Vụ bê bối 'Pha trộn' NFC Juice leo thang: Các thương hiệu tiêu dùng mới có thể tránh bẫy tiếp thị khái niệm như thế nào?

Một tranh cãi xung quanh nước ép NFC đã đưa một vấn đề lâu dài trong ngành thực phẩm và đồ uống trở lại tiêu điểm: khi các thuật ngữ như "NFC," "ép tươi," và "không chất phụ gia" ngày càng đòi hỏi giá trị gia tăng, liệu người tiêu dùng đang trả tiền cho sản phẩm thực tế, hay cho các khái niệm trên bao bì?

Vào giữa tháng 7, các cuộc điều tra truyền thông đã phát hiện rằng một số nhà sản xuất nước ép hợp đồng ở Hà Nam có các thực hành ghi nhãn không đúng cho nước ép NFC, với một số sản phẩm bị đặt câu hỏi về sự khác biệt giữa phương pháp sản xuất thực tế và các tuyên bố tiếp thị như "ép lạnh từ trái cây tươi" hoặc "100% nước ép NFC nguyên chất." Các cơ quan quản lý địa phương đã can thiệp để điều tra, và một số công ty liên quan đã tạm ngừng sản xuất để chỉnh đốn. Hiện tại, cần chờ đợi kết luận cuối cùng của cuộc điều tra từ cơ quan quản lý. Từ góc độ ngành, một cuộc thảo luận quan trọng hơn việc liệu một công ty có vi phạm quy định hay không là: tại sao các khái niệm như NFC, ép tươi, và không chất phụ gia lại ngày càng trở thành nguồn rủi ro quan hệ công chúng trong ngành thực phẩm và đồ uống?

Tại sao các khái niệm như NFC, ép tươi, và không chất phụ gia lại ngày càng trở thành nguồn rủi ro quan hệ công chúng trong ngành thực phẩm và đồ uống?

Câu trả lời có thể không phải là người tiêu dùng không còn cần "đồ uống lành mạnh"; ngược lại, khi nhu cầu về sức khỏe ngày càng mạnh mẽ, người tiêu dùng bắt đầu yêu cầu các thương hiệu cung cấp bằng chứng đầy đủ hơn cho "giá trị gia tăng sức khỏe" của họ.

I. Nhu cầu vẫn đang tăng, niềm tin trở nên đắt đỏ

Nhìn vào dữ liệu tiêu dùng, thị trường đồ uống Trung Quốc chưa bước vào chu kỳ giảm nhu cầu.

Dữ liệu từ Cục Thống kê Quốc gia cho thấy trong nửa đầu năm 2026, doanh số bán lẻ đồ uống của các đơn vị trên quy mô chỉ định đạt 160,1 tỷ nhân dân tệ, tăng 6,0% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn đáng kể so với mức tăng trưởng 1,3% của tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng trong cùng kỳ; trong cùng kỳ, doanh số bán lẻ trực tuyến của các sản phẩm "thực phẩm" tăng 16,8%.

Giám sát của NielsenIQ về thị trường đồ uống năm 2025 cũng cho thấy các phân khúc ngách như nước ép 100%, nước điện giải, và trà không đường đã duy trì mức tăng trưởng hai chữ số.

(Nguồn: Cục Thống kê Quốc gia, NielsenIQ, tổng hợp bởi Báo cáo Nghiên cứu Insight)

Trong quá khứ, các thương hiệu đồ uống cạnh tranh về "người tiêu dùng uống gì"; hiện nay, ngày càng nhiều phân khúc ngách đang cạnh tranh vềtại sao người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm vài nhân dân tệ.

Nước ép 100% tương ứng với tự nhiên, trà không đường với kiểm soát đường, nước điện giải với bổ sung thể thao, và nước sức khỏe kiểu Trung Quốc với nhu cầu chăm sóc sức khỏe.

Khi các thuộc tính chức năng và sức khỏe trở thành nguồn gốc của giá trị gia tăng, các thương hiệu không chỉ bán chất lỏng, mà còn là một tập hợp các cam kết về nguyên liệu, kỹ thuật và giá trị sức khỏe.

Điều này cũng xác định rằng một khi có khoảng cách giữa lời hứa và sản phẩm thực tế, rủi ro sẽ lớn hơn so với đồ uống thông thường.

II. Thị trường nước ép đang phân cực

Một bối cảnh ngành quan trọng cho tranh cãi nước ép NFC không phải là thị trường nước ép tổng thể đang tăng trưởng nhanh chóng, mà lànước ép truyền thống và nước ép hướng đến sức khỏe đang di chuyển theo các quỹ đạo tăng trưởng hoàn toàn khác nhau.

