Museum Istana mungkin disebut sebagai "selebriti internet" tertua di China.
Didirikan pada tahun 1925, museum ini menggabungkan rumah-rumah kekaisaran dinasti Ming dan Qing serta peninggalan mereka ke dalam koleksinya, menempati peringkat pertama di China dalam hal ukuran dan skala untuk menyajikan budaya dan seni kuno.
Warisan budaya yang kaya dan misteri sejarah menjamin daya tariknya yang abadi. Dengan kata lain, perpaduan sempurna antara pemandangan indah dan keberadaan legendaris adalah apa yang membuat museum ini dikenal di dunia. Ini dapat dibuktikan dengan fakta bahwa pada tahun 2012, museum ini telah menjadi satu-satunya museum di dunia yang menerima lebih dari 10 juta pengunjung setiap tahun. Meninggalkan realitas sehari-hari yang sementara, mereka datang ke sini untuk mengagumi keindahan abadi dari perjalanan waktu.
Bahkan bagi pengamat biasa, dia tahu secara intuitif bahwa sangat mudah bagi museum ini untuk menonjol, mengingat betapa kayanya warisan budaya yang diwarisinya. Museum ini hanya berdiri di sana, berjemur dalam kejayaan sejarah, kemudian misi untuk menyajikan peradaban Tiongkok kuno secara otomatis tercapai. Museum ini tidak perlu repot-repot untuk mengikuti tren terbaru, karena gayanya berasal dari dalam. Namun, museum ini bertekad untuk membuat penonton terkesima lagi, bukan hanya untuk kemegahan masa lalunya, tetapi untuk identitas barunya: selebriti internet. Semua produk yang dirancangnya laris manis di toko online.
Data yang tersedia mengungkapkan bahwa pada Desember 2018, museum ini telah merancang dan mengembangkan 11.936 jenis produk budaya dan kreatif, membangun merek paling berharga di industri pameran budaya dan museum di China. Pencapaian ini bahkan lebih mengesankan, mengingat bahwa pada awal 2017, museum ini telah meraup pendapatan senilai RMB 1,5 miliar (sekitar USD 215 juta), lebih tinggi dari angka 1.500 perusahaan terdaftar A-share yang digabungkan, seperti yang dilaporkan beberapa media. Angka-angka yang mengesankan ini mungkin ada hubungannya dengan keberuntungan museum yang luar biasa: Terletak di negara dengan budaya kuno yang megah untuk dibanggakan dan pasar konsumen 1,4 miliar untuk dimanfaatkan. Namun sejarah telah membuktikan bahwa jalan menuju kebesaran selalu berliku.
80.000 orang berbondong-bondong ke Kota Terlarang pada hari pertama liburan Festival Qingming, menyaksikan bunga bermekaran, menikmati pemandangan indah, dan mengambil foto.
Berkembang dalam Pembelajaran
Lebih dari 1,8 juta potong peninggalan budaya dapat menjadi kekayaan yang patut ditiru dan beban yang tidak diinginkan. Biaya untuk melestarikan dan memeliharanya sangat besar. Namun, hanya 54% dari pengeluaran yang disponsori oleh pemerintah negara bagian sementara sisanya harus dibiayai sendiri oleh museum. Selain itu, sumber pendapatan utama yang dapat diandalkan museum, hasil tiket, harus disumbangkan ke kas negara, meninggalkan museum tanpa pilihan selain mencari model bisnis yang layak yang berkelanjutan dan sesuai dengan identitasnya sebagai pelindung kekayaan budaya.
Upaya awal dimulai pada tahun 2008. Dengan bermitra dengan Taobao, raksasa e-commerce paling terkenal di China, museum ini menjadi yang pertama dari jenisnya yang membuka toko online. Pada tahun yang sama, museum ini mendirikan cabang: Pusat Budaya dan Kreatif Museum Istana. Pusat ini berfokus pada penjualan salinan dan memorabilia patung, karya kaligrafi, dan lukisan yang dipamerkan di museum. Karena produk-produk ini menunjukkan pengerjaan yang buruk dengan harga tinggi, sedikit konsumen yang bersedia membeli.
