مستقبل السوبرماركت الصيني: دروس من بانغ دونغ لاي

تجسد كلمة "الحب" شخصية يو دونغلاي الحقيقية وتعتبر الأساس الأكثر إشراقًا لمبادئه.

خلال عطلة عيد العمال لهذا العام، شهدت مجموعة بانغ دونغ لاي في شوتشانغ، خنان، ما يقرب من 3 ملايين زائر. وفقًا لوكالة أنباء شينخوا، استقبلت جميع المتاحف العلمية والتكنولوجية في جميع أنحاء الصين مجتمعة حوالي 3 ملايين زائر خلال نفس الفترة. حتى أن بعض وكالات السفر أطلقت "جولات تسوق بانغ دونغ لاي"، تركز على نموذج "بدون جذب + تسوق نقي"، مما يوفر للسياح تجربة تسوق مريحة.

ما هو سحر هذا السوبر ماركت الذي يجذب الكثير من الناس لزيارته؟ لماذا هو ناجح جدًا مقارنة بالآخرين؟ هل يمكن أن تمثل مسيرته مستقبل السوبر ماركت الصيني؟ بناءً على تقارير متعددة، يستكشف هذا المقال هذه الأسئلة.

01 من هو بانغ دونغ لاي؟

في عام 1995، افتتح سوبر ماركت صغير يسمى "متجر وانغ يولوو فاتيز" في مدينة شوتشانغ، خنان، وهي مدينة من الدرجة الرابعة. كان المالك، يو دونغلاي، ممتلئًا قليلاً، لذا كان الجميع يطلقون عليه "بانغ دونغ لاي" (دونغلاي السمين).

كان المالك قد حصل فقط على تعليم في المدرسة الإعدادية، حيث حضر المدرسة لمدة سبع سنوات فقط. باع المثلجات والفواكه وتذاكر السينما، وعمل كعامل، وتم تسريحه. كان روحًا لا تهدأ ومر بتقلبات عديدة في الأعمال. في عام 1992، بعد أن تعرض للاحتيال، وقع في ديون تزيد عن 300,000 يوان وحتى قضى وقتًا في السجن مرتين.

كانت عائلته تدير دائمًا محلات السوبر ماركت، لذا افتتح واحدًا صغيرًا بنفسه. في ذلك الوقت، كانت البضائع المقلدة منتشرة، لذا قرر إنشاء متجر يمكن للناس الوثوق به. علق لافتة خارج المتجر بشعار: "تعويض عشرة أضعاف لأي عنصر مزيف".

لم يكتفِ فقط بالصراخ بالشعار بل عاش به. لضمان أن جميع المنتجات كانت أصلية، أشرف شخصيًا على كل عملية شراء، وبعد وصول البضائع، كان يختمها بختم المتجر.

في عام 1997، تم تغيير اسم السوبر ماركت إلى "شركة بانغ دونغ لاي للتبغ والمشروبات الكحولية المحدودة"، وتم تأسيس شركة شوتشانغ رسميًا في نفس العام. في عام 1999، أنشأ بانغ دونغ لاي مركز توزيع لتحسين تدفق البضائع. في مايو من ذلك العام، افتتح هايبرماركت شامل بانغ دونغ لاي، مما قدم صيغة "الهايبرماركت" إلى شوتشانغ لأول مرة. لاحقًا، افتتح متاجر سوبر ماركت مماثلة أو مختلفة في أجزاء أخرى من خنان.

في يوم رأس السنة الجديدة 2002، افتتح بلازا حياة بانغ دونغ لاي الذي تبلغ مساحته 23,000 متر مربع. كان هذا أول سوبر ماركت شامل كبير تحت العلامة التجارية واستكشافًا بارزًا لانتقاله من سوق هايبرماركت إلى مركز تجزئة شامل.

في عام 2024، حققت مجموعة بانغ دونغ لاي مبيعات إجمالية بلغت 16.96 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 58.5٪، مع أكثر من 600 مليون يوان في الضرائب وأكثر من 800 مليون يوان في الأرباح (هامش الربح الصافي حوالي 5٪). وفقًا لبيانات صناعة التجزئة الصينية، تحتل بانغ دونغ لاي المرتبة الأولى بين الشركات الخاصة في الصين من حيث كفاءة الأفراد والمساحة الأرضية.

على مدى 30 عامًا، كيف أصبح بانغ دونغ لاي خطوة بخطوة معيارًا في الصناعة؟

02 المزايا الأساسية لبانغ دونغ لاي

يختلف بانغ دونغ لاي عن سلاسل السوبر ماركت الأخرى في العديد من الطرق.

