Saray Müzesi, Çin'in en eski "İnternet ünlüsü" olarak adlandırılabilir.
1925 yılında kurulan müze, Ming ve Qing hanedanlarının imparatorluk evlerini ve onların kalıntılarını koleksiyonlarına dahil ederek, antik kültür ve sanatı sunma açısından Çin'de birinci sırada yer almaktadır.
Zengin kültürel miras ve tarihi gizem, kalıcı cazibesini garanti eder. Başka bir deyişle, güzel manzara ve efsanevi varoluşun mükemmel bir karışımı, müzeyi dünyaya tanıtan şeydir. Bu, 2012 yılına kadar müzenin, yıllık 10 milyondan fazla ziyaretçi alan dünyadaki tek müze haline gelmesiyle kanıtlanabilir. Günlük rutinin geçici gerçekliklerini geride bırakarak, zamanın geçişinin sonsuz güzelliğine hayran kalmak için buraya gelirler.
Rastgele bir gözlemci için bile, müzenin ne kadar zengin kültürel miraslarla donatıldığını düşünerek öne çıkmasının sonsuz derecede kolay olduğunu sezgisel olarak bilir. Orada durur, tarihi ihtişamın tadını çıkarır, ardından antik Çin medeniyetini sunma misyonu otomatik olarak yerine getirilir. En son modaya uyum sağlamak için uğraşmasına gerek yoktur, çünkü tarzı içten gelir. Ancak müze, izleyicilerin çenesini bir kez daha düşürmeye kararlıdır, sadece geçmiş ihtişamı için değil, aynı zamanda yeni bulunan kimliği: internet ünlüsü. Tasarladığı tüm ürünler çevrimiçi mağazalarda kapış kapış satılıyor.
Mevcut veriler, 2018 Aralık ayına kadar müzenin 11.936 çeşit kültürel ve yaratıcı ürün tasarlayıp geliştirdiğini, Çin'in kültürel ve müze sergisi endüstrisinde en değerli markayı oluşturduğunu ortaya koyuyor. Bu başarı, 2017 yılı kadar erken bir tarihte müzenin, bazı medya raporlarına göre, 1.500 A-hisse senedi listelenmiş şirketin toplamından daha yüksek olan 1,5 milyar RMB (yaklaşık 215 milyon USD) değerinde gelir elde ettiğini düşündüğümüzde daha da dikkat çekicidir. Etkileyici rakamlar, müzenin inanılmaz şansıyla bir ilgisi olabilir: Görkemli bir antik kültüre sahip bir ülkede yer almak ve 1,4 milyarlık bir tüketici pazarına sahip olmak. Ancak tarih, büyüklüğe giden yolun her zaman engebeli olduğunu kanıtlamıştır.
Qingming Festivali tatilinin ilk gününde 80.000 kişi Yasak Şehir'e akın etti, çiçeklerin açmasını izledi, güzel manzaranın tadını çıkardı ve fotoğraf çekti.
Öğrenmede Büyüme
1,8 milyondan fazla kültürel eser hem kıskanılacak bir zenginlik hem de kıskanılmayacak bir yük olabilir. Onları korumak ve muhafaza etmek çok maliyetlidir. Ancak, harcamaların sadece %54'ü devlet tarafından finanse edilirken, geri kalanı müze tarafından kendi kendine finanse edilmelidir. Ayrıca, müzenin güvenebileceği ana gelir kaynağı olan bilet gelirleri, devlet hazinesine katkıda bulunmak zorundadır, bu da müzeyi kültürel zenginliğin koruyucusu olarak kimliğiyle uyumlu ve sürdürülebilir bir iş modeli aramaktan başka bir seçenek bırakmaz.
