فضيحة خلط عصير NFC تتصاعد: كيف يمكن للعلامات التجارية الجديدة تجنب فخ التسويق المفاهيمي؟

أثار جدل حول عصير NFC قضية طويلة الأمد في صناعة الأغذية والمشروبات: مع تزايد استخدام مصطلحات مثل "NFC"، "عصر طازج"، و"بدون إضافات" التي تفرض رسومًا إضافية، هل يدفع المستهلكون مقابل المنتج نفسه، أم مقابل المفاهيم على العبوة؟

في منتصف يوليو، كشفت تحقيقات إعلامية أن بعض مصنعي العصير المتعاقدين في خنان لديهم ممارسات وضع علامات غير منتظمة لعصير NFC، حيث تم التشكيك في بعض المنتجات بسبب التناقضات بين طرق إنتاجها الفعلية وادعاءات التسويق مثل "عصر الفاكهة الطازجة" أو "عصير NFC نقي 100٪". تدخلت السلطات التنظيمية المحلية للتحقيق، وأوقفت بعض الشركات المعنية الإنتاج للتصحيح. حاليًا، يجب انتظار الاستنتاجات النهائية للتحقيق التنظيمي. من منظور الصناعة، فإن النقاش الأكثر أهمية من ما إذا كانت شركة واحدة قد انتهكت اللوائح هو: لماذا أصبحت مفاهيم مثل NFC، العصر الطازج، وبدون إضافات مصادر متزايدة للمخاطر العلاقات العامة في صناعة الأغذية والمشروبات؟

لماذا أصبحت مفاهيم مثل NFC، العصر الطازج، وبدون إضافات مصادر متزايدة للمخاطر العلاقات العامة في صناعة الأغذية والمشروبات؟

قد لا يكون الجواب أن المستهلكين لم يعودوا بحاجة إلى "مشروبات صحية"؛ على العكس من ذلك، مع تزايد الطلبات الصحية، بدأ المستهلكون في مطالبة العلامات التجارية بتقديم أدلة أكثر كفاية على "الرسوم الصحية" الخاصة بهم.

I. الطلب لا يزال ينمو، الثقة أصبحت مكلفة

بالنظر إلى بيانات الاستهلاك، لم يدخل سوق المشروبات الصيني في دورة من تراجع الطلب.

تُظهر بيانات المكتب الوطني للإحصاء أنه في النصف الأول من عام 2026، بلغت مبيعات التجزئة للمشروبات من قبل الوحدات التي تزيد عن الحجم المحدد 160.1 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 6.0٪، وهي أعلى بكثير من معدل النمو البالغ 1.3٪ لإجمالي مبيعات التجزئة للسلع الاستهلاكية في نفس الفترة؛ خلال نفس الفترة، نمت مبيعات التجزئة عبر الإنترنت للمنتجات "الغذائية" بنسبة 16.8٪.

تظهر مراقبة NielsenIQ لسوق المشروبات لعام 2025 أيضًا أن القطاعات المتخصصة مثل عصير 100٪، الماء الكهربائي، والشاي الخالي من السكر قد حافظت على نمو مزدوج الرقم.

(المصدر: المكتب الوطني للإحصاء، NielsenIQ، تم تجميعه بواسطة تقرير أبحاث Insight)

في الماضي، كانت العلامات التجارية للمشروبات تتنافس على "ما يشربه المستهلكون"؛ الآن، تتنافس المزيد والمزيد من القطاعات المتخصصة على لماذا يكون المستهلكون على استعداد لدفع بضعة يوانات إضافية.

يتوافق عصير 100٪ مع الطبيعي، والشاي الخالي من السكر مع التحكم في السكر، والماء الكهربائي مع تعويض الرياضة، والماء الصحي الصيني مع احتياجات العافية.

عندما تصبح السمات الوظيفية والصحية مصدرًا للرسوم الإضافية، فإن العلامات التجارية لا تبيع فقط السائل، بل مجموعة من الوعود بشأن المواد الخام والحرفية والقيمة الصحية.

هذا يحدد أيضًا أنه بمجرد وجود فجوة بين الوعد والمنتج الفعلي، سيكون الخطر أكبر من المشروبات العادية.

II. سوق العصير يتجه نحو الاستقطاب

خلفية صناعية مهمة لجدل عصير NFC ليست أن سوق العصير العام ينمو بسرعة، ولكن أن العصير التقليدي والعصير الموجه نحو الصحة يسيران في مسارات نمو مختلفة تمامًا.

