Il Museo del Palazzo potrebbe essere chiamato la più antica "celebrità di Internet" della Cina.
Fondato nel 1925, incorpora le case imperiali delle dinastie Ming e Qing e i loro reperti nelle sue collezioni, classificandosi al primo posto in Cina per dimensioni e scala nella presentazione della cultura e dell'arte antica.
Un ricco patrimonio culturale e un mistero storico garantiscono il suo fascino duraturo. In altre parole, una perfetta fusione di splendidi paesaggi e un'esistenza leggendaria è ciò che rende il museo noto al mondo. Questo può essere dimostrato dal fatto che entro il 2012, il museo era diventato l'unico museo al mondo a ricevere più di 10 milioni di visitatori all'anno. Lasciando alle spalle le realtà effimere della routine quotidiana, vengono qui per ammirare la bellezza eterna del passare del tempo.
Anche per un osservatore occasionale, sa intuitivamente che è infinitamente facile per il museo distinguersi, considerando quanto ricche siano le eredità culturali che ha ricevuto. Si erge semplicemente lì, si crogiola nella gloria storica, e la missione di presentare l'antica civiltà cinese è automaticamente compiuta. Non ha bisogno di preoccuparsi di mescolarsi con l'ultima moda, perché il suo stile viene da dentro. Tuttavia, il museo è determinato a far cadere di nuovo la mascella degli spettatori, non solo per il suo splendore passato, ma per la sua nuova identità: celebrità di internet. Tutti i prodotti che ha progettato si vendono come il pane nei negozi online.
I dati disponibili rivelano che entro dicembre 2018, il museo aveva progettato e sviluppato 11.936 tipi di prodotti culturali e creativi, costruendo il marchio più prezioso nell'industria culturale e delle esposizioni museali della Cina. Il risultato è ancora più notevole, considerando che già nel 2017, il museo aveva raccolto entrate per un valore di 1,5 miliardi di RMB (circa 215 milioni di USD), superiori alle cifre di 1.500 società quotate in A-share messe insieme, come riportano alcuni media. Le cifre impressionanti possono avere qualcosa a che fare con l'incredibile fortuna del museo: si trova in un paese con una splendida cultura antica di cui vantarsi e un mercato di consumatori di 1,4 miliardi da sfruttare. Ma la storia ha dimostrato che la strada verso la grandezza è sempre accidentata.
80.000 persone si sono riversate nella Città Proibita il primo giorno della festa del Qingming, guardando i fiori sbocciare, godendo di splendidi paesaggi e scattando foto.
Crescere nell'Apprendimento
Più di 1,8 milioni di pezzi di reperti culturali possono essere sia una ricchezza invidiabile che un peso non invidiabile. Costa molto preservarli e mantenerli. Tuttavia, solo il 54% della spesa è sponsorizzato dal governo statale mentre il resto deve essere autofinanziato dal museo. Inoltre, la principale fonte di reddito su cui il museo può contare, i proventi dei biglietti, deve essere contribuita al tesoro statale, lasciando il museo senza altra opzione che cercare un modello di business sostenibile e che si adatti alla sua identità di protettore della ricchezza culturale.
Il primo tentativo risale al 2008. Collaborando con Taobao, il gigante dell'e-commerce più noto della Cina, il museo è diventato il primo del suo genere ad aprire un negozio online. Nello stesso anno, ha fondato una filiale: il Centro Culturale e Creativo del Museo del Palazzo. Il centro si concentrava sulla vendita di copie e memorabilia di sculture, opere calligrafiche e dipinti esposti nel museo. Poiché questi prodotti mostravano una scarsa lavorazione a prezzi elevati, pochi consumatori erano disposti ad acquistare.
A questo punto, si è presentata un'ispirazione: forse il museo potrebbe avviare un programma pilota con la Beijing Shangchao Creative Souvenir Development Co., Ltd., lo stesso sviluppatore di prodotti per il suo negozio online. Questa azienda è stata finanziata esclusivamente da una persona fisica nel 2008 dopo che un dipendente del museo ha trovato un team di design per supportare questa idea. Sebbene i designer professionisti abbiano sottoscritto questa idea, non riuscivano a pensare fuori dagli schemi e a capire come dovrebbero essere i prodotti intensivi di idee ispirati dal museo. Cartoline e distintivi erano la loro unica creazione. Una reazione di mercato tiepida era solo da aspettarsi.
