Wie baut das Palastmuseum eine Marke auf?

Das Palastmuseum könnte als Chinas älteste „Internet-Berühmtheit“ bezeichnet werden.

Gegründet 1925, integriert es die kaiserlichen Häuser der Ming- und Qing-Dynastien und deren Relikte in seine Sammlungen und rangiert in China an erster Stelle in Bezug auf die schiere Größe und das Ausmaß, alte Kultur und Kunst zu präsentieren.

Reicher kultureller Reichtum und historische Mystik garantieren seinen anhaltenden Glamour. Mit anderen Worten, eine perfekte Mischung aus schöner Landschaft und legendärer Existenz macht das Museum weltweit bekannt. Dies wird durch die Tatsache belegt, dass das Museum bis 2012 das einzige Museum der Welt war, das jährlich mehr als 10 Millionen Besucher empfing. Sie lassen die vergänglichen Realitäten des Alltags hinter sich und kommen hierher, um die ewige Schönheit des Zeitverlaufs zu bewundern.

Selbst für einen gelegentlichen Beobachter ist intuitiv klar, dass es für das Museum unendlich einfach ist, sich abzuheben, wenn man bedenkt, wie reich die kulturellen Vermächtnisse sind, die ihm hinterlassen wurden. Es steht einfach da, sonnt sich im historischen Ruhm, und die Mission, die alte chinesische Zivilisation zu präsentieren, wird automatisch erfüllt. Es muss sich nicht darum kümmern, sich in den neuesten Trend einzufügen, denn sein Stil kommt von innen. Das Museum ist jedoch entschlossen, den Zuschauern erneut den Atem zu rauben, nicht nur wegen seiner vergangenen Pracht, sondern wegen seiner neu gefundenen Identität: Internet-Berühmtheit. Alle Produkte, die es entworfen hat, verkaufen sich in Online-Shops wie warme Semmeln.

Verfügbare Daten zeigen, dass das Museum bis Dezember 2018 11.936 Arten von Kultur- und Kreativprodukten entworfen und entwickelt hatte und damit die wertvollste Marke in Chinas Kultur- und Museumsausstellungsindustrie aufbaute. Die Leistung ist umso bemerkenswerter, wenn man bedenkt, dass das Museum bereits 2017 Einnahmen in Höhe von 1,5 Milliarden RMB (etwa 215 Millionen USD) erzielt hatte, was höher ist als die Zahlen von 1.500 börsennotierten A-Aktien-Unternehmen zusammen, wie einige Medien berichten. Die beeindruckenden Zahlen könnten etwas mit dem unglaublichen Glück des Museums zu tun haben: Es befindet sich in einem Land mit einer prächtigen alten Kultur, auf die es stolz sein kann, und einem 1,4-Milliarden-Verbrauchermarkt, den es erschließen kann. Aber die Geschichte hat bewiesen, dass der Weg zur Größe immer holprig ist.

80.000 Menschen strömten am ersten Tag des Qingming-Festivals in die Verbotene Stadt, um die blühenden Blumen zu sehen, die schöne Landschaft zu genießen und Fotos zu machen.

Lernen im Wachstum

Mehr als 1,8 Millionen Stück Kulturgüter können sowohl beneidenswerter Reichtum als auch nicht beneidenswerte Last sein. Es kostet viel, sie zu bewahren und zu pflegen. Allerdings werden nur 54 % der Ausgaben vom Staat finanziert, während der Rest vom Museum selbst finanziert werden muss. Außerdem müssen die Haupteinnahmequelle, auf die das Museum zählen kann, die Ticketeinnahmen, an die Staatskasse abgeführt werden, sodass dem Museum keine andere Wahl bleibt, als nach einem tragfähigen Geschäftsmodell zu suchen, das nachhaltig ist und mit seiner Identität als Hüter des kulturellen Reichtums übereinstimmt.

