توقف عن اختبار A/B، وابدأ في فهم الأنا

تخيل ذلك. مساء بارد في الخمسينيات. شاب، دعونا نسميه جاك، يريد شراء هدية صغيرة لموعده. شيء بسيط. شيء حلو. يلمح صندوقًا أنيقًا من الشوكولاتة بالنعناع. مثالي. ولكن عندما يمد يده لأخذه، يتجمد. الاسم على الصندوق يقرأ: "نعناع آندي". يتردد. من هو آندي بحق الجحيم؟ الفكرة، عابرة ولا شعورية، كافية. تشعر... غريب. إعطاء فتاته هدية من رجل آخر؟ يضع الصندوق ويبتعد. هذه ليست مجرد قصة؛ إنها درس رئيسي في القوى الخفية لعلم النفس الاستهلاكي، وتحمل درسًا نسيه معظم المسوقين الحديثين.

لقد قيل لنا أن البيانات هي الملك. أن كل قرار يجب أن يكون مبررًا بالرسوم البيانية والمقاييس والاختبارات A/B. لقد قمنا بتحسين الروح من علامتنا التجارية. لكن قصة نعناع أنديز تبصق في وجه تلك الفلسفة العقيمة.

لماذا يفشل تسويقك "المعتمد على البيانات" (وما الذي عرفه صانع الحلوى في العشرينيات)

مؤسس نعناع آندي، جورج أندرو كانيلوس، لاحظ مشكلة. الرجال، وهم الجمهور المستهدف لإهداء الهدايا، كانوا مترددين بشكل غريب. لم يكن هناك جدول بيانات ليخبره لماذا. لم تقل مجموعة التركيز صراحةً، "أشعر بإحساس بدائي بالمنافسة الرومانسية مع الاسم على علبة الحلوى هذه." لأن الناس لا يفكرون بهذه الطريقة. إنهم *يشعرون* بهذه الطريقة.

هذه هي الهوة بين ما يقوله العملاء وما يفعلونه. بين التعليقات العقلانية التي يقدمونها والدوافع البدائية غير العقلانية التي توجه أيديهم في ممر الدفع. التسويق الحديث مهووس بالأول، بينما يعيش عبقرية العلامة التجارية الحقيقية ويتنفس في الأخير.

مشكلة "آندي": الأنا الهشة في ممر الحلوى

لم تكن المشكلة في جودة النعناع. كانت في الاسم. "آندي" شخصي. إنه اسم. إنه منافس محتمل. بالنسبة لرجل يحاول أن يكون البطل في قصته الرومانسية الخاصة، فإن إدخال اسم رجل آخر في المعادلة، حتى على علبة حلوى، خلق احتكاكًا صغيرًا وغير محسوس. كان جرحًا نفسيًا. كان كافيًا لجعل المعاملة تشعر بأنها غير صحيحة.

من اسم رجل إلى سلسلة جبال: عبقرية "الأ"

إذًا، ماذا فعل كانيلوس؟ لم يطلق اختبارًا متعدد المتغيرات. لم يستطلع آراء ألف شخص. قام بقفزة حدسية من العبقرية الخالصة. قام بتغيير حرف واحد. استبدل الفاصلة العليا و"س" بـ "إ". أصبح "آندي" "أنديز". كانت النطق متطابقًا تقريبًا، مما حافظ على التعرف على العلامة التجارية. لكن الدلالة تحولت. انتقل من شخص إلى مكان. من منافس محتمل إلى سلسلة جبال رائعة وطموحة ومحايدة تمامًا. زال الاحتكاك. ارتفعت المبيعات.

فن التسويق الحدسي المفقود

هذا النوع من التسويق بالحدس يبدو غريبًا تقريبًا اليوم. لقد أصبحنا مرعوبين من اتخاذ خطوة غير مدعومة بكمية كبيرة من البيانات. نحن نرسم بالأرقام بينما تمسك مجموعة التركيز الفرشاة. لقد استبدلنا الشجاعة باليقين، وفي هذه العملية، أنشأنا مشهدًا من العلامات التجارية الباهتة والنسيانية.

