التنبيهات تصرخ. هاتفك يهتز حتى يسقط عن طاولة المؤتمر، اهتزاز لا يهدأ من الذعر الخالص. وسم #مقاطعة_أمريكان_إيجل ليس فقط يتصدر الترند؛ إنه حريق يلتهم المشهد الرقمي. كل تحديث يجلب موجة جديدة من الغضب، من المقالات التحليلية، من الميمات المليئة بالازدراء. أنت، مدير التسويق، تشعر بعقدة باردة تشد في معدتك. الحملة، التي قضيت شهورًا في إعدادها، التي كانت من بطولة سيدني سويني، أصبحت الآن الشخصية الرئيسية على الإنترنت. ويتم حرقها على المحك.
ثم يأتي الاتصال. إنه الرئيس التنفيذي. تستعد لما لا مفر منه - الأمر بسحب كل شيء، لصياغة اعتذار متذلل، لقطع العلاقات والهرب للغطاء. لكن الصوت على الطرف الآخر يقول شيئًا مختلفًا تمامًا. "تمسك جيدًا."
هذه ليست مجرد قصة أخرى عن علامة تجارية تتعثر في الحروب الثقافية. هذه هي قصة علامة تجارية تحدقت في هاوية الغضب العام ورفضت أن ترمش. السيدني سويني جدل أمريكان إيجل كان من المفترض أن تكون دراسة حالة في ما لا يجب فعله. بدلاً من ذلك، أصبحت دليلًا ثوريًا لكيفية الفوز.
أشعل إعلان "الجينز الرائع" عاصفة ثقافية غير متوقعة.
كانت الفكرة ذكية. ذكية للغاية تقريبًا. سيدني سويني، نجمة العرض الذي يلتقط روح العصر "يوفوريا" على HBO، تقدم مونولوجًا ميتًا عن "جينزها". كانت الحملة بأكملها تعتمد على لعبة كلمات بسيطة، تورية—عبارة ذات معنيين، أحدهما عادة ما يكون جريئًا. هنا، لعبت على "الجينات"، اللبنات الأساسية للوراثة، و"الجينز"، السراويل الدنيم التي تشتهر بها أمريكان إيجل. "سيدني سويني لديها جينز رائع"، كان الشعار يغمز.
كان من المفترض أن تكون جريئة، إيماءة واثقة لمنتج العلامة التجارية الأساسي وصورة سفيرها العام. لكن الإنترنت ليس مجموعة تركيز. إنه مسرع جسيمات عالي السرعة للغضب، واصطدمت الحملة مباشرة في اثنين من أكثر ذراته تقلبًا: التمييز الجنسي والعنصري.
التنقل في اتهامات التمييز الجنسي والعنصري
كانت الموجة الأولى من النقد متوقعة. وصف المنتقدون الإعلانات بأنها تمييزية جنسيًا، بحجة أنها موضوعت سويني وخفضتها إلى مظهرها الجسدي. في عالم ما بعد #MeToo، بدت حملة تركز بشكل واضح على جسد ممثلة، للبعض، كخطوة إلى الوراء. كان خط هجوم يمكن لأي فريق تسويق متمرس أن يتوقعه ويستعد له.
الموجة الثانية كانت التي لم يرها أحد قادمة. تم تفسير اللعب على "الجينات" من قبل أقلية صاخبة كإشارة إلى تحسين النسل—علم زائف تم دحضه ومروع، تبناه النازيون بشكل مشهور، يدعي أن الإنسانية يمكن تحسينها من خلال التربية الانتقائية. كانت الحجة أن الاحتفال بـ "الجينات الرائعة" لسويني كان تأييدًا مشفرًا لتفوق العرق الآري.
أتذكر صديقة، صاحبة مخبز صغير، نشرت صورة لكعكة مزينة بألوان قوس قزح خلال شهر الفخر. في غضون ساعة، كانت تعليقاتها ساحة حرب من المقاطعات والاتهامات من جانب، والثناء من الجانب الآخر. شعرت بالذعر، حذفت المنشور، ونفرت الجميع. حاولت اللعب بأمان وخسرت. كانت أمريكان إيجل تواجه هذا السيناريو بالضبط، ولكن على نطاق عالمي. كانت اللعبة الآمنة هي الانسحاب.