بينما تفتح السوبر ماركت الأخرى تقريبًا على مدار السنة، يغلق بانغ دونغ لاي كل يوم ثلاثاء ويظل مغلقًا من ليلة رأس السنة إلى اليوم الرابع من السنة القمرية الجديدة، بإجمالي 57 يومًا من الإغلاق سنويًا، بينما يمنح الموظفين أيضًا أربعة أسابيع من الإجازة السنوية.

تحتفظ السوبر ماركت الأخرى بأسعار تكلفتها سرية، لكن بانغ دونغ لاي لا يكتفي بوضع لافتات "التصوير مرحب به" بل ينشر أيضًا جميع رؤاه وتجاربها وأنظمتها دون تحفظ. بالنسبة لمنتجاته ذات العلامة التجارية الخاصة، يبلغ بانغ دونغ لاي المستهلكين بشفافية عن سعر الشراء وتكاليف الشحن والنفقات الأخرى وضريبة الدخل والربح، مما يسمح للعملاء بالشراء براحة البال.

بالمقارنة مع السوبر ماركت الأجنبي القائم على العضوية، يقدم بانغ دونغ لاي مجموعة أوسع من المنتجات وخدمة أفضل. تحمل كوستكو ونادي سام حوالي 4,000 عنصر فقط، بينما يحمل بانغ دونغ لاي أكثر من ثلاثة أضعاف هذا العدد. علاوة على ذلك، يتم شراء 80٪ من منتجاته ذاتيًا، ويمتلك حديقة صناعية لوجستية ومطبخًا مركزيًا خاصًا به. تقدم المتاجر 30 نوعًا من الخدمات الرعاية، بما في ذلك استرداد الأموال بدون أسئلة، وتعديلات الأسعار للعناصر المشتراة في غضون 7 أيام، ومكافأة قدرها 500 يوان لأي شكوى من العملاء.

يعامل العملاء والموظفين بحب متساوٍ. المثال الأكثر مباشرة هو الراتب: راتب بانغ دونغ لاي يزيد عن ضعف متوسط الصناعة، حيث يكسب مديرو المتاجر ما يقرب من مليون يوان سنويًا. كما يتميز بآلية ترقية مفتوحة وعادلة وفوائد تتجاوز بكثير تلك التي يقدمها نظراؤه.

هذا متجذر في ثقافة الشركة "الحرية والحب" التي دأبت الشركة على التمسك بها دائمًا. صرح المالك في مقابلة: "العديد من ممارسات بانغ دونغ لاي تهدف إلى جعل الموظفين يحبون حقًا ما يفعلونه ويحبون أنفسهم، وجعل العملاء يحبون بانغ دونغ لاي حقًا".

بانغ دونغ لاي ليس فقط ممتازًا في حد ذاته بل يساعد أيضًا الشركات الأخرى في الصناعة على التحسن، مثل سوبر ماركت يونغ هوي، مجموعة تشونغباي، وبيتر لايف (بوبوجاو).

أخذًا لمتجر يونغ هوي الأول الذي تم تعديله ذاتيًا في بلازا زونغماو، شيان، شنشي، كمثال: قبل التعديل، كانت المبيعات اليومية حوالي 200,000 يوان مع حوالي 3,000 عميل يوميًا؛ بعد التعديل، وصلت المبيعات اليومية المتوسطة على مدى يومين إلى 1.6 مليون يوان، مع تجاوز حركة المرور اليومية 14,000 شخص.

من حيث هيكل المنتج، تم التخلص من أكثر من 10,000 فئة، بينما تمت إضافة بعض الفئات الجديدة، مع معدل استبدال إجمالي حوالي 80%. بالإضافة إلى ذلك، تمت إضافة موظفين جدد، يشكلون أكثر من 70%. فيما يتعلق بالأجهزة، تم تركيب أرفف جديدة، وأحواض غسيل، وخزائن التبغ والمشروبات الكحولية، وعدادات الدفع، مما يسمح للمستهلكين بالشعور بتحسن الخدمة، مع معدل تحديث الأجهزة الإجمالي بنسبة 45%.

بما أن بانغ دونغ لاي ناجح جدًا، لماذا لا يستمر في التوسع بمفرده بدلاً من مساعدة المنافسين؟

03 مستقبل السوبر ماركت الصيني

استراتيجية فتح المتاجر لدى بانغ دونغ لاي تعتمد بشكل أساسي على تطوير المدن واحتياجات السكان. يضع نفسه كنموذج، يصدر الثقافة وأنماط الإدارة بدلاً من السعي وراء عدد المتاجر أو الحجم. فتح المتاجر يهدف إلى خدمة سكان المدن، مثل التنسيق مع التخطيط الحكومي لفتح السوبر ماركت في الأحياء الجديدة لضمان سبل العيش وتطوير مناطق الأعمال.

