Ngừng thử nghiệm A/B, bắt đầu hiểu cái tôi

Hãy tưởng tượng. Một buổi tối mát mẻ vào những năm 1950. Một chàng trai trẻ, hãy gọi anh ta là Jack, muốn mua một món quà nhỏ cho buổi hẹn hò của mình. Một thứ đơn giản. Một thứ ngọt ngào. Anh ta nhìn thấy một hộp kẹo sô cô la bạc hà trông sang trọng. Hoàn hảo. Nhưng khi anh ta với tay lấy nó, anh ta khựng lại. Tên trên hộp ghi: “Kẹo bạc hà của Andy.” Anh ta do dự. Andy là ai? Suy nghĩ đó, thoáng qua và tiềm thức, là đủ. Nó cảm thấy... kỳ lạ. Tặng bạn gái một món quà từ một chàng trai khác? Anh ta đặt hộp xuống và bỏ đi. Đây không chỉ là một câu chuyện; đó là một bài học về những lực lượng vô hình củatâm lý người tiêu dùng, và nó chứa đựng một bài học mà hầu hết các nhà tiếp thị hiện đại đã quên.

Chúng ta đã được nói rằng dữ liệu là vua. Rằng mọi quyết định phải được biện minh bằng biểu đồ, số liệu và thử nghiệm A/B. Chúng ta đã tối ưu hóa linh hồn ra khỏi thương hiệu của mình. Nhưng câu chuyện của Kẹo bạc hà Andes thách thức triết lý vô trùng đó.

Tại Sao Tiếp Thị 'Dựa Trên Dữ Liệu' Của Bạn Đang Thất Bại (Và Những Gì Một Nhà Sản Xuất Kẹo Những Năm 1920 Đã Biết)

Người sáng lập Kẹo bạc hà Andy, George Andrew Kanelos, nhận thấy một vấn đề. Đàn ông, đối tượng mục tiêu của ông cho việc tặng quà, đã do dự một cách kỳ lạ. Không có bảng tính nào để nói cho ông biết tại sao. Không có nhóm tập trung nào nói rõ ràng, “Tôi cảm thấy một cảm giác cạnh tranh lãng mạn nguyên thủy với cái tên trên hộp kẹo này.” Bởi vì mọi người không nghĩ theo cách đó. Họ *cảm thấy* theo cách đó.

Đây là khoảng cách giữa những gì khách hàng nói và những gì họ làm. Giữa phản hồi hợp lý mà họ cung cấp và những động lực não thằn lằn phi lý thực sự hướng dẫn tay họ trong lối đi thanh toán. Tiếp thị hiện đại bị ám ảnh bởi cái trước, trong khi thiên tài thương hiệu thực sự sống và thở trong cái sau.

Vấn đề 'Andy': Cái tôi mong manh trong lối đi kẹo

Vấn đề không phải là chất lượng của kẹo bạc hà. Đó là cái tên. “Andy’s” là cá nhân. Đó là một cái tên. Đó là một đối thủ tiềm năng. Đối với một người đàn ông đang cố gắng trở thành anh hùng trong câu chuyện lãng mạn của riêng mình, việc đưa tên của một người đàn ông khác vào phương trình, ngay cả trên một hộp kẹo, đã tạo ra một ma sát nhỏ, không thể nhận thấy. Đó là một vết cắt tâm lý. Nó chỉ đủ để làm cho giao dịch cảm thấy không ổn.

Từ Tên của Một Người Đàn Ông đến Một Dãy Núi: Sự Thiên Tài của Chữ 'E'

Vậy, Kanelos đã làm gì? Ông không khởi động một thử nghiệm đa biến. Ông không khảo sát một nghìn người. Ông đã thực hiện một bước nhảy trực giác của sự thiên tài thuần túy. Ông đã thay đổi một chữ cái. Ông đã thay thế dấu nháy đơn và 's' bằng một 'e'. “Andy’s” trở thành “Andes.” Cách phát âm gần như giống hệt, giữ được sự nhận diện thương hiệu. Nhưng ý nghĩa đã được biến đổi. Nó chuyển từ một người sang một nơi. Từ một đối thủ tiềm năng sang một dãy núi lớn lao, đầy khát vọng và hoàn toàn trung lập. Ma sát đã biến mất. Doanh số tăng vọt.

Nghệ Thuật Trực Giác Tiếp Thị Đã Mất

Loại tiếp thị theo cảm giác đó ngày nay gần như xa lạ. Chúng ta đã trở nên sợ hãi khi thực hiện một động thái không được hỗ trợ bởi một núi dữ liệu. Chúng ta đang vẽ theo số trong khi một nhóm tập trung cầm cọ. Chúng ta đã trao đổi sự can đảm lấy sự chắc chắn và, trong quá trình đó, tạo ra một cảnh quan của những thương hiệu nhạt nhòa, dễ quên.

