Tại sao một con quái vật nhỏ "xấu xí dễ thương" lại khiến giới trẻ trên toàn thế giới phát cuồng? Vào mùa hè năm 2025, Labubu đã quét qua cộng đồng đồ chơi thiết kế với sức mạnh áp đảo—các cuộc xung đột đã nổ ra tại các cửa hàng ở London về việc mua sắm, hàng dài hàng nghìn mét đã hình thành lúc 3 giờ sáng ở Los Angeles, và Ginza của Tokyo buộc phải áp dụng các biện pháp kiểm soát đám đông khẩn cấp. Một hộp mù ban đầu có giá 99 RMB đã bị đầu cơ lên mức 2.600 RMB; các siêu sao quốc tế như Rihanna tự phát trưng bày nó, trong khi các chủ đề liên quan đến Labubu thống trị TikTok với hơn 1 tỷ lượt xem. Đây không chỉ là một lễ hội hiện tượng trong thế giới đồ chơi thiết kế, mà còn là một cơn bão hoàn hảo của tiền tệ xã hội, kinh tế dựa trên sưu tập và tiếp thị khan hiếm. Khi các nhân vật hộp mù ẩn trở thành "tiền tệ cứng" mới, mọi người không thể không tự hỏi: đồ chơi này có ma lực gì khiến người tiêu dùng sẵn sàng xếp hàng cả đêm hoặc trả giá cao ngất ngưởng?
(Nguồn: Weibo
Loạt Labubu mới nhất thường xuyên bán hết "trong vài phút" ở các quốc gia như Mỹ và Anh. Do nhu cầu quá lớn, trung tâm mua sắm Westfield Stratford City ở London thậm chí đã chứng kiến những "cuộc ẩu đả" bạo lực. Với những rủi ro an toàn gia tăng, Pop Mart đã thông báo tạm ngừng bán Labubu tại Anh và có kế hoạch rút sản phẩm khỏi tất cả các cửa hàng ở Anh vào tháng Sáu. Cơn sốt mua sắm bạo lực xung quanh Labubu ở Anh không chỉ là bằng chứng cho sức nóng của một IP mà còn là một bức tranh về sự phát triển hoang dã của nền kinh tế hộp mù.
(Nguồn: Báo Buổi Sáng Xiaoxiang)
1. Các Cuộc Đụng Độ Mua Labubu Phản Ánh Sự Điên Cuồng Của Nền Kinh Tế Hộp Mù
Trong những năm gần đây, các sản phẩm hộp mù do Pop Mart đại diện đã nhanh chóng nổi lên với mô hình "tiêu dùng bất ngờ" của họ, kích hoạt các phản ứng nóng bỏng trên thị trường toàn cầu kể từ năm 2024. Cơ sở người tiêu dùng chính tập trung vào thế hệ sau 90 và Gen Z (sinh từ 1995–2009), chiếm 78% người mua và sở hữu sức mua mạnh mẽ. Với xu hướng tăng giá vào năm 2025 (các hộp mù cấp nhập cảnh dưới 100 RMB giảm 12%, trong khi các hộp mù "xa xỉ phải chăng" từ 300–500 RMB tăng lên 35%), đồ chơi hộp mù dự kiến sẽ có không gian tăng trưởng rộng lớn và động lực ấn tượng.
(Nguồn: Chứng khoán Zheshang)
2. Kinh Doanh "Nhịp Tim": Khi Hộp Mù Trở Thành Trò Chơi Tập Thể Của Một Thế Hệ
Mô hình tiêu dùng này, tập trung vào sự ngẫu nhiên, chính xác nắm bắt nhu cầu của Gen Z về sưu tập, tương tác xã hội và thỏa mãn cảm xúc—kích hoạt hiện tượng "mọi thứ đều có thể được đóng hộp mù". Ai có thể nghĩ rằng một hộp mù nhỏ có thể trở thành "liều thuốc giải cảm xúc" cho giới trẻ ngày nay? Mở một hộp cảm giác như khởi động một phiên bản hộp mù nhỏ của chính cuộc sống, với sự hồi hộp khiến nhiều người nghiện. Trong lễ hội đồ chơi thiết kế này, Pop Mart không nghi ngờ gì là "người chơi hàng đầu" hiểu rõ nhất cách nắm bắt trái tim.