Pada titik ini, sebuah inspirasi muncul: mungkin museum dapat menjalankan program percontohan dengan Beijing Shangchao Creative Souvenir Development Co., Ltd., pengembang produk yang sama untuk toko onlinenya. Perusahaan ini didanai sepenuhnya oleh satu orang alami pada tahun 2008 setelah seorang karyawan museum menemukan tim desain untuk mendukung ide ini. Meskipun desainer profesional menyetujui ide ini, mereka tidak dapat berpikir di luar kotak dan menemukan seperti apa produk-produk yang terinspirasi oleh museum yang penuh ide. Kartu pos dan lencana adalah satu-satunya hasil pemikiran mereka. Reaksi pasar yang hangat hanya bisa diharapkan.
Pencerahan datang pada tahun 2013 ketika Museum Istana Nasional di Taipei meluncurkan pita kertas bertuliskan "Saya Tahu", sebuah ungkapan dari Kaisar Kangxi (memerintah 1661–1722) untuk menunjukkan persetujuannya setelah membaca memorial menterinya. Produk budaya dan kreatif berlisensi IP ini menjadi hit instan. Pemerintah lokal di Taiwan pantas mendapatkan pujian atas kesuksesan ini. Sejak 2002, mereka telah memperkenalkan kebijakan untuk mempromosikan pengembangan industri budaya dan kreatif, menciptakan lingkungan yang mendukung bagi Museum Istana Nasional Taipei untuk berkomitmen pada pengembangan industri ini dan mendapatkan kekaguman.
Salah satu pengagumnya adalah Shan Jixiang, mantan direktur dan kurator Museum Istana Beijing. Dia mengatakan kepada wartawan dalam sebuah wawancara bahwa begitu pita kertas "Saya Tahu" mencapai kesuksesan instan, dia menerima instruksi dari Dewan Negara, menyarankannya untuk belajar dari pengalaman Taipei. Setelah itu, dia pergi ke Taipei untuk mengungkap mitos tersebut.
Selama periode ini, dia memahami poin penjualan dan masa depan yang menjanjikan dari industri budaya dan kreatif. Dia mencoba pertama kali pada pita perekat yang tidak memerlukan pengerjaan yang rumit tetapi dapat menyenangkan mata. Elemen estetika museum diintegrasikan ke dalam desain pita, secara sempurna memenuhi harapan pembeli tentang seperti apa produk yang terinspirasi oleh warisan budaya seharusnya.
Volume penjualan jauh lebih tinggi daripada produk sebelumnya yang gagal beresonansi dengan konsumen yang paham budaya. Namun, karena harga satuan produk kreatif ini rendah, pada akhir tahun itu, museum hanya meraup RMB 150 juta (sekitar USD 21,4 juta) dengan menjual produk-produk ini, sementara rekanannya di Taipei menghasilkan keuntungan besar dari produk senilai TWD 900 juta (sekitar USD 29,8 juta).
Bagaimanapun, kampanye pemasaran ini sukses, membangun basis penggemar di mana konsumen muda tidak mencintai barang antik China, lukisan, dan karya kaligrafi sebanyak kolektor tradisional, tetapi tertarik pada budaya tradisional China, mencintai seni menulis, dan menyukai produk yang dirancang dengan seni. Apa formula kemenangan untuk kesuksesan pasar ini? Jelas, jawabannya terletak pada pergeseran perspektif, yang disadari dengan tajam oleh Shan Jixiang.
Berdasarkan pemahaman ini, dia meminjam ide lain dari Taipei: meluncurkan kontes desain kreatif berjudul "Kejuaraan Kota Terlarang". Ini bertujuan untuk mencapai tiga hasil: Pertama, untuk memenangkan dukungan populer untuk museum; kedua, untuk mengubah stereotip museum di mata penonton yang menganggapnya megah namun tidak dapat terhubung dengan penonton modern; ketiga, juga tujuan terpenting dari Shan, atau dari Palace Museum, untuk mengumpulkan ide-ide yang dapat mencerminkan kebutuhan nyata dari zaman dan penonton massal. Kebijaksanaan tidak disaring dari beberapa ide abstrak, tetapi dari pengalaman estetika orang. Tidak sampai pengalaman ini diwujudkan dalam produk kreatif, mereka bersedia membeli dan memiliki budaya museum yang diserap dalam kehidupan sehari-hari mereka.
Sejak peluncurannya, kontes tersebut telah menarik perhatian besar dari berbagai kalangan. Sebagian besar dari mereka adalah mahasiswa. Ini adalah tanda bahwa produk budaya dan kreatif museum di masa depan harus memenuhi kebutuhan kaum muda, karena sebagian besar desainer dan pembeli berasal dari kelompok ini. Pemenang tahun itu merancang produk seperti kipas kertas "Saya adalah siapa saya", dasi "awan keberuntungan", dan label bagasi "berpergian sesuai dengan dekrit kekaisaran". Volume penjualan produk semacam itu mencapai RMB 600 juta (sekitar USD 86,48 juta), empat kali lipat dari angka tahun sebelumnya.
