Le Musée du Palais pourrait être appelé la plus ancienne "célébrité d'Internet" de Chine.
Établi en 1925, il intègre les maisons impériales des dynasties Ming et Qing et leurs reliques dans ses collections, se classant premier en Chine en termes de taille et d'échelle pour présenter la culture et l'art anciens.
Un riche patrimoine culturel et une mystique historique garantissent son glamour durable. En d'autres termes, un mélange parfait de beaux paysages et d'existence légendaire est ce qui rend le musée connu dans le monde entier. Cela peut être prouvé par le fait qu'en 2012, le musée était devenu le seul musée au monde à recevoir plus de 10 millions de visiteurs par an. Laissant derrière eux les réalités éphémères de la routine quotidienne, ils viennent ici pour admirer la beauté éternelle du passage du temps.
Même pour un observateur occasionnel, il sait intuitivement qu'il est infiniment facile pour le musée de se démarquer, compte tenu de la richesse des héritages culturels dont il a hérité. Il se tient simplement là, baignant dans la gloire historique, puis la mission de présenter la civilisation chinoise ancienne est automatiquement accomplie. Il n'a pas besoin de se soucier de se fondre dans la dernière mode, car son style vient de l'intérieur. Cependant, le musée est déterminé à faire tomber les mâchoires des spectateurs à nouveau, non seulement pour sa splendeur passée, mais pour sa nouvelle identité : célébrité d'internet. Tous les produits qu'il a conçus se vendent comme des petits pains dans les boutiques en ligne.
Les données disponibles révèlent qu'en décembre 2018, le musée avait conçu et développé 11 936 types de produits culturels et créatifs, construisant la marque la plus précieuse de l'industrie culturelle et d'exposition muséale en Chine. L'accomplissement est d'autant plus remarquable, compte tenu du fait qu'en 2017 déjà, le musée avait récolté des revenus d'une valeur de 1,5 milliard de RMB (environ 215 millions USD), plus élevés que les chiffres de 1 500 entreprises cotées en A-share réunies, selon certains médias. Les chiffres impressionnants peuvent avoir quelque chose à voir avec la chance incroyable du musée : il est situé dans un pays avec une culture ancienne splendide à vanter et un marché de consommation de 1,4 milliard à exploiter. Mais l'histoire a prouvé que le chemin vers la grandeur est toujours semé d'embûches.
80 000 personnes ont afflué vers la Cité Interdite le premier jour des vacances du Festival de Qingming, regardant les fleurs éclore, profitant de la belle vue et prenant des photos.
Apprendre en grandissant
Plus de 1,8 million de pièces de reliques culturelles peuvent être à la fois une richesse enviable et un fardeau peu enviable. Cela coûte cher de les préserver et de les entretenir. Cependant, seulement 54 % des dépenses sont parrainées par le gouvernement d'État tandis que le reste doit être autofinancé par le musée. De plus, la principale source de revenus sur laquelle le musée peut compter, les recettes des billets, doit être versée au trésor public, laissant au musée aucune autre option que de chercher un modèle économique viable qui soit durable et corresponde à son identité de protecteur de la richesse culturelle.
La première incursion a commencé en 2008. En s'associant à Taobao, le géant du commerce électronique le plus connu de Chine, le musée est devenu le premier de son genre à ouvrir une boutique en ligne. La même année, il a fondé une filiale : le Centre Culturel et Créatif du Musée du Palais. Le centre s'est concentré sur la vente de copies et de souvenirs de sculptures, d'œuvres calligraphiques et de peintures exposées dans le musée. Comme ces produits montraient un mauvais artisanat à des prix élevés, peu de consommateurs étaient prêts à acheter.
À ce stade, une inspiration s'est présentée : peut-être que le musée pourrait lancer un programme pilote avec Beijing Shangchao Creative Souvenir Development Co., Ltd., le même développeur de produits pour sa boutique en ligne. Cette entreprise a été entièrement financée par une personne physique en 2008 après qu'un employé du musée a trouvé une équipe de design pour soutenir cette idée. Bien que des designers professionnels aient souscrit à cette idée, ils ne pouvaient pas penser en dehors des sentiers battus et imaginer à quoi devraient ressembler des produits inspirés par le musée et riches en idées. Les cartes postales et les badges étaient leur seule création. Une réaction tiède du marché était à prévoir.