L'epifania si è manifestata nel 2013 quando il Museo Nazionale del Palazzo di Taipei ha lanciato un nastro di carta con le parole "I Know", un'espressione dell'Imperatore Kangxi (regnò dal 1661 al 1722) per mostrare il suo assenso dopo aver letto i memoriali dei suoi ministri. Questo prodotto culturale e creativo con licenza IP è diventato un successo immediato. Il governo locale di Taiwan merita credito per questo successo. Dal 2002, ha introdotto politiche per promuovere lo sviluppo dell'industria culturale e creativa, creando un ambiente favorevole per il Museo Nazionale del Palazzo di Taipei per impegnarsi a far crescere questa industria e guadagnare ammirazione.
Uno degli ammiratori è Shan Jixiang, ex direttore e curatore del Museo del Palazzo di Pechino. Ha detto ai giornalisti in un'intervista che non appena il nastro di carta "I Know" ha ottenuto un successo immediato, ha ricevuto un'istruzione dal Consiglio di Stato, consigliandogli di imparare dall'esperienza di Taipei. Successivamente, è andato a Taipei per svelare il mistero.
Durante questo periodo, ha capito i punti di forza e il futuro promettente dell'industria culturale e creativa. Ha fatto il suo primo tentativo con il nastro adesivo che non richiede una lavorazione raffinata ma può essere gradevole alla vista. Gli elementi estetici del museo sono stati integrati nel design del nastro, abbinandosi perfettamente alle aspettative degli acquirenti su come dovrebbe essere un prodotto ispirato al patrimonio culturale.
Il volume di vendite è stato molto più alto rispetto ai prodotti precedenti che non sono riusciti a risuonare con i consumatori culturalmente esperti. Tuttavia, poiché il prezzo unitario di questi prodotti creativi è basso, alla fine di quell'anno, il museo aveva raccolto solo 150 milioni di RMB (circa 21,4 milioni di USD) vendendo questi prodotti, mentre il suo omologo a Taipei ha realizzato un profitto considerevole dai prodotti per un valore di 900 milioni di TWD (circa 29,8 milioni di USD).
Comunque, questa campagna di marketing è stata un successo, costruendo una base di fan dove i giovani consumatori non amano i curiosi cinesi, i dipinti e le opere calligrafiche tanto quanto i collezionisti tradizionali, ma sono attratti dalla cultura tradizionale cinese, amano l'arte della scrittura e prendono gusto per i prodotti che sono progettati con arte. Qual è la formula vincente per questo successo di mercato? Ovviamente, la risposta risiede nel cambiamento di prospettive, di cui Shan Jixiang è acutamente consapevole.
Sulla base di questa comprensione, prende in prestito un'altra idea da Taipei: lanciare un concorso di design creativo intitolato “Campionato della Città Proibita”. Mira a raggiungere tre risultati: Primo, ottenere il sostegno popolare per il museo; secondo, cambiare lo stereotipo del museo agli occhi degli spettatori che lo considerano magnifico ma incapace di coinvolgere il pubblico moderno; terzo, anche l'obiettivo più importante di Shan, o del Museo del Palazzo, è quello di generare idee che possano riflettere i veri bisogni dell'epoca e del pubblico di massa. La saggezza non è distillata da alcune idee astratte, ma dalle esperienze estetiche delle persone. Solo quando queste esperienze sono incarnate in prodotti creativi sono disposte a comprare e ad avere la cultura del museo assorbita nella loro vita quotidiana.
Dalla sua inaugurazione, il concorso ha attirato notevole attenzione da tutte le parti della società. La maggior parte di loro erano studenti universitari. Questo è un segno che i prodotti culturali e creativi del museo in futuro dovrebbero soddisfare le esigenze dei giovani, poiché la grande maggioranza dei designer e degli acquirenti appartiene a questo gruppo. I vincitori di quell'anno hanno progettato prodotti come il ventaglio di carta “Io sono chi sono”, la cravatta “nuvola propizia” e l'etichetta per bagagli “viaggio secondo l'editto imperiale”. Il volume di vendite di tali prodotti ha raggiunto i 600 milioni di RMB (circa 86,48 milioni di dollari), quattro volte la cifra dell'anno precedente.
