618 promosyon pop-up'ları artık tüketicilerin kalbini kolayca hızlandıramadığında, “çevrimiçi en düşük fiyat” sloganı yavaş yavaş “kalite için doğrudan fiyat indirimleri” vaatleriyle değiştirildiğinde, 2025'in e-ticaret sektörü sessiz ama derin bir dönüşüm geçiriyor—ölçek peşinde koşmaktan değer yeniden yapılandırmasına.
Bu değişim, basitleştirilmiş platform kurallarının arkasında gizlidir, marka strateji ayarlamalarına gömülüdür ve en açık şekilde tüketici yolculuğunda, kararların “indirim hesaplamaktan” “kalite seçimine” kaydığı yerde iz bırakmaktadır.
1. Pazar Manzarası: İstikrarlı Ölçek, Belirgin Kanal ve Kategori Ayrışması
Yurtiçi promosyon pazarı genel olarak istikrarlı kalmaktadır: 2025 yılında promosyon aylarındaki toplam Brüt Satış Değeri (GSV) 787.649 milyar yuan'a ulaşarak yıllık bazda %1.2'lik bir düşüş göstermiştir. Ancak, kanal farklılıkları belirgindir: Tmall ve JD.com satışlarında düşüş yaşarken, Douyin E-Ticaret, “kısa video + canlı yayın” modeliyle 237.732 milyar yuan ile trende karşı büyüme göstermiştir. Bu model, trend oyuncaklar & anime (%57) ve kişisel bakım araçlarında (%21) patlayıcı bir büyüme sağlamıştır.
Kategori performansı “üç katmanlı kutuplaşma” göstermiştir: Tahıl, yağlar & hazır gıda (+%4) ve ev temizliği & kişisel bakım (+%5) gibi zorunlu talep kategorileri istikrarlı kalmıştır. Dijital ürünler (+%11) ve ev aletleri (+%6), hükümet sübvansiyonları ile desteklenerek büyümüştür; Tmall’un dijital ürün satışları 48.683 milyar yuan'a ulaşarak yıllık %32.8 artış göstermiştir. Büyük ev aletleri (-%8) ve ev geliştirme & yapı malzemeleri (-%17), durgun gayrimenkul sektörü nedeniyle düşüş göstermiştir.
(Kaynak: endata)
Küresel olarak, 2024 yılında B2C e-ticaret satışları 6.1 trilyon dolara ulaşmış ve 2025 yılında 6.7 trilyon dolara ulaşması beklenmektedir. Çin ve ABD birlikte ölçeğin %50'sinden fazlasını oluştururken, Hindistan ve Endonezya gibi yükselen pazarlar öne çıkmaktadır: Hindistan'ın 2024 pazarı 182 milyar dolara ulaşarak yıllık %23.8 büyüme göstermiştir; Endonezya'nın 2025 yılında 94.5 milyar dolara ulaşması öngörülmektedir.
(Kaynak: Fastdata)
2. Tüketici Zihniyeti: “Fiyat Takibi”nden “Değer Odaklı”ya
Tüketiciler, maliyet-performans, kalite ve deneyimin kapsamlı bir değerlendirmesine doğru kaymaktadır. Douyin’in 2025 etkileşimli kelime bulutu, “maliyet-performans” ve “kaliteli yaşam”ı ana terimler olarak göstermekte, akıllı kilitler ve elektrikli diş fırçalarının artan bahsini içermektedir. Fiyat segmentasyonu daha belirgin hale gelmiştir: Yüksek fiyat segmentleri ev tekstili & dekor (+%27.0) ve cilt bakımı (+%10.6) alanlarında büyümüştür. Sübvansiyonlu kategoriler tüm fiyat bantlarında büyüme göstermiştir. Giyim aksesuarları ve oto parçaları tüm fiyat seviyelerinde düşüş göstermiş, yüksek kaliteli oto parçaları %18.0 düşmüştür.
Tüketici grupları da ince bir şekilde segmentlere ayrılmaktadır: 31-40 yaş arası kadınlar güzellik alanında ana güç olup, Pechoin'in bu gruba satışları %50'yi aşmaktadır. Genç profesyoneller ve küçük kasaba gençleri, yenilebilir yağ tüketiminde hem tüketimi hem de fiyat kabulünü artırmıştır. Gen Z, içerik odaklı kararlara büyük ölçüde güvenmektedir; Xiaohongshu ve Tmall’un “Kırmızı Kedi Programı”, Guofeng tarzı (geleneksel Çin) aksesuarların yurtdışı siparişlerini artırmıştır.
