เรื่องอื้อฉาว 'การผสมผสาน' ของน้ำผลไม้ NFC ทวีความรุนแรงขึ้น: แบรนด์ผู้บริโภคใหม่จะหลีกเลี่ยงกับดักของการตลาดเชิงแนวคิดได้อย่างไร?

การโต้เถียงเกี่ยวกับน้ำผลไม้ NFC ได้นำปัญหาที่มีมายาวนานในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มกลับมาเป็นที่สนใจ: เมื่อคำเช่น "NFC," "คั้นสด," และ "ไม่มีสารเติมแต่ง" มีค่าพรีเมียมราคาเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคกำลังจ่ายเงินสำหรับผลิตภัณฑ์เองหรือสำหรับแนวคิดบนบรรจุภัณฑ์?

ในกลางเดือนกรกฎาคม การสืบสวนของสื่อเปิดเผยว่าผู้ผลิตน้ำผลไม้ตามสัญญาบางรายในเหอหนานมีการปฏิบัติการติดฉลากที่ไม่เป็นระเบียบสำหรับน้ำผลไม้ NFC โดยมีผลิตภัณฑ์บางรายการถูกตั้งคำถามเกี่ยวกับความไม่ตรงกันระหว่างวิธีการผลิตจริงและคำกล่าวอ้างทางการตลาดเช่น "คั้นเย็นจากผลไม้สด" หรือ "น้ำผลไม้ NFC บริสุทธิ์ 100%" หน่วยงานกำกับดูแลท้องถิ่นได้เข้ามาตรวจสอบ และบริษัทที่เกี่ยวข้องบางแห่งได้ระงับการผลิตเพื่อการแก้ไข ปัจจุบันควรรอข้อสรุปสุดท้ายของการตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแล จากมุมมองของอุตสาหกรรม การอภิปรายที่สำคัญกว่าการที่บริษัทเดียวละเมิดกฎระเบียบคือ: ทำไมแนวคิดเช่น NFC, คั้นสด, และไม่มีสารเติมแต่งจึงกลายเป็นแหล่งความเสี่ยงด้านประชาสัมพันธ์ที่เพิ่มขึ้นในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม?

ทำไมแนวคิดเช่น NFC, คั้นสด, และไม่มีสารเติมแต่งจึงกลายเป็นแหล่งความเสี่ยงด้านประชาสัมพันธ์ที่เพิ่มขึ้นในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม?

คำตอบอาจไม่ใช่ว่าผู้บริโภคไม่ต้องการ "เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ" อีกต่อไป ในทางตรงกันข้าม เมื่อความต้องการด้านสุขภาพเติบโตขึ้น ผู้บริโภคเริ่มต้องการให้แบรนด์ให้หลักฐานที่เพียงพอสำหรับ "ค่าพรีเมียมด้านสุขภาพ" ของพวกเขา

I. ความต้องการยังคงเติบโต ความไว้วางใจมีค่าแพงขึ้น

เมื่อดูข้อมูลการบริโภค ตลาดเครื่องดื่มในจีนยังไม่ได้เข้าสู่วงจรของการลดความต้องการ

ข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติแสดงให้เห็นว่าในครึ่งแรกของปี 2026 ยอดขายปลีกของเครื่องดื่มโดยหน่วยที่มีขนาดใหญ่กว่าที่กำหนดมีมูลค่า 160.1 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 6.0% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว สูงกว่าการเติบโต 1.3% ของยอดขายปลีกสินค้าผู้บริโภคทั้งหมดในช่วงเวลาเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกัน ยอดขายปลีกออนไลน์ของผลิตภัณฑ์ "อาหาร" เติบโตขึ้น 16.8%

การตรวจสอบตลาดเครื่องดื่มปี 2025 ของ NielsenIQ ยังแสดงให้เห็นว่าเซ็กเมนต์เฉพาะเช่นน้ำผลไม้ 100% น้ำอิเล็กโทรไลต์ และชาที่ไม่มีน้ำตาลยังคงเติบโตในระดับสองหลัก

(ที่มา: สำนักงานสถิติแห่งชาติ, NielsenIQ, รวบรวมโดย Insight Research Report)

ในอดีต แบรนด์เครื่องดื่มแข่งขันกันในเรื่อง "ผู้บริโภคดื่มอะไร" ตอนนี้มีเซ็กเมนต์เฉพาะที่แข่งขันกันมากขึ้นในเรื่องทำไมผู้บริโภคยินดีจ่ายเพิ่มอีกไม่กี่หยวน

