เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์เปลี่ยนรูปแบบการบริโภค: การแข่งขันของบริษัทเปลี่ยนจากการขายสินค้าไปสู่การจัดการสถานการณ์

จุดเปลี่ยน

กาแฟถ้วยเดียวกัน เมื่อวางในอาคารสำนักงาน ชุมชนที่อยู่อาศัย แหล่งท่องเที่ยว หรือร้านค้าในธีม อาจถูกซื้อด้วยเหตุผลที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

บางคนต้องการคาเฟอีน บางคนมองหาพื้นที่ชั่วคราวสำหรับทำงานหรือประชุม และบางคนถูกดึงดูดโดยกิจกรรมในธีม ผลิตภัณฑ์รุ่นจำกัด หรือการออกแบบร้านค้า ในขณะที่ผู้บริโภคยังคงซื้อกาแฟถ้วยหนึ่ง ปัจจัยที่กำหนดว่าพวกเขาจะเข้าร้าน นานแค่ไหนที่พวกเขาจะอยู่ และพวกเขาจะกลับมาหรือไม่ไปไกลกว่าตัวผลิตภัณฑ์เอง

เมื่อวันที่ 10 กรกฎาคม การประชุมประจำปี 2026 ของ Beijing News Shell Finance Annual Consumption Conference ได้จัดฟอรัมในหัวข้อ "เศรษฐกิจประสบการณ์: การสร้างภูมิทัศน์ใหม่ของไลฟ์สไตล์" ผู้เข้าร่วมเสนอว่าการบริโภคกำลังพัฒนาจากการบริโภควัสดุและบริการไปสู่การบริโภคที่เน้นประสบการณ์ และการแข่งขันระหว่างธุรกิจและเมืองกำลังเปลี่ยนจากการให้ผลิตภัณฑ์ไปสู่การสร้างประสบการณ์

จากมุมมองของอุตสาหกรรม เศรษฐกิจประสบการณ์ไม่ใช่เรื่องของการเพิ่มบรรจุภัณฑ์ให้กับสินค้าและเพิ่มราคาภายใต้ข้ออ้างของ "มูลค่าทางอารมณ์" มันคล้ายกับการปรับรูปแบบธุรกิจเมื่อเข้าสู่ตลาดผู้บริโภคในช่วงการแข่งขันสต็อก:สินค้ามาตรฐานมีความง่ายต่อการเปรียบเทียบมากขึ้น และต้นทุนราคาและการจราจรกลายเป็นโปร่งใส บริษัทต้องขยายห่วงโซ่การบริโภคผ่านพื้นที่ เนื้อหา บริการ และชุมชนเพื่อปรับปรุงอัตราการแปลงในร้านและอัตราการซื้อซ้ำของผู้ใช้

การต่อสู้เพื่อผู้บริโภคได้เปลี่ยนจาก "การขายสินค้า" เป็น "การจัดการช่วงเวลา"

I. การเติบโตเปลี่ยนไปสู่บริการ

ความสนใจในเศรษฐกิจประสบการณ์มีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างในตลาดผู้บริโภคในปัจจุบัน

ข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติแสดงให้เห็นว่าตั้งแต่เดือนมกราคมถึงพฤษภาคม 2026 ยอดค้าปลีกสินค้าบริโภคทั้งหมดเติบโตขึ้น 1.4% เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยเฉพาะยอดค้าปลีกสินค้าเติบโตขึ้น 1.2% ในขณะที่รายได้จากการจัดเลี้ยงเติบโตขึ้น 3.1% ในบรรดารูปแบบค้าปลีกที่มีขนาดใหญ่กว่าที่กำหนด ร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ตเติบโตขึ้น 6.8% และ 3.6% ตามลำดับ ในขณะที่ห้างสรรพสินค้า ร้านเฉพาะทาง และบูติกแบรนด์ลดลง 1.8%, 1.2%, และ 7.6% ตามลำดับ

แหล่งที่มา: สำนักงานสถิติแห่งชาติ รวบรวมโดย Insight Research

ข้อมูลนี้ไม่ได้สะท้อนถึงการลดลงโดยรวมในการบริโภคออฟไลน์ แต่เป็นการแยกแยะเหตุผลในการบริโภค