عندما تصبح حملة تسويقية كرة قدم سياسية
وصل الجدل إلى ذروته عندما اخترق الجدار السياسي. الرئيس ترامب، الذي يجيد استغلال المظالم الثقافية، أدلى برأيه على منصة تروث سوشيال، معلنًا أن حملة سويني هي "الإعلان 'الأكثر سخونة' هناك" ومشيرًا إلى وضعها كجمهورية مسجلة. فجأة، لم تعد الجينز مجرد جينز. أصبحت رمزًا. بيانًا سياسيًا. نقطة اشتعال في أمة منقسمة بشدة.
بالنسبة لمعظم العلامات التجارية، هذا هو سيناريو نهاية العالم. اللحظة التي تُجبر فيها على اختيار جانب في الحرب الثقافية هي اللحظة التي تخسر فيها، بغض النظر عن الجانب الذي تختاره. كراكر باريل، تارجت، أنهايزر بوش - المقبرة المؤسسية مليئة بالعلامات التجارية التي جُرحت في هذا الصليب الناري بالضبط. كان الخبراء جميعهم يقولون نفس الشيء: أمريكان إيجل كانت التالية.
كانوا مخطئين. مخطئين تمامًا وبشكل يمكن إثباته.
الرئيس التنفيذي جاي شوتنشتاين تحدى دليل الاعتذارات المؤسسية.
في الفوضى، قام الرئيس التنفيذي لأمريكان إيجل جاي شوتنشتاين بشيء لم يتوقعه أحد. لم يفعل شيئًا. لم يهرب. لم يعتذر. لم يصدر بيانًا يوضح نية العلامة التجارية. أعطى توجيهًا واحدًا قويًا لفريقه التنفيذي: "لا يمكنك الهروب من الخوف." لم يكن هذا عدم فعل؛ كان عملًا جذريًا من التحدي المؤسسي.
دليل إدارة الأزمات القياسي هو وثيقة بائسة من الاستسلام. يطالب بالاعتذارات الفورية، والإقالات، والجلد العلني للذات لإرضاء الحشد الرقمي. أخذ شوتنشتاين هذا الدليل وأحرقه. كان اقتناعه مطلقًا: العلامة التجارية لم تفعل شيئًا خاطئًا.
التوجيه غير التقليدي: "تمسك جيدًا"
قيادة شوتنشتاين خلال سيدني سويني جدل أمريكان إيجل كانت درسًا رئيسيًا في الهدوء المسيطر. وجه الموظفين بعدم التفاعل مع التعليقات عبر الإنترنت، مما منع إضافة المزيد من الوقود للنار. أنشأ فريقًا صغيرًا ومركّزًا لمراقبة الوضع، وليس للتفاعل معه.
هذا النهج هو نقيض الغريزة المؤسسية الحديثة. العلامات التجارية اليوم مرعوبة من ظلالها، تعيش في خوف من تغريدة واحدة تطيح بتقييم بمليارات الدولارات. تعمل من موقف ضعف، مقتنعة بأن الأصوات الأعلى تمثل الأغلبية. عمل شوتنشتاين من إيمان بسيط وقوي بقاعدة عملائه. لم يكن يسوق للنقاد المتواجدين دائمًا على الإنترنت؛ كان يسوق للملايين من الشباب الذين يشترون جينزاته بالفعل.
استبدال الذعر بالاستطلاعات المستندة إلى البيانات
بدلاً من قراءة التغريدات الغاضبة، كلف شوتنشتاين شركة استطلاعات. أراد بيانات حقيقية، وليس غضبًا استعراضيًا. أراد أن يعرف ما يعتقده عملاؤه الفعليون - الأشخاص الذين تهم آراؤهم لأرباحه - حول الإعلانات.
كانت النتائج رفضًا مذهلاً للسرد على وسائل التواصل الاجتماعي. أظهرت البيانات أن جزءًا كبيرًا من الجمهور المستهدف لأمريكان إيجل رأى الإعلانات بشكل إيجابي. فهموا النكتة. لم يشعروا بالإهانة. أحبوا سيدني سوييني، وأحبوا الجينز. كانت العاصفة الرقمية، في الواقع، عاصفة في فنجان، تضخمت بواسطة الخوارزميات التي تكافئ التطرف. الأغلبية الصامتة لم تكن فقط غير منزعجة؛ بل كانت مهتمة.