Der früheste Vorstoß begann bereits 2008. Durch die Partnerschaft mit Taobao, Chinas bekanntestem E-Commerce-Riesen, wurde das Museum das erste seiner Art, das einen Online-Shop eröffnete. Im selben Jahr gründete es einen Ableger: das Kultur- und Kreativzentrum des Palastmuseums. Das Zentrum konzentrierte sich auf den Verkauf von Kopien und Erinnerungsstücken von Skulpturen, Kalligraphien und Gemälden, die im Museum ausgestellt sind. Da diese Produkte jedoch eine schlechte Handwerkskunst zu hohen Preisen aufwiesen, waren nur wenige Verbraucher bereit, sie zu kaufen.

An diesem Punkt präsentierte sich eine Inspiration: Vielleicht könnte das Museum ein Pilotprogramm mit der Beijing Shangchao Creative Souvenir Development Co., Ltd. durchführen, demselben Produktentwickler für seinen Online-Shop. Dieses Unternehmen wurde 2008 von einer natürlichen Person allein finanziert, nachdem ein Mitarbeiter des Museums ein Designteam gefunden hatte, um diese Idee zu unterstützen. Obwohl professionelle Designer diese Idee unterstützten, konnten sie nicht über den Tellerrand hinausdenken und herausfinden, wie ideenintensive Produkte, inspiriert vom Museum, aussehen sollten. Postkarten und Abzeichen waren ihr einziges geistiges Kind. Eine lauwarme Marktreaktion war zu erwarten.

Die Erleuchtung kam ihnen 2013, als das National Palace Museum in Taipeh ein Papierband mit den Worten „Ich weiß“ auf den Markt brachte, ein Ausdruck von Kaiser Kangxi (regierte 1661–1722), um seine Zustimmung zu zeigen, nachdem er die Denkschriften seiner Minister gelesen hatte. Dieses IP-lizenzierte Kultur- und Kreativprodukt wurde sofort ein Hit. Die lokale Regierung in Taiwan verdient Anerkennung für diesen Erfolg. Seit 2002 hat sie Richtlinien eingeführt, um die Entwicklung der Kultur- und Kreativindustrie zu fördern und ein förderliches Umfeld für das National Palace Museum in Taipeh zu schaffen, damit es sich der Förderung dieser Industrie widmen und Bewunderung gewinnen kann.

Einer der Bewunderer ist Shan Jixiang, ehemaliger Direktor und Kurator des Palastmuseums in Peking. Er sagte Reportern in einem Interview, dass er, sobald das „Ich weiß“-Papierband sofortigen Erfolg hatte, eine Anweisung vom Staatsrat erhielt, die ihn aufforderte, von der Erfahrung in Taipeh zu lernen. Danach reiste er nach Taipeh, um das Geheimnis zu lüften.

In dieser Zeit bekam er den Dreh raus, was die Verkaufsargumente und die vielversprechende Zukunft der Kultur- und Kreativindustrie angeht. Er versuchte sich erstmals an Klebeband, das keine exquisite Handwerkskunst erfordert, aber angenehm für das Auge sein kann. Die ästhetischen Elemente des Museums wurden in das Design des Bandes integriert und entsprachen perfekt den Erwartungen der Käufer an ein Produkt, das von kulturellem Erbe inspiriert ist.

Das Verkaufsvolumen war weit höher als das früherer Produkte, die bei kulturell versierten Verbrauchern nicht ankamen. Da jedoch der Stückpreis dieser kreativen Produkte niedrig ist, hatte das Museum bis Ende des Jahres nur 150 Millionen RMB (etwa 21,4 Millionen USD) durch den Verkauf dieser Produkte eingenommen, während sein Pendant in Taipeh einen beträchtlichen Gewinn aus den Produkten in Höhe von 900 Millionen TWD (etwa 29,8 Millionen USD) erzielte.

Wie dem auch sei, diese Marketingkampagne war ein Erfolg und baute eine Fangemeinde auf, in der junge Verbraucher nicht so sehr chinesische Kuriositäten, Gemälde und Kalligraphien lieben wie traditionelle Sammler, sondern von der traditionellen chinesischen Kultur angezogen werden, die Kunst des Schreibens lieben und sich für kunstvoll gestaltete Produkte begeistern. Was ist die Erfolgsformel für diesen Markterfolg? Offensichtlich liegt die Antwort in der Perspektivverschiebung, derer sich Shan Jixiang bewusst ist.