ร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ตตอบสนองความต้องการที่เร่งด่วน มีความถี่สูง และในท้องถิ่น รักษาการเดินเท้าที่ค่อนข้างคงที่ ในทางกลับกัน รูปแบบที่พึ่งพาแบรนด์เดียวในการดึงดูดลูกค้าให้เดินทางโดยเฉพาะเผชิญกับแรงกดดันในการเติบโตที่มากขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้หยุดเข้าสู่พื้นที่ออฟไลน์ พวกเขาเพียงแค่ไม่เต็มใจที่จะใช้เวลาและค่าเดินทางเพิ่มเติมเพียงเพื่อทำการซื้อที่เป็นกิจวัตร

ธุรกิจออฟไลน์จึงจำเป็นต้องเพิ่มเหตุผลใหม่ในการเยี่ยมชม การแนะนำการจัดเลี้ยง นิทรรศการ กิจกรรมครอบครัว กีฬา การแสดง ตลาด และกิจกรรมสังคมเข้าสู่ศูนย์การค้าเป็นเรื่องของการเพิ่มการจัดหาเนื้อหานอกเหนือจากการค้าปลีกเพื่อเพิ่มโอกาสที่ผู้บริโภคจะเข้าสู่พื้นที่และขยายเวลาการเข้าพักของพวกเขา

การเกิดขึ้นของเศรษฐกิจประสบการณ์ไม่ได้หมายความว่าผลิตภัณฑ์ไม่สำคัญอีกต่อไป มันหมายความว่าผลิตภัณฑ์ไม่สามารถขับเคลื่อนการดึงดูดลูกค้าได้ด้วยตัวเอง

II. ประสบการณ์สร้างรูปแบบธุรกิจใหม่

ธุรกิจผู้บริโภคแบบดั้งเดิมส่วนใหญ่หมุนรอบผลิตภัณฑ์: บริษัทจัดการการผลิตและการจัดหา เข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทาง และพึ่งพาปริมาณการขายและกำไรขั้นต้นเพื่อสร้างรายได้

ธุรกิจที่เน้นประสบการณ์ต้องจัดการผลิตภัณฑ์ พื้นที่ บริการ และเนื้อหาพร้อมกัน ในขณะที่ผลิตภัณฑ์อาจเป็นจุดเริ่มต้น การรีวิวของผู้ใช้และการซื้อซ้ำถูกกำหนดจริงๆ โดยการออกแบบเลย์เอาต์ การบริการของพนักงาน การจัดตารางกิจกรรม เวลารอ วิธีการโต้ตอบ และการมีส่วนร่วมของสมาชิกหลังการบริโภค

แหล่งที่มา: รวบรวมโดย Insight Research

นี่หมายความว่าเศรษฐกิจประสบการณ์เปลี่ยนไม่เพียงแค่วิธีการตลาด แต่ยังโครงสร้างรายได้ของบริษัทด้วย

โครงการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมไม่สามารถพึ่งพาตั๋วเพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป มันต้องเชื่อมโยงการจัดเลี้ยง ที่พัก ศิลปะการแสดง การค้าปลีก และผลิตภัณฑ์สร้างสรรค์ทางวัฒนธรรม ศูนย์การค้าไม่สามารถพึ่งพาเพียงค่าเช่าและการทำธุรกรรมสินค้าได้ พวกเขาต้องเพิ่มมูลค่าการเดินเท้าผ่านกิจกรรม การเป็นสมาชิก และการดำเนินงานข้ามอุตสาหกรรม ร้านค้าแบรนด์ต้องให้เหตุผลแก่ผู้บริโภคในการลอง สังคม เรียนรู้ หรือเข้าร่วมในเนื้อหานอกเหนือจากการซื้อสินค้า

ในปี 2025 การบริโภคบริการออนไลน์เติบโตขึ้น 22% โดยยอดค้าปลีกออนไลน์สำหรับกิจกรรมกีฬา ผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยว และการจัดเลี้ยงในร้าน—ซึ่งเกี่ยวข้องกับการจองออนไลน์และประสบการณ์ออฟไลน์—เติบโตขึ้น 63.3%, 40.6%, และ 23.7% ตามลำดับ

แหล่งที่มา: กระทรวงพาณิชย์ รวบรวมโดย Insight Research

ธุรกิจเหล่านี้มีลักษณะร่วมกัน: ผู้บริโภคทำการค้นหาข้อมูล การเรียกดูเนื้อหา และการตัดสินใจซื้อขายออนไลน์ แต่ต้องทำประสบการณ์สุดท้ายออฟไลน์

