GMV tăng 135%! Cảm giác về "không khí" mà các nhà hàng, thương hiệu làm đẹp và công ty chăm sóc giặt là đang cạnh tranh là gì?

Khi người tiêu dùng trả tiền cho “Hương thơm cô gái giàu có” của viên giặt, dừng lại trước “Ánh sáng rừng ngọc lục bảo” của nhà hàng, hoặc yêu thích “Xịt thơm cơ thể cho mùi hương tự nhiên giả” trong lúc đi làm, một cuộc cách mạng tiêu dùng tập trung vào giá trị cảm xúc đã âm thầm đến. “Tiêu dùng không khí” không còn là một sự theo đuổi thẩm mỹ ngách—nó đã trở thành một logic chính thống thâm nhập ba lĩnh vực chính: chăm sóc giặt là, ăn uống và chăm sóc sắc đẹp. Nó biến sản phẩm từ những “phương tiện chức năng” thành “phương tiện cảm xúc,” tái định hình cách người dùng kết nối với thương hiệu.

1. Ứng dụng đa ngành của không khí: Từ sự hài lòng chức năng đến các kịch bản nhập vai

Các ngành công nghiệp khác nhau đã tạo ra các cảnh tiêu dùng “không khí” đặc trưng dựa trên nhu cầu của người dùng, biến cảm xúc vô hình thành giá trị hữu hình và có thể mua được.

Trong chăm sóc giặt là, các thương hiệu đã vượt qua thuộc tính đơn lẻ của “sạch sẽ,” biến “hương thơm” và “bảo vệ màu” thành biểu tượng cảm xúc.

• Viên giặt Vegetable Garden Ebony Rose nhấn mạnh “hương thơm kéo dài 30 ngày” và “mùi hương gỗ” là điểm bán hàng. Trong các cuộc thảo luận trực tuyến liên quan, chủ đề “hương thơm cơ thể giả” chiếm 92% lượt đề cập, biến giặt là thành một nghi thức hàng ngày của “quản lý hương thơm cơ thể.”

• Viên giặt bảo vệ màu Liby Sakura tập trung vào khía cạnh “bảo vệ màu” với khẩu hiệu “Công nghệ màu ngăn chặn phai màu,” liên kết nó với “trang phục thời trang năng động.” Chủ đề “bảo vệ màu” xuất hiện trong 76% cuộc thảo luận, nắm bắt chính xác mong muốn của người tiêu dùng về vẻ đẹp quần áo lâu dài.

(Nguồn: EntGroup)

Trong ngành công nghiệp nhà hàng, cảm giác không khí đã được đẩy đến cực điểm, hình thành bốn xu hướng chính:

1. Thẩm mỹ phương Đông – Các nhà hàng mang phong cách truyền thống Trung Quốc, như Tiệc Shuyàn, tái tạo trải nghiệm du hành thời gian với Hanfu thay đổi trang phục và các buổi biểu diễn theo chủ đề cung điện. Trong nửa đầu năm 2025, GMV nhà hàng liên quan tăng 31% so với cùng kỳ năm trước.

2. Thiên nhiên & Hoang dã – Tập trung vào cảm giác chữa lành, Thế Giới Thu Nhỏ sử dụng tường ánh sáng và bóng tối 360° để tái tạo cảnh cổ tích, với GMV tăng 135% so với quý trước trong quý 2 năm 2025.

3. Thư giãn Chic – Kết hợp “cà phê ban ngày, cocktail ban đêm” để tạo ra không gian xã hội không áp lực, Stray Bubble BBQ đạt được 74% tăng trưởng GMV giữa tháng Sáu và tháng Tám 2025 với trang trí phong cách cắm trại.

4. Tiên Phong Tương Lai – Kết hợp công nghệ và trí tưởng tượng, Kho số 3 sử dụng hệ thống phục vụ chống trọng lực và trình chiếu hologram, đạt hơn 150 triệu lượt xem video.

(Nguồn: Douyin)

Trong chăm sóc sắc đẹp và cá nhân, các thương hiệu đang xây dựng không khí thông qua cảnh phân mảnh:

• Trong lúc đi làm, các loại xịt phun sương siêu mịn và bộ trang điểm di động đáp ứng nhu cầu “vẻ đẹp di động.” Chủ đề Xiaohongshu #TrangĐiểmTàuCaoTốc đạt 600 triệu lượt xem.

• Trước giờ đi ngủ, các loại dầu tẩy trang có hương thơm và bộ dụng cụ hỗ trợ giấc ngủ giúp người dùng chuyển từ “chế độ làm việc sang chế độ chăm sóc bản thân,” với chủ đề #RửaSạchMùiCôngViệc vượt qua 5,6 triệu lượt xem.

• Chăm sóc nam giới cũng đã tham gia xu hướng, với “Phong cách chồng 30+” tập trung vào sự thanh lịch trưởng thành. Nước hoa gỗ và bộ chống lão hóa đã trở thành những thứ cần thiết, và nội dung “quản lý hương thơm” chiếm hơn 60% của các cuộc thảo luận liên quan.

