หยุดรอข้อมูล เริ่มตัดสินใจ

ห้องประชุมเงียบยกเว้นเสียงหึ่งต่ำของโปรเจคเตอร์ ทุกสายตาจับจ้องไปที่หน้าจอ - แดชบอร์ดของแผนภูมิที่เสียหายและข้อความที่น่ารำคาญว่า "ไม่มีข้อมูลที่จะแสดง" ท่อส่งข้อมูลสำหรับการเปิดตัวครั้งใหญ่ตายแล้ว รองประธานหันมาหาคุณ สีหน้าของเธอเป็นเส้นตรง "แล้วไง? จะตัดสินใจยังไง?" นี่ไม่ใช่แค่สมมติฐาน นี่คือช่วงเวลาที่อาชีพถูกสร้างหรือพังทลาย ยินดีต้อนรับสู่ช่องว่างของข้อมูล พื้นที่ที่น่ากลัวที่สเปรดชีตไปตายและความเป็นผู้นำถูกทดสอบอย่างแท้จริง

เราได้รับการเลี้ยงดูด้วยคำโกหก คำโกหกที่สวยงามและเย้ายวน มันคือความเชื่อในตำนานของการตัดสินใจที่ "ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล" อย่างสมบูรณ์แบบ โลกที่อัลกอริทึมปลดปล่อยเราจากความเสี่ยงและความรับผิดชอบ แต่ความจริงที่โหดร้ายคือ ข้อมูลที่สมบูรณ์แบบเป็นเพียงจินตนาการ การรอคอยมันเป็นรูปแบบหนึ่งของความขี้ขลาดในวิชาชีพ การพึ่งพามันอย่างสุ่มสี่สุ่มห้าเป็นการละทิ้งงานหลักของคุณ: การใช้วิจารณญาณ ความหลงใหลในเมตริกได้สร้างผู้จัดการรุ่นหนึ่งที่กลัวที่จะเคลื่อนไหวโดยไม่มีผ้าห่มความปลอดภัยทางสถิติ และมันกำลังฆ่านวัตกรรม

คำโกหกที่เย้ายวนของ "ความสมบูรณ์แบบที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล"

คำว่า "ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล" ถูกบิดเบือนเป็นหลักคำสอน มันเคยหมายถึงการใช้ข้อมูลเพื่อแจ้งสัญชาตญาณของคุณ ตอนนี้มันหมายถึงการปล่อยให้ตัวเลขที่ไม่สมบูรณ์และมักจะทำให้เข้าใจผิดกำหนดทุกการเคลื่อนไหวของคุณ มันเป็นวัฒนธรรมของการไล่ตามผีในสเปรดชีต ฉลองชัยชนะที่มีนัยสำคัญทางสถิติในเมตริกที่ไม่สำคัญเลย เราทดสอบ A/B สีของปุ่มจนถึงที่สุดในขณะที่เพิกเฉยต่อข้อบกพร่องพื้นฐานที่ชัดเจนในผลิตภัณฑ์ของเราที่ไม่มีตัวเลขใดสามารถจับได้อย่างเต็มที่

เมื่อหมายเลขเงียบ

การทดสอบที่แท้จริงไม่ใช่เมื่อข้อมูลชัดเจน แต่เป็นเมื่อหมายเลขเงียบ นี่คือช่องว่างของข้อมูล มันเกิดขึ้นเมื่อคุณกำลังเปิดตัวสิ่งใหม่อย่างแท้จริง สิ่งที่ตลาดไม่เคยเห็นมาก่อน ไม่มีเกณฑ์มาตรฐาน ไม่มีข้อมูลในอดีต มีเพียงสมมติฐานและความกล้าหาญในความเชื่อมั่นของคุณ ในช่วงเวลาเหล่านี้ การยึดติดกับความต้องการข้อมูลก็เหมือนกับการเรียกร้องแผนที่ของประเทศที่ยังไม่ได้ค้นพบ มันไม่เพียงแต่ไม่ช่วยเหลือ แต่ยังเป็นสมอที่ลากคุณลงไปที่ก้น