แพลตฟอร์มแก้ปัญหาการค้นพบและประสิทธิภาพการซื้อ ในขณะที่ผู้ประกอบการออฟไลน์มีหน้าที่ในการส่งมอบประสบการณ์ เมื่อคุณภาพของประสบการณ์ต่ำกว่าความคาดหวังที่เกิดขึ้นออนไลน์ ยิ่งการจราจรสูงเท่าใด การรีวิวเชิงลบและความเสียหายต่อแบรนด์ก็จะแพร่กระจายเร็วขึ้นเท่านั้น

สำหรับบริษัท การจราจรออนไลน์เป็นเพียงจุดเริ่มต้น ความสามารถในการปฏิบัติตามออฟไลน์เป็นพื้นฐานของเศรษฐกิจประสบการณ์

III. มูลค่าของสถานการณ์มาจากการเชื่อมโยง

ตลาดการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและการแสดงเป็นอุตสาหกรรมที่เศรษฐกิจประสบการณ์มีความเข้มข้นสูง แต่การเติบโตของอุตสาหกรรมแสดงลักษณะที่น่าสังเกต: ความถี่ในการเข้าร่วมของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น แต่การใช้จ่ายต่อหัวไม่ได้เพิ่มขึ้นตาม

ข้อมูลจากกระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวแสดงให้เห็นว่าในปี 2025 การเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศถึง 6.522 พันล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 16.2% เมื่อเทียบเป็นรายปี ในขณะที่การใช้จ่ายท่องเที่ยวภายในประเทศถึง 6.30 ล้านล้านหยวน เพิ่มขึ้น 9.5% เมื่อเทียบเป็นรายปี

ในช่วงเวลาเดียวกัน รายได้รวมของตลาดการแสดงระดับชาติถึง 83.722 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 5.19% เมื่อเทียบเป็นรายปี จำนวนการแสดงเชิงพาณิชย์ถึง 640,400 ครั้ง โดยมีผู้ชม 194 ล้านคน

แหล่งที่มา: กระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยว สมาคมศิลปะการแสดงแห่งประเทศจีน กระทรวงพาณิชย์ รวบรวมโดย Insight Research

ความจริงที่ว่าอัตราการเติบโตของการเดินทางท่องเที่ยวเกินกว่าการใช้จ่ายบ่งชี้ว่าตลาดไม่สามารถพึ่งพาการเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมหรือการเพิ่มราคาตั๋วเพื่อสร้างรายได้ ส่วนของเศรษฐกิจประสบการณ์ที่สามารถขยายการบริโภคได้จริงมาจากการเชื่อมโยงระหว่างรูปแบบธุรกิจที่แตกต่างกัน

การแสดงสามารถขับเคลื่อนการขนส่ง ที่พัก และการจัดเลี้ยง; การแข่งขันกีฬาสามารถเชื่อมโยงการท่องเที่ยว การค้าปลีก และการส่งเสริมเมือง; และพิพิธภัณฑ์สามารถรวมกับผลิตภัณฑ์สร้างสรรค์ทางวัฒนธรรม การค้าถนน และกิจกรรมวัฒนธรรมสาธารณะ โครงการเดียวมีหน้าที่ดึงดูดผู้บริโภค ในขณะที่ธุรกิจโดยรอบมีหน้าที่ขยายเวลาพักและจับการบริโภคต่อเนื่อง

ดังนั้น เมื่อเมืองและโครงการเชิงพาณิชย์สร้างสถานการณ์ประสบการณ์ พวกเขาไม่ควรเพียงแค่แสวงหาจุดเริ่มต้นการจราจร แต่ยังพิจารณาว่าเส้นทางการบริโภคสมบูรณ์หรือไม่:

แหล่งที่มา: Beijing News Shell Finance, รวบรวมโดย Insight Research

ฟอรัมเสนอการสร้างสถานการณ์ประสบการณ์ในเมืองที่ "เข้าถึงได้ อยู่ได้ บริโภคได้ และแชร์ได้" ซึ่งสอดคล้องกับตรรกะทางธุรกิจนี้