İlk girişim 2008 yılında başladı. Çin'in en tanınmış e-ticaret devi Taobao ile ortaklık kurarak, müze kendi türünde bir ilki gerçekleştirerek çevrimiçi bir mağaza açtı. Aynı yıl, bir yan kuruluş kurdu: Saray Müzesi Kültürel ve Yaratıcı Merkezi. Merkez, müzede sergilenen heykellerin, hat eserlerinin ve resimlerin kopyalarını ve hatıralarını satmaya odaklandı. Bu ürünler zayıf işçilikle yüksek fiyatlar gösterdiğinden, az sayıda tüketici satın almaya istekliydi.
Bu noktada bir ilham kaynağı ortaya çıktı: belki de müze, çevrimiçi mağazası için ürün geliştiricisi olan Beijing Shangchao Creative Souvenir Development Co., Ltd. ile bir pilot program yürütebilirdi. Bu şirket, 2008 yılında müzenin bir çalışanı tarafından bu fikri desteklemek için bir tasarım ekibi bulduktan sonra tek bir gerçek kişi tarafından finanse edildi. Profesyonel tasarımcılar bu fikre abone olsalar da, kutunun dışında düşünemiyor ve müzeden ilham alan yoğun fikirli ürünlerin nasıl olması gerektiğini çözemiyorlardı. Kartpostallar ve rozetler onların tek beyin çocuğuydu. Ilık piyasa tepkisi beklenenden başka bir şey değildi.
2013 yılında Taipei'deki Ulusal Saray Müzesi, İmparator Kangxi'nin (1661–1722 yılları arasında hüküm süren) bakanlarının anılarını okuduktan sonra onayını göstermek için kullandığı "Biliyorum" ifadesini taşıyan bir kağıt bant piyasaya sürdüğünde bir aydınlanma yaşadılar. Bu IP-lisanslı kültürel ve yaratıcı ürün anında hit oldu. Tayvan'daki yerel hükümet bu başarıda övgüyü hak ediyor. 2002 yılından bu yana, Taipei Ulusal Saray Müzesi'nin bu endüstriyi geliştirmeye ve hayranlık kazanmaya kendini adaması için uygun bir ortam yaratarak kültürel ve yaratıcı endüstrinin gelişimini teşvik eden politikalar tanıttı.
Hayranlardan biri, Pekin Saray Müzesi'nin eski direktörü ve küratörü Shan Jixiang'dır. Bir röportajda gazetecilere, "Biliyorum" kağıt bandının anında başarıya ulaşmasının hemen ardından, Devlet Konseyi'nden Taipei deneyiminden öğrenmesini tavsiye eden bir talimat aldığını söyledi. Sonrasında, bu gizemi çözmek için Taipei'ye gitti.
Bu dönemde, kültürel ve yaratıcı endüstrinin satış noktalarını ve umut verici geleceğini kavradı. İlk denemesini, zarif işçilik gerektirmeyen ancak göze hoş gelen yapışkan bantla yaptı. Müzenin estetik unsurları, bandın tasarımına entegre edildi ve alıcıların kültürel mirastan ilham alan bir ürün hakkında beklentilerini mükemmel bir şekilde karşıladı.
Satış hacmi, kültürel olarak bilgili tüketicilerle yankı bulamayan önceki ürünlerin satış hacminden çok daha yüksekti. Ancak, bu yaratıcı ürünlerin birim fiyatı düşük olduğundan, yıl sonunda müze bu ürünleri satarak sadece 150 milyon RMB (yaklaşık 21,4 milyon USD) gelir elde etti, oysa Taipei'deki muadili, 900 milyon TWD (yaklaşık 29,8 milyon USD) değerindeki ürünlerden hatırı sayılır bir kar elde etti.
Her neyse, bu pazarlama kampanyası bir başarıydı, genç tüketicilerin geleneksel koleksiyoncular kadar Çin meraklılarını, resimlerini ve hat eserlerini sevmemelerine rağmen, geleneksel Çin kültürüne çekildikleri, yazı sanatını sevdikleri ve sanatsal olarak tasarlanmış ürünlere ilgi duydukları bir hayran kitlesi oluşturdu. Bu pazar başarısının kazanan formülü nedir? Açıkça, cevap, Shan Jixiang'ın keskin bir şekilde farkında olduğu perspektif değişiminde yatmaktadır.