น้ำผลไม้ 100% สอดคล้องกับธรรมชาติ ชาที่ไม่มีน้ำตาลสอดคล้องกับการควบคุมน้ำตาล น้ำอิเล็กโทรไลต์สอดคล้องกับการเติมเต็มสำหรับการกีฬา และน้ำสุขภาพแบบจีนสอดคล้องกับความต้องการด้านสุขภาพ

เมื่อคุณสมบัติด้านฟังก์ชันและสุขภาพกลายเป็นแหล่งของค่าพรีเมียม แบรนด์กำลังขายไม่ใช่แค่ของเหลว แต่เป็นชุดของสัญญาเกี่ยวกับวัตถุดิบ ฝีมือ และคุณค่าด้านสุขภาพ

สิ่งนี้ยังเป็นตัวกำหนดว่าเมื่อมีช่องว่างระหว่างสัญญาและผลิตภัณฑ์จริง ความเสี่ยงจะมากกว่าสำหรับเครื่องดื่มทั่วไป

II. ตลาดน้ำผลไม้กำลังแบ่งขั้ว

พื้นหลังอุตสาหกรรมที่สำคัญสำหรับการโต้เถียงเกี่ยวกับน้ำผลไม้ NFC ไม่ใช่ว่าตลาดน้ำผลไม้โดยรวมกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่น้ำผลไม้แบบดั้งเดิมและน้ำผลไม้ที่เน้นสุขภาพกำลังเคลื่อนที่ไปตามเส้นทางการเติบโตที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

ข้อมูลการตรวจสอบการค้าปลีกออฟไลน์สำหรับไตรมาสที่สองของปี 2026 ที่เผยแพร่โดย Mashangying แสดงให้เห็นว่ายอดขายน้ำผลไม้พร้อมดื่มลดลง 14.84% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ทำให้เป็นหนึ่งในกลุ่มที่มีการลดลงมากที่สุดในบรรดาหมวดหมู่เครื่องดื่มหลัก ในช่วงเวลาเดียวกัน เครื่องดื่มอัดลมลดลง 12.23% ชาพร้อมดื่มที่มีน้ำตาลลดลง 11.17% ในขณะที่ชาพร้อมดื่มที่ไม่มีน้ำตาลเติบโตขึ้น 16.10% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว

สิ่งที่น่าสังเกตมากกว่าคือด้านการจัดหาผลิตภัณฑ์

ในไตรมาสที่สองของปี 2026 มีผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้พร้อมดื่มใหม่ 679 รายการเปิดตัว ยังคงรักษาจำนวนผลิตภัณฑ์ใหม่ในหมวดเครื่องดื่มในระดับสูง แต่ลดลง 503 รายการเมื่อเทียบกับ 1,182 รายการในช่วงเวลาเดียวกันของปี 2025 หลังจากที่ความต้องการตลาดตกอยู่ภายใต้แรงกดดัน บริษัทได้ลดความเร็วในการขยายตัวที่พึ่งพาการทดลองและข้อผิดพลาดของ SKU ขนาดใหญ่ลงอย่างมาก

(ที่มา: Mashangying "2026 Q2 Offline Retail Express", รวบรวมโดย Insight Research Report)

แต่ถ้าเรามองไปที่บริษัทชั้นนำ ตลาดน้ำผลไม้จะนำเสนอภาพที่แตกต่างออกไป

ธุรกิจเครื่องดื่มน้ำผลไม้ของ Nongfu Spring มีรายได้ 5.176 พันล้านหยวนในปี 2025 เพิ่มขึ้น 26.7% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว โดยมีอัตราการเติบโตที่สูงกว่าผลการดำเนินงานโดยรวมของหมวดน้ำผลไม้ในปัจจุบันอย่างมาก ผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้ของบริษัทได้สร้างชุดผลิตภัณฑ์เช่นน้ำผลไม้ NFC และน้ำผลไม้ 17.5° และยังคงขยายไปยังช่องทางเช่นซูเปอร์มาร์เก็ตสมาชิก

ในครึ่งหลังของปี 2025 รายได้จากเครื่องดื่มน้ำผลไม้ของ Nongfu Spring อยู่ที่ประมาณ 2.612 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 32.5% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว โดยทั้งซีรีส์ 17.5° และ NFC มีผลการตลาดที่ดี

(ที่มา: Mashangying, Nongfu Spring 2025 Annual Performance, Everbright Securities, รวบรวมโดย Insight Research Report)

ชุดข้อมูลที่ดูเหมือนขัดแย้งกันนี้อธิบายได้ดีกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมน้ำผลไม้ในปัจจุบัน