Trong thập kỷ tới, Gen Z sẽ trở thành nhóm tiêu dùng quan trọng nhất thế giới, tái định hình các định nghĩa truyền thống về tiêu dùng với các mô hình hành vi đặc biệt của họ. Theo một báo cáo năm 2020 của Bộ Kinh tế và Xã hội Liên Hợp Quốc, dân số Gen Z toàn cầu đã đạt 2,4 tỷ người vào năm 2019, chiếm 32% dân số thế giới—thế hệ lớn nhất trong lịch sử. Hiện tại, dân số Gen Z của Trung Quốc gần 300 triệu người, hỗ trợ một thị trường tiêu dùng trị giá khoảng 4 nghìn tỷ RMB.
(Nguồn: Viện Nghiên cứu Kinh tế Thế kỷ 21)
3. Pop Mart Nở Rộ Giữa Cơn Sốt Hộp Mù
Khi thị trường hộp mù bùng nổ, Pop Mart, với tư cách là người dẫn đầu ngành, đã cưỡi trên làn sóng với các IP nóng như Labubu. Mạng lưới cửa hàng ngoại tuyến của nó tiếp tục mở rộng, bao phủ hơn 120 thành phố ở Trung Quốc đại lục với hơn 420 cửa hàng; trên toàn cầu, nó vận hành hơn 2.300 điểm bán lẻ tự động. Báo cáo tài chính quý 1 năm 2024 của Pop Mart cho thấy doanh thu nội địa hàng năm đạt 7,972 tỷ RMB. Trong đó, Labubu và Molly chiếm vị trí quan trọng.
(Nguồn: Sở Giao dịch và Thanh toán Bù trừ Hồng Kông)
Về danh mục IP của mình, Pop Mart hiện sở hữu hơn 150 IP. Các IP tự sở hữu "Molly" và "Labubu" vẫn là động lực doanh thu cốt lõi của nó. Năm 2024, loạt "THE MONSTERS" của Labubu đã tạo ra 3,04 tỷ RMB, chiếm 23,3% tổng doanh thu của Pop Mart, với mức tăng trưởng hàng năm đáng kinh ngạc là 726,6%, trở thành con ngựa đen lớn nhất trong năm. Sự phổ biến ở nước ngoài của nó đã thúc đẩy thêm doanh thu quốc tế của Pop Mart, nâng cao hiệu suất tổng thể. Trong khi đó, Molly, với tư cách là một IP kỳ cựu, đã mang lại kết quả ổn định với doanh thu 2,09 tỷ RMB, đóng góp 16%. Cùng nhau, hai IP này chiếm gần 40% doanh thu, phục vụ như động cơ tăng trưởng chính và đòn bẩy quan trọng cho sự mở rộng toàn cầu.
(Nguồn: Sở Giao dịch và Thanh toán Bù trừ Hồng Kông)
4. Logic Kinh doanh Đằng sau Cơn sốt Mua sắm
Ảnh hưởng của Người nổi tiếng và Lan tỏa Xã hội
Nhiều ngôi sao hạng A như Rihanna, Dua Lipa và David Beckham đã giới thiệu Labubu trên mạng xã hội, tạo kiểu như một phụ kiện thời trang. Điều này đã biến Labubu thành một loại “tiền tệ xã hội.” Ảnh hưởng to lớn của các ngôi sao và lượng fan hâm mộ của họ đã trực tiếp kích thích sự nhiệt tình của người tiêu dùng. Các cuộc thảo luận, chia sẻ và trưng bày rộng rãi trên các nền tảng xã hội đã mở rộng phạm vi và ảnh hưởng của nó, thu hút nhiều người hơn vào cơn sốt Labubu.