Bu anlayışa dayanarak, Taipei'den başka bir fikir ödünç alıyor: "Yasak Şehir Şampiyonası" adlı yaratıcı bir tasarım yarışması başlatmak. Bu, üç sonuç elde etmeyi amaçlıyor: Birincisi, müze için halk desteği kazanmak; ikincisi, müzenin izleyicilerin gözünde muhteşem ama modern izleyiciyle etkileşime geçemeyen bir klişesini değiştirmek; üçüncüsü, Shan'ın veya Saray Müzesi'nin en önemli amacı, çağın ve kitle izleyicisinin gerçek ihtiyaçlarını yansıtabilecek fikirler üretmek. Bilgelik, bazı soyut fikirlerden değil, insanların estetik deneyimlerinden damıtılır. Bu deneyimler yaratıcı ürünlerde somutlaşmadıkça, müzenin kültürünü günlük yaşamlarında benimsemeye istekli olmazlar.
Yarışmanın başlamasından bu yana, her kesimden büyük ilgi çekti. Çoğunluğu üniversite öğrencileriydi. Bu, müzenin gelecekteki kültürel ve yaratıcı ürünlerinin gençlerin ihtiyaçlarına hitap etmesi gerektiğinin bir işareti, çünkü tasarımcıların ve alıcıların büyük çoğunluğu bu gruba ait. O yılın kazananları, "Ben Kimim" kağıt yelpaze, "uğurlu bulut" kravat ve "imparatorluk fermanına göre seyahat" bagaj etiketi gibi ürünler tasarladı. Bu tür ürünlerin satış hacmi, bir önceki yılın dört katı olan 600 milyon RMB'ye (yaklaşık 86.48 milyon USD) ulaştı.
Olumlu Politikalarla İvme Kazanmak
Bu ürünler, müzenin Taobao çevrimiçi mağazası için, Ming ve Qing imparatorlarının, sosyal medya tarafından tanımlanan bir çağda tüketicilerin dikkatini çekmek için ürün tasarımına entegre edilebileceğine dair zamanında bir hatırlatıcı olarak hizmet ediyor. Mağazanın pazarlama ekibi, "İmparator Yongzheng: Çok Sevimliyim" başlıklı esprili bir makale yazdı ve WeChat'in Anları'nda paylaştı, burada viral oldu. Müzenin popülaritesi rekor seviyeye ulaştı. Sevimli imparator ve imparatoriçe benzeri sallanan bebekler ve komik görünümlü imparatorluk muhafızlarını içeren mobil tutucular, mağazanın nakit ineği haline geldi.
Zamanlama daha uygun olamazdı. 2015 yılında, Devlet Konseyi, "Müzeler, kar amacı gütmeyen kuruluşlar olarak misyonlarını yerine getirdikleri sürece ticari faaliyetlerde bulunabilirler" şeklinde belirten Müze Yönetmeliklerini tanıttı. Bu, müzelerin kimliklerine uygun meşru iş yapmaya teşvik edildiğine dair net bir sinyal gönderiyor, böylece kurumun çalışmasını sürdürürken eski Çin kültürünün daha fazla insan tarafından benimsenmesini sağlıyor. Bu, Saray Müzesi gibi müzelerin daha fazla şey yapma ve işleri farklı yapma konusundaki güvenini artırdı.
Nanjing Müzesi, Dunhuang Müzesi ve Şanghay Müzesi gibi diğer müzeler, müzenin tarihini sunan ve sergilerin özünü yakalayan çeşitli kültürel ve yaratıcı ürünler piyasaya sürmeye başladı.
2016 yılında, Devlet Konseyi, Kültür Tanıtımı ve Kültürel Mirasın Korunması yoluyla Kültürel ve Yaratıcı Ürünlerin Geliştirilmesine İlişkin "Görüşler" yayınladı.