ผู้บริโภคไม่ได้เพียงแค่ "ไม่ดื่มน้ำผลไม้อีกต่อไป" แต่กำลังลดการบริโภคน้ำผลไม้แบบดั้งเดิมที่มีน้ำตาลสูง ความเข้มข้นต่ำ และไม่มีความแตกต่าง ในขณะที่เปลี่ยนความต้องการบางส่วนไปยังน้ำผลไม้ 100% NFC ปราศจากสารเติมแต่ง และผลิตภัณฑ์ที่เน้นส่วนผสมจริง

กล่าวอีกนัยหนึ่ง อุตสาหกรรมน้ำผลไม้กำลังเคลื่อนจาก "การเติบโตของหมวดหมู่" ในอดีตไปสู่ "การกำจัดโครงสร้าง" ที่ชัดเจนมากขึ้น

ยุคที่น้ำผลไม้แบบดั้งเดิมสามารถเติบโตได้โดยอาศัยรสชาติ บรรจุภัณฑ์ และการครอบคลุมช่องทางกำลังผ่านไป; พื้นฐานสำหรับผลิตภัณฑ์เช่น NFC และน้ำผลไม้ 100% ในการได้รับพรีเมียมมาจากการเน้นใหม่ของผู้บริโภคต่อความแท้จริงของส่วนผสม เนื้อหาน้ำผลไม้ และวิธีการประมวลผล

แต่ภายใต้การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างนี้ มูลค่าทางการค้าของสามตัวอักษร "NFC" ได้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว

เมื่อผู้บริโภคยินดีจ่ายราคาสูงขึ้นสำหรับ "NFC" "คั้นสด" และ "น้ำผลไม้ 100%" แบรนด์จะได้รับแรงจูงใจในการเสริมแนวคิดเหล่านี้; และเมื่อค่าใช้จ่ายผลิตภัณฑ์จริงและความสามารถของห่วงโซ่อุปทานไม่สามารถรองรับพรีเมียมนี้ได้ แรงจูงใจสำหรับบริษัทในการใช้บรรจุภัณฑ์ ชื่อผลิตภัณฑ์ และวาทกรรมการตลาดเพื่อเบลอขอบเขตของผลิตภัณฑ์ก็เพิ่มขึ้น

ดังนั้น ความคิดเห็นสาธารณะเกี่ยวกับ NFC ในรอบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในตลาดที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

ในทางตรงกันข้าม, มันเกิดขึ้นในช่วงที่อุตสาหกรรมน้ำผลไม้กำลังเผชิญกับแรงกดดันโดยรวมและหมวดหมู่เฉพาะทางสุขภาพกำลังแข่งขันเพื่อการเติบโตที่เพิ่มขึ้น

ยิ่งการเติบโตที่เพิ่มขึ้นหายากเท่าไหร่ มูลค่าทางการค้าของฉลากเช่น "สุขภาพดี" "ธรรมชาติ" และ "NFC" ก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น และยิ่งง่ายต่อการเกิดความขัดแย้งเกี่ยวกับความแท้จริงของฉลากเหล่านี้

III. ทำไมถึงมีแนวคิดมากขึ้นเรื่อยๆ?

หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือ SKU กำลังแตกต่างกันอย่างรวดเร็ว

ข้อมูลจาก NielsenIQ แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มหลักยังคงมีส่วนร่วมมากกว่า 60% ของธุรกิจตลาด แต่ส่วนแบ่งการขายของผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์หลักได้เพิ่มขึ้นจาก 28% เป็น 37% ยิ่งมีผลิตภัณฑ์มากเท่าไหร่ แบรนด์ก็ยิ่งต้องบอกผู้บริโภคภายในไม่กี่วินาที "ทำไมพวกเขาควรซื้อขวดนี้"

ผลที่ตามมา การแข่งขันทางการตลาดได้ค่อยๆ เปลี่ยนจากชื่อแบรนด์ไปสู่การแข่งขันฉลาก:

NFC, HPP, 0 ซูโครส, 0 สารเติมแต่ง, การสกัดสด, ใบต้นฉบับ, ธรรมชาติ, พืชเป็นฐาน, GI ต่ำ...