Une épiphanie s'est manifestée en 2013 lorsque le Musée National du Palais de Taipei a lancé un ruban adhésif portant les mots "Je sais", une expression de l'empereur Kangxi (règne 1661–1722) pour montrer son assentiment après avoir lu les mémoires de ses ministres. Ce produit culturel et créatif sous licence IP est devenu un succès instantané. Le gouvernement local de Taïwan mérite le crédit de ce succès. Depuis 2002, il a introduit des politiques pour promouvoir le développement de l'industrie culturelle et créative, créant un environnement favorable pour que le Musée National du Palais de Taipei s'engage à développer cette industrie et à gagner l'admiration.
L'un des admirateurs est Shan Jixiang, ancien directeur et conservateur du Musée du Palais de Pékin. Il a déclaré aux journalistes lors d'une interview que dès que le ruban adhésif "Je sais" a connu un succès instantané, il a reçu une instruction du Conseil d'État, lui conseillant d'apprendre de l'expérience de Taipei. Par la suite, il s'est rendu à Taipei pour percer le mystère.
Durant cette période, il a compris les points de vente et l'avenir prometteur de l'industrie culturelle et créative. Il a fait son premier essai avec du ruban adhésif qui ne nécessite pas un artisanat exquis mais peut être agréable à l'œil. Les éléments esthétiques du musée ont été intégrés dans la conception du ruban, correspondant parfaitement aux attentes des acheteurs sur ce que devrait être un produit inspiré par le patrimoine culturel.
Le volume des ventes était bien supérieur à celui des produits précédents qui n'avaient pas réussi à séduire les consommateurs avertis culturellement. Cependant, comme le prix unitaire de ces produits créatifs est bas, à la fin de cette année-là, le musée n'avait récolté que 150 millions de RMB (environ 21,4 millions USD) en vendant ces produits, tandis que son homologue de Taipei réalisait un joli bénéfice avec des produits d'une valeur de 900 millions TWD (environ 29,8 millions USD).
Quoi qu'il en soit, cette campagne de marketing a été un succès, construisant une base de fans où les jeunes consommateurs n'aiment pas autant les curiosités chinoises, les peintures et les œuvres calligraphiques que les collectionneurs traditionnels, mais sont attirés par la culture chinoise traditionnelle, aiment l'art de l'écriture et prennent goût aux produits qui sont artistiquement conçus. Quelle est la formule gagnante de ce succès commercial ? Évidemment, la réponse réside dans le changement de perspectives, dont Shan Jixiang est pleinement conscient.
Sur la base de cette compréhension, il emprunte une autre idée de Taipei : lancer un concours de design créatif intitulé « Championnat de la Cité Interdite ». Il vise à atteindre trois résultats : Premièrement, gagner le soutien populaire pour le musée ; deuxièmement, changer le stéréotype du musée aux yeux des spectateurs qui pensent qu'il est magnifique mais ne peut pas engager le public moderne ; troisièmement, et aussi le but le plus important de Shan, ou du Musée du Palais, de réfléchir à des idées qui peuvent refléter les vrais besoins de l'époque et du public de masse. La sagesse n'est pas distillée à partir de quelques idées abstraites, mais à partir des expériences esthétiques des gens. Ce n'est que lorsque ces expériences sont incarnées dans des produits créatifs qu'ils sont prêts à acheter et à avoir la culture du musée imprégnée dans leur vie quotidienne.
Depuis son lancement, le concours a attiré une attention considérable de tous les horizons. La plupart d'entre eux étaient des étudiants universitaires. C'est un signe que les produits culturels et créatifs du musée à l'avenir devraient répondre aux besoins des jeunes, car la grande majorité des designers et des acheteurs appartiennent à ce groupe. Les gagnants de cette année-là ont conçu des produits comme le ventilateur en papier « Je suis qui je suis », la cravate « nuage propice » et l'étiquette de bagage « voyager selon l'édit impérial ». Le volume des ventes de ces produits a atteint 600 millions de RMB (environ 86,48 millions de dollars), soit quatre fois le chiffre de l'année précédente.