Kültür Bakanlığı, Ulusal Kalkınma ve Reform Komisyonu, Maliye Bakanlığı ve Devlet için referans olarak "Organizasyonlar"
Kültürel Mirasın Yönetimi. Müzeler gibi kamu kurumlarını, kültürel ve yaratıcı endüstride piyasa rekabetine katılmaya teşvik eder, ancak kamu kurumlarının bu rekabete katılmak için şirket kaydettirmeleri ve ticari faaliyetlerden uzak durmaları şartıyla. Bu politika, Saray Müzesi'ne, büyük bir bağlılık gösteren ve büyük popülariteye sahip olan Taobao çevrimiçi mağazasını, Saray Müzesi için Pekin Kültürel Hizmet Merkezi adlı bağlı kuruluşlarından birine dahil etmesi için mükemmel bir zamanlama sunuyor.
Politika, Çin'in kültürel ve yaratıcı endüstrisine çok ihtiyaç duyulan bir itici güç sağlasa da, Çinli müzeleri, kültürel ve yaratıcı ürünlerin ana gelir kaynaklarından biri haline geldiği Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri'ndeki müzelerle rekabet edebilecek daha iyi bir konuma getirmiyor. Bazı durumlarda, gelirler bilet satışlarından bile daha büyük.
Örneğin İngiliz Müzesi'ni ele alalım. 2001 yılında ücretsiz girişinden bu yana, çalışmaya devam etmek için kültürel ve yaratıcı ürünler satmaya güveniyor. Metropolitan Sanat Müzesi (Met) de bu modeli takip ediyor. Sadece 2015 yılında, Met, New York'un GSYİH'sine 946 milyon USD katkıda bulundu, bu miktarın neredeyse %60'ı kültürel ve yaratıcı ürünlerden elde edilen satış gelirlerinden oluşuyordu. Çinli müşterilere hizmet vermek için çevrimiçi bir mağaza açarak ekstra bir adım atıyor. İlk ürünü, Lady Gaga, Katy Perry (Çinli izleyiciler arasında Meyve Kız Kardeş olarak daha iyi bilinir) ve diğer süperstarlar tarafından mükemmel bir şekilde yorumlanan "Kamp Modası"nın çağrışımıdır. Met'in ürünleri, Batı ülkelerindeki en son modayı temsil ediyor ve Çinli tüketicilerle hemen bağlantı kurmayı umuyor.
Daha önce, İngiliz Müzesi, Taobao'nun Tmall'unda bir çevrimiçi mağaza işletmiş ve sevimli imajı nedeniyle internet ünlüsü olarak anılmıştı. Karşılaştırıldığında, Met, tüketiciler tarafından canlı cazibesiyle tanınır. Saray Müzesi ve İngiliz Müzesi'nin çevrimiçi mağazaları her yıl on milyondan fazla ziyaret alıyor. Yıllık ziyaret standardına göre, bu iki mağaza, dünyanın en ünlü müzesi olan Louvre Müzesi'nden bile daha popüler. Bu dikkate değer başarı göz önüne alındığında, Saray Müzesi gerçekten Çin'de öncü bir konumda.
Birden N'ye
2017 yılında, Saray Müzesi tarafından tasarlanan çeşitli desenlerle kaplanmış ithal cilt bakım ürünleri çevrimiçi olarak sergilendi ve "Harika" yorumları yapan ve müzenin kozmetik pazarından bir dilim almasını öneren büyük bir takipçi kitlesi çekti.
Müze hızlı bir şekilde yanıt verdi ve "Saray Müzesi kozmetik pazarından bir dilim alsa ne olurdu" başlıklı bir makale yayınladı, bu da müzenin endüstriyi yeniden şekillendirme çözümünü gösteriyor. Dian cui zanaatkarlığını farlara, bir kuş ve çiçek resminin soluk renklerini allığa, bir Song hanedanı manzara resminin büyüleyici mavisini oje ve saray duvarına ve porselene boyanmış farklı kırmızı tonlarını rujlara entegre ediyor. Gönderi, büyülenmiş geniş bir izleyici kitlesi çekti.
Saray Müzesi, özgün rujlar piyasaya sürüyor.