Tôi nhớ mình đã ngồi trong một phòng họp vài năm trước. Không khí dày đặc với mùi cà phê cũ và tiếng ồn thấp của máy chiếu. Chúng tôi đang cố gắng đặt tên cho một sản phẩm phần mềm mới. Một người sáng tạo trẻ, đầy lửa, đã đưa ra một cái tên mang tính thơ ca, kỳ lạ và đẹp đẽ. Nó kể một câu chuyện. Nó có nhịp đập. Bạn có thể cảm nhận được năng lượng trong phòng thay đổi. Sau đó, Giám đốc Phân tích hắng giọng. Ông kéo lên một bản trình bày, một kaleidoscope của các biểu đồ không thể hiểu được. “Theo phân tích tình cảm và báo cáo khối lượng từ khóa của chúng tôi,” ông nói, “nhóm tập trung cho thấy sự yêu thích cao hơn 7% đối với ‘SyncHub.’” Cái tên đẹp đẽ đã chết ngay tại đó, bị xử tử bởi một bảng tính. Chúng tôi đã ra mắt với SyncHub. Nó thất bại thảm hại. Nó không có linh hồn, và khách hàng có thể cảm nhận được điều đó.

Bạn Đang Bán Cảm Giác, Không Phải Tính Năng

Câu chuyện của Kẹo bạc hà Andes và cơn ác mộng trong phòng họp của tôi là hai mặt của cùng một đồng xu. Một bên hiểu rằng bạn không bao giờ chỉ bán một sản phẩm; bạn đang bán một cảm giác. Bên kia tin rằng bạn có thể định lượng mong muốn của con người vào một ô trong Excel. Tên “Andes” bán một cảm giác lãng mạn tinh tế, dễ dàng. “Andy’s” bán một cảm giác khó xử. Bạn muốn mua cái nào hơn?

Suy nghĩ cuối cùng

Hãy rõ ràng. Dữ liệu có vị trí của nó. Đó là một công cụ hữu ích. Nhưng nó không thể thay thế cho sự thấu hiểu con người, cho sự đồng cảm, cho sự can đảm để thực hiện một bước nhảy trực giác. Thế giới tiếp thị cần ngừng cúi đầu trước bàn thờ của Dữ liệu Lớn và nhớ đến sự thật đơn giản, mạnh mẽ mà George Andrew Kanelos đã hiểu gần một thế kỷ trước: bạn không bán cho một nhóm nhân khẩu học. Bạn đang bán cho một trái tim con người, với tất cả những bất an kỳ lạ, phi lý và tuyệt vời của nó. Bài học của Kẹo bạc hà Andes không phải là về việc thay đổi một chữ cái. Đó là về việc có can đảm để hiểu người mua nó.

Bạn nghĩ gì về tâm lý người tiêu dùng? Chúng tôi rất muốn nghe ý kiến của bạn trong phần bình luận bên dưới!

Câu hỏi thường gặp

Bài học chính từ việc đổi tên Kẹo bạc hà Andes là gì?

Bài học cốt lõi là hiểu sâu sắc, thường không được nói ra, cảm xúc con người và các tác nhân tâm lý mạnh mẽ hơn nhiều trong việc xây dựng thương hiệu so với việc chỉ dựa vào dữ liệu bề mặt hoặc phản hồi trực tiếp từ khách hàng.

Tại sao đàn ông lại do dự khi mua 'Kẹo bạc hà của Andy'?

Đàn ông do dự vì tặng quà cho đối tác lãng mạn với tên của một người đàn ông khác trên đó vô thức tạo ra cảm giác cạnh tranh hoặc khó xử, chạm vào những bất an nguyên thủy về việc tán tỉnh.

Tiếp thị dựa trên dữ liệu có xấu không?

Không phải bản chất. Dữ liệu là một công cụ có giá trị để tối ưu hóa và hiểu các mô hình. Tuy nhiên, nó trở thành vấn đề khi hoàn toàn thay thế trực giác con người, sự sáng tạo và sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng phi lý.

Một doanh nghiệp nhỏ có thể áp dụng bài học này như thế nào?

Các doanh nghiệp nhỏ có thể áp dụng điều này bằng cách tập trung vào sự đồng cảm. Nói chuyện với khách hàng trực tiếp, quan sát các dấu hiệu phi ngôn ngữ của họ và tin tưởng vào cảm giác của bạn về động lực của họ. Đừng ngại thử nghiệm một ý tưởng sáng tạo mà bạn cảm thấy đúng, ngay cả khi nó không được hỗ trợ bởi một núi dữ liệu.

Điều gì làm cho tên 'Andes' trở nên hiệu quả?

Tên 'Andes' rất thông minh vì nó nghe gần như giống hệt 'Andy's,' giữ được sự nhận diện thương hiệu về mặt âm thanh, nhưng nó thay thế một cái tên cá nhân bằng một khái niệm lớn lao, đầy khát vọng và trung lập về mặt cảm xúc: dãy núi Andes.

Doanh số thực sự có tăng sau khi đổi tên không?

Mặc dù các con số doanh thu chính xác từ thời đó khó xác minh, sự phát triển bùng nổ của thương hiệu, sự tồn tại lâu dài và việc thiết lập như một cái tên quen thuộc sau khi thay đổi được coi là kết quả trực tiếp của động thái tiếp thị thiên tài.