Auf dieser Grundlage leiht er sich eine weitere Idee aus Taipeh: die Einführung eines kreativen Designwettbewerbs mit dem Titel „Verbotene Stadt Meisterschaft“. Es zielt darauf ab, drei Ergebnisse zu erzielen: Erstens, um die Unterstützung der Bevölkerung für das Museum zu gewinnen; zweitens, um das Stereotyp des Museums in den Augen der Betrachter zu ändern, die es als großartig empfinden, aber nicht mit dem modernen Publikum in Kontakt treten können; drittens, auch das wichtigste Ziel von Shan oder des Palastmuseums, Ideen zu sammeln, die die realen Bedürfnisse der Epoche und des Massenpublikums widerspiegeln können. Weisheit wird nicht aus einigen abstrakten Ideen destilliert, sondern aus ästhetischen Erfahrungen der Menschen. Erst wenn diese Erfahrungen in kreative Produkte verkörpert sind, sind sie bereit, die Kultur des Museums in ihr tägliches Leben aufzunehmen.

Seit seiner Einführung hat der Wettbewerb beträchtliche Aufmerksamkeit aus allen Lebensbereichen auf sich gezogen. Die meisten von ihnen waren College-Studenten. Dies ist ein Zeichen dafür, dass kulturelle und kreative Produkte des Museums in Zukunft den Bedürfnissen der Jugend gerecht werden sollten, da die große Mehrheit der Designer und Käufer zu dieser Gruppe gehört. Die Gewinner dieses Jahres entwarfen Produkte wie den „Ich bin, wer ich bin“-Papierfächer, die „glückverheißende Wolke“-Krawatte und das „Reisen nach kaiserlichem Erlass“-Gepäckschild. Das Verkaufsvolumen solcher Produkte erreichte 600 Millionen RMB (etwa 86,48 Millionen USD), das Vierfache der Zahl des Vorjahres.

Schwung gewinnen durch günstige Politik

Diese Produkte dienen als rechtzeitige Erinnerung für den Taobao-Online-Shop des Museums, dass die ehemaligen Bewohner der Verbotenen Stadt, die Kaiser der Ming- und Qing-Dynastie, in das Produktdesign integriert werden können, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher in einem von sozialen Medien geprägten Zeitalter zu erregen. Das Marketingteam des Shops schrieb einen augenzwinkernden Artikel mit dem Titel „Kaiser Yongzheng: Ich bin so süß“ und veröffentlichte ihn in den Moments von WeChat, wo er viral ging. Die Beliebtheit des Museums stieg auf ein Rekordniveau. Die kuscheligen Kaiser- und Kaiserin-ähnlichen Wackelpuppen und Handyhalter mit lustig aussehenden kaiserlichen Wachen sind zu den Kassenschlagern des Shops geworden.

Der Zeitpunkt könnte nicht günstiger sein. Im Jahr 2015 führte der Staatsrat die Verordnungen über Museen ein, in denen es heißt: „Museen können sich an Geschäftstätigkeiten beteiligen, solange sie ihre Mission als gemeinnützige Organisationen erfüllen.“ Dies sendet ein klares Signal, dass Museen ermutigt werden, legitime Geschäfte zu betreiben, die ihrer Identität entsprechen, um die Institution am Laufen zu halten und gleichzeitig sicherzustellen, dass die alte chinesische Kultur von mehr Menschen angenommen wird. Dies hat das Vertrauen von Museen wie dem Palastmuseum gestärkt, mehr Dinge zu tun und Dinge anders zu tun.

Andere Museen, darunter das Nanjing Museum, das Dunhuang Museum und das Shanghai Museum, begannen, eine Vielzahl von kulturellen und kreativen Produkten zu lancieren, die die Geschichte des Museums präsentieren und das Wesen der Exponate einfangen.

