Bán hàng qua livestream ở Trung Quốc? Hãy đảm bảo nội dung của bạn là hợp pháp

Quy định quảng cáo livestream mới của Trung Quốc đưa livestream thương mại điện tử vào Luật Quảng cáo, tạo ra các nghĩa vụ tuân thủ mới đáng kể cho các thương hiệu, nền tảng và livestreamer. Các biện pháp bao gồm những hoạt động nào hiện cấu thành quảng cáo thương mại, giới thiệu các kiểm soát nghiêm ngặt hơn đối với các danh mục sản phẩm nhạy cảm, và mở rộng trách nhiệm đối với nội dung phái sinh như các đoạn video ngắn và các bài đăng lại trên mạng xã hội.

Trung Quốc đã thắt chặt các quy tắc về quảng cáo thông qua livestream, một trong những kênh tiếp thị thương mại điện tử hiệu quả và sinh lợi nhất của đất nước.

Vào tháng 1 năm 2025, Cục Quản lý Thị trường Nhà nước Trung Quốc (SAMR) và Cục Quản lý Không gian mạng Trung Quốc (CAC) đã ban hành Các Biện pháp Giám sát và Quản lý Thương mại Điện tử Livestream, một bộ biện pháp mới điều chỉnh việc sử dụng livestream để bán sản phẩm và dịch vụ trực tuyến.

Ngành công nghiệp livestream thương mại điện tử, cho đến gần đây, đã được điều chỉnh khá lỏng lẻo, vì định dạng này không rơi vào các danh mục được điều chỉnh bởi các quy định quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng hiện có. Các Biện pháp mới, có hiệu lực từ ngày 1 tháng 2 năm 2026, nhằm khắc phục vấn đề này bằng cách đặt ra nghĩa vụ cho tất cả các bên trong chuỗi giá trị - từ các nền tảng đến các thương hiệu đến các livestreamer - và đưa một số hoạt động vào phạm vi của Luật Quảng cáo Trung Quốc.

Sự thay đổi này có những tác động đáng kể đối với các thương hiệu dựa vào livestream để tạo ra kênh bán hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng ở Trung Quốc. Một số sản phẩm đã trở nên khó khăn - nếu không muốn nói là không thể - để quảng bá thông qua kênh này, trong khi ngay cả các sản phẩm có rủi ro thấp cũng sẽ cần tuân thủ các yêu cầu nội dung có thể khó thực thi đối với tính tự phát, không kịch bản của các buổi phát sóng trực tiếp.

Livestream thương mại điện tử ở Trung Quốc

Livestream thương mại điện tử đã trở nên cực kỳ phổ biến ở Trung Quốc trong thập kỷ qua và không có dấu hiệu dừng lại. Theo Sách Trắng 2025 về Phát triển Ngành Công nghiệp Thương mại Điện tử Livestream do SAMR và Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Trung Quốc (CASS) phát triển, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của livestream thương mại điện tử đã vượt quá 5 nghìn tỷ RMB (735,9 tỷ USD) vào năm 2025, chiếm gần một phần ba doanh số bán lẻ trực tuyến, trong khi cơ sở người dùng của ngành đạt 660 triệu.

Những hoạt động livestream nào hiện được coi là quảng cáo?

Một trong những thay đổi quan trọng nhất được giới thiệu bởi các Biện pháp là Điều 35, quy định rằng các công ty và livestreamer xuất bản nội dung cấu thành “quảng cáo thương mại” phải thực hiện các nghĩa vụ của một nhà quảng cáo, nhà xuất bản quảng cáo hoặc người phát ngôn quảng cáo theo Luật Quảng cáo Trung Quốc.