(Nguồn: Ocean Engine/Kantar)
Một hiện tượng tương tự có thể được quan sát thấy trong văn hóa vintage đang bùng nổ. Túi xách, váy và phụ kiện vintage—được yêu thích vì sự hiếm có và giá trị sưu tập—thường được các ngôi sao như Kendall Jenner và Zendaya ủng hộ. Bằng cách chọn các món vintage khan hiếm, các ngôi sao xây dựng ảnh hưởng thời trang của mình, thúc đẩy sự quan tâm văn hóa và thu hút sự chú ý của công chúng.
(Nguồn: Hệ thống Miaozhen)
Mô hình Hộp Mù và Tiếp thị Khan hiếm
Mô hình bán hộp mù của Pop Mart—nơi người tiêu dùng không thể biết được họ sẽ nhận được hình nào—tăng thêm sự thú vị và phấn khích cho việc mua sắm. Việc bao gồm các phiên bản ẩn cực hiếm, chỉ xuất hiện với xác suất cực thấp, kích thích mong muốn của các nhà sưu tập và tâm lý chơi game.
(Nguồn: Hệ thống Miaozhen)
Hiệu ứng Khuếch đại của Thị trường Đồ cũ
Giá bán lại tăng vọt của Labubu cũng đã thúc đẩy cơn sốt. Trên các nền tảng như Vinted và eBay, các phiên bản hiếm của Labubu có giá hàng trăm bảng Anh hoặc hơn, trong khi ngay cả các phiên bản thông thường cũng được bán với giá cao. Biên lợi nhuận khổng lồ thu hút những người đầu cơ và đầu cơ, làm tăng thêm căng thẳng cung-cầu và khiến người tiêu dùng bình thường khó mua hơn—từ đó làm tăng thêm mong muốn mua sắm.
(Nguồn: Dữ liệu MoonFox)
Giữa đầu tháng 1 và đầu tháng 2 năm 2025, số lần ra mắt trung bình hàng ngày trên mỗi người dùng trên Xianyu (thị trường đồ cũ của Alibaba) đã tăng đều đặn, gần đạt sáu lần mỗi ngày. Trong thời đại nhu cầu tiêu dùng đa dạng và xu hướng thay đổi nhanh chóng, giao dịch đồ cũ đã trở thành một cách thiết yếu để thỏa mãn các nhà sưu tập. Chúng tôi tin rằng người tiêu dùng trẻ ngày nay sẵn sàng trả giá cao hơn cho sở thích—“mua vì cảm xúc” sẽ chỉ trở nên phổ biến hơn.
5. Cơn sốt Labubu Chưa Hề Kết Thúc: Từ Cơn sốt đến Bình thường hóa
Theo sau cơn sốt mua Labubu, Pop Mart đã tiết lộ ba hướng phát triển chính:
Đẩy nhanh Chuyển đổi Số: tận dụng các ứng dụng hộp mù trực tuyến, hội chợ đồ chơi ảo metaverse và các đổi mới khác để phá vỡ giới hạn không gian của mua sắm ngoại tuyến và cải thiện hiệu quả tiếp cận người dùng.
(Nguồn: Sở Giao dịch và Thanh toán Bù trừ Hồng Kông)
Mở rộng Hệ sinh thái IP: mở rộng các IP nổi tiếng như Labubu vượt ra ngoài đồ chơi sưu tập sang trò chơi, anime, công viên giải trí và các kịch bản khác thông qua hợp tác, kết hợp và chuyển thể phim/TV.
(Nguồn: Hệ thống Miaozhen)
Đào sâu Chiến lược Toàn cầu: sử dụng các cửa hàng pop-up ở nước ngoài và thương mại điện tử xuyên biên giới để xuất khẩu văn hóa đồ chơi thiết kế Trung Quốc ra toàn thế giới, đồng thời điều chỉnh thiết kế theo địa phương để củng cố vị thế của mình như một “đế chế đồ chơi thiết kế.”
(Nguồn: Sở Giao dịch và Thanh toán Bù trừ Hồng Kông)