ลักษณะทั่วไปของคำเหล่านี้คือสามารถแปลงกระบวนการผลิตที่ซับซ้อนให้เป็นเหตุผลง่ายๆ สำหรับการบริโภคได้อย่างรวดเร็ว

แต่ปัญหาก็เกิดขึ้นจากนี้

การสืบสวนของ CNR News ในเดือนพฤษภาคมปีนี้พบว่าแม้ว่าผลิตภัณฑ์บางอย่างในตลาดจะเน้น "NFC" ในตำแหน่งที่โดดเด่นบนบรรจุภัณฑ์ แต่เนื้อหาน้ำผลไม้ NFC ที่แท้จริงอาจต่ำมาก โดยบางผลิตภัณฑ์มีเนื้อหาน้ำองุ่น NFC เพียง 0.005% ปัจจุบันยังไม่มีเกณฑ์พิเศษที่เป็นเอกภาพสำหรับอัตราการเพิ่มขั้นต่ำในคำว่า "เพิ่มน้ำผลไม้ NFC" โครงสร้างการตลาดอาหารทั่วไปได้เกิดขึ้น:

ตัวอักษรใหญ่มีหน้าที่สร้างการรับรู้ ในขณะที่ตัวอักษรเล็กมีหน้าที่ปฏิบัติตามข้อกำหนด

มันไม่ได้หมายความว่าผลิตภัณฑ์เองไม่มีคุณภาพ แต่จะขยายช่องว่างข้อมูลระหว่างความเข้าใจของผู้บริโภคและคุณสมบัติที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง

ความพิเศษที่สุดของอุตสาหกรรมอาหารคือผู้บริโภคมักไม่สามารถตรวจสอบวัตถุดิบและกระบวนการผลิตก่อนการซื้อได้

ไม่ว่าจะเป็นน้ำผลไม้ที่คั้นสดหรือขนมที่แท้จริง "0 สารเติมแต่ง" ผู้บริโภคยากที่จะตรวจสอบได้ทันที

แบรนด์อาหารกำลังขาย สินค้าโภคภัณฑ์ที่อิงความเชื่อมั่น

ยิ่งมีแนวคิดมากเท่าไหร่ ประสิทธิภาพการตลาดระยะสั้นที่บริษัทได้รับก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น; ช่องว่างข้อมูลยิ่งใหญ่ขึ้น ต้นทุนความเชื่อมั่นระยะยาวที่แบรนด์ต้องแบกรับก็ยิ่งสูงขึ้น

IV. กฎระเบียบกำลังบีบพื้นที่ที่ไม่ชัดเจน

เหตุผลสำคัญที่ทำให้โมเดลการตลาดนี้สามารถคงอยู่ได้นานคือการแสดงออกของบรรจุภัณฑ์มีความซับซ้อนมาก

แต่ทิศทางการกำกับดูแลได้ชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ: ฉลากอาหารไม่ควรเพียงแค่ "เขียนในรูปแบบ" แต่ยังต้องพิจารณาว่า "ผู้บริโภคเห็นอะไรจริง ๆ"

กฎที่มีอยู่ที่เกี่ยวข้องกับ GB 7718 กำหนดไว้อยู่แล้วว่าหากฉลากอาหารเน้นย้ำการรวมส่วนผสมหรือองค์ประกอบที่มีคุณค่าหรือมีลักษณะเฉพาะ ควรระบุปริมาณการเติมหรือเนื้อหาในผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป รุ่นใหม่ของ GB 7718-2025 ที่เผยแพร่ในปี 2025 ชี้แจงเพิ่มเติมว่าส่วนผสมหรือองค์ประกอบที่เน้นย้ำบนฉลากควรระบุเชิงปริมาณ สิ่งที่บริษัทกังวลคือ "มาตรการบริหารการกำกับดูแลการติดฉลากอาหาร" จะมีผลบังคับใช้ในวันที่ 16 มีนาคม 2027

ข้อบังคับใหม่กำหนดไว้อย่างชัดเจนว่าฉลากอาหารต้อง "ชัดเจน เด่นชัด และง่ายต่อการระบุและอ่านของผู้บริโภค" และผู้ผลิตและผู้ประกอบการอาหารต้องรับผิดชอบต่อความแท้จริง ความถูกต้อง และความถูกกฎหมายของฉลากอาหาร ชื่ออาหารควรสะท้อนถึงคุณลักษณะที่แท้จริงของอาหารและต้องไม่หลอกลวงหรือทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด ข้อมูลฉลากอาหารหลักที่เผยแพร่บนหน้าการขายออนไลน์ควรสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์จริง "มาตรการบริหารการกำกับดูแลการติดฉลากอาหาร" ของสำนักงานบริหารการตลาดแห่งรัฐกำลังเปลี่ยนตรรกะการตลาดของบริษัทอาหาร:

ในอดีต การวิจัยเกี่ยวกับ "สามารถเขียนคำนี้ได้หรือไม่";

ในอนาคต คำถามที่สำคัญกว่าอาจเป็น "หลังจากที่ผู้บริโภคเห็นคำนี้ พวกเขาจะเกิดความเข้าใจที่ไม่สอดคล้องกับคุณลักษณะที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์หรือไม่?"