Dữ liệu giám sát bán lẻ ngoại tuyến cho quý hai năm 2026 do Mashangying công bố cho thấy doanh số bán nước ép sẵn sàng uống giảm 14,84% so với cùng kỳ năm trước, làm cho nó trở thành một trong những phân khúc có mức giảm lớn nhất trong số các danh mục đồ uống chính; trong cùng kỳ, đồ uống có ga giảm 12,23%, trà sẵn sàng uống có đường giảm 11,17%, trong khi trà sẵn sàng uống không đường duy trì mức tăng trưởng 16,10% so với cùng kỳ năm trước.

Đáng chú ý hơn là phía cung cấp sản phẩm.

Trong quý hai năm 2026, 679 sản phẩm nước ép sẵn sàng uống mới đã được ra mắt, duy trì số lượng sản phẩm mới cao trong danh mục đồ uống, nhưng đây là sự giảm 503 so với 1.182 trong cùng kỳ năm 2025. Sau khi nhu cầu thị trường chịu áp lực, các công ty đã giảm đáng kể tốc độ mở rộng dựa vào thử nghiệm và sai sót SKU quy mô lớn.

(Nguồn: Mashangying "Báo cáo Nhanh Bán lẻ Ngoại tuyến Q2 2026", tổng hợp bởi Báo cáo Nghiên cứu Insight)

Nhưng nếu chúng ta nhìn xa hơn vào các công ty hàng đầu, thị trường nước ép lại trình bày một bức tranh khác.

Doanh thu từ kinh doanh nước giải khát của Nongfu Spring đạt 5,176 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025, tăng 26,7% so với cùng kỳ năm trước, với tốc độ tăng trưởng cao hơn đáng kể so với hiệu suất tổng thể hiện tại của danh mục nước ép. Các sản phẩm nước ép của công ty đã hình thành các dòng sản phẩm như nước ép NFC và nước ép 17,5°, và tiếp tục mở rộng vào các kênh như siêu thị thành viên.

Trong nửa cuối năm 2025, doanh thu nước giải khát của Nongfu Spring đạt khoảng 2,612 tỷ nhân dân tệ, tăng 32,5% so với cùng kỳ năm trước, với cả dòng sản phẩm 17,5° và NFC đạt được hiệu suất thị trường tốt.

(Nguồn: Mashangying, Báo cáo Hiệu suất Hàng năm 2025 của Nongfu Spring, Chứng khoán Everbright, tổng hợp bởi Báo cáo Nghiên cứu Insight)

Bộ dữ liệu có vẻ mâu thuẫn này thực sự giải thích tốt hơn những gì đang xảy ra trong ngành công nghiệp nước ép hiện tại.

Người tiêu dùng không chỉ đơn giản là "không uống nước ép nữa", mà đang giảm tiêu thụ các loại nước ép truyền thống có hàm lượng đường cao, nồng độ thấp và không có sự khác biệt, trong khi chuyển một phần nhu cầu sang các sản phẩm 100% nước ép, NFC, không phụ gia và nhấn mạnh vào nguyên liệu thực sự.

Nói cách khác, ngành công nghiệp nước ép đang chuyển từ "tăng trưởng danh mục" trong quá khứ sang "loại bỏ cấu trúc" rõ ràng hơn.

Kỷ nguyên khi nước ép truyền thống có thể đạt được tăng trưởng bằng cách dựa vào hương vị, bao bì và độ phủ kênh đang qua đi; cơ sở để các sản phẩm như NFC và 100% nước ép đạt được giá cao đến từ sự nhấn mạnh mới của người tiêu dùng vào tính xác thực của nguyên liệu, hàm lượng nước ép và phương pháp chế biến.

Nhưng chính dưới sự thay đổi cấu trúc này mà giá trị thương mại của ba chữ cái "NFC" đã được phóng đại nhanh chóng.

Khi người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho "NFC", "ép tươi" và "100% nước ép", các thương hiệu có động lực để củng cố những khái niệm này; và khi chi phí sản phẩm thực tế và khả năng chuỗi cung ứng không thể hỗ trợ mức giá cao này, động lực cho các công ty sử dụng bao bì, tiêu đề sản phẩm và ngôn ngữ tiếp thị để làm mờ ranh giới sản phẩm cũng tăng lên.

Do đó, vòng ý kiến công chúng về NFC này không xảy ra trong một thị trường đang tăng nhanh.

Ngược lại, nó xảy ra ở giai đoạn mà ngành công nghiệp nước ép đang chịu áp lực tổng thể và các danh mục ngách lành mạnh đang cạnh tranh để tăng trưởng gia tăng.

