1. Küresel Makro Pazar Arka Plan Analizi
Statista verilerine göre, 2023 itibariyle küresel giyim pazarı büyüklüğü 673 milyar ABD dolarıdır, bu da Belçika'nın GSYİH'sine eşdeğer bir ölçektir. Mevcut büyüme hızı yavaşlasa da, endüstri gerileme belirtileri göstermemekte, çünkü tüketiciler hala tüm son moda trendlerini takip etme isteğindedir.
Ekonomik durgunluk dönemlerinde bile, ucuz giysiler üreten hızlı moda endüstrisi, hızlı dönüşümünü sürdürmekte ve tüketicilerin daha pahalı ürünlere ve uygun fiyatlı moda ürünlerine olan ilgisi artmaktadır. İnsanlar düşük maliyetle şık bir tutum sergileyebilir ve kendilerini tatmin edebilirler.
Moda alt pazarları, giyim, ayakkabı ve aksesuarlar gibi geniş bir yelpazeyi kapsar. Giyim, küresel satışların yaklaşık %59'unu oluşturarak ana paya sahiptir, bunu %28'lik aksesuarlar ve %13'lük ayakkabılar izler.
Giysiler, mevsimsellik ve tarz gibi faktörlerden dolayı baskın konumdadır; tüketiciler genellikle ayakkabı veya aksesuarlara kıyasla gardıroplarını daha sık güncellerler. Birçok giysi eşyası ayrıca ayakkabılardan daha ucuz olduğundan, daha çok ani alımlar yapılma olasılığı daha yüksektir.
Üç alt kategori için e-ticaret penetrasyon oranı çok yakındır, sıralama şöyledir: aksesuarlar %31, giyim %26 ve ayakkabı %22. Aksesuarlar, boyut için uyum sağlama gerektirmeyen ürünler olduğundan, daha yüksek bir e-ticaret penetrasyon oranına sahip ana kategori haline gelmiştir. Ayrıca, birçok aksesuar sıkça hediye olarak verilmekte, özellikle mücevherler, çevrimiçi alımları daha uygun hale getirmekte ve bu nedenle bu kategorideki e-ticaret penetrasyon oranını artırmaktadır.
673,6 milyar ABD doları olan küresel moda endüstrisi pazar büyüklüğünün içinde, Asya moda pazarı 325 milyar ABD doları katkıda bulunarak neredeyse küresel moda pazarının yarısını oluşturmaktadır.
2. Bölgesel Pazarların Mevcut Durum Analizi
- Bölgesel Pazarlardaki Büyüme Eğilimleri
Asya, büyük ve hızla büyüyen bir nüfusa sahip bir pazar olup genç nesile eğilim göstermekte ve orta sınıf tüketicilerin moda ürünleri satın alma isteği artmaktadır, bu eğilim özellikle Çin ve Hindistan gibi en büyük pazarlarda belirgin bir şekilde görülmektedir. Bu iki pazar, büyük bir nüfusa ve artan düzeyde harcanabilir gelire sahip bir tüketici tabanına sahiptir.
Ayrıca, Asya, küresel giyim endüstrisindeki ürünlerin çoğunun üretim üssü olup, piyasada birçok ucuz ürünün hızla yayılması da küresel moda endüstrisinin gelişimini etkilemiştir.
Büyük ölçüde etkilenen Avrupa pazarı, 2022'deki durgunluktan 2023'teki toparlanmaya güçlü bir büyüme trendi yaşamış ve tekrar moda endüstrisi için önemli bir savaş alanı haline gelmiştir.
Asya merkezli olan SHEIN ve TEMU gibi çevrimiçi alışveriş platformları, hem Çin hem de küresel pazarlarda önemli bir büyüme görmüştür.
Aynı zamanda, Afrika pazarı da yüksek bir büyüme seviyesi göstermektedir. Afrika pazarı diğer küresel pazarlarla karşılaştırıldığında nispeten küçük olmasına rağmen, 2022'den 2023'e kadar neredeyse %11'lik şaşırtıcı bir büyüme oranı elde etmiş ve Amerika ve Asya'yı geride bırakmıştır. Aynı dönemde sadece Avrupa ve Avustralasya daha güçlü büyüme eğilimleri göstermiştir.
