Продажа через прямые трансляции в Китае? Убедитесь, что ваш контент соответствует закону

Новые правила рекламы в прямых трансляциях в Китае подводят электронную коммерцию в прямом эфире под Закон о рекламе, создавая значительные новые обязательства по соблюдению для брендов, платформ и стримеров. Меры охватывают, какие действия теперь составляют коммерческую рекламу, вводят более строгий контроль над чувствительными категориями продуктов и расширяют ответственность на производный контент, такой как короткие видеоклипы и перепосты в социальных сетях.

Китай ужесточил правила рекламы через прямые трансляции, один из самых прибыльных и эффективных каналов маркетинга электронной коммерции в стране.

В январе 2025 года Государственное управление по регулированию рынка Китая (SAMR) и Администрация киберпространства Китая (CAC) выпустили Меры по надзору и управлению для электронной коммерции в прямом эфире, новый набор мер, регулирующих использование прямых трансляций для продажи товаров и услуг в Интернете.

До недавнего времени индустрия прямых трансляций в электронной коммерции была относительно слабо регулируемой, поскольку формат не вписывается в категории, регулируемые существующими рекламными и потребительскими законами. Новые Меры, вступившие в силу 1 февраля 2026 года, стремятся исправить эту проблему, устанавливая обязательства для всех участников цепочки создания стоимости — от платформ до брендов и стримеров — и подводя определенные действия под юрисдикцию Закона о рекламе Китая.

Это изменение имеет значительные последствия для брендов, которые полагаются на прямые трансляции для своей воронки продаж и для построения имиджа бренда и потребительской лояльности в Китае. Определенные продукты стали трудными — если не невозможными — для продвижения через этот канал, в то время как даже продукты с низким риском должны будут соблюдать требования к содержанию, которые могут быть трудными для соблюдения из-за спонтанного, несценарного характера прямых трансляций.

Электронная коммерция в прямом эфире в Китае

Электронная коммерция в прямом эфире стала чрезвычайно популярной в Китае за последнее десятилетие и не показывает признаков остановки. Согласно Белой книге 2025 года о развитии индустрии электронной коммерции в прямом эфире, разработанной SAMR и Китайской академией социальных наук (CASS), объем валовой товарной продукции (GMV) электронной коммерции в прямом эфире превысил 5 триллионов юаней (735,9 миллиарда долларов США) в 2025 году, составляя почти треть онлайн-розничных продаж, в то время как база пользователей индустрии достигла 660 миллионов.

Какие действия в прямом эфире теперь считаются рекламой?

Одним из наиболее значительных изменений, введенных Мерами, является Статья 35, которая предписывает компаниям и стримерам, публикующим контент, который составляет «коммерческую рекламу», выполнять обязательства рекламодателя, издателя рекламы или рекламного лица в соответствии с Законом о рекламе Китая.

Определение «коммерческой рекламы» в контексте прямых трансляций очень широкое и включает:

• Где человек с определенным уровнем влияния, кроме продавца продукта или услуги, рекомендует или одобряет продукт или услугу от своего имени или изображения во время прямых трансляций электронной коммерции;
• Где, с целью продвижения продукта или услуги, контент прямой трансляции, представляющий указанный продукт или услугу, записывается, редактируется и воспроизводится, а затем публикуется в Интернете или через другие медиа в виде текста, изображений, видео или аудио, среди других форматов;
• Другие ситуации, которые составляют коммерческую рекламу.

Это фактически означает, что обычные формы одобрения продуктов и услуг, сделанные стримерами, будут подчиняться общим правилам рекламы. Это включает запреты на определенные формулировки, правила по введению в заблуждение и ложной рекламе, а также ограничения, специфичные для продукта.

Обратите внимание, что на данный момент не дано определения «определенного уровня влияния», оставляя этот термин на усмотрение до получения дальнейших официальных указаний. Тем не менее, бизнесу следует предполагать, что большинство профессиональных ведущих прямых трансляций, ключевых лидеров мнений (KOL), а особенно знаменитостей и крупных создателей контента, попадут в эту категорию.

Примечательно, что правила рекламы теперь также будут применяться ко всему производному контенту, такому как:

• Короткие видеоклипы, перепосты в социальных сетях;
• Отредактированные основные моменты продукта;
• Текстовые резюме сессий прямых трансляций; и
• Кросс-платформенный рекламный контент, созданный из прямых трансляций.

Заключительное положение означает, что это положение может применяться к другим ситуациям, которые не определены конкретно, оставляя место для регуляторов для охвата новых или неожиданных форм рекламного контента, полученного из прямых трансляций, по мере развития индустрии.

Другие изменения для стримеров
Определенные отрасли сталкиваются с более строгим регулированием

Маркетинг определенных чувствительных продуктов сталкивается с более строгим регулированием, что делает их почти невозможными для продвижения через прямые трансляции.

Например, для рекламы фармацевтических препаратов, продуктов для здоровья, специальных медицинских формул и медицинских устройств рекламодатели должны проводить предварительные проверки рекламы и соблюдать более строгие правила содержания.

Важно, что Закон о рекламе запрещает использование «имен или изображений фармацевтических исследовательских учреждений, академических учреждений, медицинских учреждений или экспертов, врачей или пациентов в качестве одобрений» для рекламы фармацевтических препаратов и медицинских устройств.

При маркетинге фармацевтических препаратов и медицинских устройств рекламодатели также не могут использовать:

• Ненаучные утверждения или гарантии эффективности;
• Утверждения о показателях излечения или эффективности; и
• Сравнения эффективности или безопасности с конкурирующими продуктами.

Эти требования сделают позиционирование и планирование контента рекламных трансляций этих продуктов чрезвычайно сложными для навигации и могут быть коммерчески непрактичными в некоторых ситуациях.