Định nghĩa về “quảng cáo thương mại” trong bối cảnh livestream rất rộng, và bao gồm:

• Nơi một người có mức độ ảnh hưởng nhất định, không phải là người bán sản phẩm hoặc dịch vụ, giới thiệu hoặc chứng thực một sản phẩm hoặc dịch vụ dưới tên hoặc hình ảnh của họ trong các buổi livestream thương mại điện tử;
• Nơi, với mục đích quảng bá một sản phẩm hoặc dịch vụ, nội dung livestream giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ đó được ghi lại, chỉnh sửa và tái sản xuất, sau đó được công bố trực tuyến hoặc thông qua các phương tiện khác dưới dạng văn bản, hình ảnh, video hoặc âm thanh, trong số các định dạng khác;
• Các tình huống khác cấu thành quảng cáo thương mại.

Điều này có nghĩa là các hình thức phổ biến của việc chứng thực sản phẩm và dịch vụ được thực hiện bởi các livestreamer sẽ phải tuân theo các quy tắc quảng cáo chung. Bao gồm các cấm đoán về một số từ ngữ, quy tắc về quảng cáo gây hiểu lầm và sai sự thật, và các hạn chế cụ thể về sản phẩm.

Lưu ý rằng không có định nghĩa nào cho “một mức độ ảnh hưởng nhất định” được đưa ra vào thời điểm này, để lại thuật ngữ này cho sự diễn giải cho đến khi có hướng dẫn chính thức thêm. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nên giả định rằng hầu hết các host livestream chuyên nghiệp, các nhà lãnh đạo ý kiến chính (KOL), và đặc biệt là các người nổi tiếng và các nhà sáng tạo nội dung lớn sẽ nằm trong phạm vi này.

Đáng chú ý, các quy tắc quảng cáo hiện cũng sẽ áp dụng cho tất cả nội dung phái sinh, chẳng hạn như:

• Các đoạn video ngắn được đăng lại trên mạng xã hội;
• Các điểm nổi bật của sản phẩm đã chỉnh sửa;
• Tóm tắt văn bản của các phiên livestream; và
• Nội dung quảng bá đa nền tảng được tạo ra từ livestream.

Điều khoản cuối cùng này có nghĩa là quy định này có thể được áp dụng cho các tình huống khác không được định nghĩa cụ thể, để lại không gian cho các cơ quan quản lý để nắm bắt các hình thức nội dung quảng cáo mới hoặc không lường trước được từ livestream khi ngành công nghiệp phát triển.

Các thay đổi khác cho livestreamer
Một số ngành công nghiệp phải đối mặt với sự giám sát quy định lớn hơn

Việc tiếp thị một số sản phẩm nhạy cảm phải đối mặt với sự giám sát quy định lớn hơn, điều này có thể khiến chúng gần như không thể quảng bá thông qua livestream.

Ví dụ, để quảng cáo dược phẩm, thực phẩm chức năng, thực phẩm công thức cho mục đích y tế đặc biệt và thiết bị y tế, các nhà quảng cáo phải thực hiện các đánh giá trước khi quảng cáo và tuân thủ các quy tắc nội dung nghiêm ngặt hơn.

Quan trọng, Luật Quảng cáo cấm sử dụng “tên hoặc hình ảnh của các đơn vị nghiên cứu dược phẩm, các tổ chức học thuật, các tổ chức y tế, hoặc các chuyên gia, bác sĩ, hoặc bệnh nhân làm chứng thực” cho các quảng cáo về dược phẩm và thiết bị y tế.

Khi tiếp thị dược phẩm và thiết bị y tế, các nhà quảng cáo cũng không được sử dụng:

• Những khẳng định không khoa học hoặc đảm bảo về hiệu quả;
• Các tuyên bố về tỷ lệ chữa khỏi hoặc tỷ lệ hiệu quả; và
• So sánh về hiệu quả hoặc độ an toàn với các sản phẩm cạnh tranh.

Các yêu cầu này sẽ làm cho việc định vị và lập kế hoạch nội dung của các quảng cáo livestream của các sản phẩm này trở nên cực kỳ khó khăn để điều hướng và có thể không thực tế về mặt thương mại trong một số tình huống.

Quy tắc về nội dung do AI tạo ra

Ngoài việc tuân thủ Luật Quảng cáo, các Biện pháp này đưa ra các yêu cầu mới về độ chính xác thông tin và việc sử dụng AI trong các buổi livestream.