UNESCO'nun istatistiklerine göre, Afrika moda pazarı hem bölgesel hem de küresel pazarlarda popülerdir. Aynı zamanda, Afrika pazarı, başarılı bir şekilde girmek için hedef pazar haline gelen Asya moda web siteleri için de bir hedef pazar haline gelmiştir. Örneğin, SHEIN'in Güney Afrika'daki satışlarının ülkenin diğer yerel perakendecilerinin satışlarının 10 katı olduğu tahmin edilmektedir. Diğer pazarlar gibi, SHEIN'in Afrika tüketicilerine çekiciliği düşük maliyetli ve hızlı dönüşümlü ürün özelliklerinde yatmaktadır.
- Bölgesel Pazarlardaki Moda Kategorisi Harcamalarının Analizi
Ayrıca, moda kategorilerine yapılan harcamaların mevcut pazar durumu için doğrudan bir temel oluşturabileceğini belirtmek önemlidir.
Asya pazarındaki moda tüketicilerinin sayısı büyüktür, ancak ortalama olarak Asya'daki kişi başı tüketim Amerika, Avrupa, Avustralya ve diğer pazarlara göre önemli ölçüde daha düşüktür.
Asya moda tüketicileri bu kategoride yılda ortalama 275,6 dolar harcarken, Avrupalı ve Amerikalı tüketiciler sırasıyla 430,30 dolar ve 447,80 dolar harcamaktadır. Bu önemli farkın nedeni, ABD ve Batı Avrupa pazarlarında tüketicilerin daha yüksek gelir seviyelerine sahip olmalarıdır, bu nedenle bu iki pazardaki tüketicilerin hem lüks ürünlere hem de ucuz hızlı moda ürünlerine olan talepleri yüksektir.
Avustralya tüketicileri, yıllık ortalama 504,40 dolarlık moda harcamasıyla en fazla harcama yapan gruptur. Bu yalnızca yüksek bir yaşam standardından değil, aynı zamanda birçok malın ABD pazarında satılması ve ardından ülkeye ithal edilmesi nedeniyle daha yüksek maliyetlerin oluşmasından kaynaklanmaktadır.
Küresel moda satışlarındaki büyüme büyük ölçüde Asya e-ticaret platformları tarafından sürüklenirken, Avrupa dışındaki tüm bölgelerde tüketiciler hala moda ürünlerini fiziksel mağazalardan satın almayı tercih etmektedir.
Amerika'da, giyim ürünlerinin %46,38'i e-ticaret kanalları aracılığıyla satılırken, Avustralya ve Okyanusya'da bu oran %48'dir. Avrupa ise e-ticaret kanalı satışlarının fiziksel mağazalardan daha fazla olduğu tek bölgedir, %51,6 ile.
Amerika pazarında, moda ürünlerinin %46,38'i e-ticaret kanalları aracılığıyla satılırken, bu oran Avustralya ve Okyanusya'da %48'dir. Avrupa ise giyim eşyalarının e-ticaret satışlarının yarısını (%50,27) aşan tek bölgesel pazardır.
Salgın sonrasında, fiziksel perakende kanalları tüketiciler için hala büyük bir çekiciliğe sahip olacak. Bu, küresel perakende endüstrisinin iki yıl içinde önemli değişiklikler geçirdiğini ve fiziksel perakete dayalı bir iş modeline geri döndüğünü göstermektedir.
3. Küresel Moda Tüketici Kitlesi Profili Analizi
2023 yılında, Tüketici X'in alışveriş verileri raporu, tüketicilerin %54,7'sinin çevrimiçi olarak moda giyim veya aksesuar satın aldığını belirtti, bu oran çevrimiçi alışverişin temel kategorisi olan market alışverişini (%49) aşmaktadır.
Diğer perakende kategorilerine kıyasla, küresel tüketicilerin hem çevrimiçi hem de fiziksel mağazalardan moda ürünleri satın alma oranı oldukça yüksektir (%35,49), fiziksel mağazalardan satın alan tüketicilerin oranı ise nispeten düşüktür (%23).
Ancak, moda ürünleri için mevcut çevrimiçi tüketim seviyesi genel olarak düşüktür, tüketicilerin %63,4'ü ayda moda ürünleri için 320 dolardan fazla harcamamaktadır.
