Sự chuyển mình của Ba Con Sóc phản ánh xu hướng trong thị trường đồ ăn vặt trị giá nghìn tỷ nhân dân tệ

Gần đây, chủ đề về việc nhân viên mới tại Three Squirrels được yêu cầu nhận họ 'Squirrel' đã trở nên nổi tiếng trên Weibo. Cách tiếp cận nhập vai này để nhận diện thương hiệu đã gây ra cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng. Sinh ra vào thời kỳ bùng nổ thương mại điện tử trên internet, thương hiệu đồ ăn nhẹ này đã tận dụng lợi thế của các kênh trực tuyến để nhanh chóng trở thành người dẫn đầu thị trường và thành công niêm yết công khai, giành được danh hiệu 'cổ phiếu đồ ăn nhẹ quốc gia đầu tiên'.

Three Squirrels đã phát triển như thế nào? Tình trạng hiện tại và xu hướng của ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ mà nó đại diện là gì? Chúng tôi đã tổng hợp một số báo cáo để giúp bạn hiểu rõ.

Con đường Phát triển của Three Squirrels

Three Squirrels được thành lập vào năm 2012 vào thời kỳ bùng nổ thương mại điện tử trên internet, với trụ sở chính tại Wuhu, An Huy.

Công ty tập trung vào R&D, đóng gói và bán các đồ ăn nhẹ như các loại hạt. Nó đã phát triển nhanh chóng bằng cách tận dụng các kênh internet. Thông qua xây dựng thương hiệu dựa trên IP, ma trận sản phẩm đa danh mục có tính lặp lại cao và tiếp thị mạnh mẽ, nó đã trở thành thương hiệu thực phẩm bán chạy nhất trên Tmall trong sự kiện Double 11 đầu tiên của mình và đã duy trì vị trí hàng đầu trong danh mục đồ ăn nhẹ trong nhiều năm.

Sau năm 2020, do sự phân tán của các nền tảng thương mại điện tử và các kịch bản bán lẻ ngoại tuyến bị hạn chế, công ty đã bước vào giai đoạn tăng trưởng doanh thu âm.

Vào cuối năm 2022, công ty đã chuyển hướng sang chiến lược 'hiệu quả chi phí cao cấp', thúc đẩy một mô hình hoạt động mới thông qua cải cách chuỗi cung ứng nội bộ và bước vào giai đoạn tăng trưởng mới.

Về doanh thu, Three Squirrels đã vượt qua mốc 10 tỷ nhân dân tệ vào năm 2019. Trong giai đoạn khó khăn của năm 2022, doanh thu giảm xuống còn 7,29 tỷ nhân dân tệ, nhưng sau khi chuyển sang 'hiệu quả chi phí cao cấp', công ty đã đạt được bước đột phá, với doanh thu ổn định và phục hồi từng quý trong năm 2023.

Về phía kênh, Three Squirrels bắt đầu như một nền tảng thương mại điện tử và có kinh nghiệm sâu sắc trong hoạt động trực tuyến và thu hút lưu lượng truy cập. Giữa sự phân tán của lưu lượng truy cập trực tuyến, công ty đã áp dụng chiến lược 'D+N' ('D' cho video ngắn, 'N' cho kênh toàn diện). Điều này có nghĩa là sử dụng các nền tảng video ngắn với hiệu quả truyền thông cao nhất làm nền tảng để xây dựng quy mô và nội dung, sau đó nhanh chóng triển khai đến tất cả các kênh, hỗ trợ thương mại điện tử trên kệ, phân phối ngoại tuyến và cửa hàng vật lý. Kể từ khi tập trung tích cực vào Douyin vào năm 2023, công ty đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể trong doanh thu trực tuyến.

Trong các kênh ngoại tuyến, công ty bắt đầu mở rộng cửa hàng vào năm 2016, vượt qua 1.000 cửa hàng vào năm 2020. Dưới áp lực của các kịch bản tiêu dùng hạn chế và xu hướng tiêu dùng dựa trên giá trị, các cửa hàng ban đầu đã bị đóng cửa để nhường chỗ cho các định dạng cửa hàng đồ ăn nhẹ quốc gia. Vào năm 2021, công ty đã ra mắt phân phối ngoại tuyến, đạt được kết quả ấn tượng với các bộ quà tặng hạt trong mùa Tết Nguyên đán. Với chiến lược 'hiệu quả chi phí cao cấp', hàng tiêu dùng hàng ngày trong các kênh phân phối tiếp tục đóng góp tăng trưởng gia tăng.