การไล่ตามผีในสเปรดชีต

แม้เมื่อคุณมีข้อมูล คุณแน่ใจหรือว่าคุณกำลังวัดสิ่งที่ถูกต้อง? ฉันเคยเห็นทีมใช้เวลาหลายเดือนในการเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางการแปลง เพิ่มอัตราการคลิกผ่านเฉพาะ 0.5% เพียงเพื่อจะพบว่าลูกค้าที่พวกเขาได้รับมีมูลค่าต่ำและเลิกใช้ภายในไม่กี่สัปดาห์ พวกเขาบรรลุเป้าหมายและฉลองด้วยพิซซ่า ในขณะที่ธุรกิจกำลังค่อยๆ เลือดออก พวกเขาชนะการต่อสู้ แต่ตัวเลขกำลังนำพวกเขาไปสู่การแพ้สงคราม

การนำทางในช่องว่างของข้อมูล: ทำไมความรู้สึกของคุณถึงเป็นเข็มทิศที่ถูกประเมินค่าต่ำที่สุด

เมื่อข้อมูลหายไป คุณจะเหลือเพียงสองสิ่ง: ประสบการณ์และสติปัญญาของคุณ เราถูกฝึกให้ไม่ไว้วางใจเครื่องมือเหล่านี้ ให้ติดป้ายว่าเป็น "อัตวิสัย" หรือ "ไม่เป็นวิทยาศาสตร์" นั่นเป็นเรื่องไร้สาระ ความรู้สึกของคุณไม่ใช่เวทมนตร์ มันเป็นเครื่องจักรการรับรู้รูปแบบที่มีความก้าวหน้าสูงที่ทำงานมาตลอดชีวิตของคุณ ถึงเวลาที่จะเริ่มฟังมันอีกครั้ง มันเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดที่คุณมีสำหรับการนำทางในช่องว่างของข้อมูล

ฉันจำได้ว่าครั้งหนึ่งเราเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ ข้อมูลการทดสอบ A/B เป็นระเบียบที่ยุ่งเหยิงของตัวเลขที่ไม่ชัดเจน ความรู้สึกของฉันกรีดร้องว่าการออกแบบใหม่ แม้จะมีข้อมูลที่ไม่ดี แต่ก็เชื่อมต่อกับ *อารมณ์* ของผู้ใช้ในแบบที่แบบเก่าไม่เคยทำได้ วิศวกรคิดว่าฉันบ้าไปแล้ว ผู้จัดการผลิตภัณฑ์กำลังจัดตารางการทดสอบอีกสองสัปดาห์ ฉันยับยั้งมัน ฉันกดปุ่มเปิดตัว ฉันยังคงรู้สึกถึงปมในท้องของฉัน ผสมผสานระหว่างความกลัวเย็นชาและความมั่นใจที่ไม่สามารถสั่นคลอนได้ บรรยากาศในสำนักงานเต็มไปด้วยความสงสัย สองเดือนต่อมา การมีส่วนร่วมในฟีเจอร์นั้นเพิ่มขึ้นสามเท่า ข้อมูลเชิงปริมาณในที่สุดก็ยืนยันการตัดสินใจ แต่การเคลื่อนไหวเกิดขึ้นในช่องว่าง โดยอิงจากความเห็นอกเห็นใจอย่างลึกซึ้งต่อมนุษย์ที่อยู่อีกด้านหนึ่งของหน้าจอ ไม่ใช่ค่า p-value

การคิดจากหลักการแรก: ทางออกของคุณจากอัมพาต

เมื่อคุณไม่มีข้อมูล คุณต้องกลับไปสู่พื้นฐาน การคิดจากหลักการแรก ซึ่งเป็นแนวคิดที่ได้รับการสนับสนุนจากบุคคลเช่น Elon Musk คือการแยกสิ่งต่างๆ ลงไปถึงความจริงพื้นฐาน อย่าถามว่า "ข้อมูลจากแคมเปญครั้งล่าสุดของเราว่าอย่างไร?" แต่ถามว่า "ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ที่เราพยายามตอบสนองคืออะไร? วิธีที่ตรงที่สุดในการแก้ปัญหานั้นสำหรับพวกเขาคืออะไร?" โดยการใช้เหตุผลจากความจริงพื้นฐานเหล่านี้ คุณสามารถสร้างกลยุทธ์ที่ยืนอยู่บนพื้นฐานของตรรกะ ไม่ใช่พื้นฐานที่ไม่มั่นคงของเมตริกที่ไม่สมบูรณ์