(Kaynak: endata)
3. Platform ve Marka Stratejileri: Düşük Fiyat Tuzağından Kaçış, Değere Odaklanma
Platformlar, düşük fiyat rekabeti döngüsünü kural basitleştirme, içerik entegrasyonu ve AI verimliliği ile kırıyor: Tmall, "resmi fiyat indirimleri %15'ten başlıyor" tanıttı, JD.com "200 eksi 20 yuan süper kuponlar"ı teşvik etti, Pinduoduo "aynı ürün, aynı fiyat"ı öne sürdü, bunların hepsi karmaşık kademeli indirimleri iptal etti. Tmall + Xiaohongshu'nun "Kırmızı Kedi Programı" ve Douyin'in "kısa video + canlı ticaret" gibi işbirlikleri karar zincirlerini kısaltıyor. JD.com'un dijital insan canlı yayınları dönüşüm oranlarını %30 artırırken, Alibaba'nın Mama AI araçları tıklama oranlarını %20 artırdı.
Marka tarafında, strateji çok kanallı yerleşim ve hassas operasyonlara odaklanıyor: Pechoin, "kendi işletilen hesap matrisi + Bay Dong'un canlı yayını" ile 100 milyon yuan satış rakamını aştı. Chando, "Polar Maya Ximo Faktörü" bileşeni ile Li Jiaqi'nin canlı yayını aracılığıyla patlayıcı satışlar elde etti. Yenilebilir yağ için, doğal içerik satışları önemli ölçüde artırdı ve 2025'in 618 satışları yıllık %19.1 artışla 450 milyon yuan'ı aştı. 3C markaları JD.com'a, trend oyuncaklar Douyin'e, tarım ürünleri ise Pinduoduo'nun "Milyar Yuan Çiftlik Teşviki"ne (örneğin, liçi satışları altı kat arttı) dayandı.
(Kaynak: Data Insider)
4. Teknoloji Güçlendirme: AI ve Anında Perakende Ana Yönler Olarak
AI, tüm zinciri yeniden şekillendiriyor: JD.com'un AI poster aracı verimliliği %80 artırdı. Tmall'un "görüntüden videoya" aracı tüccarları destekliyor. Sanal insan canlı yayınları yayılıyor, hem Li Jiaqi'nin hem de Luo Yonghao'nun ekipleri tarafından test ediliyor. Görsel arama ve AR deneme alışveriş deneyimlerini geliştirdi. Amazon'un öneri motoru zaten satışların %35'ini yönlendiriyor ve 2027 yılına kadar platformların %50'sinin tam zincir AI etkinleştirmesine ulaşması bekleniyor. Anında perakende de genişliyor: JD.com'un 618'i 22 milyar+ anında sipariş gördü, Meituan'ın dijital anında satışları %80 arttı, "30 dakikada teslimat" norm haline geldi. Ancak, küçük ve orta ölçekli tüccarlar arasında AI penetrasyonu %10'un altında kalıyor.
(Kaynak: Hong Kong Qingbo Technology)
2025 yılına gelindiğinde, e-ticaret arenası artık "en düşük fiyat, 9.9 yuan'a ücretsiz kargo" sloganlarıyla gelişmiyor. Tüketiciler daha seçici hale gelirken, platformlar daha rekabetçi oluyor ve teknoloji sessizce yeni boyutlar açıyor. Bu noktada, hala trafiği artırmak ve GMV'yi kovalamak mı? Bu artık modası geçmiş durumda. Gerçek rekabet artık en yüksek sesi kimin çıkardığı değil, hayatı kimin daha iyi anladığı: kullanıcıların harcamalarının değerli olduğunu hissettirebilen, "uygun fiyat" ve "kaliteyi" birleştirebilen ve tüketici ihtiyaçlarını henüz dile getirilmeden tahmin edebilen kim. Kısacası: para ve çaba tasarrufunu dengeleyebilen, anlık istekleri karşılayabilen ve uzun vadeli güveni geliştirebilenler, bu rafine operasyonlar maratonunu gerçekten ustalıkla yönetebilenlerdir.