Gagner en élan grâce à des politiques favorables
Ces produits servent de rappel opportun pour la boutique en ligne Taobao du musée que les anciens résidents de la Cité Interdite, les empereurs Ming et Qing, peuvent être intégrés dans la conception de produits, attirant l'attention des consommateurs à une époque définie par les médias sociaux. L'équipe marketing de la boutique a écrit un article humoristique intitulé « Empereur Yongzheng : Je suis si mignon », et l'a posté sur les Moments de WeChat où il est devenu viral. La popularité du musée a atteint un niveau record. Les poupées câlines ressemblant à des empereurs et impératrices, et les supports mobiles présentant des gardes impériaux au look amusant sont devenus la vache à lait de la boutique.
Le moment ne pourrait pas être plus opportun. En 2015, le Conseil d'État a introduit le Règlement sur les musées, déclarant que « Les musées peuvent s'engager dans des activités commerciales tant qu'ils remplissent leur mission en tant qu'organisations à but non lucratif. » Cela envoie un signal clair que les musées sont encouragés à faire des affaires légitimes correspondant à leur identité, afin de maintenir l'institution en fonctionnement tout en s'assurant que l'ancienne culture chinoise est embrassée par plus de gens. Cela a renforcé la confiance de musées comme le Musée du Palais pour faire plus de choses et faire les choses différemment.
D'autres musées, dont le Musée de Nanjing, le Musée de Dunhuang et le Musée de Shanghai, ont commencé à lancer une grande variété de produits culturels et créatifs qui présentent l'histoire du musée et capturent l'essence des expositions.
En 2016, le Conseil d'État a publié des « Opinions sur le développement de produits culturels et créatifs par la promotion de la culture et la préservation du patrimoine culturel
Organisations » pour référence du Ministère de la Culture, de la Commission nationale de développement et de réforme, du Ministère des Finances et de l'État
Administration du patrimoine culturel. Elle encourage les institutions publiques comme les musées à s'engager dans la concurrence sur le marché de l'industrie culturelle et créative, à condition que les institutions publiques enregistrent des entreprises pour participer à cette concurrence et se tiennent à l'écart des activités commerciales. Cette politique donne au Musée du Palais le moment idéal pour incorporer sa boutique en ligne Taobao, qui a été un partenaire dévoué et jouit d'une grande popularité, dans l'une de ses filiales, le Centre de services culturels de Pékin pour le Musée du Palais.
Bien que la politique injecte un élan bien nécessaire à l'industrie culturelle et créative de la Chine, elle ne met pas les musées chinois en meilleure position pour rivaliser avec les musées en Europe et aux États-Unis, où les produits culturels et créatifs sont devenus des sources majeures de revenus. Dans certains cas, les recettes sont même plus importantes que les ventes de billets.
Prenons l'exemple du British Museum. Depuis son entrée gratuite en 2001, il s'est appuyé sur la vente de produits culturels et créatifs pour continuer à fonctionner. Le Metropolitan Museum of Art (le Met) suit également ce modèle. Rien qu'en 2015, le Met a contribué à hauteur de 946 millions de dollars au PIB de New York, dont les revenus des ventes générés par les produits culturels et créatifs représentaient près de 60 %. Il va plus loin en ouvrant une boutique en ligne pour servir les clients chinois. Son premier produit est une évocation de la « Camp Fashion » qui est parfaitement interprétée par Lady Gaga, Katy Perry (mieux connue sous le nom de Fruit Sister parmi le public chinois) et d'autres superstars. Les produits du Met représentent la dernière mode dans les pays occidentaux, espérant séduire immédiatement les consommateurs chinois.