تظهر بيانات مراقبة التجزئة غير المتصلة بالإنترنت للربع الثاني من عام 2026 التي أصدرتها Mashangying أن مبيعات العصائر الجاهزة للشرب انخفضت بنسبة 14.84٪ على أساس سنوي، مما يجعلها واحدة من القطاعات التي شهدت أكبر انخفاضات بين فئات المشروبات الرئيسية؛ خلال نفس الفترة، انخفضت المشروبات الغازية بنسبة 12.23٪، والشاي الجاهز للشرب المحلى بنسبة 11.17٪، بينما حافظ الشاي الجاهز للشرب الخالي من السكر على نمو سنوي بنسبة 16.10٪.

الأكثر جدارة بالملاحظة هو جانب توريد المنتجات.

في الربع الثاني من عام 2026، تم إطلاق 679 منتجًا جديدًا من العصائر الجاهزة للشرب، مما يحافظ على عدد كبير من المنتجات الجديدة في فئة المشروبات، ولكن هذا يمثل انخفاضًا بمقدار 503 مقارنة بـ 1,182 في نفس الفترة من عام 2025. بعد أن تعرض الطلب في السوق لضغوط، قامت الشركات بتقليل وتيرة التوسع بشكل كبير بالاعتماد على التجربة والخطأ على نطاق واسع للمنتجات.

(المصدر: Mashangying "2026 Q2 Offline Retail Express"، تم تجميعه بواسطة تقرير أبحاث Insight)

ولكن إذا نظرنا بشكل أعمق إلى الشركات الرائدة، فإن سوق العصير يقدم صورة مختلفة.

حققت أعمال مشروبات العصير لشركة Nongfu Spring إيرادات بلغت 5.176 مليار يوان في عام 2025، بزيادة سنوية قدرها 26.7٪، مع معدل نمو أعلى بكثير من الأداء العام الحالي لفئة العصير. وقد شكلت منتجات العصير الخاصة بالشركة سلاسل منتجات مثل عصير NFC وعصير 17.5°، وتواصل التوسع في قنوات مثل السوبرماركت العضوي.

في النصف الثاني من عام 2025، بلغت إيرادات مشروبات العصير لشركة Nongfu Spring حوالي 2.612 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 32.5%، حيث حققت كل من سلسلة 17.5° وNFC أداءً جيدًا في السوق.

(المصدر: Mashangying، الأداء السنوي لشركة Nongfu Spring 2025، Everbright Securities، تم تجميعه بواسطة تقرير بحث Insight)

هذه المجموعة من البيانات التي تبدو متناقضة تفسر بشكل أفضل ما يحدث في صناعة العصائر الحالية.

المستهلكون لا يتوقفون ببساطة عن "شرب العصير"، بل يقللون من استهلاك المشروبات التقليدية عالية السكر، منخفضة التركيز، وغير المتميزة، بينما يحولون بعض الطلب إلى 100% عصير، NFC، خالية من الإضافات، والمنتجات التي تركز على المكونات الحقيقية.

بمعنى آخر، تنتقل صناعة العصائر من "نمو الفئة" في الماضي إلى "الإزالة الهيكلية" بشكل أكثر وضوحًا.

العصر الذي يمكن فيه للعصير التقليدي تحقيق النمو بالاعتماد على الطعم، التعبئة، وتغطية القنوات يمر؛ الأساس لمنتجات مثل NFC و100% عصير للحصول على العلاوات يأتي من التركيز المتجدد للمستهلكين على صحة المكونات، محتوى العصير، وطرق المعالجة.

ولكنه تحت هذا التغيير الهيكلي بالتحديد، تم تضخيم القيمة التجارية للحروف الثلاثة "NFC" بسرعة.

عندما يكون المستهلكون على استعداد لدفع أسعار أعلى مقابل "NFC"، "عصر طازج"، و"100% عصير"، تكتسب العلامات التجارية الدافع لتعزيز هذه المفاهيم؛ وعندما لا يمكن لتكلفة المنتج الفعلية وقدرات سلسلة التوريد دعم هذه العلاوة، يزداد الحافز للشركات لاستخدام التعبئة، عناوين المنتجات، والبلاغة التسويقية لطمس حدود المنتج.

لذلك، لم تحدث هذه الجولة من الرأي العام حول NFC في سوق يرتفع بسرعة.

على العكس، حدث ذلك في مرحلة تكون فيها صناعة العصائر تحت ضغط عام وتتنافس الفئات الصحية المتخصصة على النمو الإضافي.