Şubat 2018'de, müze bu vizyonu gerçeğe dönüştürdü. Kozmetik devi L'Oréal ile ortaklık kurarak ortak markalı rujlar piyasaya sürdü ve pazar başarısını güvence altına aldı. Bu, kozmetik pazarına ilk girişiydi.
Ancak başarı, zorluklar olmadan gelmedi. IP-lisanslı kozmetikler, piyasaya çıkmadan önce birkaç süreçten geçmelidir. Bunlar arasında paket tasarımı, model yapımı, numune yapımı, ince ayar ve test yer alır. Numune yapımına gelince, Saray Müzesi'nin Kültürel Eserler İdaresi Ofisi'nden uzmanlar, tasarım unsurları ve farklı malzemeler arasındaki ton karşılaştırmaları hakkında titiz kontroller gerçekleştirdi.
Ardından numune, üretimden önce onay ve kayıt için Devlet Gıda ve İlaç İdaresi'ne gönderildi. Tüm süreç, 1.200'den fazla ince ayara tabi olarak sekiz ay sürdü. Saray Müzesi, bu göz alıcı rujlar, göz farları ve allıklar aracılığıyla tutkusunu iletiyor ve bu ürünler sosyal medyada viral oldu. Bu avantajlı konum, birçok kilit görüş lideri (KOL) tarafından daha da güçlendirildi. Zirvede, 1.380 taklit üretici vardı, bu da bu ürünlerin ne kadar popüler olabileceğini gösteriyor.
Saray Müzesi'nin Mobilya Galerisi, Resim ve Hat Sanatları Galerisi ve Seramik Galerisi'nden sonra halka açılıyor.
Ancak bu süper "İnternet ünlüsü" sürekli kendini yenilemeye kararlıdır. Ürünler piyasaya sürmenin yanı sıra, tüketicilerle rezonans yaratmanın ve marka bağlılığını artırmanın farklı yollarını aramaktadır. Kalpten gelenin kalbe gideceğine inanır. İnsanlarla birçok seviyede ve birçok ruh halinde bağlantı kurabilecek bir marka inşa etmek istiyor. 2017'de, ilk karın sessizliğinde Yasak Şehir'in fotoğrafı 14.25 milyon görüntüleme aldı. Bir yıl sonra, nadiren görülen kırmızı ayın ışığında yıkanan Saray'ın başka bir resmi 20 milyon görüntüleme aldı. 2019'da, Pekin'de ilk kar manzarası ancak Bahar Festivali'nden sonra mevcut oldu. Geldiğinde, Yasak Şehir'in çevrimiçi görüntülemeleri toplamda 50 milyona ulaştı. "İnsanlar Saray'ın nasıl göründüğünü görmek için can atıyor," dedi Shan Jixiang.
İçgüdüsel olarak insanların dikkatini neyin çekeceğini bilir. 2019'da, Yasak Şehir, Fener Festivali'ni kutlamak için aydınlatıldı. Görkemli ihtişamı görmek için bir yer kapmak isteyen o kadar çok insan vardı ki, müzenin çevrimiçi biletleme sistemi rezervasyon süreci başlar başlamaz çöktü. Bu "olay" o zamandan beri çok konuşuldu. Yazar, o ışık gösterisinin istenen sonuçları elde edip etmediği üzerinde durma niyetinde değil. Bir şey açık: Müze, risk almaktan korkmuyor, ancak Yasak Şehir'i sıradan insanlara daha yakın hale getirmeye ve onları pişmanlık duymadan ve tutku dolu bir yaşam sürmeye ilham vermeye kararlıdır.