Acquisire slancio grazie a politiche favorevoli
Questi prodotti servono come un promemoria tempestivo per il negozio online Taobao del museo che gli ex residenti della Città Proibita, gli imperatori Ming e Qing, possono essere integrati nel design del prodotto, attirando l'attenzione dei consumatori in un'era definita dai social media. Il team di marketing del negozio ha scritto un articolo ironico intitolato “Imperatore Yongzheng: Sono così carino”, e lo ha pubblicato sui Momenti di WeChat dove è diventato virale. La popolarità del museo è salita a un livello record. Le bambole che annuiscono simili a imperatori ed imperatrici, e i supporti per cellulari con guardie imperiali dall'aspetto buffo sono diventati la gallina dalle uova d'oro del negozio.
Il tempismo non potrebbe essere più opportuno. Nel 2015, il Consiglio di Stato ha introdotto il Regolamento sui Musei, affermando che “I musei possono coinvolgersi in attività commerciali purché adempiano alla loro missione di organizzazioni non profit.” Questo invia un chiaro segnale che i musei sono incoraggiati a fare affari legittimi adatti alla loro identità, in modo da mantenere l'istituzione funzionante mentre si assicura che l'antica cultura cinese sia abbracciata da più persone. Questo ha aumentato la fiducia di musei come il Museo del Palazzo a fare più cose e a farle in modo diverso.
Altri musei, tra cui il Museo di Nanchino, il Museo di Dunhuang e il Museo di Shanghai, hanno iniziato a lanciare una vasta gamma di prodotti culturali e creativi che presentano la storia del museo e catturano l'essenza delle esposizioni.
Nel 2016, il Consiglio di Stato ha emesso le “Opinioni sullo sviluppo di prodotti culturali e creativi attraverso la promozione della cultura e la conservazione del patrimonio culturale
Organizzazioni” per il riferimento del Ministero della Cultura, della Commissione Nazionale per lo Sviluppo e la Riforma, del Ministero delle Finanze e dello Stato
Amministrazione del Patrimonio Culturale. Incoraggia le istituzioni pubbliche come i musei a partecipare alla competizione di mercato nell'industria culturale e creativa, con la condizione che le istituzioni pubbliche debbano registrare aziende per partecipare a tale competizione e tenersi lontane dalle attività commerciali. Questa politica offre al Museo del Palazzo il tempismo perfetto per incorporare il suo negozio online Taobao, che è stato un partner devoto e gode di grande popolarità, in una delle sue affiliate, il Centro di Servizi Culturali di Pechino per il Museo del Palazzo.
Sebbene la politica inietti un impulso tanto necessario all'industria culturale e creativa cinese, non mette i musei cinesi in una posizione migliore per competere con i musei in Europa e negli Stati Uniti, dove i prodotti culturali e creativi sono diventati fonti principali di reddito. In alcuni casi, i proventi sono persino maggiori delle vendite dei biglietti.
Prendiamo ad esempio il British Museum. Dall'ingresso gratuito nel 2001, si è affidato alla vendita di prodotti culturali e creativi per continuare a funzionare. Anche il Metropolitan Museum of Art (il Met) segue questo modello. Nel solo anno 2015, il Met ha contribuito con 946 milioni di dollari al PIL di New York, di cui il 60% proveniva dalle entrate generate dalla vendita di prodotti culturali e creativi. Va oltre, aprendo un negozio online per servire i clienti cinesi. Il suo primo prodotto è l'evocazione del “Camp Fashion” perfettamente interpretato da Lady Gaga, Katy Perry (meglio conosciuta come Fruit Sister tra il pubblico cinese) e altre superstar. I prodotti del Met rappresentano l'ultima moda nei paesi occidentali, sperando di connettersi immediatamente con i consumatori cinesi.