قوة التمسك بمبادئك
كما لاحظت سوزان كانتور، الرئيس التنفيذي لشركة ستيرلينج براندز، كان رفض أمريكان إيجل للتراجع هو المفتاح. "من خلال التمسك بمبادئهم، اكتسبوا عملاء"، قالت. لقد حولت الشركة من شركة بلا وجه إلى علامة تجارية ذات عمود فقري.
هذا هو الدرس الأساسي. في عصر العلامات التجارية الضعيفة، القناعة هي قوة عظمى. الجمهور، وخاصة المستهلكين من جيل Z الأصغر سنًا، مرهق من الاعتذارات غير الصادقة من الشركات. يمكنهم شم الخوف واليأس من على بعد ميل. ما يحترمونه هو الأصالة والشجاعة. لم تحاول أمريكان إيجل أن تكون كل شيء للجميع. وقفت على أرضها، وتجمع قبيلتها إلى جانبها.
لماذا أثار جدل سيدني سوييني مع أمريكان إيجل نموًا قياسيًا.
لم تتحقق التوقعات بالهلاك أبدًا. لم يحدث المقاطعة. لم تتضرر سمعة العلامة التجارية؛ بل تم تشكيلها في الفولاذ. بعد جدل سيدني سوييني مع أمريكان إيجللم تكن قصة تعافي. كانت قصة نمو انفجاري وغير مسبوق.
الأرقام لا تكذب. إنها ترسم صورة لعلامة تجارية حولت كارثة علاقات عامة محتملة إلى أكبر انتصار تسويقي لها في العام.
أرقام المبيعات المؤكدة والبضائع التي نفدت
بينما كان النقاد يصرخون، كان العملاء يتسوقون. لم تستقر مبيعات أمريكان إيجل فحسب؛ بل تحسنت بعدأطلقت الحملة. بحلول أغسطس، في ذروة الجدل، تحولت نمو مبيعات الشركة إلى الإيجابية.
المنتجات التي تم عرضها في الحملة نفدت من الرفوف بسرعة مذهلة.
الجاكيت دنيم بخصر مشدود من سويينينفدت في يوم واحد.
الجينز سيدني، ساق عريضة مميزة بتفاصيل فراشة، نفدت في أسبوع.
لم يكن هذا مجرد بضعة عناصر. كان إشارة واضحة إلى أن الحملة كانت تتردد بقوة مع الأشخاص الذين صُممت للوصول إليهم. عملت الجدل كآلة إعلانات ضخمة ومجانية، حيث جذبت الأنظار إلى المنتجات وحولت هذا الاهتمام إلى مبيعات.
جذب ما يقرب من مليون عميل جديد
ربما كانت الإحصائية الأكثر إثارة للدهشة التي ظهرت من التداعيات هي تدفق العملاء الجدد. بين يوليو وسبتمبر، الفترة التي كانت فيها الجدل في أوجها، جلبت أمريكان إيجل ما يقرب من مليون عميل جديد.
دع ذلك يغرق في ذهنك. الحملة التي كان من المفترض أن تنفر الناس فعلت العكس تمامًا. عملت كمغناطيس، حيث جذبت جمهورًا جديدًا ضخمًا انجذب إلى ثقة العلامة التجارية وملاءمتها الثقافية. جاءوا من أجل الجدل وبقوا من أجل الملابس. لم يكن هذا مجرد زيادة مؤقتة في المبيعات؛ بل كان توسعًا أساسيًا في قاعدة عملاء العلامة التجارية.
جينز سيدني: رمز النجاح
العلامة التجارية لا تتراجع. "اختيارات سيد" لا تزال مجموعة مميزة على الموقع. لا تزال سوييني سفيرة العلامة التجارية. وسيتم إعادة تخزين جينز سيدني الأيقوني في نوفمبر، جاهزًا للنفاد مرة أخرى.
