Дворцовый музей можно назвать старейшей «интернет-знаменитостью» Китая.
Основанный в 1925 году, он включает в свои коллекции императорские дома династий Мин и Цин и их реликвии, занимая первое место в Китае по размеру и масштабу представления древней культуры и искусства.
Богатое культурное наследие и историческая загадочность гарантируют его долговечное очарование. Другими словами, идеальное сочетание красивых пейзажей и легендарного существования делает музей известным во всем мире. Это подтверждается тем фактом, что к 2012 году музей стал единственным музеем в мире, который ежегодно посещает более 10 миллионов человек. Оставляя позади эфемерные реалии повседневной рутины, они приходят сюда, чтобы восхититься вечной красотой течения времени.
Даже для случайного наблюдателя интуитивно понятно, что музею бесконечно легко выделиться, учитывая, насколько богаты культурные наследия, которые ему были переданы. Он просто стоит там, купается в исторической славе, и миссия по представлению древней китайской цивилизации автоматически выполняется. Ему не нужно беспокоиться о том, чтобы следовать последним модным тенденциям, потому что его стиль исходит изнутри. Однако музей полон решимости снова поразить зрителей, не только своим прошлым великолепием, но и своей новой идентичностью: интернет-знаменитостью. Все продукты, которые он разработал, продаются как горячие пирожки в интернет-магазинах.
Доступные данные показывают, что к декабрю 2018 года музей разработал и создал 11 936 видов культурных и креативных продуктов, создав самый ценный бренд в индустрии культурных и музейных выставок Китая. Это достижение еще более примечательно, учитывая, что уже в 2017 году музей получил доход в размере 1,5 миллиарда юаней (около 215 миллионов долларов США), что выше, чем показатели 1 500 компаний, котирующихся на A-акциях, вместе взятых, как сообщают некоторые СМИ. Впечатляющие цифры могут быть связаны с невероятной удачей музея: он расположен в стране с великолепной древней культурой, которой можно гордиться, и рынком потребителей в 1,4 миллиарда человек, который можно использовать. Но история доказала, что путь к величию всегда тернист.
80 000 человек стекались в Запретный город в первый день праздника Цинмин, чтобы полюбоваться цветущими цветами, насладиться красивыми пейзажами и сделать фотографии.
Рост в обучении
Более 1,8 миллиона единиц культурных реликвий могут быть как завидным богатством, так и незавидным бременем. Их сохранение и поддержание обходится дорого. Однако только 54% расходов спонсируется государством, а остальное должно финансироваться музеем самостоятельно. Кроме того, основной источник дохода, на который музей может рассчитывать, — это поступления от продажи билетов, которые должны быть переданы в государственную казну, оставляя музею без выбора, кроме как искать жизнеспособную бизнес-модель, которая будет устойчивой и соответствовать его идентичности как хранителя культурного богатства.
Самая ранняя попытка началась в 2008 году. Партнерствуя с Taobao, самым известным гигантом электронной коммерции в Китае, музей стал первым в своем роде, открывшим интернет-магазин. В том же году он основал дочернюю компанию: Культурный и креативный центр Дворцового музея. Центр сосредоточился на продаже копий и сувениров скульптур, каллиграфических работ и картин, выставленных в музее. Поскольку эти продукты отличались плохим качеством изготовления и высокими ценами, мало кто из потребителей был готов их покупать.
В этот момент появилась идея: возможно, музей мог бы запустить пилотную программу с Beijing Shangchao Creative Souvenir Development Co., Ltd., тем же разработчиком продуктов для своего интернет-магазина. Эта компания была полностью финансирована одним физическим лицом в 2008 году после того, как сотрудник музея нашел дизайнерскую команду для поддержки этой идеи. Хотя профессиональные дизайнеры поддержали эту идею, они не могли выйти за рамки и придумать, какими должны быть продукты, насыщенные идеями, вдохновленные музеем. Открытки и значки были их единственным детищем. Ожидалась лишь вялая реакция рынка.
Озарение пришло к ним в 2013 году, когда Национальный дворцовый музей в Тайбэе выпустил бумажную ленту с надписью «Я знаю», выражением императора Канси (правил в 1661–1722 годах), чтобы показать свое согласие после прочтения докладов своих министров. Этот культурный и креативный продукт с лицензированием интеллектуальной собственности стал мгновенным хитом. Местное правительство Тайваня заслуживает похвалы за этот успех. С 2002 года оно вводит политику, направленную на развитие культурной и креативной индустрии, создавая благоприятные условия для Национального дворцового музея в Тайбэе, чтобы он мог посвятить себя развитию этой индустрии и завоевать признание.
