การเปลี่ยนแปลงของ Three Squirrels สะท้อนแนวโน้มในตลาดขนมขบเคี้ยวมูลค่าล้านล้านหยวน

เมื่อเร็วๆ นี้ หัวข้อเกี่ยวกับพนักงานใหม่ที่สามกระรอกถูกขอให้ใช้สกุล 'กระรอก' กลายเป็นไวรัลบน Weibo วิธีการเล่นบทบาทที่สมจริงนี้เพื่อการรับรู้แบรนด์ได้จุดประกายการสนทนาออนไลน์อย่างร้อนแรง เกิดขึ้นในช่วงเริ่มต้นของการบูมอีคอมเมิร์ซทางอินเทอร์เน็ต แบรนด์ขนมนี้ใช้ประโยชน์จากช่องทางออนไลน์เพื่อกลายเป็นผู้นำตลาดอย่างรวดเร็วและประสบความสำเร็จในการเข้าตลาดหุ้น ได้รับฉายาว่า 'หุ้นขนมแห่งชาติแรก'

สามกระรอกพัฒนาอย่างไร? สถานะปัจจุบันและแนวโน้มของอุตสาหกรรมขนมที่มันเป็นตัวแทนคืออะไร? เราได้รวบรวมรายงานหลายฉบับเพื่อช่วยให้คุณเข้าใจ

เส้นทางการพัฒนาของสามกระรอก

สามกระรอกก่อตั้งขึ้นในปี 2012 ในช่วงเริ่มต้นของการบูมอีคอมเมิร์ซทางอินเทอร์เน็ต โดยมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่หวู่หู อันฮุย

บริษัทมุ่งเน้นไปที่การวิจัยและพัฒนา การบรรจุ และการขายขนมขบเคี้ยว เช่น ถั่ว มันเติบโตอย่างรวดเร็วโดยใช้ประโยชน์จากช่องทางอินเทอร์เน็ต ผ่านการสร้างแบรนด์ที่ใช้ IP เมทริกซ์ผลิตภัณฑ์หลายหมวดหมู่ที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว และการตลาดที่ก้าวร้าว มันกลายเป็นแบรนด์อาหารที่ขายดีที่สุดบน Tmall ในช่วง Double 11 ครั้งแรกและยังคงรักษาตำแหน่งสูงสุดในหมวดหมู่ขนมมาหลายปี

หลังจากปี 2020 เนื่องจากการกระจายตัวของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและสถานการณ์การค้าปลีกออฟไลน์ที่ถูกจำกัด บริษัทเข้าสู่ช่วงของการเติบโตของรายได้เชิงลบ

ในช่วงปลายปี 2022 บริษัทได้เปลี่ยนไปสู่กลยุทธ์ 'ความคุ้มค่าสูง' ขับเคลื่อนโมเดลการดำเนินงานใหม่ผ่านการปฏิรูปห่วงโซ่อุปทานภายในและเข้าสู่ขั้นตอนการเติบโตใหม่

ในแง่ของรายได้ สามกระรอกทะลุหลัก 10 พันล้านหยวนในปี 2019 ในช่วงเวลาที่ยากลำบากของปี 2022 รายได้ลดลงเหลือ 7.29 พันล้านหยวน แต่หลังจากเปลี่ยนไปสู่ 'ความคุ้มค่าสูง' ก็ประสบความสำเร็จในการฟื้นตัว โดยรายได้มีเสถียรภาพและฟื้นตัวในแต่ละไตรมาสในปี 2023

ในด้านช่องทาง สามกระรอกเริ่มต้นจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและมีประสบการณ์ลึกซึ้งในการดำเนินงานออนไลน์และการได้มาซึ่งการจราจร ท่ามกลางการกระจายตัวของการจราจรออนไลน์ บริษัทได้นำกลยุทธ์ 'D+N' ('D' สำหรับวิดีโอสั้น 'N' สำหรับช่องทางทั้งหมด) มาใช้ ซึ่งหมายถึงการใช้แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นที่มีประสิทธิภาพการสื่อสารสูงสุดเป็นฐานในการสร้างขนาดและเนื้อหา จากนั้นจึงขยายไปยังทุกช่องทางอย่างรวดเร็ว สนับสนุนอีคอมเมิร์ซบนชั้นวาง การกระจายออฟไลน์ และร้านค้าจริง ตั้งแต่ที่มุ่งเน้นไปที่ Douyin ในปี 2023 บริษัทได้เห็นการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญในรายได้ออนไลน์