لم يعد جينز سيدني مجرد قطعة ملابس. إنه جائزة. إنه رمز لعلامة تجارية اجتازت العاصفة وخرجت أقوى، قطعة ملموسة من لحظة تسويقية أسطورية.
الاتصال العميق للعلامة التجارية مع جيل Z كان درعها الذي لا يتزعزع.
لم يكن هذا الانتصار حادثًا. لم يكن حظًا. استطاعت أمريكان إيجل أن تتحمل جدل سيدني سوييني مع أمريكان إيجللأنها قضت سنوات في بناء علامة تجارية متصلة بعمق، وبشكل شبه حدسي، مع الموجة الثقافية لجمهورها الشاب. نجحت استراتيجية جاي شوتنشتاين لأن الأساس كان بالفعل صلبًا.
"همس المراهقين" وغرائزه الغريبة
في سن 71، جاي شوتنشتاين هو نبي غير متوقع لثقافة الشباب. ومع ذلك، لديه قدرة عميقة وغريبة على فهم ما يريده المتسوقون الشباب. لا يفعل ذلك من برج عاجي. يحيط نفسه بوجهات نظر متنوعة - أبناؤه التسعة وأحفاده هم مجموعة تركيز رئيسية - ولا يتوقف أبدًا عن طرح الأسئلة.
صداقته مع أيقونة كرة السلة ليبرون جيمس وشريكه التجاري مافريك كارتر تتحدث عن الكثير. كما يتذكر كارتر، كان شوتنشتاين فضوليًا بلا هوادة: "أراد أن يفهم كيف أنظر إلى العالم. سيسألني 100 سؤال قبل أن أتمكن من سؤاله واحدًا." هذا الفضول الذي لا يهدأ هو سلاحه السري. لا يخمن ما يريده جيل Z؛ بل يستمع.
من حلقات التدفق إلى ترافيس كيلسي: تاريخ من التوافق
هذه ليست المرة الأولى التي تؤتي فيها غرائز شوتنشتاين ثمارها. أثناء السفر في إسرائيل، لاحظ أن حفيداته كن مهووسات بأساور الحلقات المتدفقة. لم يرفضها كموضة عابرة؛ بل تتبع الشركة المصنعة وباعها في متاجره، محققًا ما يقرب من مليون دولار من المبيعات من ملاحظة بسيطة.
كانت هذه القدرة على التواجد في المكان المناسب في الوقت المناسب تبدو شبه خارقة للطبيعة عندما، تمامًا كما كان الجدل حول سويني يشتعل، كشفت أمريكان إيجل عن تعاون مع لاعب فريق كانساس سيتي تشيفز ترافيس كيلسي. كان التوقيت مثاليًا: تم إطلاقه في اليوم التالي لإعلان كيلسي ونجم البوب تايلور سويفت عن خطوبتهما. لم تكن أمريكان إيجل تبيع الملابس فقط؛ بل كانت تشارك في أكبر محادثة ثقافية على الكوكب.
بناء علامة تجارية يمكنها الصمود أمام أي عاصفة
السبب في بقاء أمريكان إيجل هو أن قيمة علامتها التجارية كانت بالفعل في السماء مع جمهورها المستهدف. لقد تم تصنيفها باستمرار كأفضل علامة تجارية للجينز للأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 15 و25 عامًا. هذه ليست شركة تحاول اللحاق بالركب؛ إنها شركة تحدد ذلك لجمهورها.
عندما ضرب الجدل، لم يرَ العملاء شركة بلا وجه ترتكب خطأً. لقد رأوا همالعلامة التجارية، التي فهمتهم، تتعرض للهجوم من قبل الغرباء الذين لم يفهموها. كان الاتصال العميق والأصيل للعلامة التجارية بمجتمعها هو درعها، حيث كان يصد الغضب ويحول النقاد إلى عرض جانبي غير ذي صلة.
أفكار نهائية: نموذج جديد للبقاء في دورة الغضب.
ال جدل سيدني سويني وأمريكان إيجلسيتم تدريسه في كليات الأعمال لسنوات قادمة. إنه لحظة حاسمة تعيد كتابة قواعد إدارة الأزمات في العصر الرقمي بشكل جذري. الطريقة القديمة - الاعتذار، التراجع، والأمل في أن ينسى الناس - هي استراتيجية للخاسرين. إنها دعوة للجماهير لتحديد قيم علامتك التجارية.