- Çevrimiçi tüketiciler arasında, Z Kuşağı (12-27 yaş) ve Y Kuşağı (28-43 yaş) en yüksek oranda çevrimiçi moda tüketicilerine sahiptir. Bu, moda endüstrisinin daha çok genç gruplara odaklanmasından kaynaklanmakta olup, genç tüketiciler gelirlerinin daha büyük bir kısmını kendilerine harcamaya daha meyillidirler.
- Düşük gelirli tüketicilerin çevrimiçi moda alımlarının oranı sadece %50,8'dir, orta gelirli tüketicilerin (%56,5) ve yüksek gelirli tüketicilerin (%55,3) hemen arkasında yer almaktadır.
- Ayrıca, küresel moda e-ticaret tüketimine yaşlı tüketiciler de önemli katkılarda bulunmuştur. X Kuşağı (%44 ila 59 yaş arası) tüketicilerin %52,9'u ve Baby Boomers (%60 ve üzeri yaş) tüketicilerin %40,2'si de moda ürünleri çevrimiçi satın almaktadır.
Hint ve Çin'deki çevrimiçi tüketicilerin oranları sırasıyla %68,4 ve %66,8'dir ve diğer dikkat çeken pazarlar Birleşik Arap Emirlikleri, Brezilya ve Güney Kore'dir. Çevrimiçi moda tüketicilerinin oranı açısından, bu ülkeler ABD, Kanada ve Birleşik Krallık gibi daha olgun pazarların önündedir.
Aynı zamanda, akıllı telefonların, internetin ve e-ticaretin yayılmasıyla, daha fazla moda perakendesi Amazon, Alibaba, eBay, SHEIN ve TEMU gibi büyük web sitelerinde gerçekleşmektedir. Bu pazar katılımcıları, halka basit, hızlı, ucuz ve uygun moda e-ticaret alışverişi deneyimi sunmaktadır. Aynı zamanda, yurtdışı e-ticaret platformlarının canlanması, Hindistan'ın Flipkart ve Myntra gibi bölgesel e-ticaret platformlarının yükselişine dolaylı olarak katkıda bulunmuş ve gelişmekte olan ülkelerde pazarları açmayı ve küresel moda e-ticaretin popülerliğini artırmayı desteklemiştir.
4. Moda Kategorisi Alışveriş Kanalı Analizi
Son beş yılda, moda kategorilerinin toplam satışlarındaki offline gelir oranı şaşırtıcı bir istikrar göstermiştir. 2020 ve 2021'de pandemi önlemlerinin zirve dönemlerinde bile, offline satışların toplam satışlardaki oranı 4/4'ten az olmamıştır. Fiziksel perakende hala küresel moda alışveriş alışkanlıklarının temelidir.
2022'de, küresel moda kategorisi satışlarının %78,93'ü fiziksel mağazalarda gerçekleşti ve bu oran 2023'te %79,08'e yükseldi.
- 2019'dan 2023'e kadar, küresel akıllı telefon kullanım oranı istikrarlı bir şekilde %52,46'dan %60,86'ya yükseldi.
- Avrupa ve Avustralya pazarlarında, masaüstü moda siparişlerinin oranı temel olarak "yüzde elli-elli" bölünmüştür, bu da bu sipariş giriş noktasının erken e-ticaret pazarındaki derinlemesine yerleşik olgunluğunu yansıtmaktadır.
- Afrika tüketicileri e-ticarete daha az kabul eder ve moda mobil ticaretin kullanım oranı da daha düşüktür. Bölgedeki birçok tüketici yalnızca akıllı telefonlar ve özellikli telefonlar aracılığıyla internete erişebilirken, mobil moda siparişlerinin oranı %43,83'tür.
- Hindistan tüketicileri önemli miktarda moda harcaması yaparken ve akıllı telefonlar giderek yaygınlaşırken, hala giyim ürünlerini fiziksel mağazalardan satın almayı tercih etmektedir.
Çoğu pazar giyim ürünlerini fiziksel mağazalardan satın almayı tercih etmektedir, İngiltere, ABD ve Avustralya'daki tüketicilerin %70'ten fazlası tuğla ve harç perakendeyi tercih etmektedir. Yalnızca Çin ve Güney Kore gibi yüksek teknolojiye ve gençlere yönelik pazarlarda giyim alışverişi yapmanın cazibesi azalmış, tüketiciler giderek omnichannel veya çevrimiçi kanalları tercih etmektedir.
