A/B Testini Durdurun, Egoları Anlamaya Başlayın

Hayal edin. 1950'lerde serin bir akşam. Genç bir adam, ona Jack diyelim, randevusu için küçük bir hediye almak istiyor. Basit bir şey. Tatlı bir şey. Şık görünen bir kutu çikolatalı naneli şekerler gözüne çarpıyor. Mükemmel. Ama ona uzanırken duraksıyor. Kutunun üzerindeki isim: “Andy's Mints.” Tereddüt ediyor. Andy de kim? Bu düşünce, geçici ve bilinçaltında, yeterli. Garip hissettiriyor. Kız arkadaşına başka bir adamdan bir hediye mi veriyor? Kutuyu bırakıyor ve uzaklaşıyor. Bu sadece bir hikaye değil; görünmez güçlerin bir ustalık sınıfı.tüketici psikolojisi, ve bu, çoğu modern pazarlamacının unuttuğu bir ders içeriyor.

Verilerin kral olduğu söylendi. Her kararın grafikler, metrikler ve A/B testleriyle gerekçelendirilmesi gerektiği söylendi. Markalarımızın ruhunu optimize ettik. Ancak Andes Mints'in hikayesi, bu steril felsefeye meydan okuyor.

'Veri Odaklı' Pazarlamanız Neden Başarısız Oluyor (Ve 1920'lerin Bir Şeker Üreticisinin Bildikleri)

Andy's Mints'in kurucusu George Andrew Kanelos bir sorun fark etti. Hedef kitlesi olan hediye verme konusunda erkekler garip bir şekilde tereddüt ediyordu. Nedenini söyleyen bir elektronik tablo yoktu. Hiçbir odak grubu açıkça "Bu şeker kutusundaki isimle romantik bir rekabet duygusu hissediyorum" demedi. Çünkü insanlar bu şekilde düşünmez. Bu şekilde *hissederler*.

Bu, müşterilerin söyledikleri ile yaptıkları arasındaki uçurumdur. Verdikleri rasyonel geri bildirim ile aslında ödeme sırasında ellerini yönlendiren irrasyonel sürüngen beyin sürücüleri arasındaki uçurum. Modern pazarlama, birincisine takıntılıyken, gerçek marka dehası ikincisinde yaşar ve nefes alır.

'Andy' Sorunu: Şeker Reyonunda Kırılgan Bir Ego

Sorun naneli şekerlerin kalitesi değildi. İsimdi. “Andy's” kişiseldi. Bir isimdi. Potansiyel bir rakipti. Kendi romantik hikayesinde kahraman olmaya çalışan bir adam için, bir kutu şeker üzerinde bile başka bir adamın adını denkleme sokmak, küçük, algılanamaz bir sürtünme yarattı. Psikolojik bir kağıt kesiğiydi. İşlemi yanlış hissettirmek için yeterliydi.

Bir Adamın Adından Bir Dağ Silsilesine: 'E'nin Dahiliği

Peki, Kanelos ne yaptı? Çok değişkenli bir test başlatmadı. Bin kişiyi anket yapmadı. Saf bir deha sezgisel sıçraması yaptı. Bir harfi değiştirdi. Apostrof ve 's'yi bir 'e' ile değiştirdi. “Andy's” “Andes” oldu. Telaffuz neredeyse aynıydı, marka tanınırlığını koruyordu. Ancak çağrışım dönüştü. Bir kişiden bir yere. Potansiyel bir rakipten muhteşem, arzu edilen ve tamamen nötr bir dağ silsilesine. Sürtünme ortadan kalktı. Satışlar fırladı.

Pazarlama Sezgisinin Kayıp Sanatı

Bu tür bir içgüdüsel pazarlama bugün neredeyse yabancı geliyor. Dağ gibi veriyle desteklenmeyen bir hamle yapmaktan korkar hale geldik. Bir odak grubu fırçayı tutarken sayılarla resim yapıyoruz. Cesareti kesinlik için takas ettik ve bu süreçte bej, unutulabilir markalarla dolu bir manzara yarattık.