Các nhà điều hành và người phát trực tiếp bị cấm sử dụng AI hoặc các phương tiện kỹ thuật khác để:

• Chế tạo hoặc phát tán thông tin thương mại sai lệch hoặc gây hiểu lầm;
• Mạo danh người khác để quảng bá thương mại; hoặc
• Hoặc lừa dối hoặc gây hiểu lầm cho người tiêu dùng và các nhà điều hành kinh doanh khác.

Khi hình ảnh hoặc video do AI tạo ra của con người được sử dụng trong quá trình phát trực tiếp, chúng phải được dán nhãn liên tục như vậy. Trách nhiệm pháp lý đối với bất kỳ việc sử dụng bất hợp pháp nào của nội dung đó thuộc về nhà điều hành phòng phát trực tiếp quản lý hoặc sử dụng nó.

Giám sát theo thời gian thực để đảm bảo độ chính xác của thông tin

Các nhà điều hành được yêu cầu giám sát các buổi phát trực tiếp theo thời gian thực để kịp thời xử lý bất kỳ thông tin bất hợp pháp nào có thể phát sinh trong quá trình phát trực tiếp và lưu giữ hồ sơ về các sự cố đó trong ít nhất ba năm kể từ ngày kết thúc phát trực tiếp. Họ cũng phải duy trì một cơ chế để sửa lỗi, để nếu người phát trực tiếp mắc lỗi hoặc đưa ra tuyên bố không đầy đủ hoặc không phù hợp, nó có thể được sửa ngay tại chỗ và ghi lại.

Điều này có thể yêu cầu một đội ngũ chuyên trách am hiểu về các quy tắc quảng cáo để giám sát các buổi phát trực tiếp và thực hiện hành động thích hợp khi cần thiết, đồng thời triển khai các cơ chế mạnh mẽ để phát hiện và sửa lỗi.

Tại sao điều này quan trọng đối với các thương hiệu nước ngoài

Việc áp dụng Luật Quảng cáo đối với hoạt động phát trực tiếp thương mại điện tử mở ra hàng loạt nghĩa vụ mới cho người phát trực tiếp và các thương hiệu đứng sau họ. Điều này sẽ có tác động đáng kể đến các thương hiệu hướng tới người tiêu dùng mà phát trực tiếp đã trở thành kênh bán hàng cốt lõi, đặc biệt trong cơn sốt của các sự kiện mua sắm lớn như Ngày Độc thân.

Do tính chất tự phát và không có kịch bản của các buổi phát trực tiếp, việc tuân thủ các yêu cầu của Luật Quảng cáo sẽ khó khăn hơn đáng kể so với nội dung văn bản hoặc video được sản xuất trước truyền thống. Đảm bảo hiệu quả rằng mọi thứ được nói trên sóng sẽ đòi hỏi kế hoạch trước khi phát sóng đáng kể, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến dòng chảy và tính xác thực của buổi phát sóng. Nó cũng sẽ yêu cầu sự phối hợp cực kỳ chặt chẽ với người phát trực tiếp, người sẽ cần phải quen thuộc sâu sắc với các giới hạn pháp lý về những gì có thể được nói về sản phẩm hoặc dịch vụ trên sóng, trong khi vẫn duy trì sự hấp dẫn và gần gũi với khán giả của họ.

Các thương hiệu nên làm gì bây giờ

Các thương hiệu có thể thực hiện một số bước để giảm thiểu rủi ro do các yêu cầu mới đặt ra trong khi vẫn tạo ra nội dung hấp dẫn, chất lượng cao cho người xem.

1. Xem xét quản trị tiếp thị phát trực tiếp

Các công ty nên làm rõ trách nhiệm nội bộ đối với việc tuân thủ phát trực tiếp, bao gồm cả sự phối hợp giữa các đội ngũ pháp lý, tiếp thị, thương mại điện tử và các đội ngũ đại lý bên ngoài.

