หยุดการทดสอบ A/B เริ่มทำความเข้าใจอีโก้

ลองนึกภาพมัน เย็นวันหนึ่งในปี 1950 ชายหนุ่มคนหนึ่ง เรียกเขาว่า Jack ต้องการซื้อของขวัญเล็กๆ น้อยๆ ให้กับคู่เดทของเขา บางสิ่งที่เรียบง่าย บางสิ่งที่หวาน เขาเห็นกล่องช็อกโกแลตมินต์ที่ดูหรูหรา สมบูรณ์แบบ แต่เมื่อเขาเอื้อมมือไปหยิบมัน เขาก็หยุด ชื่อบนกล่องอ่านว่า: “Andy’s Mints” เขาลังเล ใครคือ Andy? ความคิดนั้น สั้นและใต้สำนึก ก็เพียงพอแล้ว มันรู้สึก...แปลก การให้ของขวัญจากผู้ชายคนอื่นกับสาวของเขา? เขาวางกล่องลงและเดินจากไป นี่ไม่ใช่แค่เรื่องราว มันเป็นบทเรียนในพลังที่มองไม่เห็นของจิตวิทยาผู้บริโภคและมันถือเป็นบทเรียนที่นักการตลาดสมัยใหม่ส่วนใหญ่ลืมไปแล้ว

เราได้รับการบอกว่าข้อมูลคือราชา ว่าทุกการตัดสินใจต้องได้รับการพิสูจน์ด้วยแผนภูมิ เมตริก และการทดสอบ A/B เราได้เพิ่มประสิทธิภาพจิตวิญญาณออกจากแบรนด์ของเรา แต่เรื่องราวของ Andes Mints ถ่มน้ำลายใส่ปรัชญาที่ปราศจากชีวิตนั้น

ทำไมการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลของคุณถึงล้มเหลว (และสิ่งที่ผู้ผลิตขนมในยุค 1920 รู้)

ผู้ก่อตั้ง Andy's Mints, George Andrew Kanelos, สังเกตเห็นปัญหา ผู้ชาย ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของเขาสำหรับการให้ของขวัญ มีความลังเลอย่างแปลกประหลาด ไม่มีสเปรดชีตที่จะบอกเขาว่าทำไม ไม่มีการสำรวจกลุ่มเป้าหมายที่บอกว่า “ฉันรู้สึกถึงความรู้สึกของการแข่งขันโรแมนติกกับชื่อบนกล่องขนมนี้” เพราะคนไม่ได้คิดแบบนั้น พวกเขา *รู้สึก* แบบนั้น

นี่คือช่องว่างระหว่างสิ่งที่ลูกค้าพูดและสิ่งที่พวกเขาทำ ระหว่างความคิดเห็นที่มีเหตุผลที่พวกเขาให้และตัวขับเคลื่อนสมองสัตว์เลื้อยคลานที่ไม่สมเหตุสมผลที่แท้จริงที่นำมือของพวกเขาในทางเดินชำระเงิน การตลาดสมัยใหม่หมกมุ่นอยู่กับสิ่งแรก ในขณะที่อัจฉริยะของแบรนด์ที่แท้จริงมีชีวิตและหายใจในสิ่งหลัง

ปัญหา 'Andy': อีโก้ที่เปราะบางในทางเดินขนม

ปัญหาไม่ใช่คุณภาพของมินต์ มันคือชื่อ “Andy’s” เป็นส่วนตัว มันเป็นชื่อ มันเป็นคู่แข่งที่อาจเกิดขึ้น สำหรับผู้ชายที่พยายามเป็นฮีโร่ในเรื่องราวโรแมนติกของตัวเอง การแนะนำชื่อของผู้ชายคนอื่นเข้าสู่สมการ แม้แต่บนกล่องขนม ก็สร้างความขัดแย้งเล็กน้อยที่ไม่สามารถมองเห็นได้ มันเป็นบาดแผลทางจิตวิทยาเล็กน้อย มันเพียงพอที่จะทำให้การทำธุรกรรมรู้สึกผิด

จากชื่อของผู้ชายไปจนถึงเทือกเขา: ความอัจฉริยะของ 'E'