สร้างความแน่นอนในหมอก: ขั้นตอนปฏิบัติเมื่อเมตริกล้มเหลว

แล้วคุณจะทำอย่างไรเมื่อคุณจ้องมองเข้าไปในความว่างเปล่า? คุณไม่เดา คุณสืบสวน แต่คุณใช้เครื่องมือที่แตกต่างกัน

• พูดคุยกับมนุษย์เถอะ: ออกจากกล่องจดหมายของคุณ หยิบโทรศัพท์ขึ้นมา โทรหาลูกค้าห้าคน อย่าส่งแบบสำรวจ มีการสนทนาจริง ฟังคำพูดของพวกเขา น้ำเสียงของพวกเขา สิ่งที่พวกเขา *ไม่* พูด การสนทนาสามสิบนาทีสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้มากกว่าหนึ่งล้านแถวในฐานข้อมูล
• พลังของสถานการณ์ "ถ้าเกิดว่า": แทนที่จะถูกทำให้เป็นอัมพาตโดยสิ่งที่คุณไม่รู้ ให้แผนที่ความเป็นไปได้ สิ่งที่เลวร้ายที่สุดที่อาจเกิดขึ้นหากเราเปิดตัวและล้มเหลวคืออะไร? มันสามารถอยู่รอดได้หรือไม่? ตอนนี้ ค่าใช้จ่ายของการไม่ทำอะไรเลยอีกหนึ่งเดือนในขณะที่เรารอข้อมูลที่อาจไม่เคยมาคืออะไร? บ่อยครั้ง ความเสี่ยงของการไม่ทำอะไรเลยมีมากกว่าความเสี่ยงของการก้าวพลาดที่คำนวณได้
• ทดลองเล็กๆ รวดเร็ว: คุณไม่จำเป็นต้องมีการศึกษาหกเดือน คุณสามารถทดสอบสมมติฐานหลักของคุณด้วยหน้าแลนดิ้งเพจได้ไหม? ต้นแบบที่แสดงให้คนสิบคนดู? โฆษณาเดียว? สร้างข้อมูลของคุณเอง แม้ว่ามันจะเล็กและเชิงคุณภาพ ข้อมูลเชิงทิศทางดีกว่าไม่มีข้อมูลเลย

ความคิดสุดท้าย

ให้ชัดเจน นี่ไม่ใช่การประกาศสงครามกับข้อมูล ข้อมูลเป็นเครื่องมือที่มีค่า แต่ก็เป็นเพียงเครื่องมือ มันไม่ใช่นักกลยุทธ์ นักวิสัยทัศน์ หรือผู้นำ คุณคือสิ่งนั้น ลัทธิความบริสุทธิ์ของข้อมูลขับเคลื่อนสร้างการพึ่งพาที่อันตราย ทำให้เราอ่อนแอและไม่เด็ดขาดเมื่อการกระทำที่กล้าหาญที่สุดเป็นสิ่งที่จำเป็น ครั้งต่อไปที่คุณพบว่าตัวเองอยู่ในสภาวะที่ข้อมูลขาดแคลน อย่ามองว่ามันเป็นวิกฤติ มองว่ามันเป็นโอกาส โอกาสในการเป็นผู้นำ ใช้การตัดสินใจของคุณ และจำไว้ว่าตัวประมวลผลที่ทรงพลังที่สุดในห้องไม่ใช่ในคลาวด์ แต่มันคือสิ่งที่อยู่ระหว่างหูของคุณ

คุณมีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับการนำทางในสภาวะที่ข้อมูลขาดแคลน? เราอยากฟังเรื่องราวการต่อสู้ของคุณในความคิดเห็นด้านล่าง!