In precedenza, il British Museum aveva gestito un negozio online su Tmall di Taobao ed era stato acclamato come celebrità di Internet grazie alla sua immagine carina. In confronto, il Met è riconosciuto dai consumatori per il suo fascino vivace. I negozi online del Museo del Palazzo e del British Museum hanno più di dieci milioni di visite ogni anno. Secondo lo standard delle visite annuali, i due negozi sono persino più popolari del museo più famoso al mondo, il Louvre. Considerando questo notevole risultato, il Museo del Palazzo è davvero un pioniere in Cina.
Da uno a N
Nel 2017, alcuni prodotti per la cura della pelle importati avvolti da vari motivi di nastri adesivi progettati dal Museo del Palazzo sono stati esposti online, attirando una grande folla di seguaci che commentavano “Favoloso” e suggerendo al museo di ottenere una fetta del mercato dei cosmetici.
Il museo ha risposto prontamente, pubblicando un articolo intitolato “E se il Museo del Palazzo ottenesse una fetta del mercato dei cosmetici”, che mostra la soluzione del museo per rimodellare l'industria. Integra l'artigianato del dian cui nell'ombretto, i colori smorzati di un dipinto di uccelli e fiori nel fard, l'incantevole blu di un paesaggio della dinastia Song nello smalto per unghie e diverse sfumature di rosso dipinte sul muro del palazzo e sulla porcellana nei rossetti. Il post ha attirato un vasto pubblico che è rimasto incantato.
Il Museo del Palazzo lancia rossetti originali ed eleganti.
Nel febbraio 2018, il museo ha trasformato la visione in realtà. Ha collaborato con il gigante dei cosmetici L'Oréal, lanciando rossetti co-branded e assicurandosi il successo sul mercato. Questo è il suo primo ingresso nel mercato dei cosmetici.
Ma il successo non è arrivato senza sfide. I cosmetici con licenza IP devono passare attraverso diversi processi prima di arrivare sul mercato. Includono la progettazione del pacchetto, la realizzazione del modello, la realizzazione del campione, la messa a punto e il test. Quando si tratta di realizzazione del campione, esperti dell'Ufficio Amministrazione Beni Culturali del Museo del Palazzo hanno condotto controlli rigorosi sugli elementi di design e confronti di tono tra diversi materiali.
Quindi il campione è stato inviato all'Amministrazione Statale per Alimenti e Farmaci per l'approvazione e la registrazione prima della produzione. L'intero processo è durato otto mesi, soggetto a più di 1.200 volte di messa a punto. Il Museo del Palazzo comunica la sua passione attraverso questi rossetti, ombretti e fard accattivanti che sono diventati virali sui social media. Questa posizione vantaggiosa è stata ulteriormente rafforzata da molti leader di opinione chiave (KOL). Al suo apice, c'erano 1.380 produttori imitatori, suggerendo quanto potessero essere popolari questi prodotti.
La Galleria dei Mobili del Museo del Palazzo apre al pubblico, seguendo la Galleria di Pittura e Calligrafia e la Galleria delle Ceramiche.
Ma questa super "celebrità di Internet" è impegnata in una costante auto-rinvenzione. Oltre a lanciare prodotti, è sempre alla ricerca di modi diversi per risuonare con i consumatori e aumentare la fedeltà al marchio. Crede che ciò che viene dal cuore vada al cuore. Vuole costruire un marchio che possa connettersi con le persone a molti livelli e in molti stati d'animo. Nel 2017, una foto della Città Proibita nella quiete della prima neve ha generato 14,25 milioni di visualizzazioni. Un anno dopo, un'altra immagine del Palazzo immerso nel bagliore di una rara luna rossa ha avuto 20 milioni di visualizzazioni. Nel 2019, lo scenario della prima neve a Pechino non è stato disponibile fino a dopo il Festival di Primavera. Quando è arrivato, le visualizzazioni online della Città Proibita hanno totalizzato 50 milioni. "Le persone desiderano vedere come appare il Palazzo", ha detto Shan Jixiang.