Về sản phẩm, Three Squirrels bao gồm các loại hạt, bánh nướng, sản phẩm thịt và trái cây sấy khô. Sau khi tinh giản chuỗi cung ứng thông qua 'tích hợp sản phẩm-bán hàng', công ty đã đẩy nhanh việc ra mắt sản phẩm mới, giới thiệu 1.000 SKU kể từ khi thực hiện chiến lược 'hiệu quả chi phí cao cấp' vào tháng 3 năm 2023. Tính đến nửa đầu năm 2025, các loại hạt vẫn là trụ cột lợi nhuận chính. Công ty đã thành công trong việc tạo ra các sản phẩm ngôi sao với doanh số trên 100 triệu nhân dân tệ, như các loại hạt hàng ngày và hạt macadamia, cũng như các sản phẩm chủ chốt như hạt điều vỏ tím và hạt dẻ cười với doanh số vượt quá 10 triệu nhân dân tệ. Ngoài ra, công ty đã mở rộng vào các danh mục có tần suất cao như 'bánh nướng tươi + thực phẩm tươi + hóa chất gia dụng', với nhãn hiệu riêng chiếm hơn 90%, tăng cường độ bám dính sản phẩm và giá trị giao dịch trung bình.

Trong sản xuất, Three Squirrels trước đây hoàn toàn dựa vào sản xuất OEM. Hiện tại, công ty đang mở rộng bố trí trong chế biến thứ cấp, hình thành mô hình 'tự sản xuất + nhà máy liên kết + OEM'. Các loại hạt được sản xuất trên các dây chuyền tự xây dựng, các danh mục đồ ăn nhẹ cốt lõi được bao phủ bởi các nhà máy do đối tác xây dựng, và các danh mục khác vẫn được cung cấp bởi OEM, đạt được sự bao phủ toàn diện và ra mắt sản phẩm mới linh hoạt.

Tóm lại, dẫn đầu bởi chiến lược 'hiệu quả chi phí cao cấp', Three Squirrels định hướng thị trường, tái cấu trúc mô hình chuỗi cung ứng để đạt được sự lãnh đạo về tổng chi phí và giá trị cuối cùng, đồng thời điều chỉnh cấu trúc tổ chức để thực hiện hoạt động danh mục tinh tế.

Xu hướng trong Thị trường Đồ ăn nhẹ Trị giá Nghìn tỷ Nhân dân tệ

Thị trường đồ ăn nhẹ phong phú về chủng loại, bao gồm các loại hạt, đồ ăn nhẹ giòn, bánh quy, kẹo/sô cô la, bánh nướng, đồ ăn nhẹ thịt, đồ ăn nhẹ trái cây, sản phẩm bột gia vị và đồ ăn nhẹ cho trẻ em. Các loại hạt chiếm thị phần lớn nhất, chiếm 21,5% vào năm 2024, tiếp theo là đồ ăn nhẹ giòn và bánh quy với 18,26%.

Trong những năm gần đây, thị trường tiêu thụ thực phẩm ăn nhẹ của Trung Quốc tiếp tục mở rộng, vượt quá một nghìn tỷ nhân dân tệ. Theo bản cáo bạch của Ba Con Sóc và Frost & Sullivan, quy mô thị trường đạt 1,344 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2024, tăng 5,32% so với năm trước. Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) từ năm 2019 đến 2024 là 4,4%, với CAGR dự kiến là 5,5% cho giai đoạn 2025-2029.

Nhìn chung, tiêu thụ bình quân đầu người của Trung Quốc về thực phẩm ăn nhẹ là 954,4 nhân dân tệ, thấp hơn đáng kể so với các nước phát triển như Mỹ và Nhật Bản—khoảng một phần tư của Mỹ và một nửa của Nhật Bản. Có rất nhiều không gian để tăng trưởng trong tiêu thụ bình quân đầu người.

Do sự đa dạng lớn của các loại đồ ăn nhẹ và các giai đoạn phát triển khác nhau của từng danh mục, sự cạnh tranh trong ngành rất phân mảnh, với mức độ tập trung tổng thể thấp. Theo bản cáo bạch và Frost & Sullivan, năm công ty hàng đầu và mười công ty hàng đầu chỉ chiếm 5,9% và 10,4% thị phần theo doanh số bán hàng vào năm 2024, tương ứng. So với các thị trường nước ngoài, ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ của Trung Quốc rất phân mảnh, để lại nhiều không gian cho sự hợp nhất.