Im Jahr 2016 erließ der Staatsrat „Meinungen zur Entwicklung von Kultur- und Kreativprodukten durch Kulturförderung und Kulturerbepflege
Organisationen“ als Referenz für das Ministerium für Kultur, die Nationale Entwicklungs- und Reformkommission, das Finanzministerium und den Staat
Verwaltung des Kulturerbes. Es ermutigt öffentliche Institutionen wie Museen, am Markt im Bereich der Kultur- und Kreativwirtschaft zu konkurrieren, mit der Maßgabe, dass öffentliche Institutionen Unternehmen registrieren sollten, um an einem solchen Wettbewerb teilzunehmen und sich von Geschäftstätigkeiten fernzuhalten. Diese Politik gibt dem Palastmuseum den perfekten Zeitpunkt, seinen Taobao-Online-Shop, der ein engagierter Partner ist und große Beliebtheit genießt, in eines seiner Tochterunternehmen, das Beijing Cultural Service Center for Palace Museum, zu integrieren.

Obwohl die Politik der Kultur- und Kreativwirtschaft in China einen dringend benötigten Impuls verleiht, versetzt sie chinesische Museen nicht in eine bessere Position, um gegen Museen in Europa und den Vereinigten Staaten zu konkurrieren, wo kulturelle und kreative Produkte zu wichtigen Einnahmequellen geworden sind. In einigen Fällen sind die Einnahmen sogar größer als die Ticketverkäufe.

Ein Beispiel ist das British Museum. Seit seinem freien Eintritt im Jahr 2001 hat es sich auf den Verkauf von kulturellen und kreativen Produkten verlassen, um weiter zu laufen. Das Metropolitan Museum of Art (das Met) folgt diesem Modell ebenfalls. Allein im Jahr 2015 trug das Met 946 Millionen USD zum BIP von New York bei, wobei der Umsatz mit kulturellen und kreativen Produkten fast 60% ausmachte. Es geht noch einen Schritt weiter und eröffnet einen Online-Shop, um chinesische Kunden zu bedienen. Sein erstes Produkt ist die Evokation von „Camp Fashion“, die perfekt von Lady Gaga, Katy Perry (besser bekannt als Fruit Sister unter chinesischen Zuschauern) und anderen Superstars interpretiert wird. Die Produkte des Met repräsentieren den neuesten Trend in westlichen Ländern und hoffen, sofort bei chinesischen Verbrauchern anzukommen.

Früher hatte das British Museum einen Online-Shop auf Tmalls Taobao betrieben und wurde wegen seines niedlichen Images als Internet-Promi gefeiert. Im Vergleich dazu wird das Met von den Verbrauchern für seinen lebhaften Charme anerkannt. Die Online-Shops des Palastmuseums und des British Museum verzeichnen jedes Jahr mehr als zehn Millionen Besuche. Nach dem Standard der jährlichen Besuche sind die beiden Shops sogar beliebter als das weltweit bekannteste Museum, das Louvre-Museum. Angesichts dieser bemerkenswerten Leistung ist das Palastmuseum wirklich ein Vorreiter in China.

Von Eins zu N

Im Jahr 2017 wurden einige importierte Hautpflegeprodukte, die mit verschiedenen Mustern von Klebebändern designt vom Palastmuseum verpackt waren, online präsentiert und zogen eine große Menge von Anhängern an, die „Fabelhaft“ kommentierten und vorschlugen, dass das Museum einen Anteil am Kosmetikmarkt gewinnen sollte.

Das Museum reagierte prompt und veröffentlichte einen Artikel mit dem Titel „Was wäre, wenn das Palastmuseum einen Anteil am Kosmetikmarkt gewinnen würde“, der die Lösung des Museums zur Umgestaltung der Branche zeigt. Es integriert das Handwerk von Dian Cui in Lidschatten, gedämpfte Farben eines Vogel-und-Blumen-Gemäldes in Rouge, das bezaubernde Blau eines Landschaftsgemäldes aus der Song-Dynastie in Nagellack und verschiedene Rottöne, die auf die Palastwand und Porzellan gemalt sind, in Lippenstifte. Der Beitrag zog ein großes Publikum an, das fasziniert war.