Birkaç yıl önce bir toplantı odasında oturduğumu hatırlıyorum. Hava bayat kahve kokusu ve bir projektörün düşük uğultusuyla doluydu. Yeni bir yazılım ürünü için isim bulmaya çalışıyorduk. Ateş dolu genç bir yaratıcı, şiirsel, tuhaf ve güzel bir isim önerdi. Bir hikaye anlatıyordu. Bir nabzı vardı. Odadaki enerjinin değiştiğini hissedebiliyordunuz. Sonra, Analitik Direktörü boğazını temizledi. Anlaşılmaz grafiklerin bir kaleidoskopu olan bir slayt gösterisi açtı. “Duygu analizi ve anahtar kelime hacmi raporlarımıza göre,” diye monoton bir şekilde konuştu, “odak grubu ‘SyncHub’ için %7 daha yüksek bir eğilim gösterdi.” Güzel isim orada öldü, bir elektronik tablo tarafından idam edildi. SyncHub ile piyasaya çıktık. Feci şekilde başarısız oldu. Ruhu yoktu ve müşteriler bunu hissedebiliyordu.

Duyguları Satıyorsunuz, Özellikleri Değil

Andes Mints hikayesi ve benim toplantı odası kabusum aynı madalyonun iki yüzü. Biri, sadece bir ürün satmadığınızı, bir duygu sattığınızı anlıyor. Diğeri, insan arzusunu Excel'deki bir hücreye dönüştürebileceğinize inanıyor. “Andes” ismi, sofistike, zahmetsiz bir romantizm duygusu satıyor. “Andy's” ise gariplik duygusu satıyordu. Hangisini almayı tercih edersiniz?

Son Düşünceler

Açık olalım. Verinin yeri var. Kullanışlı bir araçtır. Ancak insan içgörüsünün, empatinin, sezgisel bir sıçrama yapma cesaretinin yerine geçmez. Pazarlama dünyası Büyük Veri'nin sunağında diz çökmeyi bırakmalı ve George Andrew Kanelos'un neredeyse bir asır önce anladığı basit, güçlü gerçeği hatırlamalı: bir demografiye satmıyorsunuz. Tüm tuhaf, irrasyonel ve harika güvensizlikleriyle bir insan kalbine satıyorsunuz. Andes Mints'in dersi bir harfi değiştirmekle ilgili değil. Onu satın alan kişiyi anlamak için cesarete sahip olmakla ilgili.

Tüketici psikolojisi hakkındaki görüşleriniz nelerdir? Düşüncelerinizi aşağıdaki yorumlarda duymak isteriz!

SSS

Andes Mints isim değişikliğinden çıkarılacak ana ders nedir?

Temel ders, derin, çoğu zaman söylenmeyen insan duygularını ve psikolojik tetikleyicileri anlamanın, yalnızca yüzeysel verilere veya doğrudan müşteri geri bildirimlerine güvenmekten çok daha güçlü olduğudur.

Erkekler 'Andy's Mints' almaktan neden çekiniyordu?

Erkekler, romantik bir partnere başka bir erkeğin adı olan bir hediye vermenin bilinçaltında bir rekabet veya gariplik hissi yarattığı için çekiniyordu, bu da kur yapma konusundaki ilkel güvensizliklere dokunuyordu.

Veri odaklı pazarlama kötü mü?

Doğası gereği değil. Veri, optimizasyon ve kalıpları anlamak için değerli bir araçtır. Ancak, tamamen insan sezgisinin, yaratıcılığın ve irrasyonel tüketici davranışının yerini aldığında bir sorun haline gelir.

Küçük bir işletme bu dersi nasıl uygulayabilir?

Küçük işletmeler bunu empatiye odaklanarak uygulayabilir. Müşterilerle yüz yüze konuşun, sözsüz ipuçlarını gözlemleyin ve motivasyonları hakkındaki içgüdülerinize güvenin. Dağ gibi veriyle desteklenmese bile doğru hissettiren yaratıcı bir fikri test etmekten korkmayın.

'Andes' ismini bu kadar etkili yapan neydi?

'Andes' ismi dahiydi çünkü 'Andy's' ile neredeyse aynı şekilde ses çıkarıyordu, fonetik marka tanınırlığını koruyordu, ancak kişisel bir ismi büyük, arzu edilen ve duygusal olarak nötr bir kavramla değiştirdi: Andes dağları.

İsim değişikliğinden sonra satışlar gerçekten arttı mı?

O döneme ait kesin satış rakamlarını doğrulamak zor olsa da, değişiklik sonrası markanın patlayıcı büyümesi, uzun ömürlülüğü ve bir ev ismi olarak kurulması, bu parlak pazarlama hamlesinin doğrudan sonuçları olarak geniş çapta görülüyor.