Одним из поклонников является Шань Цзисянь, бывший директор и куратор Пекинского дворцового музея. В интервью он рассказал журналистам, что, как только бумажная лента «Я знаю» добилась мгновенного успеха, он получил указание от Государственного совета, советующее ему учиться на опыте Тайбэя. После этого он отправился в Тайбэй, чтобы разгадать эту загадку.
В этот период он освоил основные моменты продаж и многообещающее будущее культурной и креативной индустрии. Он впервые попробовал себя в производстве клейкой ленты, которая не требует изысканного мастерства, но может быть приятной для глаз. Эстетические элементы музея были интегрированы в дизайн ленты, что идеально соответствовало ожиданиям покупателей о том, каким должен быть продукт, вдохновленный культурным наследием.
Объем продаж был значительно выше, чем у предыдущих продуктов, которые не смогли найти отклик у культурно подкованных потребителей. Однако, поскольку цена за единицу этих креативных продуктов низкая, к концу того года музей заработал всего 150 миллионов юаней (около 21,4 миллиона долларов США) на продаже этих продуктов, в то время как его аналог в Тайбэе получил значительную прибыль от продуктов на сумму 900 миллионов тайваньских долларов (около 29,8 миллиона долларов США).
В любом случае, эта маркетинговая кампания была успешной, создав фанатскую базу, где молодые потребители не любят китайские антиквариаты, картины и каллиграфические работы так сильно, как традиционные коллекционеры, но их привлекает традиционная китайская культура, они любят искусство письма и интересуются продуктами, которые искусно оформлены. Какова формула успеха на этом рынке? Очевидно, ответ заключается в смене перспектив, о чем Шань Цзисянь прекрасно осведомлен.
Исходя из этого понимания, он заимствует еще одну идею из Тайбэя: запуск конкурса креативного дизайна под названием «Чемпионат Запретного города». Он нацелен на достижение трех результатов: во-первых, завоевать популярную поддержку музея; во-вторых, изменить стереотип музея в глазах зрителей, которые считают его величественным, но не способным взаимодействовать с современной аудиторией; в-третьих, и это самая важная цель Шаня или Музея Дворца, — генерировать идеи, которые могут отражать реальные потребности эпохи и массовой аудитории. Мудрость не извлекается из абстрактных идей, а из эстетических переживаний людей. Только когда эти переживания воплощены в креативных продуктах, они готовы покупать и впитывать культуру музея в свою повседневную жизнь.
С момента запуска конкурс привлек значительное внимание со всех слоев общества. Большинство из них были студенты колледжей. Это знак того, что культурные и креативные продукты музея в будущем должны удовлетворять потребности молодежи, поскольку подавляющее большинство дизайнеров и покупателей принадлежит к этой группе. Победители того года разработали такие продукты, как веер «Я есть кто я есть», галстук «благоприятное облако» и багажная бирка «путешествие по императорскому указу». Объем продаж таких продуктов достиг 600 миллионов юаней (около 86,48 миллиона долларов США), что в четыре раза больше, чем в предыдущем году.
Набирая обороты благодаря благоприятной политике
Эти продукты служат своевременным напоминанием для интернет-магазина музея на Taobao о том, что бывшие жители Запретного города, императоры Мин и Цин, могут быть интегрированы в дизайн продуктов, привлекая внимание потребителей в эпоху, определяемую социальными сетями. Маркетинговая команда магазина написала шутливую статью под названием «Император Юнчжэн: Я такой милый» и разместила ее в Моментах WeChat, где она стала вирусной. Популярность музея взлетела до рекордного уровня. Милые куклы-кивалы в виде императоров и императриц и держатели для мобильных телефонов с забавными имперскими стражами стали денежной коровой магазина.
Время не могло быть более подходящим. В 2015 году Государственный совет ввел Положение о музеях, в котором говорится, что «Музеи могут участвовать в коммерческой деятельности, если они выполняют свою миссию как некоммерческие организации». Это посылает четкий сигнал о том, что музеи поощряются к ведению законного бизнеса, соответствующего их идентичности, чтобы поддерживать работу учреждения, обеспечивая при этом, чтобы древняя китайская культура была принята большим количеством людей. Это повысило уверенность таких музеев, как Музей Дворца, делать больше и делать вещи по-другому.
Другие музеи, включая Нанкинский музей, музей Дуньхуана и Шанхайский музей, начали выпускать разнообразные культурные и креативные продукты, которые представляют историю музея и передают суть экспонатов.