Trong số các công ty niêm yết trong nước, Bestore, Ba Con Sóc và Qiaqia Food chiếm vị trí hàng đầu. Thị trường được phân biệt theo các phân khúc, với hiệu ứng đầu nổi bật trong các loại hạt (Qiaqia, Ba Con Sóc), đồ ăn nhẹ cay (Weilong, Jinzai), và bánh nướng (Taoli, Dali).

Với tiến bộ công nghệ và nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về tỷ lệ chất lượng-giá cả và sự tiện lợi, các kênh đang trải qua sự gián đoạn. Các kênh bán lẻ truyền thống như siêu thị đang mất thị phần, trong khi các hình thức mới nổi như cửa hàng đồ ăn nhẹ giảm giá, thương mại điện tử nội dung và bán lẻ tức thì đang tăng nhanh chóng. Theo bản cáo bạch, thị phần của siêu thị đã giảm từ năm 2019 đến 2024, trong khi thương mại điện tử nội dung tăng từ 0,31% lên 6,12%, và cửa hàng đồ ăn nhẹ tăng từ 5,17% lên 8,97%, với sự mở rộng hơn nữa được dự kiến.

Xu hướng ăn uống lành mạnh đang ngày càng sâu sắc, với nhu cầu của người tiêu dùng phát triển từ yêu cầu chung 'ít dầu, muối và đường' đến các yêu cầu chính xác, khoa học hơn. Một khảo sát của CBNData cho thấy rằng hương vị và an toàn/sức khỏe là những yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng. Doanh số bán đồ ăn nhẹ liên quan đến sức khỏe đã tăng 23%, cao hơn đáng kể so với toàn bộ danh mục. Các phân khúc tăng trưởng cao bao gồm konjac (chất xơ cao, calo thấp) và trứng cút (protein cao).

Cơ hội trong tương lai nằm ở các phân khúc khai thác sâu vào nhu cầu sức khỏe, chẳng hạn như ba loại sau:

• Nguyên liệu có lợi cho sức khỏe: Hiểu biết khoa học về các thành phần chức năng như chất xơ, men vi sinh và collagen sẽ thúc đẩy một làn sóng đổi mới sản phẩm mới.
• Sản phẩm cho các mục tiêu sức khỏe cụ thể: Đồ ăn nhẹ được thiết kế cho sức khỏe đường ruột, quản lý cân nặng, hỗ trợ giấc ngủ, giảm căng thẳng và chống lão hóa, cung cấp 'giải pháp sức khỏe'.
• Thực phẩm cho các nhóm cụ thể: Đồ ăn nhẹ giàu canxi, dễ hấp thụ cho người cao tuổi, đồ ăn nhẹ giàu protein cho những người quan tâm đến sức khỏe và đồ ăn nhẹ chuyên nghiệp, đa dạng cho trẻ em.

Hơn nữa, khi người tiêu dùng yêu cầu chất lượng cao hơn, giá tốt hơn và đổi mới nhanh hơn, mô hình tài sản nhẹ chỉ dựa vào gia công không còn có thể kiểm soát chất lượng, chi phí hoặc sự ổn định của nguồn cung. Do đó, nhiều công ty hàng đầu đang tích hợp chuỗi cung ứng của họ theo chiều dọc—di chuyển lên thượng nguồn để kiểm soát nguyên liệu thô và hạ nguồn để tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, từ đó cải thiện hiệu quả.

Giữa sự cạnh tranh trong nước ngày càng gay gắt, các công ty đồ ăn nhẹ hàng đầu đang tìm kiếm sự tăng trưởng mới ở nước ngoài. Mặc dù vẫn đang ở giai đoạn đầu, toàn cầu hóa đã trở thành một hướng chiến lược chung. Hiện tại, các công ty chủ yếu tập trung vào Đông Nam Á, với những bước tiến gần đây vào châu Âu và Mỹ.

Quỹ đạo của Ba Con Sóc là một hình ảnh thu nhỏ của sự phát triển của ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ của Trung Quốc. Ngày nay, trong một thị trường trị giá hàng nghìn tỷ nhân dân tệ, sức khỏe, phân khúc, tích hợp chuỗi cung ứng dọc và toàn cầu hóa là chìa khóa để đột phá. Ngành công nghiệp đang chuyển từ 'tăng trưởng man rợ' sang một giai đoạn mới của 'canh tác tinh tế.' Dù thông qua khám phá toàn cầu hay đổi mới ngách, những nỗ lực này sẽ thúc đẩy một tương lai hứa hẹn hơn cho ngành công nghiệp.