ในช่องทางออฟไลน์ บริษัทเริ่มขยายร้านค้าในปี 2016 โดยมีร้านค้ามากกว่า 1,000 แห่งภายในปี 2020 ภายใต้แรงกดดันของสถานการณ์การบริโภคที่จำกัดและแนวโน้มการบริโภคที่เน้นคุณค่า ร้านค้าเดิมถูกปิดเพื่อสนับสนุนรูปแบบร้านขนมแห่งชาติ ในปี 2021 บริษัทได้เปิดตัวการกระจายออฟไลน์ โดยประสบความสำเร็จอย่างน่าประทับใจด้วยชุดของขวัญถั่วในช่วงเทศกาลตรุษจีน ด้วยกลยุทธ์ 'ความคุ้มค่าสูง' สินค้าอุปโภคบริโภคประจำวันในช่องทางการกระจายยังคงมีส่วนร่วมในการเติบโตเพิ่มเติม

เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ สามกระรอกครอบคลุมถั่ว ขนมอบ ผลิตภัณฑ์เนื้อสัตว์ และผลไม้อบแห้ง หลังจากปรับปรุงห่วงโซ่อุปทานผ่าน 'การรวมผลิตภัณฑ์-การขาย' ก็เร่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยเปิดตัว SKU ใหม่ 1,000 รายการตั้งแต่เริ่มใช้กลยุทธ์ 'ความคุ้มค่าสูง' ในเดือนมีนาคม 2023 ณ ครึ่งแรกของปี 2025 ถั่วยังคงเป็นเสาหลักของกำไร บริษัทได้สร้างผลิตภัณฑ์ดาวที่มียอดขายเกิน 100 ล้านหยวน เช่น ถั่วประจำวันและถั่วแมคคาเดเมีย รวมถึงผลิตภัณฑ์สำคัญอย่างเม็ดมะม่วงหิมพานต์เปลือกสีม่วงและถั่วพิสตาชิโอที่มียอดขายเกิน 10 ล้านหยวน นอกจากนี้ยังได้ขยายไปสู่หมวดหมู่ที่มีความถี่สูงเช่น 'ขนมอบสด + อาหารสด + สารเคมีในครัวเรือน' โดยมีแบรนด์ส่วนตัวคิดเป็นกว่า 90% เพิ่มความเหนียวแน่นของผลิตภัณฑ์และมูลค่าการทำธุรกรรมเฉลี่ย

ในการผลิต สามกระรอกเคยพึ่งพาการผลิต OEM ทั้งหมด ขณะนี้กำลังขยายการจัดวางในกระบวนการผลิตขั้นที่สอง โดยสร้างโมเดล 'การผลิตเอง + โรงงานร่วม + OEM' ถั่วถูกผลิตบนสายการผลิตที่สร้างขึ้นเอง หมวดหมู่ขนมหลักครอบคลุมโดยโรงงานที่สร้างโดยพันธมิตร และหมวดหมู่อื่นๆ ยังคงได้รับการจัดหาจาก OEMs ทำให้ครอบคลุมอย่างครอบคลุมและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อย่างยืดหยุ่น

โดยสรุป นำโดยกลยุทธ์ 'ความคุ้มค่าสูง' สามกระรอกมุ่งเน้นตลาด ปรับโครงสร้างโมเดลห่วงโซ่อุปทานเพื่อให้ได้ความเป็นผู้นำด้านต้นทุนทั้งหมดและมูลค่าปลายทาง ขณะเดียวกันปรับโครงสร้างองค์กรเพื่อให้เกิดการดำเนินงานหมวดหมู่ที่ละเอียดอ่อน