كلما كان النمو الإضافي نادرًا، زادت القيمة التجارية للتسميات مثل "صحي"، "طبيعي"، و"NFC"، وأصبح من الأسهل أن تنفجر التناقضات الناشئة حول صحة هذه التسميات.

III. لماذا هناك المزيد والمزيد من المفاهيم؟

أحد أكبر التغييرات في صناعة المشروبات على مدى السنوات القليلة الماضية هو أن وحدات حفظ المخزون تتمايز بسرعة.

تظهر بيانات NielsenIQ أن المنتجات الأساسية للمشروبات لا تزال تساهم بأكثر من 60% من الأعمال السوقية، ولكن حصة المبيعات للمنتجات الطويلة الذيل غير الرائجة زادت من 28% إلى 37%. كلما زادت المنتجات، زادت حاجة العلامات التجارية لإخبار المستهلكين في غضون ثوانٍ قليلة "لماذا يجب عليهم شراء هذه الزجاجة".

نتيجة لذلك، انتقلت المنافسة التسويقية تدريجيًا من أسماء العلامات التجارية إلى منافسة التسميات:

NFC، HPP، 0 سكروز، 0 إضافات، استخراج طازج، ورقة أصلية، طبيعي، نباتي، GI منخفض...

الميزة المشتركة لهذه الكلمات هي أنها يمكن أن تحول بسرعة العمليات الإنتاجية المعقدة إلى سبب بسيط للاستهلاك.

لكن المشاكل نشأت أيضًا من هذا.

وجد تحقيق CNR News في مايو من هذا العام أن بعض المنتجات في السوق تبرز "NFC" في مواقع بارزة على العبوة، لكن محتوى العصير NFC الفعلي قد يكون منخفضًا جدًا، حيث تحتوي بعض المنتجات على محتوى عصير عنب NFC بنسبة 0.005% فقط. حاليًا، لا يوجد عتبة خاصة موحدة لنسبة الإضافة الدنيا في تعبير "عصير NFC المضاف". لقد ظهر هيكل تسويقي غذائي نموذجي:

الطباعة الكبيرة مسؤولة عن بناء الوعي، بينما الطباعة الصغيرة مسؤولة عن تلبية الامتثال.

لا يعني بالضرورة أن المنتج نفسه غير مؤهل، ولكنه سيواصل توسيع فجوة المعلومات بين فهم المستهلك والخصائص الفعلية للمنتج.

أكبر خصوصية في صناعة الأغذية هي أن المستهلكين عادة لا يمكنهم التحقق من المواد الخام وعملية الإنتاج قبل الشراء.

سواء كانت زجاجة العصير معصورة طازجة أو كيس من الوجبات الخفيفة هو حقًا "0 إضافات"، من الصعب على المستهلكين التحقق في الموقع.

العلامات التجارية الغذائية تبيع في الأساس سلعة تعتمد على الثقة.

كلما زادت المفاهيم، زادت كفاءة التسويق على المدى القصير التي تحصل عليها الشركات؛ وكلما زادت فجوة المعلومات، زادت تكلفة الثقة على المدى الطويل التي تتحملها العلامات التجارية.

IV. التنظيم يضغط على المساحة الغامضة

سبب مهم لوجود هذا النموذج التسويقي لفترة طويلة هو أن تعبيرات التعبئة معقدة للغاية.

لكن الاتجاه التنظيمي أصبح واضحًا بشكل متزايد: يجب ألا تسعى ملصقات الطعام فقط إلى "الكتابة في الشكل"، بل يجب أيضًا أن تأخذ في الاعتبار "ما يراه المستهلكون فعليًا".

القواعد الحالية المتعلقة بـ GB 7718 تتطلب بالفعل أنه إذا كان ملصق الطعام يبرز بشكل خاص تضمين مكونات أو عناصر قيمة أو مميزة معينة، فيجب الإشارة إلى كمية إضافتها أو محتواها في المنتج النهائي. النسخة الجديدة من GB 7718-2025 التي صدرت في عام 2025 توضح بشكل أكبر أن المكونات أو العناصر التي يتم التأكيد عليها بشكل خاص على الملصق يجب أن تكون محددة كميًا. ما يقلق الشركات هو أن "إجراءات الإدارة للإشراف على وضع العلامات الغذائية" سيتم تنفيذها في 16 مارس 2027.