Sự tăng trưởng gia tăng càng khan hiếm, giá trị thương mại của các nhãn hiệu như "lành mạnh", "tự nhiên" và "NFC" càng cao, và mâu thuẫn xung quanh tính xác thực của những nhãn hiệu này càng dễ bùng phát.

III. Tại sao có ngày càng nhiều khái niệm?

Một trong những thay đổi lớn nhất trong ngành công nghiệp nước giải khát trong vài năm qua là các SKU đang nhanh chóng phân hóa.

Dữ liệu NielsenIQ cho thấy các sản phẩm nước giải khát cốt lõi vẫn đóng góp hơn 60% doanh thu thị trường, nhưng tỷ lệ doanh số của các sản phẩm không nổi bật đã tăng từ 28% lên 37%. Càng nhiều sản phẩm, các thương hiệu càng cần phải nói với người tiêu dùng trong vài giây "tại sao họ nên mua chai này".

Kết quả là, cạnh tranh tiếp thị đã dần chuyển từ tên thương hiệu sang cạnh tranh nhãn hiệu:

NFC, HPP, 0 sucrose, 0 phụ gia, chiết xuất tươi, lá nguyên bản, tự nhiên, nguồn gốc thực vật, chỉ số đường huyết thấp...

Đặc điểm chung của những từ này là chúng có thể nhanh chóng chuyển đổi các quy trình sản xuất phức tạp thành một lý do tiêu dùng đơn giản.

Nhưng các vấn đề cũng đã nảy sinh từ điều này.

Cuộc điều tra của CNR News vào tháng 5 năm nay phát hiện rằng mặc dù một số sản phẩm trên thị trường nổi bật "NFC" ở vị trí nổi bật trên bao bì, nhưng hàm lượng nước ép NFC thực tế có thể rất thấp, với một số sản phẩm chỉ có hàm lượng nước ép nho NFC là 0,005%. Hiện tại, không có ngưỡng đặc biệt thống nhất cho tỷ lệ bổ sung tối thiểu trong biểu thức "thêm nước ép NFC". Một cấu trúc tiếp thị thực phẩm điển hình đã xuất hiện:

Chữ in lớn có trách nhiệm xây dựng nhận thức, trong khi chữ in nhỏ có trách nhiệm đáp ứng tuân thủ.

Điều này không nhất thiết có nghĩa là sản phẩm tự nó không đạt tiêu chuẩn, nhưng nó sẽ liên tục mở rộng khoảng cách thông tin giữa sự hiểu biết của người tiêu dùng và các thuộc tính thực tế của sản phẩm.

Điểm đặc biệt lớn nhất của ngành công nghiệp thực phẩm là người tiêu dùng thường không thể xác minh nguyên liệu và quy trình sản xuất trước khi mua.

Liệu một chai nước ép có phải là ép tươi hay một túi đồ ăn nhẹ thực sự là "0 phụ gia", người tiêu dùng khó có thể xác minh ngay tại chỗ.

Các thương hiệu thực phẩm về cơ bản đang bán một sản phẩm dựa trên niềm tin.

Càng nhiều khái niệm, hiệu quả tiếp thị ngắn hạn mà các công ty đạt được càng cao; khoảng cách thông tin càng lớn, chi phí niềm tin dài hạn mà các thương hiệu phải chịu càng cao.

IV. Quy định đang ép không gian mờ

Một lý do quan trọng khiến mô hình tiếp thị này có thể tồn tại lâu dài là các biểu thức bao bì rất phức tạp.

Nhưng hướng đi của quy định đã trở nên ngày càng rõ ràng: nhãn thực phẩm không chỉ nên theo đuổi "viết theo hình thức," mà còn phải xem xét "những gì người tiêu dùng thực sự thấy."

Các quy tắc liên quan đến GB 7718 hiện tại đã yêu cầu rằng nếu một nhãn thực phẩm đặc biệt nhấn mạnh sự bao gồm của các thành phần hoặc thành phần có giá trị hoặc đặc trưng, thì lượng bổ sung hoặc nội dung của chúng trong sản phẩm hoàn chỉnh phải được chỉ định. Phiên bản mới của GB 7718-2025 phát hành vào năm 2025 làm rõ thêm rằng các thành phần hoặc thành phần được nhấn mạnh đặc biệt trên nhãn phải được chỉ định định lượng. Điều mà các công ty lo ngại là "Biện pháp Quản lý Giám sát Nhãn Thực phẩm" sẽ được thực hiện vào ngày 16 tháng 3 năm 2027.