แนวโน้มในตลาดขนมมูลค่าล้านล้านหยวน

ตลาดขนมขบเคี้ยวมีความหลากหลาย ครอบคลุมถั่ว ขนมกรอบ บิสกิต ลูกอม/ช็อกโกแลต ขนมอบ ขนมเนื้อสัตว์ ขนมผลไม้ ผลิตภัณฑ์แป้งปรุงรส และขนมสำหรับเด็ก ถั่วมีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด คิดเป็น 21.5% ในปี 2024 ตามด้วยขนมกรอบและบิสกิตที่ 18.26%

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตลาดการบริโภคอาหารว่างของจีนได้ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง เกินหนึ่งล้านล้านหยวน ตามข้อมูลจากหนังสือชี้ชวนของ Three Squirrels และ Frost & Sullivan ขนาดตลาดถึง 1.344 ล้านล้านหยวนในปี 2024 เพิ่มขึ้น 5.32% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) จากปี 2019 ถึง 2024 อยู่ที่ 4.4% โดยมีการคาดการณ์ CAGR ที่ 5.5% สำหรับปี 2025-2029

โดยรวมแล้ว การบริโภคอาหารว่างต่อหัวของจีนอยู่ที่ 954.4 หยวน ต่ำกว่าประเทศที่พัฒนาแล้วเช่นสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่นอย่างมาก—ประมาณหนึ่งในสี่ของสหรัฐอเมริกาและครึ่งหนึ่งของญี่ปุ่น มีพื้นที่สำหรับการเติบโตในด้านการบริโภคต่อหัวอย่างมาก

เนื่องจากความหลากหลายของขนมและขั้นตอนการพัฒนาที่แตกต่างกันของแต่ละหมวดหมู่ การแข่งขันในอุตสาหกรรมจึงมีการกระจายตัวสูง โดยมีความเข้มข้นโดยรวมต่ำ ตามข้อมูลจากหนังสือชี้ชวนและ Frost & Sullivan บริษัทห้าอันดับแรกและสิบอันดับแรกมีส่วนแบ่งตลาดเพียง 5.9% และ 10.4% ตามยอดขายในปี 2024 ตามลำดับ เมื่อเทียบกับตลาดต่างประเทศ อุตสาหกรรมขนมของจีนมีการกระจายตัวสูง ทำให้มีพื้นที่สำหรับการรวมตัวมาก

ในบรรดาบริษัทที่จดทะเบียนในประเทศ Bestore, Three Squirrels และ Qiaqia Food ครองตำแหน่งในระดับแรก ตลาดถูกแบ่งแยกตามกลุ่ม โดยมีผลกระทบจากหัวหน้าในถั่ว (Qiaqia, Three Squirrels), ขนมเผ็ด (Weilong, Jinzai), และการอบ (Taoli, Dali)

ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นสำหรับอัตราส่วนคุณภาพต่อราคาและความสะดวกสบาย ช่องทางกำลังถูกทำลาย ช่องทางค้าปลีกแบบดั้งเดิมเช่นซูเปอร์มาร์เก็ตกำลังสูญเสียส่วนแบ่ง ในขณะที่รูปแบบใหม่เช่นร้านขนมลดราคา อีคอมเมิร์ซเนื้อหา และค้าปลีกทันที กำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ตามข้อมูลจากหนังสือชี้ชวน ส่วนแบ่งตลาดของซูเปอร์มาร์เก็ตลดลงจากปี 2019 ถึง 2024 ในขณะที่อีคอมเมิร์ซเนื้อหาเพิ่มขึ้นจาก 0.31% เป็น 6.12% และร้านขนมเพิ่มขึ้นจาก 5.17% เป็น 8.97% โดยคาดว่าจะขยายตัวต่อไป