تتطلب اللوائح الجديدة بوضوح أن تكون ملصقات الطعام "واضحة، واضحة، وسهلة للمستهلكين للتعرف عليها وقراءتها"، ويجب على مشغلي إنتاج الأعمال الغذائية أن يكونوا مسؤولين عن أصالة ودقة وقانونية ملصقات الطعام؛ يجب أن تعكس أسماء الأطعمة السمات الحقيقية للطعام ويجب ألا تخدع أو تضلل المستهلكين. يجب أن تكون المعلومات الرئيسية لملصق الطعام المنشورة على صفحات المبيعات عبر الإنترنت متسقة أيضًا مع المنتج الفعلي. "إجراءات الإدارة للإشراف على وضع العلامات الغذائية" لإدارة الدولة لتنظيم السوق تغير منطق التسويق لشركات الأغذية:

في الماضي، كان البحث يتعلق بـ "هل يمكن كتابة هذه الكلمة";

في المستقبل، قد يكون السؤال الأكثر أهمية هو "بعد أن يرى المستهلكون هذه الكلمة، هل سيشكلون فهمًا غير متسق مع السمات الحقيقية للمنتج؟"

تمتد حدود الامتثال من مراجعة النص إلى الإدراك العام للمستهلك.

V. الجولة التالية من المنافسة هي "أصول الأدلة"

خطة "الصحة الوطنية 'الخطة الخمسية الخامسة عشرة'" الصادرة في 13 يوليو تقترح تسريع نشر أنماط الحياة الصحية بحلول عام 2030، مع وصول متوسط العمر المتوقع إلى 80 عامًا. يظل استهلاك الصحة أحد الاتجاهات ذات اليقين العالي على المدى الطويل في صناعة الأغذية والمشروبات. بعد أن يدخل الاستهلاك المرحلة التالية، لم تعد "الطبيعية"، "الصحية"، و"الطازجة" كافية بحد ذاتها.

ما تحتاج العلامات التجارية حقًا إلى بنائه هو نظام دليل يمكن التحقق منه.

بالنسبة لعصير NFC، ستنتهي المنافسة في النهاية إلى مصادر الفاكهة، دورات الشراء، تكنولوجيا المعالجة، مؤسسات الإنتاج، أنظمة السلسلة الباردة، وقدرات الاختبار؛ بالنسبة للأطعمة الأخرى، فإنها تتوافق مع أصالة المكونات، المؤشرات الغذائية، معايير الإنتاج، وشفافية سلسلة التوريد.

هذا يعني أيضًا أن النموذج "العلامة التجارية مسؤولة عن التسويق، والمصنع مسؤول عن الإنتاج" الشائع في الماضي سيصبح من الصعب فصله بشكل متزايد.

المستهلكون يشترون العلامات التجارية، والرأي العام سيعود في النهاية إلى العلامة التجارية.

ما يستحق الاستثمار فيه أكثر لشركات الأغذية في المستقبل ليس مجرد مفهوم تغليف جديد، بل ضمان وجود سلسلة من الأدلة القابلة للتحقق وراء كل مفهوم تسويقي.

الاستنتاج

يبدو أن الجدل حول عصير NFC على السطح كأنه نقاش حول "المعصور الطازج مقابل المعاد تكوينه"، ولكن خلفه يعكس تغييرًا أعمق في منطق المنافسة في صناعة الأغذية والمشروبات في الصين.

عندما يرتفع معدل نمو استهلاك المشروبات وتستمر الفئات الصحية مثل العصير بنسبة 100% في النمو، تظل الصحة فرصة في السوق.

لكن "الصحة" تتحول من كلمة تسويقية إلى سمة منتج يحتاج المستهلكون إلى التحقق منها.

في الماضي، اعتمدت العلامات التجارية الاستهلاكية الجديدة على إنشاء مفاهيم لتأسيس التمايز؛ في المرحلة التالية، ما يمكن أن يشكل حاجزًا حقيقيًا للعلامة التجارية قد يكون بالضبط توضيح معلومات سلسلة التوريد المعقدة والعمليات والمكونات.

لم تدخل صناعة الأغذية عصرًا حيث "لا يمكن الحديث عن المفاهيم"، ولكنها تدخل عصرًا حيث "يجب أن يكون للمفاهيم دليل".

عندما يبدأ المستهلكون في قلب الجزء الخلفي من العبوة للنظر في قائمة المكونات، فإن المنافسة في الصناعة قد انتقلت بالفعل من القدرة التسويقية إلى القدرة على الأصالة.