Các quy định mới rõ ràng yêu cầu nhãn thực phẩm phải "rõ ràng, dễ nhận biết và dễ đọc đối với người tiêu dùng," và các nhà sản xuất và kinh doanh thực phẩm phải chịu trách nhiệm về tính xác thực, chính xác và hợp pháp của nhãn thực phẩm; tên thực phẩm phải phản ánh đúng thuộc tính của thực phẩm và không được lừa dối hoặc gây hiểu lầm cho người tiêu dùng. Thông tin nhãn thực phẩm chính được công bố trên các trang bán hàng trực tuyến cũng phải nhất quán với sản phẩm thực tế. "Biện pháp Quản lý Giám sát Nhãn Thực phẩm" của Cục Quản lý Thị trường Nhà nước đang thay đổi logic tiếp thị của các công ty thực phẩm:

Trong quá khứ, nghiên cứu là về "có thể viết từ này không";

Trong tương lai, một câu hỏi quan trọng hơn có thể là "sau khi người tiêu dùng thấy từ này, họ sẽ hình thành một sự hiểu biết không nhất quán với thuộc tính thực sự của sản phẩm không?"

Ranh giới tuân thủ đang mở rộng từ việc xem xét văn bản đến nhận thức tổng thể của người tiêu dùng.

Vòng cạnh tranh tiếp theo là 'tài sản bằng chứng'

Kế hoạch "Y tế Quốc gia 'Kế hoạch Năm năm lần thứ 15'" được ban hành vào ngày 13 tháng 7 đề xuất đẩy nhanh việc phổ biến lối sống lành mạnh vào năm 2030, với tuổi thọ trung bình đạt 80 năm. Tiêu dùng sức khỏe vẫn là một trong những hướng có độ chắc chắn cao trong dài hạn trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống. Sau khi tiêu dùng bước vào giai đoạn tiếp theo, bản thân "tự nhiên", "lành mạnh" và "tươi" không còn đủ nữa.

Điều mà các thương hiệu thực sự cần xây dựng là một hệ thống bằng chứng có thể xác minh được.

Đối với nước ép NFC, cạnh tranh cuối cùng sẽ phụ thuộc vào nguồn gốc trái cây, chu kỳ mua sắm, công nghệ chế biến, doanh nghiệp sản xuất, hệ thống chuỗi lạnh và khả năng kiểm tra; đối với các thực phẩm khác, nó tương ứng với tính xác thực của thành phần, chỉ số dinh dưỡng, tiêu chuẩn sản xuất và tính minh bạch của chuỗi cung ứng.

Điều này cũng có nghĩa là mô hình "thương hiệu chịu trách nhiệm tiếp thị, nhà máy chịu trách nhiệm sản xuất" phổ biến trong quá khứ sẽ ngày càng khó tách rời.

Người tiêu dùng mua thương hiệu, và dư luận cuối cùng sẽ quay trở lại thương hiệu.

Điều đáng đầu tư hơn cho các công ty thực phẩm trong tương lai không chỉ là một khái niệm bao bì mới, mà là đảm bảo rằng có một chuỗi bằng chứng có thể xác minh được đằng sau mỗi khái niệm tiếp thị.

Kết luận

Cuộc tranh cãi về nước ép NFC nhìn bề ngoài như một cuộc thảo luận về "ép tươi vs. tái tạo," nhưng đằng sau nó phản ánh một sự thay đổi sâu sắc hơn trong logic cạnh tranh của ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống của Trung Quốc.

Khi tốc độ tăng trưởng tiêu thụ đồ uống phục hồi và các danh mục lành mạnh như nước ép 100% tiếp tục phát triển, sức khỏe vẫn là một cơ hội thị trường.

Nhưng "sức khỏe" đang thay đổi từ một từ tiếp thị thành một thuộc tính sản phẩm mà người tiêu dùng cần xác minh.

Trong quá khứ, các thương hiệu tiêu dùng mới dựa vào việc tạo ra các khái niệm để thiết lập sự khác biệt; trong giai đoạn tiếp theo, điều có thể thực sự hình thành một rào cản thương hiệu có thể là việc giải thích chính xác thông tin chuỗi cung ứng phức tạp, quy trình và thành phần.

Ngành công nghiệp thực phẩm chưa bước vào thời đại mà "không thể nói về khái niệm," mà đang bước vào thời đại mà "khái niệm phải có bằng chứng."

Khi người tiêu dùng bắt đầu lật mặt sau của bao bì để xem danh sách thành phần, cạnh tranh trong ngành thực sự đã chuyển từ khả năng tiếp thị sang khả năng xác thực.