في السنوات الأخيرة، افتتح بانغ دونغ لاي بشكل رئيسي متاجر ملائمة قائمة على المجتمع أو مجمعات صغيرة، تقدم مزيجًا من خدمات السوبر ماركت والمطاعم الصغيرة والصيدليات. باستثناء مشروع تيانجين، الذي استؤنف بعد توقفه بسبب الجائحة، لم يكن لدى بانغ دونغ لاي خطط توسع كبيرة في السنوات الأخيرة.

منطقيًا، لدى سوبر ماركت يونغ هوي أيضًا معاييره الوطنية الخاصة. ما هي أسباب الاختلافات بينه وبين بانغ دونغ لاي في شوتشانغ؟

الجمع بين المحتوى السابق، هناك ثلاثة اختلافات رئيسية:

• أولاً، الخدمة.يركز بانغ دونغ لاي على خدمة الموظفين للعملاء والموردين، مكونًا ثقافة مؤسسية فريدة.
• ثانيًا، المنتجات.قام بانغ دونغ لاي بإزالة السلع ذات الجودة الرديئة، وأنشأ مختبرات لفحص سلامة الأغذية، واستثمر في البحث والتطوير للعلامات التجارية الخاصة، وقارن مع العلامات التجارية الدولية لضمان جودة المنتج وفعاليته من حيث التكلفة.
• ثالثًا، البيئة.يتعلم بانغ دونغ لاي من الشركات اليابانية، ويركز على تخطيط المتاجر والاستثمار في الأجهزة، مع رواتب ومزايا الموظفين التي تتصدر الصناعة.

من خلال المنتجات والخدمات ذات المعايير العالية، كسب بانغ دونغ لاي ثقة ودعم الموردين، مكونًا علاقة تعاونية جيدة وخلق دورة فاضلة للنظام البيئي بأكمله.

أمس (7 مايو)، أعلن بانغ دونغ لاي وJD.com عن إنشاء مشترك لقاعدة صناعية لسلسلة التوريد اللوجستية JD (شوتشانغ). تغطي 135 مو مع استثمار قدره 1.25 مليار يوان، ومن المتوقع أن تبدأ العمليات في يونيو. سيسمح ذلك لشبكة اللوجستيات القوية لـ JD بنقل سلع بانغ دونغ لاي عالية الجودة في جميع أنحاء البلاد، وربط القنوات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت لتحقيق حرية "التسوق في كل مكان في بانغ دونغ لاي".

من منظور الأعمال، هذه الخطوة تعتبر فوزًا لكلا الجانبين. يتجاوز بانغ دونغ لاي الحدود الجغرافية للتحرك نحو السوق الوطنية، بينما تتعلم JD من خبرة بانغ دونغ لاي الناضجة في العمليات غير المتصلة بالإنترنت لملء فجواتها الخاصة. بالنسبة لنا كمستهلكين، يعني ذلك الوصول الأكثر سهولة إلى السلع عالية الجودة والخدمة الفعالة والمراعية.

وفقًا لأحدث تقرير استهلاكي من ماكينزي في الصين، يظل مستوى الاستهلاك في بلدنا قويًا جدًا على المستوى العالمي. التباطؤ في صناعة السوبر ماركت وتكثيف المنافسة هي عوامل خارجية، بينما الكفاءة الداخلية الضعيفة هي السبب الرئيسي.

تطور صناعة التجزئة الصينية هو عملية تحسين كفاءة التجزئة باستمرار، والتي يمكن تحقيقها من خلال مسارين:

• التوسع:الاعتماد على وفورات الحجم لخفض الهوامش الإجمالية باستمرار، مع تمرير الشركات الأرباح إلى المستهلكين وكسب المال من خلال الدوران.
• التمايز:بدءًا من المنظور العاطفي للطلب، تحسين جودة المنتج وتمايز الخدمة، وكسب المال من خلال سلسلة التوريد، مما يعني استقرار أو زيادة هوامش الربح الصافية.

المصطلحات التي نسمعها اليوم - برك المرور الخاصة، التسويق المجتمعي، التجزئة الجديدة، إلخ - تشير جميعها إلى نفس منطق الأعمال: يجب على الشركات استخدام الخدمة القصوى للاتصال بالمستخدمين وتعظيم قيمة المستخدم.

تحت الاتجاه العام لخدمة التجزئة، فقط من خلال السير حقًا في طريق "الناس أولاً، العميل أولاً" يمكننا تأمين مستقبل السوبر ماركت الصيني.