ขอบเขตการปฏิบัติตามกฎระเบียบกำลังขยายจากการตรวจสอบข้อความไปสู่การรับรู้ของผู้บริโภคโดยรวม

การแข่งขันรอบถัดไปคือ 'สินทรัพย์หลักฐาน'

"แผนสุขภาพแห่งชาติ 'แผนห้าปีที่ 15'" ที่ออกเมื่อวันที่ 13 กรกฎาคม เสนอให้เร่งการเผยแพร่รูปแบบชีวิตที่มีสุขภาพดีภายในปี 2030 โดยมีอายุขัยเฉลี่ยถึง 80 ปี การบริโภคเพื่อสุขภาพยังคงเป็นหนึ่งในทิศทางที่มีความแน่นอนสูงในระยะยาวในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม หลังจากการบริโภคเข้าสู่ขั้นตอนถัดไป "ธรรมชาติ" "สุขภาพ" และ "สด" เองไม่เพียงพออีกต่อไป

สิ่งที่แบรนด์ต้องสร้างจริง ๆ คือระบบหลักฐานที่ตรวจสอบได้

สำหรับน้ำผลไม้ NFC การแข่งขันจะลงเอยที่แหล่งผลไม้ วงจรการจัดซื้อ เทคโนโลยีการแปรรูป บริษัทผู้ผลิต ระบบโซ่เย็น และความสามารถในการทดสอบ สำหรับอาหารอื่น ๆ จะสอดคล้องกับความแท้จริงของส่วนผสม ตัวชี้วัดทางโภชนาการ มาตรฐานการผลิต และความโปร่งใสของซัพพลายเชน

ซึ่งหมายความว่าโมเดล "แบรนด์รับผิดชอบการตลาด โรงงานรับผิดชอบการผลิต" ที่พบได้ทั่วไปในอดีตจะยากขึ้นเรื่อย ๆ ที่จะแยกออกจากกัน

ผู้บริโภคซื้อแบรนด์ และความคิดเห็นของสาธารณชนจะกลับไปที่แบรนด์ในที่สุด

สิ่งที่คุ้มค่ากับการลงทุนมากขึ้นสำหรับบริษัทอาหารในอนาคตไม่ใช่แค่แนวคิดบรรจุภัณฑ์ใหม่ แต่เป็นการรับรองว่ามีหลักฐานที่ตรวจสอบได้อยู่เบื้องหลังแนวคิดทางการตลาดทุกอย่าง

สรุป

ข้อถกเถียงเกี่ยวกับน้ำผลไม้ NFC ดูเหมือนจะเป็นการอภิปรายเกี่ยวกับ "คั้นสด vs. ผสมใหม่" แต่เบื้องหลังสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในตรรกะการแข่งขันของอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มของจีน

เมื่ออัตราการเติบโตของการบริโภคเครื่องดื่มฟื้นตัวและหมวดหมู่สุขภาพเช่นน้ำผลไม้ 100% ยังคงเติบโต สุขภาพยังคงเป็นโอกาสทางการตลาด

แต่ "สุขภาพ" กำลังเปลี่ยนจากคำการตลาดเป็นคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้องตรวจสอบ

ในอดีต แบรนด์ผู้บริโภคใหม่อาศัยการสร้างแนวคิดเพื่อสร้างความแตกต่าง ในขั้นตอนต่อไป สิ่งที่สามารถสร้างอุปสรรคของแบรนด์ได้จริง ๆ อาจเป็นการอธิบายข้อมูลซัพพลายเชน กระบวนการ และส่วนผสมที่ซับซ้อนอย่างแม่นยำ

อุตสาหกรรมอาหารยังไม่ได้เข้าสู่ยุคที่ "ไม่สามารถพูดถึงแนวคิดได้" แต่กำลังเข้าสู่ยุคที่ "แนวคิดต้องมีหลักฐาน"

เมื่อผู้บริโภคเริ่มพลิกไปที่ด้านหลังของบรรจุภัณฑ์เพื่อดูรายการส่วนผสม การแข่งขันในอุตสาหกรรมได้ย้ายจากความสามารถทางการตลาดไปสู่ความสามารถในความแท้จริง