أتذكر جلوسي في غرفة اجتماعات قبل بضع سنوات. كان الهواء كثيفًا برائحة القهوة البائتة والهمهمة المنخفضة لجهاز العرض. كنا نحاول تسمية منتج برمجي جديد. قدم مبدع مبتدئ، مليء بالنار، اسمًا شعريًا وغريبًا وجميلًا. كان يروي قصة. كان له نبض. يمكنك أن تشعر بالطاقة في الغرفة تتغير. ثم قام مدير التحليلات بتنظيف حلقه. عرض شريحة، وهي عبارة عن مجموعة من الرسوم البيانية غير المفهومة. "وفقًا لتحليل المشاعر وتقارير حجم الكلمات الرئيسية"، قال بصوت رتيب، "أظهرت مجموعة التركيز تفضيلًا أعلى بنسبة 7٪ لـ 'SyncHub'." مات الاسم الجميل هناك، أُعدم بواسطة جدول بيانات. أطلقنا مع SyncHub. فشل فشلًا ذريعًا. لم يكن له روح، ويمكن للعملاء أن يشعروا بذلك.

أنت تبيع مشاعر، وليس ميزات

قصة نعناع أنديز وكابوسي في غرفة الاجتماعات هما وجهان لعملة واحدة. أحدهما يفهم أنك لا تبيع منتجًا فقط؛ بل تبيع شعورًا. الآخر يعتقد أنه يمكنك قياس الرغبة البشرية في خلية في إكسل. اسم "أنديز" يبيع شعورًا بالرومانسية الأنيقة والسهلة. "آندي" باع شعورًا بالإحراج. أيهما تفضل شراءه؟

أفكار نهائية

لنكن واضحين. البيانات لها مكانها. إنها أداة مفيدة. لكنها ليست بديلاً عن البصيرة البشرية، عن التعاطف، عن الشجاعة لاتخاذ قفزة حدسية. يحتاج عالم التسويق إلى التوقف عن الركوع أمام مذبح البيانات الضخمة وتذكر الحقيقة البسيطة والقوية التي فهمها جورج أندرو كانيلوس قبل قرن تقريبًا: أنت لا تبيع لجمهور ديموغرافي. أنت تبيع لقلب إنسان، بكل غرابته وعدم عقلانيته وروعة عدم أمانه. درس نعناع أنديز ليس حول تغيير حرف. إنه حول امتلاك الجرأة لفهم الشخص الذي يشتريه.

ما هو رأيك في علم النفس الاستهلاكي؟ نود أن نسمع أفكارك في التعليقات أدناه!

الأسئلة الشائعة

ما هو الدرس الرئيسي من تغيير اسم نعناع أنديز؟

الدرس الأساسي هو أن فهم العواطف البشرية العميقة وغير المعلنة في كثير من الأحيان والمحفزات النفسية هو أكثر قوة في بناء العلامة التجارية من الاعتماد فقط على البيانات السطحية أو ردود الفعل المباشرة من العملاء.

لماذا كان الرجال مترددين في شراء "نعناع آندي"؟

كان الرجال مترددين لأن إعطاء شريك رومانسي هدية تحمل اسم رجل آخر خلق بشكل لا شعوري شعورًا بالمنافسة أو الإحراج، مما يلامس انعدام الأمن البدائي حول المغازلة.

هل التسويق المعتمد على البيانات سيء؟

ليس بالضرورة. البيانات أداة قيمة للتحسين وفهم الأنماط. ومع ذلك، تصبح مشكلة عندما تحل تمامًا محل الحدس البشري والإبداع وفهم السلوك الاستهلاكي غير العقلاني.

كيف يمكن للشركة الصغيرة تطبيق هذا الدرس؟

يمكن للشركات الصغيرة تطبيق ذلك من خلال التركيز على التعاطف. تحدث إلى العملاء وجهًا لوجه، وراقب إشاراتهم غير اللفظية، وثق في حدسك حول دوافعهم. لا تخف من اختبار فكرة إبداعية تشعر بأنها صحيحة، حتى لو لم تكن مدعومة بكمية كبيرة من البيانات.

ما الذي جعل اسم "أنديز" فعالًا جدًا؟

كان اسم "أنديز" رائعًا لأنه بدا مشابهًا تقريبًا لـ "آندي"، مما حافظ على التعرف الصوتي على العلامة التجارية، لكنه استبدل اسمًا شخصيًا بمفهوم كبير وطموح وعاطفي محايد: جبال الأنديز.

هل زادت المبيعات حقًا بعد تغيير الاسم؟

بينما يصعب التحقق من أرقام المبيعات الدقيقة من تلك الحقبة، فإن النمو الهائل للعلامة التجارية وطول عمرها وتأسيسها كاسم مألوف بعد التغيير يُنظر إليه على نطاق واسع كنتيجة مباشرة للخطوة التسويقية البارعة.