Das Palastmuseum bringt exquisite originale Lippenstifte auf den Markt.

Im Februar 2018 verwandelte das Museum die Vision in Realität. Es ging eine Partnerschaft mit dem Kosmetikriesen L'Oréal ein, brachte Co-Branding-Lippenstifte auf den Markt und sicherte sich den Markterfolg. Dies ist sein erster Vorstoß in den Kosmetikmarkt.
Aber der Erfolg kam nicht ohne Herausforderungen. IP-lizenzierte Kosmetika müssen mehrere Prozesse durchlaufen, bevor sie auf den Markt kommen. Dazu gehören Verpackungsdesign, Modellherstellung, Musterherstellung, Feinabstimmung und Tests. Bei der Musterherstellung führten Experten des Kulturreliktsverwaltungsbüros des Palastmuseums strenge Kontrollen der Designelemente und Tonvergleiche zwischen verschiedenen Materialien durch.

Dann wurde das Muster zur Genehmigung und Registrierung an die Staatliche Lebensmittel- und Arzneimittelbehörde geschickt, bevor es in die Produktion ging. Der gesamte Prozess dauerte acht Monate und unterlag mehr als 1.200 Feinabstimmungen. Das Palastmuseum vermittelt seine Leidenschaft durch diese auffälligen Lippenstifte, Lidschatten und Rouge, die in den sozialen Medien viral gingen. Diese vorteilhafte Position wurde durch viele Key Opinion Leader (KOLs) weiter gestärkt. Auf dem Höhepunkt gab es 1.380 Nachahmerproduzenten, was darauf hindeutet, wie beliebt diese Produkte sein könnten.

Die Möbelausstellung des Palastmuseums wird der Öffentlichkeit zugänglich gemacht, nach der Galerie für Malerei und Kalligraphie und der Keramikgalerie.

Aber dieser Super-„Internet-Promi“ ist bestrebt, sich ständig neu zu erfinden. Neben der Einführung von Produkten sucht er immer nach verschiedenen Wegen, um mit Verbrauchern in Resonanz zu treten und die Markenbindung zu erhöhen. Er glaubt daran, dass das, was von Herzen kommt, auch zu Herzen geht. Er möchte eine Marke aufbauen, die auf vielen Ebenen und in vielen Stimmungen mit Menschen in Verbindung treten kann. Im Jahr 2017 generierte ein Foto der Verbotenen Stadt in der Stille des ersten Schnees 14,25 Millionen Aufrufe. Ein Jahr später hatte ein weiteres Bild des Palastes, der im Strahlen eines selten gesehenen roten Mondes badete, 20 Millionen Aufrufe. Im Jahr 2019 war die erste Schneelandschaft in Peking erst nach dem Frühlingsfest verfügbar. Als es soweit war, summierten sich die Online-Aufrufe der Verbotenen Stadt auf 50 Millionen. „Die Menschen sehnen sich danach, zu sehen, wie der Palast aussieht“, sagte Shan Jixiang.

Er weiß instinktiv, was die Aufmerksamkeit der Menschen erregt. Im Jahr 2019 wurde die Verbotene Stadt beleuchtet, um das Laternenfest zu feiern. Es gab so viele Menschen, die sich einen Platz sichern wollten, um einen Blick auf die majestätische Pracht zu werfen, dass das Online-Ticket-System des Museums sofort abstürzte, als der Buchungsprozess begann. Dieses „Ereignis“ wird seitdem viel diskutiert. Der Autor hat nicht die Absicht, darauf einzugehen, ob diese Lichtshow die gewünschten Ergebnisse erzielt hat. Eines ist klar: Das Museum hat keine Angst davor, Risiken einzugehen, sondern ist bestrebt, die Verbotene Stadt den gewöhnlichen Menschen näher zu bringen und sie zu inspirieren, ohne Reue und mit Leidenschaft zu leben.

