Tại Trung Quốc, một vùng đất cổ kính nhưng sôi động, baijiu phục vụ như một biểu tượng văn hóa, mang theo hàng ngàn năm lịch sử và ý nghĩa cảm xúc. Khi thời gian trôi qua, ngành công nghiệp baijiu đang chứng kiến những biến đổi đáng kể, cân bằng giữa truyền thống và hiện đại, cổ điển và đổi mới trong một điệu nhảy thay đổi rực rỡ.
1. Thị trường Baijiu
Sản xuất baijiu đã giảm dần qua từng năm, tăng trưởng doanh số đã chậm lại, và sự tập trung trong ngành đã tăng lên, làm nổi bật hiệu ứng Matthew. Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp baijiu của Trung Quốc đã đối mặt với những thách thức đáng kể. Các công ty đang giảm sản xuất trong khi cải thiện chất lượng, thực hiện điều chỉnh cơ cấu và loại bỏ các năng lực sản xuất yếu hơn. Tăng trưởng doanh số đã chậm lại, và thị phần ngày càng tập trung vào các doanh nghiệp dẫn đầu.
Thị trường baijiu cho thấy xu hướng phân khúc rõ rệt. Các thương hiệu cao cấp, như Moutai, Wuliangye và Guojiao, duy trì hiệu suất thị trường vững chắc nhờ vào vị trí cao cấp và sức mạnh thương hiệu của họ. Ngược lại, cạnh tranh trong các phân khúc trung cấp và thấp cấp đặc biệt khốc liệt, với các loại rượu được công nhận toàn quốc và các thương hiệu baijiu khu vực tranh giành thị phần.
Trong nửa đầu năm nay, 20 công ty baijiu niêm yết đã chi tổng cộng 23,99 tỷ CNY cho chi phí bán hàng, tăng 18,1% so với cùng kỳ năm ngoái, với 17 công ty cho thấy sự tăng trưởng chi phí bán hàng theo năm. Chi phí bán hàng cao nhất là Wuliangye, đạt 5,366 tỷ CNY, tiếp theo là Gu Jing Gong Jiu với 3,612 tỷ CNY.
2. Thấu hiểu người tiêu dùng và nhắm mục tiêu chính xác
Nhân khẩu học của người tiêu dùng baijiu đang thay đổi. Những người sinh từ năm 1985 đến 1994 đã trở thành xương sống của thị trường. Tiêu thụ của họ dự kiến sẽ tăng nhanh, đặt ra thách thức cho nhóm người tiêu dùng chính trước đây sinh trước năm 1985. Trong khi đó, thế hệ sau năm 1995 đang dần trưởng thành, với tương tác xã hội là động lực chính thúc đẩy sự tham gia của họ với baijiu.
Sở thích truyền thông khác nhau theo nhóm tuổi nhưng cho thấy sự tương đồng tổng thể. Người tiêu dùng trẻ, sống trong thời đại thông tin và mạng lưới, ưa thích truyền thông trực tuyến. Thú vị là, những người sinh trước năm 1975 có xu hướng ưa thích các kênh ngoại tuyến, nhưng 73% trong số họ được tiếp cận thông qua truyền thông trực tuyến, làm cho thông tin trực tuyến và ngoại tuyến có ảnh hưởng tương đương.
Sở thích mua hàng khác nhau theo các mức giá. Hương vị và mùi vị là những yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng ở các phân khúc baijiu cao cấp, trung cấp và thấp cấp, với người tiêu dùng thấp cấp chú ý nhiều hơn. Người mua thấp cấp cũng tập trung vào các hiệu ứng như độ mạnh của rượu và trải nghiệm uống ngay lập tức, trong khi người tiêu dùng trung cấp đến cao cấp nhấn mạnh vào uy tín thương hiệu và truyền miệng.
3. Chiến lược tiếp thị để thúc đẩy tiêu dùng
Gần 70% các công ty baijiu tiếp tục tăng chi tiêu cho quảng cáo và khuyến mãi, làm cho quảng cáo trở thành một phần quan trọng trong nỗ lực tiếp thị.
Trong các giai đoạn nhận thức và quan tâm của hành trình người tiêu dùng, quảng cáo truyền thống (ví dụ: màn hình splash, tính năng nền tảng và các sản phẩm đặc biệt) đạt hiệu quả tiếp cận cao hơn. Trong các giai đoạn sau, như sở thích và ý định mua hàng, các định dạng phong phú hơn như phát trực tiếp, video ngắn và nội dung đồ họa trở nên quan trọng hơn.
Các nền tảng truyền thông xã hội sử dụng sự chứng thực của KOL + thương mại điện tử nội dung đã trở thành các kênh tăng trưởng mới cho các công ty baijiu trong một thị trường bão hòa.
Tận dụng các nguồn lực truyền thông xã hội cho phép các thương hiệu nhắm mục tiêu người tiêu dùng trên toàn bộ vòng đời baijiu.