Alt kategorilerle ilgili olarak, küresel tüketiciler ayakkabı ürünleri satın almak için offline fiziksel mağazaları tercih etmeyi de tercih ediyorlar. Giyimde olduğu gibi, ayakkabı ürünlerinin satışı da önceden deneme yapma deneyimine dayanmaktadır, ancak ayakkabı denemek için gereksinim aslında giyimden daha düşüktür.
Aksesuar ürünlerinin fiziksel mağazalardan satın alınma oranı, tüketicilerin "satın almadan önce deneme" talebinin de düşük seviyede olduğunu göstermektedir.
5. Sürdürülebilir kalkınma trendi vurgulanıyor ve tüketici davranışı değişiyor
Yıllardır moda endüstrisi sürdürülebilir kalkınma ve çevre konusunda en iyi itibara sahip olmamıştır. Hızlı moda 20 yıllık patlama döneminde, endüstrinin üretim yöntemleri incelenmiş ve eksiklikleri hala eleştirilmektedir. Özellikle, satılmayan ürün yığını endüstride en çok eleştirilen konulardan biri haline gelmiştir.
5.1 Moda pazarındaki sürdürülebilir kalkınma taleplerinin etkisi
Bununla birlikte, moda endüstrisi değişmekte çok iyidir ve şimdi sürdürülebilir tasarım, üretim ve dağıtımda öncü endüstrilerden biri haline gelmiş ve giderek tüketici odaklı bir endüstriye dönüşmeye başlamıştır. Genç tüketicilerin etkisiyle, moda ürünlerinin çevreye etkisi birçok moda markası için bir satış noktası haline gelmiştir, bu nedenle sürdürülebilir kalkınma talebi kullanılarak aslında ek gelir getirebilir.
- Geçen yıl, küresel tüketicilerin %46,4'ü sürdürülebilir giyim satın aldı, üçte biri sürdürülebilir malzemelerden yapılmış ayakkabılar satın aldı ve %20'si sürdürülebilir aksesuarlar satın aldı.
- Giyim açısından, sürdürülebilir ürünlerin satış hacmi genellikle yüksektir çünkü giyim moda pazarında önemli bir paya sahiptir. Geçen yıl, İngiliz tüketicilerin üçte biri sürdürülebilir ürünler satın aldı.
5.2 Tüketici davranışındaki değişikliklerin moda pazarına etkisi
Tüketici davranışındaki değişikliklere gelince, salgından sonra moda kategorilerine olan talep önemli ölçüde artmış, birçok bölgesel ekonomi de enflasyon ve tedarik zinciri kesintilerinin makroekonomik etkisinden toparlanmaya başlamış ve gelecekte aynı büyüme ivmesini sürdürecektir.
- Küresel tüketicilerin %38,9'u giyim ürünlerine harcanan miktarın gelecekte artacağını belirtti.
- Tüketicilerin %31,1'i ayakkabı ürünlerine daha fazla bütçe yatıracak.
- Tüketicilerin %24,7'si aksesuar ürünlerine daha fazla bütçe yatıracağını belirtti.
Moda pazarındaki bölgesel pazar büyüme eğilimleri
Gelecek 12 ay içinde, bölgesel pazarlardaki büyüme eğilimleri aşağıdaki gibidir:
- Hindistan pazarındaki moda kategorilerindeki gerçek harcama %64 artacak, ayakkabı harcamaları da %49 artacak ve aksesuar harcamaları %52 artacaktır.
- Çin, Mısır ve Birleşik Arap Emirlikleri'ndeki pazar büyüme eğilimleri de moda kategorilerine harcanan harcamalarda güçlü bir artışı gösterecektir.
- İngiltere, Avustralya ve Güney Kore gibi gelişmiş pazarlarda, tüketicilerin yeni yılda moda harcamalarını kontrol etmek isteme oranı oldukça yüksektir.
- Bunlar arasında, İngiltere pazarındaki talep büyümesi özellikle zayıftır. Moda kategorisinin üç alt pazarında da harcamaların gelecek yıl genel olarak azalması beklenmektedir, bu da İngiltere pazarının 2023'te hala tam olarak teknik resesyondan kurtulamadığını ve aynı zamanda İngiliz tüketicilerin devam eden düşük güvenini yansıtmaktadır. Genç tüketici grubunun hala moda ürünlerine güçlü bir talebi olmasına rağmen, bu durum genel olarak durgun talebi tersine çevirememektedir.