قدمت أمريكان إيجل نموذجًا جديدًا: اعرف جمهورك. ثق ببياناتك. وامتلك الشجاعة في قناعاتك. لقد أثبتوا أن الغضب غالبًا ما يكون ظاهرة سطحية ومصطنعة، وأن "الأغلبية الصامتة" هي قوة قوية يمكن الاعتماد عليها إذا رفضت التخلي عنها. لقد ساروا على حبل التسويق المشدود فوق وادٍ من الغضب ولم يتأرجحوا حتى.
كانت هذه أكثر من مجرد حملة ناجحة. كانت إعلانًا عن الاستقلال من طغيان المتذمرين الدائمين. كانت تذكيرًا بأن هدف العمل ليس إرضاء منتقديه بل خدمة عملائه.
لكن ما رأيك؟ هل هذا خطأ لمرة واحدة ناتج عن مجموعة فريدة من الظروف، أم نموذج جديد لمرونة العلامة التجارية يجب على الآخرين اتباعه؟ نود أن نسمع منك!
الأسئلة الشائعة
1. ما الذي بدأ جدل سيدني سويني وأمريكان إيجل؟ بدأ الجدل بعد أن أطلقت أمريكان إيجل حملة إعلانية مع الممثلة سيدني سويني تحت شعار "سيدني سويني لديها جينز رائع". استخدمت الحملة تلاعبًا بالألفاظ، حيث لعبت على الكلمات "جينز" و"جينات"، مما أدى إلى اتهامات بالتمييز الجنسي، ومن أقلية صاخبة، تلميحات إلى علم تحسين النسل الزائف.
2. كيف استجاب الرئيس التنفيذي جاي شوتنشتاين للانتقادات؟بدلاً من الاعتذار أو سحب الحملة، وجه الرئيس التنفيذي جاي شوتنشتاين فريقه "للتمسك" والوقوف بجانب عملهم. قام بتكليف استطلاعات خاصة لقياس رد فعل قاعدة عملائه الفعلية بدلاً من الاعتماد على مشاعر وسائل التواصل الاجتماعي، وأظهرت البيانات أن الإعلانات كانت تُرى بشكل إيجابي من قبل جمهوره المستهدف.
3. هل أضر جدل سيدني سويني وأمريكان إيجل بالمبيعات؟ لا، على العكس تمامًا. الجدل أدى مباشرة إلى زيادة في الأعمال. تحسنت المبيعات بعد بدء الحملة، وتحول النمو إلى إيجابي في أغسطس، وجذبت العلامة التجارية ما يقرب من مليون عميل جديد بين يوليو وسبتمبر.
4. ما هي الانتقادات الرئيسية للحملة الإعلانية؟كانت الانتقادات الرئيسية اثنتين: التمييز الجنسي والعنصرية. شعر بعض النقاد أن الإعلانات كانت تفرط في تجسيد جسد سيدني سويني. وفسر آخرون اللعب على كلمة "جينات" كصفارة كلب لعلم تحسين النسل، وهي نظرية مرفوضة مرتبطة بالنازية.
5. لماذا يُنظر إلى جدل أمريكان إيجل وسيدني سويني على أنه نجاح؟يعتبر نجاحًا لأن العلامة التجارية رفضت الانحناء للضغط عبر الإنترنت، ووقفت بجانب حملتها، وتمت مكافأتها بنمو إيجابي في المبيعات، وتدفق هائل من العملاء الجدد، ونفاد البضائع. لقد أظهرت أن العلامة التجارية التي تتمتع بعلاقة قوية مع جمهورها يمكنها الصمود أمام "عاصفة الغضب" والخروج أقوى.
6. من هي سيدني سويني؟ سيدني سويني هي ممثلة أمريكية اشتهرت بأدوارها في المسلسلات التلفزيونية الشهيرة، لا سيما دور كاسي هوارد في دراما HBO الناجحة "Euphoria" وفي الموسم الأول من "The White Lotus".
