Скандал с NFC соками «Блендинг» обостряется: как новым потребительским брендам избежать ловушки концептуального маркетинга?

Споры вокруг NFC-сока вновь вывели на передний план давнюю проблему в пищевой и напитковой индустрии: по мере того как такие термины, как "NFC", "свежевыжатый" и "без добавок", все чаще требуют премий, платят ли потребители за сам продукт или за концепции на упаковке?

В середине июля расследования СМИ выявили, что некоторые контрактные производители соков в Хэнани имели нерегулярные практики маркировки для NFC-сока, и некоторые продукты подверглись сомнению из-за несоответствия между их фактическими методами производства и маркетинговыми заявлениями, такими как "свежевыжатый холодным прессованием" или "100% чистый NFC-сок". Местные регулирующие органы вмешались для расследования, и некоторые вовлеченные компании приостановили производство для исправления. В настоящее время следует дождаться окончательных выводов регулирующего расследования. С точки зрения отрасли, более важное обсуждение, чем то, нарушила ли одна компания правила, заключается в следующем: почему такие концепции, как NFC, свежевыжатый и без добавок, становятся все более частыми источниками рисков для связей с общественностью в пищевой и напитковой индустрии?

Почему такие концепции, как NFC, свежевыжатый и без добавок, становятся все более частыми источниками рисков для связей с общественностью в пищевой и напитковой индустрии?

Ответ может заключаться не в том, что потребители больше не нуждаются в "здоровых напитках"; напротив, по мере усиления требований к здоровью потребители начинают требовать от брендов более убедительных доказательств их "премий за здоровье".

I. Спрос все еще растет, доверие становится дорогим

Смотря на данные о потреблении, китайский рынок напитков не вошел в цикл сокращения спроса.

Данные Национального бюро статистики показывают, что в первой половине 2026 года розничные продажи напитков предприятиями выше установленного размера достигли 160,1 миллиарда юаней, что на 6,0% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что значительно выше, чем рост на 1,3% общего объема розничных продаж потребительских товаров за тот же период; в то же время онлайн-продажи продуктов питания выросли на 16,8%.

Мониторинг рынка напитков 2025 года от NielsenIQ также показывает, что нишевые сегменты, такие как 100% сок, электролитная вода и чай без сахара, сохраняют двузначный рост.

(Источник: Национальное бюро статистики, NielsenIQ, составлено Insight Research Report)

В прошлом бренды напитков конкурировали за "то, что пьют потребители"; теперь все больше нишевых сегментов конкурируют започему потребители готовы платить на несколько юаней больше.

100% сок соответствует натуральности, чай без сахара — контролю сахара, электролитная вода — спортивному восстановлению, а китайская оздоровительная вода — потребностям в здоровье.

Когда функциональные и оздоровительные характеристики становятся источником премий, бренды продают не просто жидкость, а набор обещаний относительно сырья, мастерства и ценности для здоровья.

Это также определяет, что как только возникает разрыв между обещанием и фактическим продуктом, риск будет больше, чем для обычных напитков.

II. Рынок соков поляризуется

Важным фоном для споров вокруг NFC-сока является не то, что общий рынок соков быстро растет, а то, чтотрадиционные соки и ориентированные на здоровье соки движутся по совершенно разным траекториям роста.

Данные мониторинга офлайн-розничной торговли за второй квартал 2026 года, опубликованные Mashangying, показывают, что продажи готовых к употреблению соков упали на 14,84% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что делает их одним из сегментов с наибольшими снижениями среди основных категорий напитков; в то же время продажи газированных напитков упали на 12,23%, сладкого готового к употреблению чая — на 11,17%, в то время как продажи чая без сахара выросли на 16,10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Более примечательна сторона предложения продукта.

Во втором квартале 2026 года было выпущено 679 новых готовых к употреблению соковых продуктов, что поддерживает высокое количество новых продуктов в категории напитков, но это на 503 меньше по сравнению с 1 182 в том же периоде 2025 года. После того как рыночный спрос оказался под давлением, компании значительно сократили темпы расширения, полагаясь на крупномасштабные испытания и ошибки SKU.

(Источник: Mashangying "2026 Q2 Offline Retail Express", составлено Insight Research Report)

Но если взглянуть на ведущие компании, рынок соков представляет другую картину.

Бизнес по производству соков компании Nongfu Spring достиг выручки в 5,176 миллиарда юаней в 2025 году, что на 26,7% больше по сравнению с предыдущим годом, с темпами роста, значительно превышающими текущие общие показатели категории соков. Продукты компании сформировали серии продуктов, такие как NFC-сок и 17,5° сок, и продолжают расширяться в каналы, такие как супермаркеты для членов.

Во второй половине 2025 года доход от продажи соковых напитков Nongfu Spring составил примерно 2,612 миллиарда юаней, что на 32,5% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, при этом как серия 17,5°, так и серия NFC показали хорошие рыночные результаты.

(Источник: Mashangying, Nongfu Spring 2025 Годовой отчет о производительности, Everbright Securities, составлено Insight Research Report)

Этот набор, казалось бы, противоречивых данных на самом деле лучше объясняет, что происходит в текущей соковой индустрии.

Потребители не просто "перестают пить сок", но сокращают потребление традиционных высокосахарных, низкоконцентрированных и недифференцированных соковых напитков, одновременно переводя часть спроса на 100% сок, NFC, без добавок и продукты, подчеркивающие реальные ингредиенты.

Другими словами, соковая индустрия переходит от прошлой "категорийной экспансии" к более очевидной "структурной элиминации".