แนวโน้มการกินเพื่อสุขภาพกำลังลึกซึ้งขึ้น โดยความต้องการของผู้บริโภคพัฒนาไปจาก 'น้ำมันต่ำ เกลือต่ำ และน้ำตาลต่ำ' ไปสู่ความต้องการที่แม่นยำและมีวิทยาศาสตร์มากขึ้น การสำรวจของ CBNData แสดงให้เห็นว่ารสชาติและความปลอดภัย/สุขภาพเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภค ยอดขายขนมที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพเติบโตขึ้น 23% สูงกว่าหมวดหมู่โดยรวมอย่างมาก ส่วนที่เติบโตสูงได้แก่บุก (ไฟเบอร์สูง แคลอรี่ต่ำ) และไข่นกกระทา (โปรตีนสูง)

โอกาสในอนาคตอยู่ในกลุ่มที่เจาะลึกถึงความต้องการด้านสุขภาพ เช่น สามประเภทต่อไปนี้:

• ส่วนผสมที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ: ความเข้าใจทางวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับส่วนผสมที่มีประโยชน์เช่นไฟเบอร์ โพรไบโอติกส์ และคอลลาเจนจะขับเคลื่อนคลื่นใหม่ของนวัตกรรมผลิตภัณฑ์
• ผลิตภัณฑ์สำหรับเป้าหมายสุขภาพเฉพาะ: ขนมที่ออกแบบมาเพื่อสุขภาพลำไส้ การจัดการน้ำหนัก การช่วยการนอนหลับ การบรรเทาความเครียด และการต่อต้านริ้วรอย ให้ 'โซลูชันสุขภาพ'
• อาหารสำหรับกลุ่มเฉพาะ: ขนมที่มีแคลเซียมสูงและดูดซึมง่ายสำหรับผู้สูงอายุ ขนมที่มีโปรตีนสูงสำหรับผู้ที่ใส่ใจสุขภาพ และขนมที่หลากหลายสำหรับเด็ก

นอกจากนี้ เมื่อผู้บริโภคต้องการคุณภาพที่สูงขึ้น ราคาที่ดีกว่า และนวัตกรรมที่รวดเร็วขึ้น โมเดลสินทรัพย์เบาที่พึ่งพาการจ้างผลิตเพียงอย่างเดียวไม่สามารถควบคุมคุณภาพ ต้นทุน หรือความเสถียรของอุปทานได้อีกต่อไป ดังนั้น บริษัทชั้นนำหลายแห่งจึงกำลังบูรณาการห่วงโซ่อุปทานในแนวดิ่ง—เคลื่อนย้ายขึ้นไปควบคุมวัตถุดิบและลงไปถึงผู้บริโภคโดยตรง เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพ

ท่ามกลางการแข่งขันภายในประเทศที่เข้มข้น บริษัทขนมชั้นนำกำลังมองหาการเติบโตใหม่ในต่างประเทศ แม้ว่าจะยังอยู่ในขั้นเริ่มต้น แต่การเป็นสากลได้กลายเป็นทิศทางกลยุทธ์ที่แบ่งปันกัน ปัจจุบัน บริษัทต่างๆ มุ่งเน้นไปที่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีการบุกเบิกไปยังยุโรปและสหรัฐอเมริกาเมื่อเร็วๆ นี้

เส้นทางของ Three Squirrels เป็นภาพย่อของการพัฒนาของอุตสาหกรรมขนมของจีน วันนี้ ในตลาดที่มีมูลค่าล้านล้านหยวน สุขภาพ การแบ่งกลุ่ม การบูรณาการห่วงโซ่อุปทานในแนวดิ่ง และการเป็นสากลเป็นกุญแจสำคัญในการทะลุผ่าน อุตสาหกรรมกำลังเคลื่อนจาก 'การเติบโตแบบป่าเถื่อน' ไปสู่ขั้นตอนใหม่ของ 'การเพาะปลูกที่ละเอียดอ่อน' ไม่ว่าจะผ่านการสำรวจทั่วโลกหรือการนวัตกรรมเฉพาะกลุ่ม ความพยายามเหล่านี้จะขับเคลื่อนอนาคตที่มีความหวังมากขึ้นสำหรับอุตสาหกรรม