В 2016 году Государственный совет выпустил «Мнения о развитии культурных и креативных продуктов через продвижение культуры и сохранение культурного наследия»
Организации» для справки Министерства культуры, Национальной комиссии по развитию и реформам, Министерства финансов и Государственного
Администрация культурного наследия. Она поощряет государственные учреждения, такие как музеи, участвовать в рыночной конкуренции в культурной и креативной индустрии, при условии, что государственные учреждения должны регистрировать компании для участия в такой конкуренции и держаться подальше от бизнес-деятельности. Эта политика дает Музею Дворца идеальное время для включения своего интернет-магазина Taobao, который является преданным партнером и пользуется большой популярностью, в одно из своих аффилированных лиц, Пекинский культурный сервисный центр для Музея Дворца.
Хотя политика действительно придает столь необходимый импульс культурной и креативной индустрии Китая, она не ставит китайские музеи в лучшее положение для конкуренции с музеями в Европе и США, где культурные и креативные продукты стали основными источниками дохода. В некоторых случаях доходы даже превышают продажи билетов.
Возьмем, к примеру, Британский музей. С момента введения бесплатного входа в 2001 году он полагается на продажу культурных и креативных продуктов для поддержания своей работы. Метрополитен-музей (Met) следует этой модели. Только в 2015 году Met внес в ВВП Нью-Йорка 946 миллионов долларов США, из которых доходы от продаж культурных и креативных продуктов составили почти 60%. Он идет дальше, открывая интернет-магазин для обслуживания китайских клиентов. Его первый продукт — это воплощение «Camp Fashion», которое идеально интерпретируют Леди Гага, Кэти Перри (более известная как Фруктовая Сестра среди китайской аудитории) и другие суперзвезды. Продукты Met представляют собой последнюю моду в западных странах, надеясь сразу же привлечь китайских потребителей.
Ранее Британский музей вел интернет-магазин на Tmall от Taobao и был провозглашен интернет-знаменитостью благодаря своему милому образу. В сравнении, Met признан потребителями за его живой шарм. Интернет-магазины Музея Дворца и Британского музея имеют более десяти миллионов посещений каждый год. По стандарту ежегодных посещений, эти два магазина даже более популярны, чем самый известный музей в мире, Лувр. Учитывая этот замечательный подвиг, Музей Дворца действительно является лидером в Китае.
От одного к N
В 2017 году некоторые импортные средства по уходу за кожей, обернутые различными узорами клейких лент, разработанных Музеем Дворца, были представлены онлайн, привлекая огромную толпу последователей, комментирующих «Потрясающе» и предлагающих музею получить долю на рынке косметики.
Музей быстро отреагировал, опубликовав статью под названием «Что если Музей Дворца получит долю на рынке косметики», в которой показано решение музея по преобразованию индустрии. Он интегрирует мастерство диан цуй в тени для век, приглушенные цвета картины с птицами и цветами в румяна, чарующий синий цвет пейзажной картины династии Сун в лак для ногтей и различные оттенки красного, нарисованные на стенах дворца и фарфоре, в помады. Пост привлек значительную аудиторию, которая была очарована.
Музей Дворца запускает изысканные оригинальные помады.
В феврале 2018 года музей воплотил видение в реальность. Он сотрудничал с косметическим гигантом L'Oréal, запустив совместный бренд помад и обеспечив успех на рынке. Это его первый выход на рынок косметики.
Но успех не пришел без трудностей. Косметика с лицензированием интеллектуальной собственности должна пройти несколько процессов, прежде чем попасть на рынок. Они включают в себя разработку упаковки, создание моделей, изготовление образцов, доработку и тестирование. Когда дело доходит до изготовления образцов, эксперты Управления культурных реликвий Музея Гугун проводят тщательные проверки элементов дизайна и сравнения тонов между различными материалами.
Затем образец был отправлен в Государственное управление по контролю за продуктами и лекарствами для утверждения и регистрации перед производством. Весь процесс длился восемь месяцев, подвергнувшись более чем 1200 доработкам. Музей Гугун передает свою страсть через эти привлекающие внимание помады, тени для век и румяна, которые стали вирусными в социальных сетях. Это выгодное положение было дополнительно укреплено многими ключевыми лидерами мнений (KOLs). В пике популярности было 1380 производителей-копий, что свидетельствует о том, насколько популярными могут быть эти продукты.
Галерея мебели Музея Гугун открывается для публики, следуя за Галереей живописи и каллиграфии и Галереей керамики.