(Nguồn: Xiaohongshu)

2. Tiếp thị không khí: Gieo nội dung xây dựng vòng lặp tin cậy

Sự gia tăng của “tiêu dùng không khí” dựa vào mô hình tiếp thị của “gieo nội dung → cộng hưởng cảm xúc → mua và mua lại.”Các nền tảng như Xiaohongshu và Douyin đã trở thành những chiến trường chính.

Các chiến lược cốt lõi là kể chuyện dựa trên kịch bản.
Trong lĩnh vực chăm sóc giặt là, các thương hiệu ưa chuộng định dạng “vlog phong cách sống + sản phẩm.”
Ví dụ, Nước giặt hương thơm Liby Masterphát hành các video Douyin như “Vlog sau giờ làm việc” và “Tiểu phẩm đoán hương thơm của cặp đôi.”Trong đó, “hương thơm lâu dài” xuất hiện trong 70% nội dung, trong khi “giá trị tuyệt vời” xuất hiện trong 44%, truyền tải hiệu quả không khí trong khi thúc đẩy chuyển đổi.

(Nguồn: EntGroup)

Các thương hiệu ẩm thựctập trung vào trải nghiệm nhập vai. Dữ liệu cho thấy rằng 59% người tiêu dùngbị ảnh hưởng bởi các video tour nhà hàng góc nhìn thứ nhất. Nội dung được gắn thẻ “Nhà hàng nửa đêm” hoặc “Sự quyến rũ phương Đông” đã vượt quá 10 tỷ lượt xemmỗi cái.

Trong làm đẹp và chăm sóc cá nhân, tính chân thực thúc đẩy niềm tin: 80% người tiêu dùngdựa vào đánh giá của đồng nghiệp. Trên Xiaohongshu, đánh giá ghi chúnội dung có tỷ lệ tương tác vượt quá 3%, chỉ ra sự tham gia mạnh mẽ.

Niềm tin được xây dựng thêm thông qua cơ chế kép của xếp hạng và phản hồi.

• Trong ẩm thực, Douyin’s “Danh sách nhịp tim”xếp hạng các nhà hàng không khí dựa trên yêu thích và mua lại, với các thương gia nổi bật thấy một mức tăng trung bình 30% trong các giao dịch.

• Trong lĩnh vực làm đẹp và giặt là, các thương hiệu khuyến khích người dùng chia sẻ phản hồi chân thực. Các bài đăng trên Xiaohongshu được gắn nhãn “Chia sẻ sản phẩm tốt” hoặc “Đánh giá chân thực”đóng vai trò quyết định trong việc thúc đẩy chuyển đổi và giảm rào cản ra quyết định.

3. Thách thức và Tương lai: Duy trì Tăng trưởng Qua Cân bằng

Mặc dù có động lực, xu hướng “tiêu dùng không khí” đối mặt với thách thức của đồng nhất hóa và khoảng cách trải nghiệm.
Trong chăm sóc giặt là, một số sản phẩm bị chỉ trích vì “hương thơm quá mạnh.” Ví dụ, Nước giặt hương thơm Liby Master nhận được 37,6% đánh giá tiêu cựcliên quan đến mùi hương.
Trong ẩm thực, một số người dùng phàn nàn rằng các nhà hàng ưu tiên không khí hơn hương vị, nói rằng “thức ăn trông ngon hơn là nó ngon.”

Trong tương lai, tiêu dùng không khí sẽ phát triển theo hướng độ chính xác và cân bằng.

• Một mặt, các thương hiệu sẽ tinh chỉnh các kịch bản: ví dụ, “chăm sóc giặt là thân thiện với thú cưng” (Nước giặt siêu tự nhiênvới 90% thành phần tự nhiên), hoặc các nhà hàng “ăn một mình” (chỉ số TGI 102).

• Mặt khác, thành công sẽ phụ thuộc vào việc đoàn kết không gian và chức năng, tránh “không khí vì không khí” rỗng tuếch.

(Nguồn: Douyin)

Từ “mua sản phẩm” thành “mua cảm xúc,”và từ “có thể sử dụng” thành “mong muốn,”sự gia tăng của tiêu dùng không khí đang định hình lại các quy tắc thị trường. Đây không phải là một xu hướng thoáng qua mà là một kết quả tất yếu của việc nâng cấp tiêu dùng—khi các nhu cầu vật chất được đáp ứng, con người sẽ trả tiền cho những trải nghiệm mà chạm đến trái tim và làm sáng cuộc sống hàng ngày.

Đối với các thương hiệu, chìa khóa nằm ở nắm bắt “khoảnh khắc cộng hưởng cảm xúc” của người dùng.Chỉ những ai làm được điều đó mới trở thành sự lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng tìm kiếm không khí.