Трансформация «Трех белок» отражает тенденции на рынке закусок стоимостью в триллион юаней

Недавно тема о том, что новых сотрудников Three Squirrels просят принять фамилию 'Белка', стала вирусной на Weibo. Этот иммерсивный подход к распознаванию бренда вызвал горячие обсуждения в интернете. Родившись на заре бума интернет-торговли, этот бренд закусок использовал дивиденды онлайн-каналов, чтобы быстро стать лидером рынка и успешно выйти на биржу, заслужив титул 'первой национальной акции закусок'.

Как развивалась компания Three Squirrels? Каково текущее состояние и тенденции в индустрии закусок, которую она представляет? Мы собрали несколько отчетов, чтобы помочь вам понять.

Путь развития Three Squirrels

Three Squirrels была основана в 2012 году на заре бума интернет-торговли, с штаб-квартирой в Уху, Аньхой.

Компания сосредоточена на исследованиях и разработках, упаковке и продаже повседневных закусок, таких как орехи. Она быстро поднялась, используя интернет-каналы. Благодаря брендингу на основе IP, высоко итеративной многокатегорийной продуктовой матрице и агрессивному маркетингу, она стала самым продаваемым брендом продуктов питания на Tmall во время своего первого Двойного 11 и сохраняет лидирующую позицию в категории закусок на протяжении многих лет.

После 2020 года, из-за децентрализации платформ электронной коммерции и ограниченных офлайн-розничных сценариев, компания вошла в период отрицательного роста доходов.

В конце 2022 года компания перешла на стратегию 'высокая стоимость-эффективность', запустив новую операционную модель через внутренние реформы цепочки поставок и вступив в новый этап роста.

С точки зрения доходов, Three Squirrels преодолела отметку в 10 миллиардов юаней в 2019 году. В сложный период 2022 года доходы сократились до 7,29 миллиарда юаней, но после перехода на 'высокую стоимость-эффективность' компания достигла прорыва, стабилизировав и восстановив доходы квартал за кварталом в 2023 году.

На стороне каналов Three Squirrels начала как платформа электронной коммерции и обладает глубоким опытом в онлайн-операциях и привлечении трафика. В условиях децентрализации онлайн-трафика компания приняла стратегию 'D+N' ('D' для короткого видео, 'N' для омниканальности). Это означает использование платформ коротких видео с наивысшей эффективностью коммуникации в качестве основы для создания масштаба и контента, а затем быстрое развертывание на всех каналах, поддерживая полки электронной коммерции, офлайн-дистрибуцию и физические магазины. С момента активного фокуса на Douyin в 2023 году компания наблюдает значительный рост онлайн-доходов.

В офлайн-каналах компания начала расширение магазинов в 2016 году, превысив 1000 магазинов к 2020 году. Под давлением ограниченных сценариев потребления и тенденции к ценностному потреблению, оригинальные магазины были закрыты в пользу форматов национальных магазинов закусок. В 2021 году компания запустила офлайн-дистрибуцию, добившись впечатляющих результатов с подарочными наборами орехов в сезон Китайского Нового года. С помощью стратегии 'высокая стоимость-эффективность' повседневные потребительские товары в каналах дистрибуции продолжают вносить дополнительный рост.

Что касается продукции, Three Squirrels охватывает орехи, выпечку, мясные продукты и сушеные фрукты. После оптимизации цепочки поставок через 'интеграцию продукта и продаж' компания ускорила запуск новых продуктов, представив 1000 SKU с момента внедрения стратегии 'высокая стоимость-эффективность' в марте 2023 года. По состоянию на первую половину 2025 года орехи остаются основным источником прибыли. Компания успешно создала звездные продукты с продажами более 100 миллионов юаней, такие как ежедневные орехи и макадамия, а также ключевые продукты, такие как фиолетовые кешью и фисташки, с продажами более 10 миллионов юаней. Кроме того, она расширилась в высокочастотные категории, такие как 'свежая выпечка + свежие продукты + бытовая химия', с частными марками, составляющими более 90%, что повышает приверженность продуктам и среднюю стоимость транзакции.

В производстве Three Squirrels ранее полностью полагалась на OEM-производство. Сейчас она углубляет свое присутствие во вторичной переработке, формируя 'самостоятельное производство + совместный завод + OEM' композитную модель. Орехи производятся на собственных линиях, основные категории закусок покрываются заводами-партнерами, а другие категории остаются на поставке OEM, достигая всеобъемлющего покрытия и гибкого запуска новых продуктов.

В заключение, под руководством стратегии 'высокая стоимость-эффективность', Three Squirrels ориентирована на рынок, реструктурируя свою модель цепочки поставок для достижения лидерства по общим затратам и конечной стоимости, одновременно корректируя свою организационную структуру для реализации точных операций с категориями.