คำถามที่พบบ่อย

อะไรคือความเชื่อที่ผิดที่สุดเกี่ยวกับการเป็น "ข้อมูลขับเคลื่อน"?

ความเชื่อที่ผิดที่สุดคือข้อมูลทำการตัดสินใจให้คุณ มันไม่ใช่ ข้อมูลควรจะให้ข้อมูลแก่มนุษย์ที่รับผิดชอบในการตัดสินใจในที่สุด การพึ่งพามันเพื่อให้คำตอบที่ชัดเจนเป็นสูตรสำหรับความธรรมดา

ฉันจะเชื่อความรู้สึกของตัวเองโดยไม่ประมาทได้อย่างไร?

ความรู้สึก "gut feeling" ไม่ใช่แค่ความคิดสุ่มๆ; มันคือการรับรู้รูปแบบที่เกิดจากประสบการณ์หลายปี เพื่อทำให้มันมีความเสี่ยงน้อยลง คุณควรทดสอบความรู้สึกนั้น ถามตัวเองว่า "ประสบการณ์หรือการสังเกตการณ์ในอดีตใดที่นำฉันมาสู่ข้อสรุปนี้?" จากนั้นยืนยันด้วยการทดลองเล็กๆ ที่มีความเสี่ยงต่ำ ไม่ใช่การเดิมพันใหญ่

สภาวะที่ข้อมูลขาดแคลนส่งผลต่อขวัญกำลังใจของทีมอย่างไร?

มันสามารถทำลายล้างได้หากผู้นำเป็นอัมพาต การไม่สามารถตัดสินใจได้สร้างวัฒนธรรมแห่งความกลัว ความไม่แน่นอน และการไม่ทำอะไรเลย ในทางกลับกัน ผู้นำที่แสดงความสามารถในการกระทำด้วยความชัดเจนและความมั่นใจในกรณีที่ไม่มีข้อมูลที่สมบูรณ์สร้างทีมที่ยืดหยุ่น มีพลัง และมีความไว้วางใจสูง

ขั้นตอนแรกที่ควรทำเมื่อข้อมูลหายไปคืออะไร?

เปลี่ยนกรอบคำถาม อย่าเริ่มด้วย "เราจะได้ข้อมูลได้อย่างไร?" เริ่มด้วย "ปัญหาที่สำคัญที่สุดที่เราพยายามแก้ไขให้ลูกค้าคืออะไร และความจริงที่ง่ายที่สุดและพื้นฐานที่สุดเกี่ยวกับปัญหานั้นคืออะไร?" กลับไปที่หลักการแรก

ข้อมูลเชิงคุณภาพมีค่าเท่ากับข้อมูลเชิงปริมาณหรือไม่?

ในสภาวะที่ข้อมูลขาดแคลน มันมักจะมีค่ามากกว่า ข้อมูลเชิงปริมาณบอกคุณว่า *อะไร* กำลังเกิดขึ้น ข้อมูลเชิงคุณภาพที่ได้จากการสนทนาจริงบอกคุณว่า *ทำไม* เรื่องราวของลูกค้าเพียงเรื่องเดียวที่ลึกซึ้งสามารถให้ความกระจ่างมากกว่าสเปรดชีตที่มีแถวข้อมูลนับล้านที่ไม่ชัดเจน

บริษัทสามารถเป็น *ข้อมูลขับเคลื่อน* มากเกินไปได้หรือไม่?

แน่นอน มันเกิดขึ้นเมื่อคุณใช้เวลามากขึ้นในการยืนยันการตัดสินใจมากกว่าการทำ หรือเมื่อทีมเริ่มเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับเมตริกท้องถิ่น (เช่น อัตราการคลิก) ที่ค่าใช้จ่ายของภารกิจระดับโลก (เช่น มูลค่าตลอดชีพของลูกค้า) เมื่อเมตริกกลายเป็นเป้าหมาย แทนที่จะเป็นแนวทางสู่เป้าหมาย คุณก็หลงทางแล้ว