Mendapatkan Momentum dengan Kebijakan yang Menguntungkan
Produk-produk ini berfungsi sebagai pengingat tepat waktu untuk toko online Taobao museum bahwa mantan penghuni Kota Terlarang, kaisar Ming dan Qing, dapat diintegrasikan ke dalam desain produk, menarik perhatian konsumen di era yang didefinisikan oleh media sosial. Tim pemasaran toko menulis artikel lucu berjudul "Kaisar Yongzheng: Saya sangat lucu", dan mempostingnya di WeChat's Moments di mana artikel tersebut menjadi viral. Popularitas museum melonjak ke tingkat rekor. Boneka kaisar dan permaisuri yang mengangguk dan pemegang ponsel yang menampilkan penjaga kekaisaran yang lucu telah menjadi sumber pendapatan utama toko.
Waktunya tidak bisa lebih tepat. Pada tahun 2015, Dewan Negara memperkenalkan Peraturan tentang Museum, yang menyatakan bahwa "Museum dapat terlibat dalam kegiatan bisnis selama mereka memenuhi misi mereka sebagai organisasi nirlaba." Ini mengirimkan sinyal yang jelas bahwa museum didorong untuk melakukan bisnis yang sah sesuai dengan identitas mereka, sehingga dapat menjaga institusi tetap berjalan sambil memastikan budaya Tiongkok kuno diterima oleh lebih banyak orang. Ini telah meningkatkan kepercayaan diri museum seperti Palace Museum untuk melakukan lebih banyak hal dan melakukan hal-hal secara berbeda.
Museum lain termasuk Nanjing Museum, Dunhuang Museum, dan Shanghai Museum mulai meluncurkan berbagai macam produk budaya dan kreatif yang menghadirkan sejarah museum dan menangkap esensi dari pameran.
Pada tahun 2016, Dewan Negara mengeluarkan "Opini tentang Pengembangan Produk Budaya dan Kreatif oleh Promosi Budaya dan Pelestarian Warisan Budaya
Organisasi" untuk referensi Kementerian Kebudayaan, Komisi Pembangunan dan Reformasi Nasional, Kementerian Keuangan dan Negara
Administrasi Warisan Budaya. Ini mendorong lembaga publik seperti museum untuk terlibat dalam persaingan pasar di industri budaya dan kreatif, dengan ketentuan bahwa lembaga publik harus mendaftarkan perusahaan untuk berpartisipasi dalam persaingan tersebut dan menjauhkan diri dari kegiatan bisnis. Kebijakan ini memberikan waktu yang tepat bagi Palace Museum untuk menggabungkan toko online Taobao-nya, yang telah menjadi mitra setia dan menikmati popularitas besar, ke dalam salah satu afiliasinya, Beijing Cultural Service Center for Palace Museum.
Meskipun kebijakan tersebut memang memberikan dorongan yang sangat dibutuhkan untuk industri budaya dan kreatif Tiongkok, kebijakan tersebut tidak menempatkan museum Tiongkok dalam posisi yang lebih baik untuk bersaing dengan museum di Eropa dan Amerika Serikat di mana produk budaya dan kreatif telah menjadi sumber pendapatan utama. Dalam beberapa kasus, hasilnya bahkan lebih besar daripada penjualan tiket.
Ambil contoh British Museum. Sejak masuk gratis pada tahun 2001, museum ini mengandalkan penjualan produk budaya dan kreatif untuk tetap berjalan. Metropolitan Museum of Art (the Met) mengikuti model ini juga. Pada tahun 2015 saja, Met menyumbang USD 946 juta untuk PDB New York, di mana pendapatan penjualan yang dihasilkan oleh produk budaya dan kreatif menyumbang hampir 60%. Met melangkah lebih jauh, membuka toko online untuk melayani pelanggan Tiongkok. Produk pertamanya adalah evokasi "Camp Fashion" yang diinterpretasikan dengan sempurna oleh Lady Gaga, Katy Perry (lebih dikenal sebagai Fruit Sister di kalangan penonton Tiongkok) dan superstar lainnya. Produk Met mewakili tren terbaru di negara-negara Barat, berharap dapat langsung terhubung dengan konsumen Tiongkok.