Правила для контента, созданного ИИ

В дополнение к соблюдению Закона о рекламе, Меры определяют новые требования к точности информации и использованию ИИ во время прямых трансляций.

Операторам и стримерам запрещено использовать ИИ или другие технические средства для:

• Фабриковать или распространять ложную или вводящую в заблуждение коммерческую информацию;
• Имитировать других для коммерческого продвижения; или
• Или вводить в заблуждение или обманывать потребителей и других бизнес-операторов.

Если во время прямой трансляции используются изображения или видео людей, созданные с помощью ИИ, они должны быть постоянно помечены как таковые. Ответственность за любое незаконное использование такого контента лежит на операторе трансляционной комнаты, управляющем или использующем его.

Мониторинг в реальном времени для обеспечения точности информации

Операторы обязаны в реальном времени мониторить трансляции и оперативно устранять любую незаконную информацию, которая может возникнуть во время трансляции, и сохранять записи таких инцидентов в течение как минимум трех лет с даты окончания трансляции. Они также должны поддерживать механизм исправления ошибок, чтобы, если стример совершит ошибку или сделает неполное или неуместное заявление, это можно было исправить на месте и зафиксировать.

Это может потребовать создания специальной команды, хорошо разбирающейся в правилах рекламы, для мониторинга трансляций и принятия соответствующих мер при необходимости, а также внедрения надежных механизмов для выявления и исправления ошибок.

Почему это важно для иностранных брендов

Применение Закона о рекламе к деятельности по прямым трансляциям электронной коммерции открывает множество новых обязательств для стримеров и брендов, стоящих за ними. Это окажет значительное влияние на бренды, ориентированные на потребителей, для которых прямые трансляции стали основным каналом продаж, особенно во время ажиотажа крупных торговых событий, таких как День холостяков.

Из-за спонтанного и несценарного характера прямых трансляций соблюдение требований Закона о рекламе будет значительно сложнее, чем для более традиционного предварительно подготовленного текстового или видеоконтента. Эффективное обеспечение того, чтобы все, что говорится в эфире, потребует значительного планирования перед трансляцией, что может негативно сказаться на потоке и аутентичности трансляции. Это также потребует чрезвычайно тесной координации со стримером, который должен быть хорошо знаком с юридическими ограничениями того, что можно сказать о продуктах или услугах в эфире, оставаясь при этом увлекательным и близким своей аудитории.

Что бренды должны сделать сейчас

Бренды могут предпринять ряд шагов для снижения рисков, связанных с новыми требованиями, при этом создавая увлекательный и качественный контент для зрителей.

1. Пересмотр управления маркетингом прямых трансляций

Компании должны уточнить внутреннюю ответственность за соблюдение требований к прямым трансляциям, включая координацию между юридическими, маркетинговыми, электронными коммерческими и внешними агентскими командами.

2. Переоценка категорий продуктов с высоким риском

Бизнесу следует оценить, остаются ли определенные продукты подходящими для продвижения через прямые трансляции в условиях более строгой регуляторной среды.

3. Внедрение процедур проверки перед трансляцией

Компании должны установить:

• Библиотеки одобренных заявлений;
• Списки ограниченного языка;
• Сценарии, одобренные для соблюдения требований; и
• Механизмы мониторинга и реагирования в реальном времени.

4. Обучение стримеров и маркетинговых команд

Согласно новым Мерам, ведущие прямых трансляций обязаны проходить обучение по законам, нормативным актам и правилам, связанным с онлайн-транзакциями и кибербезопасностью, а также по качеству и безопасности продукции, защите прав потребителей и правилам платформы, перед тем как они впервые начнут вести трансляции. Затем они должны продолжать обучение на ежегодной основе.

Хотя эти обучающие сессии организуются платформой для прямых трансляций, брендам все же рекомендуется предоставлять стримерам четкие рекомендации по содержанию трансляции до эфира, включая

• Запрещенный рекламный язык;
• Ограничения на заявления о продуктах;
• Риски взаимодействия с потребителями; и
• Требования к исправлению в реальном времени.

5. Пересмотрите использование ИИ и синтетического контента

Компании, использующие ведущих, аватаров или рекламные материалы, созданные с помощью ИИ, должны обеспечить наличие надлежащих процессов маркировки и проверки на соответствие требованиям.

Ответственность и соображения для бизнеса

Новые Меры показывают, как регуляторы стремятся более тесно согласовать прямые трансляции электронной коммерции с традиционными стандартами рекламы и требованиями защиты прав потребителей.

Несоблюдение новых Мер или положений Закона о рекламе и связанных с ним нормативных актов может привести к штрафам, а в серьезных случаях - к приостановке деятельности.

Возможно, более критично, что нарушения могут привести к значительному ущербу репутации бренда и вовлеченного стримера. Китай все более серьезно относится к правам потребителей, и сами потребители становятся все более осведомленными о своих правах и осведомленными о вводящих в заблуждение и обманных рекламных практиках.

Если ваша компания в настоящее время занимается прямыми трансляциями в сфере электронной коммерции или рассматривает возможность выхода на этот рынок, крайне важно пересмотреть рекламные политики и практики, чтобы обеспечить соответствие новым Мерам, а также обеспечить обучение всех сотрудников, включая внешних партнеров. Это особенно важно, учитывая, что ответственность может распространяться на оператора, стоящего за стримером, что означает, что бренды не могут полагаться только на саморегулирование стримеров. Компании должны уделять особое внимание планированию перед трансляцией, выбору продуктов и процессам проверки, а также сценариям и тезисам, предоставляемым стримерам, все из которых теперь подлежат регуляторной проверке.