Но этот супер «интернет-знаменитость» стремится к постоянному самопереосмыслению. Помимо запуска продуктов, он всегда ищет разные способы резонировать с потребителями и увеличивать приверженность бренду. Он верит, что то, что идет от сердца, идет к сердцу. Он хочет создать бренд, который может соединяться с людьми на многих уровнях и в разных настроениях. В 2017 году фотография Запретного города в тишине первого снега собрала 14,25 миллиона просмотров. Год спустя, другая фотография Дворца, купающегося в сиянии редко видимой красной луны, собрала 20 миллионов просмотров. В 2019 году первый снег в Пекине не выпал до после Праздника весны. Когда он выпал, онлайн-просмотры Запретного города составили 50 миллионов. «Люди жаждут увидеть, как выглядит Дворец», — сказал Шань Цзисян.
Он инстинктивно знает, что привлечет внимание людей. В 2019 году Запретный город был освещен в честь Праздника фонарей. Было так много людей, стремящихся занять место, чтобы увидеть величественное великолепие, что онлайн-система бронирования билетов музея рухнула, как только начался процесс бронирования. Этот «инцидент» обсуждается с тех пор. Автор не намерен углубляться в то, достигло ли световое шоу желаемых результатов. Одно ясно: музей не боится рисковать, но стремится приблизить Запретный город к обычным людям и вдохновить их жить без сожалений и с чувством страсти.
Помимо создания привлекающего внимание, ошеломляющего контента, музей также искусно строит эффективную маркетинговую модель, включающую тонкое управление потребностями и предпочтениями целевой аудитории. Еще в 2007 году музей организовал ряд волонтеров для проведения масштабного опроса аудитории. Всего было принято 55 369 анкет с выводом, что большинство аудитории в возрасте 19-39 лет, что составляет 61% респондентов. Среди молодежной группы 60% составляли студенты и сотрудники предприятий и государственных учреждений. Поэтому музей настраивает продвижение мероприятий и услуги, чтобы удовлетворить потребности этих трех групп.
В настоящее время культурное и креативное подразделение музея управляет четырьмя онлайн-магазинами: флагманским магазином, продающим культурные и креативные продукты для Запретного города, магазином, продающим такие же продукты для Музея Гугун, Запретный город на Taobao и флагманским издательским магазином для Запретного города. У каждого из них свои функции. Иногда есть пересечение между продуктами, но ценовые стратегии показывают очевидные различия. Нетрудно заметить, что у музея есть эффективная многоуровневая маркетинговая стратегия.
Эта стратегия также включает объединенные усилия четырех команд: центра культурных услуг, студии культурных и креативных продуктов, рабочей группы по получению кредита и издательства, интегрируя процессы дизайна, исследований и разработок, эксплуатации, запуска и публикации в одно целое. Между тем, команды и профессионалы в креативной индустрии приглашаются для предоставления своих идей по развитию и дизайну продуктов музея.
В конце 2018 года музей объединился с другими интернет-знаменитостями для создания развлекательного шоу «В музее Гугун что-то новенькое» с Пекинским телевидением и iQiyi, одним из крупнейших онлайн-видеосайтов в мире. Это шоу оказалось огромным успехом как с точки зрения молвы, так и рейтинга аудитории. Но это еще не все. Под влиянием этих интернет-знаменитостей, имеющих огромную фан-базу, все большее количество поколения 90-х в Китае стали преданными потребителями продуктов и туристических услуг музея. В то же время, спин-оффы шоу, такие как пижамы, которые были разработаны студентами из престижных школ, таких как Центральная академия изящных искусств, собрали финансирование на сумму более 1 миллиона юаней через онлайн-краудфандинговые мероприятия за несколько дней.
Действительно, необычно, что такие гиганты, как Музей Гугун, прилагают огромные усилия для улучшения бренда и усиления маркетинга, учитывая его неисчерпаемые ресурсы и непревзойденную имперскую идентичность. Это потому, что музей полностью осознает эпоху, в которой он находится.
Это не эпоха, которая позволяет мечтать, что «хорошие продукты могут стать известными естественным образом», а та, которая вознаграждает тех, кто может найти выход и выделиться на все более переполненном рынке.
Секрет в том, чтобы создать уникальный бренд, представить убедительный образ и усилить силу молвы. Все больше компаний осознают настоятельную необходимость следовать этому пути. Так почему бы не поучиться у Музея Гугун, чтобы выделиться среди конкурентов, укрепить и максимизировать свой брендовый капитал. Это долгий путь, но к лучшему будущему, будущему с более великолепным рассветом, который вы не представляете заранее.