Sebelumnya, British Museum telah menjalankan toko online di Tmall Taobao dan dipuji sebagai selebriti internet karena citranya yang lucu. Sebagai perbandingan, Met diakui oleh konsumen karena pesonanya yang hidup. Toko online dari Palace Museum dan British Museum memiliki lebih dari sepuluh juta kunjungan setiap tahun. Berdasarkan standar kunjungan tahunan, kedua toko ini bahkan lebih populer daripada museum paling terkenal di dunia, Louvre Museum. Mempertimbangkan prestasi yang luar biasa ini, Palace Museum benar-benar menjadi pelopor di Tiongkok.
Dari Satu ke N
Pada tahun 2017, beberapa produk perawatan kulit impor yang dibungkus dengan berbagai pola pita perekat yang dirancang oleh Palace Museum dipajang secara online, menarik banyak pengikut yang berkomentar "Luar biasa" dan menyarankan museum untuk mendapatkan bagian dari pasar kosmetik.
Museum merespons dengan cepat, memposting artikel berjudul "Bagaimana jika Palace Museum mendapatkan bagian dari pasar kosmetik", yang menunjukkan solusi museum untuk merombak industri. Mereka mengintegrasikan keahlian dian cui ke dalam eye shadow, warna-warna lembut dari lukisan burung dan bunga ke dalam blusher, biru memikat dari lukisan pemandangan dinasti Song ke dalam cat kuku, dan berbagai nuansa merah yang dilukis di dinding istana dan porselen ke dalam lipstik. Postingan tersebut menarik banyak penonton yang terpesona.
Palace Museum meluncurkan lipstik asli yang indah.
Pada Februari 2018, museum mewujudkan visi tersebut. Mereka bermitra dengan raksasa kosmetik L'Oréal, meluncurkan lipstik co-branding dan meraih kesuksesan pasar. Ini adalah langkah pertama mereka ke pasar kosmetik.
Tetapi kesuksesan ini tidak datang tanpa tantangan. Kosmetik berlisensi IP perlu melalui beberapa proses sebelum masuk ke pasar. Ini termasuk desain kemasan, pembuatan model, pembuatan sampel, penyesuaian, dan pengujian. Ketika sampai pada pembuatan sampel, para ahli dari Kantor Administrasi Relik Budaya Museum Istana melakukan pemeriksaan ketat tentang elemen desain dan perbandingan nada di antara berbagai bahan.
Kemudian sampel tersebut dikirim ke Administrasi Makanan dan Obat Negara untuk persetujuan dan pendaftaran sebelum diproduksi. Seluruh proses berlangsung selama delapan bulan, dengan lebih dari 1.200 kali penyesuaian. Museum Istana mengkomunikasikan hasratnya melalui lipstik, eye shadow, dan perona pipi yang menarik perhatian ini, yang menjadi viral di media sosial. Posisi menguntungkan ini semakin diperkuat oleh banyak pemimpin opini kunci (KOL). Pada puncaknya, ada 1.380 produsen tiruan, menunjukkan betapa populernya produk-produk ini.
Galeri Furnitur Museum Istana dibuka untuk umum, mengikuti Galeri Lukisan dan Kaligrafi serta Galeri Keramik.
Tetapi "selebriti internet" super ini berkomitmen untuk terus melakukan pembaruan diri. Selain meluncurkan produk, museum ini selalu mencari cara berbeda untuk beresonansi dengan konsumen dan meningkatkan keterikatan merek. Museum ini percaya bahwa apa yang datang dari hati akan sampai ke hati. Museum ini ingin membangun merek yang dapat terhubung dengan orang-orang di banyak tingkatan dan dalam banyak suasana hati. Pada tahun 2017, foto Kota Terlarang dalam keheningan salju pertama menghasilkan 14,25 juta tampilan. Satu tahun kemudian, foto lain dari Istana yang mandi dalam cahaya bulan merah yang jarang terlihat memiliki 20 juta tampilan. Pada tahun 2019, pemandangan salju pertama di Beijing tidak tersedia hingga setelah Festival Musim Semi. Ketika datang, tampilan online dari Kota Terlarang mencapai total 50 juta. "Orang-orang sangat ingin melihat seperti apa Istana itu," kata Shan Jixiang.