แล้ว Kanelos ทำอะไร? เขาไม่ได้เปิดตัวการทดสอบหลายตัวแปร เขาไม่ได้สำรวจคนพันคน เขาทำการกระโดดสัญชาตญาณที่บริสุทธิ์ เขาเปลี่ยนตัวอักษรหนึ่งตัว เขาเปลี่ยนเครื่องหมายอัญประกาศและ 's' เป็น 'e' “Andy’s” กลายเป็น “Andes” การออกเสียงเกือบจะเหมือนกัน รักษาการรับรู้แบรนด์ไว้ แต่ความหมายเปลี่ยนไป มันเปลี่ยนจากบุคคลไปเป็นสถานที่ จากคู่แข่งที่อาจเกิดขึ้นไปเป็นเทือกเขาที่มีความทะเยอทะยานและเป็นกลางอย่างสมบูรณ์ ความขัดแย้งหายไป ยอดขายพุ่งสูงขึ้น

ศิลปะที่สูญหายของสัญชาตญาณการตลาด

การตลาดที่ใช้สัญชาตญาณแบบนั้นรู้สึกแทบจะเป็นสิ่งแปลกใหม่ในวันนี้ เรากลัวที่จะทำการเคลื่อนไหวที่ไม่ได้รับการสนับสนุนจากภูเขาข้อมูล เรากำลังวาดภาพตามตัวเลขในขณะที่กลุ่มเป้าหมายถือแปรง เราได้แลกความกล้าหาญกับความแน่นอน และในกระบวนการนี้ได้สร้างภูมิทัศน์ของแบรนด์ที่น่าเบื่อและลืมไม่ลง

ฉันจำได้ว่าฉันนั่งอยู่ในห้องประชุมเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา อากาศหนาแน่นไปด้วยกลิ่นกาแฟเก่าและเสียงหึ่งต่ำของโปรเจคเตอร์ เรากำลังพยายามตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ใหม่ นักสร้างสรรค์รุ่นเยาว์ที่เต็มไปด้วยไฟเสนอชื่อที่เป็นกวี แปลก และสวยงาม มันเล่าเรื่อง มันมีชีพจร คุณสามารถรู้สึกถึงพลังงานในห้องเปลี่ยนแปลงได้ จากนั้น ผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ก็เคลียร์คอของเขา เขาดึงสไลด์เด็คขึ้นมา ซึ่งเป็นภาพกราฟที่ไม่สามารถเข้าใจได้ “ตามการวิเคราะห์ความรู้สึกและรายงานปริมาณคำหลักของเรา” เขาพูดอย่างน่าเบื่อ “กลุ่มเป้าหมายแสดงความชื่นชอบสูงขึ้น 7% สำหรับ ‘SyncHub’” ชื่อที่สวยงามตายที่นั่น ถูกประหารโดยสเปรดชีต เราเปิดตัวด้วย SyncHub มันล้มเหลวอย่างน่าสังเวช มันไม่มีจิตวิญญาณ และลูกค้ารู้สึกได้

คุณกำลังขายความรู้สึก ไม่ใช่คุณสมบัติ

เรื่องราวของ Andes Mints และฝันร้ายในห้องประชุมของฉันเป็นสองด้านของเหรียญเดียวกัน หนึ่งเข้าใจว่าคุณไม่ได้แค่ขายสินค้า คุณกำลังขายความรู้สึก อีกคนเชื่อว่าคุณสามารถหาปริมาณความต้องการของมนุษย์ลงในเซลล์ใน Excel ชื่อ “Andes” ขายความรู้สึกของความโรแมนติกที่ซับซ้อนและง่ายดาย “Andy’s” ขายความรู้สึกของความอึดอัด คุณอยากซื้ออะไร?