Neben der Erstellung auffälliger, verblüffender Inhalte ist das Museum auch geschickt darin, ein effektives Marketingmodell zu entwickeln, das eine verfeinerte Verwaltung der Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe umfasst. Bereits 2007 organisierte das Museum eine Reihe von Freiwilligen, um eine groß angelegte Publikumsbefragung durchzuführen. Insgesamt wurden 55.369 Fragebögen angenommen, mit dem Ergebnis, dass die Mehrheit des Publikums im Alter von 19-39 Jahren war, was 61% der Befragten ausmachte. Unter der Jugendgruppe waren 60% Studenten und Angestellte von Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen. Daher passt das Museum Veranstaltungswerbung und Dienstleistungen an die Bedürfnisse dieser drei Gruppen an.

Derzeit verwaltet der kulturelle und kreative Arm des Museums vier Online-Shops: Flagship-Store für kulturelle und kreative Produkte der Verbotenen Stadt, Store für die gleichen Produkte des Palastmuseums, Verbotene Stadt bei Taobao und Flagship-Verlagsstore für die Verbotene Stadt. Jeder von ihnen hat seine eigenen Funktionen. Gelegentlich gibt es Überschneidungen zwischen den Produkten, aber die Preisstrategien zeigen offensichtliche Unterschiede. Es ist nicht schwer zu bemerken, dass das Museum eine effektive gestufte Marketingstrategie hat.

Diese Strategie umfasst auch die kombinierten Kräfte von vier Teams: Zentrum für kulturelle Dienstleistungen, Studio für kulturelle und kreative Produkte, Arbeitsgruppe zur Erlangung von Krediten und Verlagshaus, die die Prozesse von Design, F&E, Betrieb, Einführung und Veröffentlichung in einem integrieren. Gleichzeitig werden Teams und Fachleute aus der Kreativbranche eingeladen, ihre Erkenntnisse in die Entwicklung und das Design der Produkte des Museums einzubringen.

Ende 2018 arbeitete das Museum mit anderen Internet-Prominenten zusammen, um eine Varieté-Show „Es gibt etwas Neues im Palastmuseum“ mit Beijing TV und iQiyi, einer der größten Online-Video-Plattformen der Welt, zu produzieren. Diese Show erwies sich sowohl in Bezug auf Mundpropaganda als auch auf Zuschauerbewertungen als großer Erfolg. Aber es gibt noch mehr. Beeinflusst von diesen Internet-Prominenten, die eine riesige Fangemeinde haben, ist eine zunehmende Mehrheit der nach 1990 geborenen Generation Chinas zu engagierten Konsumenten der Produkte und Besichtigungsdienste des Museums geworden. Gleichzeitig suchten Spin-offs der Show, wie Pyjamas, die von Studenten renommierter Schulen wie der Central Academy of Fine Arts entworfen wurden, innerhalb weniger Tage über Online-Crowdfunding-Veranstaltungen eine Finanzierung in Höhe von über 1 Million RMB.

Tatsächlich ist es ungewöhnlich, dass Giganten wie das Palastmuseum große Anstrengungen unternehmen, um die Marke zu polieren und das Marketing zu stärken, angesichts seiner unerschöpflichen Ressourcen und unvergleichlichen kaiserlichen Identität. Das liegt daran, dass das Museum sich der Ära, in der es sich befindet, voll bewusst ist.

Es ist keine Ära, die Wunschdenken wie „gute Produkte können von Natur aus bekannt werden“ zulässt, sondern eine, die diejenigen belohnt, die einen Ausweg suchen und sich in einem zunehmend überfüllten Markt abheben können.

Das Geheimnis besteht darin, eine einzigartige Marke aufzubauen, ein überzeugendes Image zu präsentieren und die Macht der Mundpropaganda zu stärken. Immer mehr Unternehmen sind sich des dringenden Bedarfs bewusst, auf diese Weise zu handeln. Warum also nicht vom Palastmuseum lernen, um sich von Ihren Mitbewerbern zu unterscheiden, um Ihre Markenstärke zu stärken und zu maximieren. Es ist ein langer Weg, aber in Richtung einer besseren Zukunft, einer Zukunft mit einem prächtigeren Morgen, den Sie sich vorher nicht vorstellen.