Plus tôt, le British Museum avait ouvert une boutique en ligne sur Tmall de Taobao et avait été salué comme une célébrité d'Internet en raison de son image mignonne. En comparaison, le Met est reconnu par les consommateurs pour son charme vivace. Les boutiques en ligne du Musée du Palais et du British Museum reçoivent plus de dix millions de visites chaque année. Selon la norme des visites annuelles, les deux boutiques sont même plus populaires que le musée le plus renommé du monde, le Musée du Louvre. Compte tenu de cet exploit remarquable, le Musée du Palais est vraiment un pionnier en Chine.
De Un à N
En 2017, certains produits de soins de la peau importés emballés par divers motifs de rubans adhésifs conçus par le Musée du Palais ont été exposés en ligne, attirant une foule immense de suiveurs commentant « Fabuleux » et suggérant que le musée obtienne une part du marché des cosmétiques.
Le musée a réagi rapidement en publiant un article intitulé « Et si le Musée du Palais obtenait une part du marché des cosmétiques », qui montre la solution du musée pour remodeler l'industrie. Il intègre l'artisanat du dian cui dans le fard à paupières, les couleurs atténuées d'une peinture d'oiseaux et de fleurs dans le fard à joues, le bleu enchanteur d'une peinture de paysage de la dynastie Song dans le vernis à ongles, et différentes nuances de rouge peintes sur le mur du palais et la porcelaine dans les rouges à lèvres. Le post a attiré un large public qui était envoûté.
Le Musée du Palais lance des rouges à lèvres originaux exquis.
En février 2018, le musée a transformé la vision en réalité. Il s'est associé au géant des cosmétiques L'Oréal, lançant des rouges à lèvres co-marqués et assurant un succès commercial. C'est sa première incursion sur le marché des cosmétiques.
Mais le succès n'est pas venu sans défis. Les cosmétiques sous licence IP doivent passer par plusieurs processus avant d'arriver sur le marché. Ils incluent la conception de l'emballage, la fabrication de modèles, la fabrication d'échantillons, les ajustements et les tests. Lorsqu'il s'agit de la fabrication d'échantillons, des experts du Bureau de l'administration des reliques culturelles du Musée du Palais ont effectué des vérifications rigoureuses sur les éléments de conception et les comparaisons de tons entre différents matériaux.
Ensuite, l'échantillon a été envoyé à l'Administration nationale des produits alimentaires et pharmaceutiques pour approbation et enregistrement avant la fabrication. Le processus entier a duré huit mois, soumis à plus de 1 200 ajustements. Le Musée du Palais communique sa passion à travers ces rouges à lèvres, ombres à paupières et fards à joues accrocheurs qui sont devenus viraux sur les réseaux sociaux. Cette position avantageuse a été renforcée par de nombreux leaders d'opinion clés (KOLs). À son apogée, il y avait 1 380 producteurs de contrefaçons, ce qui suggère à quel point ces produits pouvaient être populaires.
La Galerie de Mobilier du Musée du Palais ouvre au public, après la Galerie de Peinture et Calligraphie et la Galerie de Céramiques.
Mais cette super "célébrité d'Internet" s'engage dans une réinvention constante. En plus de lancer des produits, elle est toujours à la recherche de différentes façons de résonner avec les consommateurs et d'augmenter l'adhérence à la marque. Elle croit que ce qui vient du cœur va au cœur. Elle veut construire une marque qui peut se connecter avec les gens à de nombreux niveaux et dans de nombreuses humeurs. En 2017, une photo de la Cité Interdite dans le calme de la première neige a généré 14,25 millions de vues. Un an plus tard, une autre photo du Palais baignant dans l'éclat d'une lune rouge rarement vue a atteint 20 millions de vues. En 2019, le premier paysage de neige à Pékin n'était pas disponible avant le Nouvel An lunaire. Lorsqu'il est arrivé, les vues en ligne de la Cité Interdite ont totalisé 50 millions. "Les gens ont envie de voir à quoi ressemble le Palais", a déclaré Shan Jixiang.