2. Đánh giá lại các danh mục sản phẩm có rủi ro cao

Các doanh nghiệp nên đánh giá liệu một số sản phẩm có còn phù hợp để quảng bá phát trực tiếp trong môi trường quy định nghiêm ngặt hơn hay không.

3. Thực hiện quy trình xem xét trước khi phát sóng

Các công ty nên thiết lập:

• Thư viện tuyên bố đã được phê duyệt;
• Danh sách ngôn ngữ bị hạn chế;
• Kịch bản đã được phê duyệt tuân thủ; và
• Cơ chế giám sát và phản hồi theo thời gian thực.

4. Đào tạo người dẫn chương trình phát trực tiếp và đội ngũ tiếp thị

Theo các Biện pháp mới, người dẫn chương trình phát trực tiếp được yêu cầu tham gia đào tạo về luật, quy định và quy tắc liên quan đến giao dịch trực tuyến và an ninh mạng, cũng như về chất lượng và an toàn sản phẩm, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và quy tắc nền tảng, trước khi họ phát trực tiếp lần đầu tiên. Sau đó, họ phải tiếp tục đào tạo hàng năm.

Mặc dù các buổi đào tạo này được tổ chức bởi nền tảng phát trực tiếp, các thương hiệu vẫn được khuyến khích cung cấp cho người phát trực tiếp hướng dẫn rõ ràng về nội dung phát trực tiếp trước khi phát sóng, bao gồm cả

• Ngôn ngữ quảng cáo bị cấm;
• Giới hạn tuyên bố sản phẩm;
• Rủi ro tương tác với người tiêu dùng; và
• Yêu cầu sửa lỗi theo thời gian thực.

5. Xem xét việc sử dụng nội dung AI và tổng hợp

Các công ty sử dụng người dẫn chương trình, hình đại diện hoặc tài liệu quảng cáo do AI tạo ra nên đảm bảo quy trình dán nhãn và xem xét tuân thủ phù hợp được thực hiện.

Trách nhiệm pháp lý và cân nhắc cho doanh nghiệp

Các Biện pháp mới cho thấy cách các cơ quan quản lý đang tìm cách điều chỉnh thương mại điện tử phát trực tiếp gần hơn với các tiêu chuẩn quảng cáo truyền thống và yêu cầu bảo vệ người tiêu dùng.

Việc không tuân thủ các Biện pháp mới hoặc các quy định của Luật Quảng cáo và các quy định liên quan có thể dẫn đến các hình phạt, bao gồm phạt tiền và, trong các trường hợp nghiêm trọng, đình chỉ kinh doanh.

Có lẽ quan trọng hơn, các vi phạm có thể dẫn đến thiệt hại đáng kể về uy tín đối với thương hiệu và người phát trực tiếp liên quan. Trung Quốc đang ngày càng coi trọng quyền lợi người tiêu dùng và bản thân người tiêu dùng cũng ngày càng nhận thức rõ hơn về quyền lợi của mình và nhận thức được các hành vi quảng cáo gây hiểu lầm và lừa dối.

Nếu công ty của bạn hiện đang tham gia phát trực tiếp thương mại điện tử hoặc đang cân nhắc tham gia vào lĩnh vực này, điều tối quan trọng là phải xem xét các chính sách và thực tiễn quảng cáo để đảm bảo tuân thủ các Biện pháp mới và đảm bảo đào tạo cho tất cả nhân viên liên quan, bao gồm cả các đối tác bên ngoài. Điều này đặc biệt quan trọng vì trách nhiệm pháp lý có thể mở rộng đến nhà điều hành đứng sau người phát trực tiếp, có nghĩa là các thương hiệu không thể chỉ dựa vào người phát trực tiếp của họ để tự điều chỉnh. Các công ty nên đặc biệt chú ý đến việc lập kế hoạch trước khi phát sóng, lựa chọn sản phẩm và quy trình kiểm tra, cũng như các kịch bản và điểm nói chuyện được cung cấp cho người phát trực tiếp, tất cả đều hiện đang phải chịu sự giám sát của cơ quan quản lý.