ความคิดสุดท้าย

ให้ชัดเจน ข้อมูลมีที่ของมัน มันเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ แต่มันไม่ใช่สิ่งทดแทนสำหรับความเข้าใจของมนุษย์ สำหรับความเห็นอกเห็นใจ สำหรับความกล้าที่จะทำการกระโดดสัญชาตญาณ โลกการตลาดต้องหยุดกราบไหว้ที่แท่นบูชาของข้อมูลขนาดใหญ่และจำความจริงที่เรียบง่ายและทรงพลังที่ George Andrew Kanelos เข้าใจเกือบศตวรรษที่แล้ว: คุณไม่ได้ขายให้กับกลุ่มประชากร คุณกำลังขายให้กับหัวใจมนุษย์ ที่มีความไม่มั่นคงที่แปลก ไม่สมเหตุสมผล และยอดเยี่ยม บทเรียนของ Andes Mints ไม่ใช่เกี่ยวกับการเปลี่ยนตัวอักษร มันเกี่ยวกับการมีความกล้าที่จะเข้าใจคนที่ซื้อ

คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับจิตวิทยาผู้บริโภค? เราอยากได้ยินความคิดเห็นของคุณในความคิดเห็นด้านล่าง!

คำถามที่พบบ่อย

บทเรียนหลักจากการเปลี่ยนชื่อ Andes Mints คืออะไร?

บทเรียนหลักคือการเข้าใจอารมณ์มนุษย์ที่ลึกซึ้งและมักไม่ถูกพูดถึง รวมถึงตัวกระตุ้นทางจิตวิทยา มีพลังมากกว่าในการสร้างแบรนด์มากกว่าการพึ่งพาข้อมูลระดับผิวเผินหรือความคิดเห็นโดยตรงจากลูกค้า

ทำไมผู้ชายถึงลังเลที่จะซื้อ 'Andy's Mints'?

ผู้ชายลังเลเพราะการให้ของขวัญกับคู่รักโรแมนติกที่มีชื่อของผู้ชายคนอื่นบนมันสร้างความรู้สึกของการแข่งขันหรือความอึดอัดใต้สำนึก แตะเข้าสู่ความไม่มั่นคงดั้งเดิมเกี่ยวกับการเกี้ยวพาราสี

การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลไม่ดีหรือ?

ไม่ใช่โดยเนื้อแท้ ข้อมูลเป็นเครื่องมือที่มีค่าสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพและการทำความเข้าใจรูปแบบ อย่างไรก็ตาม มันกลายเป็นปัญหาเมื่อมันแทนที่สัญชาตญาณของมนุษย์ ความคิดสร้างสรรค์ และความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่สมเหตุสมผลอย่างสมบูรณ์

ธุรกิจขนาดเล็กสามารถนำบทเรียนนี้ไปใช้ได้อย่างไร?

ธุรกิจขนาดเล็กสามารถนำไปใช้ได้โดยการมุ่งเน้นที่ความเห็นอกเห็นใจ พูดคุยกับลูกค้าแบบตัวต่อตัว สังเกตสัญญาณที่ไม่ใช่คำพูดของพวกเขา และเชื่อสัญชาตญาณของคุณเกี่ยวกับแรงจูงใจของพวกเขา อย่ากลัวที่จะทดสอบไอเดียสร้างสรรค์ที่รู้สึกถูกต้อง แม้ว่ามันจะไม่ได้รับการสนับสนุนจากภูเขาข้อมูล

อะไรทำให้ชื่อ 'Andes' มีประสิทธิภาพมาก?

ชื่อ 'Andes' นั้นยอดเยี่ยมเพราะมันฟังดูเกือบจะเหมือนกับ 'Andy's' รักษาการรับรู้แบรนด์ทางเสียงไว้ แต่แทนที่ชื่อบุคคลด้วยแนวคิดที่ยิ่งใหญ่ ทะเยอทะยาน และเป็นกลางทางอารมณ์: เทือกเขา Andes

ยอดขายเพิ่มขึ้นจริงหลังจากการเปลี่ยนชื่อหรือไม่?

แม้ว่าตัวเลขยอดขายที่แน่นอนจากยุคนั้นจะยากที่จะตรวจสอบ แต่การเติบโตอย่างรวดเร็วของแบรนด์ ความยาวนาน และการก่อตั้งเป็นชื่อที่รู้จักในครัวเรือนหลังจากการเปลี่ยนแปลงนั้นถูกมองว่าเป็นผลโดยตรงจากการเคลื่อนไหวทางการตลาดที่ยอดเยี่ยม