Il sait instinctivement ce qui attirera l'attention des gens. En 2019, la Cité Interdite a été illuminée pour célébrer la Fête des Lanternes. Il y avait tellement de gens désireux de sécuriser une place pour apercevoir la splendeur majestueuse que le système de billetterie en ligne du musée s'est effondré dès le début du processus de réservation. Cet "incident" a été beaucoup commenté depuis. L'auteur n'a pas l'intention de s'attarder sur la question de savoir si ce spectacle de lumière a atteint les résultats escomptés. Une chose est claire : le musée n'a pas peur de prendre des risques, mais s'engage à rapprocher la Cité Interdite des gens ordinaires et à les inspirer à vivre sans regret et remplis d'un sentiment de passion.
En plus de créer un contenu accrocheur et époustouflant, le musée excelle également dans la construction d'un modèle marketing efficace mettant en avant une gestion raffinée des besoins et préférences du public cible. Dès 2007, le musée a organisé un certain nombre de bénévoles pour mener une enquête à grande échelle auprès du public. Un total de 55 369 questionnaires ont été adoptés avec la conclusion que la majorité du public avait entre 19 et 39 ans, représentant 61 % des répondants. Parmi le groupe des jeunes, 60 % étaient des étudiants et des employés d'entreprises et d'institutions publiques. Par conséquent, le musée personnalise les promotions d'événements et les services pour répondre aux besoins de ces trois groupes.
Actuellement, la branche culturelle et créative du musée gère quatre boutiques en ligne : magasin phare vendant des produits culturels et créatifs pour la Cité Interdite, magasin vendant le même type de produits pour le Musée du Palais, Cité Interdite sur Taobao, et magasin phare d'édition pour la Cité Interdite. Chacun d'eux a ses propres fonctions. Il y a parfois un chevauchement entre les produits, mais les stratégies de tarification montrent une différence évidente. Il n'est pas difficile de remarquer que le musée a une stratégie marketing à plusieurs niveaux efficace.
Cette stratégie met également en avant les forces combinées de quatre équipes : centre de services culturels, studio de produits culturels et créatifs, groupe de travail pour obtenir du crédit, et maison d'édition, intégrant les processus de conception, R&D, opération, lancement et publication en un seul. Parallèlement, des équipes et des professionnels de l'industrie créative sont invités à offrir leurs idées sur le développement et la conception des produits du musée.
À la fin de 2018, le musée s'est associé à d'autres célébrités d'Internet pour réaliser une émission de variétés "Il y a quelque chose de nouveau au Musée du Palais" avec Beijing TV et iQiyi, l'un des plus grands sites de vidéos en ligne au monde. Cette émission s'est avérée être un énorme succès tant en termes de bouche-à-oreille que d'audience. Mais il y a plus. Influencée par ces célébrités d'Internet qui ont une énorme base de fans, une majorité croissante de la génération post-90 en Chine est devenue des consommateurs dévoués des produits et services de visite du musée. En même temps, les produits dérivés de l'émission, tels que les pyjamas, qui ont été conçus par des étudiants de prestigieuses écoles comme l'Académie centrale des beaux-arts, ont cherché un financement de plus de 1 million de RMB grâce à des événements de financement participatif en ligne en quelques jours.
En effet, il est inhabituel pour des géants comme le Musée du Palais de déployer de grands efforts pour embellir la marque et stimuler le marketing, compte tenu de ses ressources inépuisables et de son identité impériale inégalée. C'est parce que le musée est pleinement conscient de l'époque dans laquelle il se trouve.
Ce n'est pas une époque qui permet de penser de manière utopique que "de bons produits peuvent être bien connus naturellement", mais une époque qui récompense ceux qui peuvent chercher une issue et se démarquer dans un marché de plus en plus encombré.
Le secret est de construire une marque unique, de présenter une image convaincante et de renforcer le pouvoir du bouche-à-oreille. De plus en plus d'entreprises sont conscientes de l'urgence de pratiquer cette méthode. Alors pourquoi ne pas apprendre du Musée du Palais pour vous distinguer de vos concurrents, pour renforcer et maximiser votre capital de marque. C'est un long chemin, mais vers un avenir meilleur, un avenir avec une aube plus splendide que vous n'imaginez pas à l'avance.