Lui sa istintivamente cosa catturerà l'attenzione delle persone. Nel 2019, la Città Proibita è stata illuminata per celebrare il Festival delle Lanterne. C'erano così tante persone desiderose di assicurarsi un posto per dare un'occhiata allo splendore maestoso che il sistema di biglietteria online del museo è andato in crash non appena è iniziato il processo di prenotazione. Questo "incidente" è stato molto discusso da allora. L'autore non ha intenzione di soffermarsi sul fatto che quello spettacolo di luci abbia raggiunto i risultati desiderati. Una cosa è chiara: il museo non ha paura di correre rischi, ma è impegnato a portare la Città Proibita più vicina alla gente comune e a ispirarla a vivere senza rimpianti e con un senso di passione.
Oltre a creare contenuti accattivanti e sbalorditivi, il museo è anche abile nel costruire un modello di marketing efficace caratterizzato da una gestione raffinata delle esigenze e delle preferenze del pubblico target. Già nel 2007, il museo ha organizzato un numero di volontari per condurre un'indagine su larga scala del pubblico. Sono stati adottati un totale di 55.369 questionari con la conclusione che la maggior parte del pubblico aveva un'età compresa tra 19 e 39 anni, rappresentando il 61% dei rispondenti. Tra il gruppo giovanile, il 60% erano studenti e dipendenti di imprese e istituzioni pubbliche. Pertanto, il museo personalizza le promozioni degli eventi e i servizi per soddisfare le esigenze di questi tre gruppi.
Attualmente, il braccio culturale e creativo del museo gestisce quattro negozi online: negozio principale che vende prodotti culturali e creativi per la Città Proibita, negozio che vende lo stesso tipo di prodotti per il Museo del Palazzo, Città Proibita su Taobao e negozio principale di pubblicazioni per la Città Proibita. Ognuno di essi ha le proprie funzioni. Occasionalmente c'è sovrapposizione tra i prodotti, ma le strategie di prezzo mostrano una differenza evidente. Non è difficile notare che il museo ha una strategia di marketing a livelli efficace.
Questa strategia prevede anche la combinazione delle forze di quattro team: centro per i servizi culturali, studio per i prodotti culturali e creativi, gruppo di lavoro per ottenere credito e casa editrice, integrando i processi di design, R&S, operazione, lancio e pubblicazione in uno. Nel frattempo, team e professionisti dell'industria creativa sono invitati a offrire le loro intuizioni nello sviluppo e nel design dei prodotti del museo.
Alla fine del 2018, il museo ha collaborato con altre celebrità di Internet per realizzare un varietà "C'è qualcosa di nuovo nel Museo del Palazzo" con Beijing TV e iQiyi, uno dei più grandi siti di video online al mondo. Questo spettacolo si è rivelato un enorme successo sia in termini di passaparola che di audience. Ma c'è di più. Influenzati da queste celebrità di Internet che hanno un enorme seguito di fan, una crescente maggioranza della generazione post-anni '90 della Cina è diventata consumatrice devota dei prodotti e dei servizi turistici del museo. Allo stesso tempo, spin-off dello spettacolo, come i pigiami, progettati da studenti di scuole prestigiose come la Central Academy of Fine Arts, hanno cercato finanziamenti per oltre 1 milione di RMB attraverso eventi di crowdfunding online in pochi giorni.
In effetti, è insolito per giganti come il Museo del Palazzo fare grandi sforzi per migliorare il marchio e potenziare il marketing, data la sua inesauribile risorsa e l'identità imperiale senza pari. Questo perché il museo è pienamente consapevole dell'era in cui si trova.
Non è un'era che permette di pensare che "i buoni prodotti possano essere conosciuti naturalmente", ma una che premia coloro che possono cercare una via d'uscita e distinguersi in un mercato sempre più affollato.
Il segreto è costruire un marchio unico, presentare un'immagine accattivante e costruire il potere del passaparola. Sempre più aziende sono consapevoli dell'urgente necessità di praticare questo metodo. Allora perché non imparare dal Museo del Palazzo per distinguerti dai tuoi concorrenti, per rafforzare e massimizzare il valore del tuo marchio. È una lunga strada, ma verso un futuro migliore, un futuro con un'alba più splendida che non immagini in anticipo.