Тенденции на триллионном рынке закусок

Рынок повседневных закусок богат разнообразием, охватывая орехи, хрустящие закуски, печенье, конфеты/шоколад, выпечку, мясные закуски, фруктовые закуски, приправленные мучные изделия и детские закуски. Орехи занимают наибольшую долю рынка, составляя 21,5% в 2024 году, за ними следуют хрустящие закуски и печенье с 18,26%.

В последние годы рынок потребления случайной еды в Китае продолжает расширяться, превышая один триллион юаней. Согласно проспекту Three Squirrels и Frost & Sullivan, размер рынка достиг 1,344 триллиона юаней в 2024 году, что на 5,32% больше по сравнению с предыдущим годом. Среднегодовой темп роста с 2019 по 2024 год составил 4,4%, с прогнозируемым среднегодовым темпом роста 5,5% на 2025-2029 годы.

В целом, потребление случайной еды на душу населения в Китае составляет 954,4 юаня, что значительно ниже, чем в развитых странах, таких как США и Япония — примерно одна четверть от США и половина от Японии. Существует значительное пространство для роста потребления на душу населения.

Из-за огромного разнообразия закусок и различных стадий развития каждой категории, конкуренция в отрасли сильно фрагментирована, с низкой общей концентрацией. Согласно проспекту и Frost & Sullivan, пять и десять ведущих компаний занимали только 5,9% и 10,4% доли рынка по продажам в 2024 году, соответственно. По сравнению с зарубежными рынками, индустрия закусок в Китае сильно фрагментирована, оставляя значительное пространство для консолидации.

Среди отечественных компаний, котирующихся на бирже, Bestore, Three Squirrels и Qiaqia Food прочно занимают первую линию. Рынок дифференцирован по сегментам, с появлением головных эффектов в орехах (Qiaqia, Three Squirrels), острых закусках (Weilong, Jinzai) и выпечке (Taoli, Dali).

С технологическим прогрессом и растущим потребительским спросом на соотношение качества и цены и удобство, каналы претерпевают изменения. Традиционные розничные каналы, такие как супермаркеты, теряют долю, в то время как новые форматы, такие как магазины со скидками на закуски, контент-электронная коммерция и мгновенная розница, быстро растут. Согласно проспекту, доля рынка супермаркетов снизилась с 2019 по 2024 год, в то время как контент-электронная коммерция выросла с 0,31% до 6,12%, а магазины закусок выросли с 5,17% до 8,97%, с ожидаемым дальнейшим расширением.

Тенденция к здоровому питанию углубляется, и потребительский спрос эволюционирует от общих требований "низкое содержание масла, соли и сахара" к более точным, научным требованиям. Исследование CBNData показывает, что вкус и безопасность/здоровье являются наиболее важными факторами для потребителей. Продажи закусок, связанных со здоровьем, выросли на 23%, что значительно выше, чем в целом по категории. Высокорастущие сегменты включают конжак (высокое содержание волокон, низкая калорийность) и перепелиные яйца (высокое содержание белка).

Будущие возможности лежат в сегментах, которые глубоко удовлетворяют потребности в здоровье, такие как следующие три типа:

• Ингредиенты с пользой для здоровья: Научное понимание функциональных ингредиентов, таких как пищевые волокна, пробиотики и коллаген, будет стимулировать новую волну инноваций в продуктах.
• Продукты для конкретных целей здоровья: Закуски, разработанные для здоровья кишечника, управления весом, помощи в сне, снятия стресса и против старения, предоставляющие "решения для здоровья".
• Продукты для определенных групп: Закуски с высоким содержанием кальция, легко усваиваемые для пожилых людей, закуски с высоким содержанием белка для людей, заботящихся о здоровье, и профессиональные, разнообразные закуски для детей.

Кроме того, поскольку потребители требуют более высокого качества, лучших цен и более быстрой инновации, легкая модель активов, полагающаяся исключительно на аутсорсинг, больше не может контролировать качество, затраты или стабильность поставок. В результате, больше ведущих компаний вертикально интегрируют свои цепочки поставок — перемещаясь вверх по цепочке для контроля сырья и вниз для непосредственного достижения потребителей, тем самым повышая эффективность.

На фоне усиливающейся внутренней конкуренции ведущие компании по производству закусок ищут новые возможности для роста за рубежом. Хотя это все еще на ранних стадиях, глобализация стала общей стратегической направленностью. В настоящее время компании в основном сосредоточены на Юго-Восточной Азии, с недавними попытками выхода на рынки Европы и США.

Траектория развития Three Squirrels является микрокосмом эволюции китайской индустрии закусок. Сегодня, на рынке стоимостью в триллион юаней, здоровье, сегментация, вертикальная интеграция цепочки поставок и глобализация являются ключами к прорыву. Индустрия переходит от "варварского роста" к новому этапу "утонченного культивирования". Будь то через глобальное исследование или нишевые инновации, эти усилия приведут к более многообещающему будущему для индустрии.