"เข้าถึงได้" แก้ปัญหาการจราจร "อยู่ได้" สร้างเวลา "บริโภคได้" เสร็จสิ้นการแปลงเชิงพาณิชย์ และ "แชร์ได้" ลดต้นทุนของการได้ลูกค้ารอบถัดไป หากขาดลิงก์ใดลิงก์หนึ่งในสี่นี้ สถานการณ์อาจยังคงอยู่ในระดับของเหตุการณ์ครั้งเดียวหรือโอกาสถ่ายภาพระยะสั้น

IV. บริษัทแข่งขันกันที่ประสิทธิภาพการดำเนินงาน

เศรษฐกิจประสบการณ์ได้เพิ่มความหลากหลายของแหล่งรายได้ในขณะที่เพิ่มความซับซ้อนในการดำเนินงาน

สินค้าสามารถมาตรฐานในโรงงานได้ แต่ประสบการณ์ถูกสร้างร่วมกันโดยพื้นที่ พนักงาน เนื้อหา และผู้บริโภค แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะเหมือนกัน แต่สถานะของพนักงานบริการ การจราจรในสถานที่ การทำงานของอุปกรณ์ และเวลารอสามารถนำไปสู่การประเมินการบริโภคที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

เมตริกที่บริษัทต้องจัดการจึงเปลี่ยนไป ยอดขายและมูลค่าการทำธุรกรรมเฉลี่ยยังคงมีความสำคัญ แต่ไม่เพียงพอที่จะตัดสินว่าโครงการประสบการณ์สามารถดำเนินการระยะยาวได้หรือไม่

สำหรับอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ การจราจรสูงที่มีเวลาพักสั้นอาจไม่สร้างรายได้ให้กับผู้เช่า; สำหรับโครงการท่องเที่ยว การเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมโดยไม่มีการเชื่อมโยงกับการจัดเลี้ยง ที่พัก และการค้าปลีกทำให้ยากที่จะเปลี่ยนการจราจรเป็นผลตอบแทนที่ครอบคลุม; สำหรับแบรนด์ผู้บริโภค การมีคนจำนวนมากถ่ายรูปในร้านโดยไม่มีการซื้อหรือซื้อซ้ำอาจทำให้การลงทุนในประสบการณ์กลายเป็นเพียงค่าใช้จ่ายทางการตลาด

กุญแจสำคัญในการแข่งขันในอุตสาหกรรมได้เปลี่ยนจาก "ใครสามารถสร้างภาพที่ใหญ่ที่สุด" เป็น "ใครสามารถผลิตความสดใหม่อย่างต่อเนื่องในต้นทุนที่ต่ำกว่า"

ข้อได้เปรียบของบริษัทชั้นนำไม่ใช่แค่การมีร้านค้าที่ใหญ่กว่าและงบประมาณที่มากกว่า แต่ความสามารถในการรวมการวางแผนเนื้อหา การออกแบบพื้นที่ การดำเนินงานสมาชิก ห่วงโซ่อุปทาน และการวิเคราะห์ข้อมูลเข้าด้วยกันเป็นระบบการดำเนินงานที่เสถียร

V. ความนิยมไม่เท่ากับมูลค่าระยะยาว

โครงการประสบการณ์ง่ายที่สุดที่จะได้รับความสนใจในระยะสั้น แต่ยากที่สุดที่จะสร้างการซื้อซ้ำในระยะยาว

การติดตั้งธีม กิจกรรมที่มีเวลาจำกัด และพื้นที่ที่มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ตสามารถดึงดูดการจราจรได้อย่างรวดเร็ว แต่การออกแบบภาพและรูปแบบกิจกรรมสามารถถูกคัดลอกได้ง่าย เมื่อผู้บริโภคถ่ายรูปและแชร์ครั้งแรก ความสดใหม่ที่สถานการณ์เดิมให้ลดลงอย่างรวดเร็ว

สิ่งนี้นำเสนอความท้าทายหลักสามประการสำหรับเศรษฐกิจประสบการณ์

1. การอัปเดตเนื้อหาเกี่ยวข้องกับต้นทุนอย่างต่อเนื่อง

โครงการประสบการณ์จำเป็นต้องเปลี่ยนธีม กิจกรรม และผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง แต่ไม่แน่ใจว่าเนื้อหาใหม่สามารถสร้างรายได้เพียงพอหรือไม่