Dia tahu secara naluriah apa yang akan menarik perhatian orang. Pada tahun 2019, Kota Terlarang diterangi untuk merayakan Festival Lentera. Ada begitu banyak orang yang ingin mendapatkan tempat untuk melihat kemegahan yang megah sehingga sistem pemesanan tiket online museum ini mogok segera setelah proses pemesanan dimulai. "Insiden" ini telah banyak dibicarakan sejak saat itu. Penulis tidak bermaksud untuk membahas apakah pertunjukan cahaya itu mencapai hasil yang diinginkan. Satu hal yang jelas: Museum ini tidak takut mengambil risiko, tetapi berkomitmen untuk membawa Kota Terlarang lebih dekat kepada orang biasa, dan menginspirasi mereka untuk hidup tanpa penyesalan dan dipenuhi dengan semangat.
Selain menciptakan konten yang menarik dan menakjubkan, museum ini juga mahir dalam membangun model pemasaran yang efektif dengan manajemen yang terperinci terhadap kebutuhan dan preferensi audiens target. Pada tahun 2007, museum ini mengorganisir sejumlah sukarelawan untuk melakukan survei audiens berskala besar. Sebanyak 55.369 kuesioner diadopsi dengan kesimpulan bahwa mayoritas audiens berusia 19-39 tahun, yang menyumbang 61% dari responden. Di antara kelompok muda, 60% adalah pelajar dan karyawan perusahaan serta lembaga publik. Oleh karena itu, museum menyesuaikan promosi acara dan layanan untuk memenuhi kebutuhan ketiga kelompok ini.
Saat ini, cabang budaya dan kreatif museum ini mengelola empat toko online: toko utama yang menjual produk budaya dan kreatif untuk Kota Terlarang, toko yang menjual produk sejenis untuk Museum Istana, Kota Terlarang di Taobao, dan toko penerbitan utama untuk Kota Terlarang. Masing-masing memiliki fungsi mereka sendiri. Kadang-kadang ada tumpang tindih antara produk, tetapi strategi penetapan harga menunjukkan perbedaan yang jelas. Tidak sulit untuk memperhatikan bahwa museum ini memiliki strategi pemasaran berjenjang yang efektif.
Strategi ini juga menampilkan gabungan kekuatan dari empat tim: pusat layanan budaya, studio produk budaya dan kreatif, kelompok kerja untuk mendapatkan kredit, dan rumah penerbitan, mengintegrasikan proses desain, R&D, operasi, peluncuran, dan penerbitan menjadi satu. Sementara itu, tim dan profesional di industri kreatif diundang untuk memberikan wawasan mereka ke dalam pengembangan dan desain produk museum.
Pada akhir 2018, museum ini bekerja sama dengan selebriti internet lainnya untuk membuat acara varietas "Ada sesuatu yang baru di Museum Istana" dengan Beijing TV dan iQiyi, salah satu situs video online terbesar di dunia. Acara ini terbukti menjadi kesuksesan besar baik dari segi mulut ke mulut maupun peringkat penonton. Namun ada lebih dari itu. Dipengaruhi oleh selebriti internet ini yang memiliki basis penggemar besar, semakin banyak generasi pasca-90-an di Tiongkok yang menjadi konsumen setia produk dan layanan wisata museum ini. Pada saat yang sama, spin-off dari acara ini, seperti piyama, yang dirancang oleh siswa dari sekolah bergengsi seperti Akademi Seni Rupa Pusat, mencari pendanaan senilai lebih dari RMB 1 juta melalui acara crowdfunding online dalam beberapa hari.
Memang, tidak biasa bagi raksasa seperti Museum Istana untuk melakukan upaya besar dalam memperindah merek dan meningkatkan pemasaran, mengingat sumber daya yang tak terbatas dan identitas kekaisaran yang tak tertandingi. Itu karena museum ini sepenuhnya menyadari era di mana ia berada.
Ini bukan era yang memungkinkan pemikiran angan-angan seperti "produk yang baik dapat dikenal secara alami", tetapi era yang memberi penghargaan kepada mereka yang dapat mencari jalan keluar dan menonjol di pasar yang semakin padat.
Rahasia ini adalah membangun merek yang unik, menyajikan citra yang menarik, dan membangun kekuatan dari mulut ke mulut. Semakin banyak perusahaan yang sadar akan kebutuhan mendesak untuk mempraktikkan cara ini. Lalu mengapa tidak belajar dari Museum Istana untuk membedakan diri Anda dari pesaing, untuk memperkuat dan memaksimalkan ekuitas merek Anda. Ini adalah jalan panjang, tetapi menuju masa depan yang lebih baik, masa depan dengan fajar yang lebih cemerlang yang tidak Anda bayangkan sebelumnya.