Göz alıcı, akıl almaz içerikler yaratmanın yanı sıra, müze, hedef kitlenin ihtiyaç ve tercihlerinin rafine yönetimini içeren etkili bir pazarlama modeli oluşturma konusunda da ustadır. 2007 gibi erken bir tarihte, müze, büyük ölçekli bir izleyici anketi düzenlemek için bir dizi gönüllü organize etti. Toplamda 55.369 anket kabul edildi ve sonuç olarak, izleyicilerin çoğunluğunun 19-39 yaş aralığında olduğu ve katılımcıların %61'ini oluşturduğu sonucuna varıldı. Genç grup arasında, %60'ı öğrenci ve işletmeler ile kamu kurumlarının çalışanlarıydı. Bu nedenle, müze, bu üç grubun ihtiyaçlarına hitap etmek için etkinlik tanıtımları ve hizmetleri özelleştirir.
Şu anda, müzenin kültürel ve yaratıcı kolu dört çevrimiçi mağaza yönetmektedir: Yasak Şehir için kültürel ve yaratıcı ürünler satan amiral mağazası, Saray Müzesi için aynı tür ürünleri satan mağaza, Taobao'da Yasak Şehir ve Yasak Şehir için amiral yayın mağazası. Her birinin kendi işlevleri vardır. Zaman zaman ürünler arasında örtüşme olabilir, ancak fiyatlandırma stratejileri belirgin bir fark gösterir. Müzenin etkili bir kademeli pazarlama stratejisine sahip olduğunu fark etmek zor değil.
Bu strateji ayrıca dört ekibin birleşik güçlerini içerir: kültürel hizmetler merkezi, kültürel ve yaratıcı ürünler stüdyosu, kredi elde etme çalışma grubu ve yayın evi, tasarım, Ar-Ge, operasyon, lansman ve yayın süreçlerini bir araya getirir. Bu arada, yaratıcı endüstrideki ekipler ve profesyoneller, müzenin ürünlerinin geliştirilmesi ve tasarımı konusunda içgörülerini sunmak üzere davet edilir.
2018'in sonunda, müze, dünyanın en büyük çevrimiçi video sitelerinden biri olan iQiyi ve Beijing TV ile birlikte "Saray Müzesi'nde Yeni Bir Şey Var" adlı bir çeşitlilik gösterisi yapmak için diğer İnternet ünlüleriyle işbirliği yaptı. Bu gösteri, hem ağızdan ağıza hem de izleyici reytingi açısından büyük bir başarı elde etti. Ama dahası var. Büyük bir hayran kitlesine sahip bu İnternet ünlülerinin etkisiyle, Çin'in 90'lar sonrası neslinin artan bir çoğunluğu, müzenin ürünleri ve gezi hizmetlerinin sadık tüketicileri haline geldi. Aynı zamanda, Merkezi Güzel Sanatlar Akademisi gibi prestijli okullardan öğrenciler tarafından tasarlanan pijamalar gibi gösterinin yan ürünleri, birkaç gün içinde çevrimiçi kitle fonlaması etkinlikleri aracılığıyla 1 milyon RMB'nin üzerinde finansman arayışına girdi.
Gerçekten de, Saray Müzesi gibi devlerin, tükenmez kaynakları ve eşsiz imparatorluk kimliği göz önüne alındığında, markayı parlatmak ve pazarlamayı artırmak için büyük çaba sarf etmesi alışılmadık bir durumdur. Bunun nedeni, müzenin içinde bulunduğu çağı tamamen farkında olmasıdır.
Bu, "iyi ürünler doğal olarak tanınabilir" gibi hayalci düşüncelere izin veren bir çağ değil, giderek kalabalıklaşan bir pazarda bir çıkış yolu arayan ve öne çıkanları ödüllendiren bir çağdır.
Sır, benzersiz bir marka oluşturmak, etkileyici bir imaj sunmak ve ağızdan ağıza gücü artırmaktır. Giderek daha fazla şirket, bu şekilde hareket etmenin acil bir ihtiyaç olduğunun farkında. O zaman neden Saray Müzesi'nden öğrenip kendinizi rakiplerinizden ayırmayasınız, marka değerini güçlendirmeyip maksimize etmeyesiniz. Bu uzun bir yol, ama daha iyi bir geleceğe, önceden hayal etmediğiniz daha muhteşem bir şafağa doğru bir yol.