2. ลิงก์การดำเนินงานยากที่จะมาตรฐานอย่างเต็มที่

ยิ่งสถานการณ์ซับซ้อนมากเท่าใด ความต้องการสำหรับบริการพนักงาน การจัดการความปลอดภัย และการประสานงานในสถานที่ก็ยิ่งสูงขึ้น ทำให้การขยายร้านง่ายขึ้นที่จะถูกจำกัด

3. ประสบการณ์ไม่สามารถแทนที่ผลิตภัณฑ์ได้

ผู้บริโภคอาจเข้าร้านครั้งแรกเพราะการออกแบบพื้นที่ แต่ไม่ว่าพวกเขาจะซื้อและกลับมาอีกครั้งหรือไม่ยังขึ้นอยู่กับว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ระดับการบริการ และราคามีความสมเหตุสมผลหรือไม่

ในเดือนมกราคม 2026 สำนักงานทั่วไปของสภาแห่งรัฐได้ออก "แผนการทำงานเพื่อเร่งการเพาะปลูกจุดเติบโตใหม่สำหรับการบริโภคบริการ" โดยระบุการแสดง การแข่งขันกีฬา และบริการทางอารมณ์/ประสบการณ์เป็นพื้นที่ที่มีศักยภาพ นโยบายที่มีความสำคัญรวมถึงการปรับปรุงกลไกจูงใจ การจัดการความปลอดภัยให้เหมาะสม การเพาะปลูกแบรนด์ และการสร้างแพลตฟอร์มพาหะ

นโยบายได้รวมบริการประสบการณ์เป็นทิศทางสำคัญสำหรับการเติบโตของการบริโภค แต่ไม่ว่าอุตสาหกรรมจะสามารถสร้างการเติบโตที่เพิ่มขึ้นอย่างเสถียรได้หรือไม่ยังขึ้นอยู่กับว่าบริษัทสามารถแก้ไขความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์ การจราจร และการดำเนินงานได้หรือไม่

โครงการประสบการณ์ที่มีมูลค่าระยะยาวจริงๆ มักไม่เกี่ยวกับการสร้างสถานการณ์ใหม่ที่มีราคาแพงที่แยกออกจากธุรกิจหลัก แต่เกี่ยวกับการเพิ่มสถานการณ์การใช้งานรอบผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ใช้เนื้อหาเพื่อเพิ่มความถี่ในการเยี่ยมชม และขยายวงจรชีวิตของผู้ใช้ผ่านการเป็นสมาชิกและการบริโภคข้ามอุตสาหกรรม

สรุป

เศรษฐกิจประสบการณ์ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคไม่สนใจราคาอีกต่อไป หรือผลิตภัณฑ์ทั้งหมดจำเป็นต้องถูกบรรจุใหม่ตามมูลค่าทางอารมณ์

มันสะท้อนให้เห็นว่าเมื่อเข้าสู่การแข่งขันในตลาดผู้บริโภคในระดับที่ลึกขึ้น บริษัทจำเป็นต้องตอบคำถามสามข้อใหม่: ทำไมผู้บริโภคถึงมาที่นี่โดยเฉพาะ ทำไมพวกเขาถึงยินดีที่จะอยู่ และทำไมพวกเขาถึงจะบริโภคอีกครั้ง?

ผลิตภัณฑ์กำหนดว่าบริษัทสามารถเข้าสู่ตลาดได้หรือไม่ สถานการณ์กำหนดว่าผู้บริโภคยินดีที่จะเข้ามาหรือไม่ และความสามารถในการดำเนินงานกำหนดว่าการเยี่ยมชมครั้งเดียวสามารถแปลงเป็นรายได้ระยะยาวได้หรือไม่

ในอนาคต สิ่งที่จะแยกบริษัทออกจากกันอย่างแท้จริงจะไม่ใช่ใครมีการตกแต่งร้านที่ซับซ้อนที่สุดหรือใครสร้างความฮือฮามากที่สุด แต่ใครสามารถรวมผลิตภัณฑ์ เนื้อหา บริการ และพื้นที่เข้าด้วยกันเป็นระบบการดำเนินงานที่ยั่งยืน สร้างเหตุผลใหม่สำหรับการบริโภคอย่างต่อเนื่องในขณะที่ควบคุมต้นทุน