia a gran escala. Se adoptaron un total de 55,369 cuestionarios con la conclusión de que la mayoría de la audiencia tenía entre 19 y 39 años, representando el 61% de los encuestados. Entre el grupo de jóvenes, el 60% eran estudiantes y empleados de empresas e instituciones públicas. Por lo tanto, el museo personaliza promociones de eventos y servicios para satisfacer las necesidades de estos tres grupos.
En la actualidad, el brazo cultural y creativo del museo gestiona cuatro tiendas en línea: tienda insignia que vende productos culturales y creativos para la Ciudad Prohibida, tienda que vende el mismo tipo de productos para el Museo del Palacio, Ciudad Prohibida en Taobao, y tienda insignia de publicaciones para la Ciudad Prohibida. Cada una de ellas tiene sus propias funciones. Ocasionalmente hay superposición entre productos, pero las estrategias de precios muestran una diferencia obvia. No es difícil notar que el museo tiene una estrategia de marketing escalonada efectiva.
Esta estrategia también presenta fuerzas combinadas de cuatro equipos: centro de servicios culturales, estudio de productos culturales y creativos, grupo de trabajo para obtener crédito y casa editorial, integrando los procesos de diseño, I+D, operación, lanzamiento y publicación en uno. Mientras tanto, equipos y profesionales de la industria creativa son invitados a ofrecer sus ideas sobre el desarrollo y diseño de los productos del museo.
A finales de 2018, el museo se asoció con otros famosos de Internet para hacer un programa de variedades "Hay algo nuevo en el Museo del Palacio" con Beijing TV e iQiyi, uno de los sitios de video en línea más grandes del mundo. Este programa resultó ser un gran éxito tanto en términos de boca a boca como de índice de audiencia. Pero hay más. Influenciados por estos famosos de Internet que tienen una gran base de seguidores, una mayoría creciente de la generación post-90 en China se ha convertido en consumidores devotos de los productos y servicios turísticos del museo. Al mismo tiempo, derivados del programa, como pijamas, que fueron diseñados por estudiantes de escuelas prestigiosas como la Academia Central de Bellas Artes, buscaron financiamiento por valor de más de RMB 1 millón a través de eventos de crowdfunding en línea en un par de días.
De hecho, es inusual que gigantes como el Museo del Palacio se esfuercen tanto por pulir la marca y potenciar el marketing, dado sus recursos inagotables e identidad imperial sin igual. Eso se debe a que el museo es plenamente consciente de la era en la que se encuentra.
No es una era que permita pensar ilusoriamente como "los buenos productos pueden ser conocidos naturalmente", sino una que recompensa a aquellos que pueden encontrar una salida y destacarse en un mercado cada vez más saturado.
El secreto es construir una marca única, presentar una imagen atractiva y potenciar el poder del boca a boca. Cada vez más empresas son conscientes de la necesidad urgente de practicar este camino. Entonces, ¿por qué no aprender del Museo del Palacio para distinguirte de tus competidores, para fortalecer y maximizar el valor de tu marca? Es un largo camino, pero hacia un futuro mejor, un futuro con un amanecer más espléndido que no imaginas de antemano.