Эра, когда традиционные соки могли расти за счет вкуса, упаковки и охвата каналов, уходит; основа для таких продуктов, как NFC и 100% сок, чтобы получить премии, исходит из обновленного акцента потребителей на подлинность ингредиентов, содержание сока и методы обработки.

Но именно при этом структурном изменении коммерческая ценность трех букв "NFC" была быстро увеличена.

Когда потребители готовы платить более высокие цены за "NFC", "свежевыжатый" и "100% сок", бренды получают мотивацию укреплять эти концепции; и когда фактическая стоимость продукта и возможности цепочки поставок не могут поддержать эту премию, стимул для компаний использовать упаковку, названия продуктов и маркетинговую риторику для размывания границ продукта также увеличивается.

Поэтому этот раунд общественного мнения о NFC не произошел на быстро растущем рынке.

Наоборот, это произошло на этапе, когда соковая индустрия находится под общим давлением, и здоровые нишевые категории конкурируют за прирост.

Чем меньше прирост, тем выше коммерческая ценность этикеток, таких как "здоровый", "натуральный" и "NFC", и тем легче возникают противоречия вокруг подлинности этих этикеток.

III. Почему появляется все больше и больше концепций?

Одно из самых больших изменений в индустрии напитков за последние несколько лет заключается в том, что SKU быстро дифференцируются.

Данные NielsenIQ показывают, что основные напитки по-прежнему составляют более 60% рыночного бизнеса, но доля продаж не популярных продуктов с длинным хвостом увеличилась с 28% до 37%. Чем больше продуктов, тем больше брендам нужно за несколько секунд объяснить потребителям, "почему они должны купить эту бутылку".

В результате маркетинговая конкуренция постепенно смещается от названий брендов к конкуренции этикеток:

NFC, HPP, 0 сахарозы, 0 добавок, свежая экстракция, оригинальный лист, натуральный, растительный, низкий ГИ...

Общая черта этих слов заключается в том, что они могут быстро преобразовать сложные производственные процессы в простую причину для потребления.

Но из этого также возникли проблемы.

Расследование CNR News в мае этого года показало, что хотя некоторые продукты на рынке выделяют "NFC" на видных местах на упаковке, фактическое содержание NFC сока может быть очень низким, с некоторыми продуктами, содержащими только 0,005% NFC виноградного сока. В настоящее время нет единого специального порога для минимального соотношения добавления в выражении "добавленный NFC сок". Появилась типичная структура маркетинга продуктов питания:

Крупный шрифт отвечает за создание осведомленности, в то время как мелкий шрифт отвечает за соответствие требованиям.

Это не обязательно означает, что сам продукт некачественный, но это будет постоянно расширять информационный разрыв между пониманием потребителей и фактическими характеристиками продукта.

Самая большая особенность пищевой индустрии заключается в том, что потребители обычно не могут проверить сырье и производственный процесс перед покупкой.

Трудно для потребителей проверить на месте, является ли бутылка сока свежевыжатой или пакет закусок действительно "без добавок".

Пищевые бренды по сути продают товар, основанный на доверии.

Чем больше концепций, тем выше краткосрочная маркетинговая эффективность, которую получают компании; чем больше информационный разрыв, тем выше долгосрочные затраты на доверие, которые несут бренды.

IV. Регулирование сжимает нечеткое пространство

Важной причиной, по которой эта маркетинговая модель может существовать долгое время, является то, что выражения на упаковке очень сложны.

Но направление регулирования становится все более ясным: этикетки на продуктах питания должны не только стремиться к "написанному в форме", но и учитывать "что потребители действительно видят".

Существующие правила, связанные с GB 7718, уже требуют, чтобы если на этикетке продукта питания специально подчеркивается включение определенных ценных или характерных ингредиентов или компонентов, их количество или содержание в готовом продукте должно быть указано. Новая версия GB 7718-2025, выпущенная в 2025 году, дополнительно уточняет, что ингредиенты или компоненты, специально подчеркиваемые на этикетке, должны быть количественно указаны. Компании обеспокоены тем, что "Административные меры по надзору за маркировкой продуктов питания" будут введены в действие 16 марта 2027 года.

Новые правила четко требуют, чтобы этикетки на продуктах питания были "четкими, очевидными и легкими для потребителей для идентификации и чтения", а операторы по производству и бизнесу продуктов питания должны нести ответственность за подлинность, точность и законность этикеток на продуктах питания; названия продуктов должны отражать истинные характеристики продуктов и не должны вводить в заблуждение или обманывать потребителей. Основная информация на этикетке продуктов, опубликованная на страницах онлайн-продаж, также должна соответствовать фактическому продукту. "Административные меры по надзору за маркировкой продуктов питания" Государственного управления по регулированию рынка меняют маркетинговую логику пищевых компаний:

В прошлом исследование касалось "можно ли написать это слово";

В будущем более важным вопросом может стать "после того, как потребители увидят это слово, сформируют ли они понимание, не соответствующее истинным характеристикам продукта?"

Граница соответствия расширяется от текстового обзора до общего восприятия потребителями.

V. Следующий раунд конкуренции — 'доказательные активы'

"Национальный план здоровья '15-я пятилетка'", выпущенный 13 июля, предлагает ускорить популяризацию здорового образа жизни к 2030 году, с ожидаемой средней продолжительностью жизни до 80 лет. Потребление здоровья остается одним из направлений с относительно высокой долгосрочной определенностью в пищевой и напиточной индустрии. После того, как потребление перейдет на следующий этап, "натуральное", "здоровое" и "свежее" сами по себе уже недостаточны.

То, что бренды действительно должны строить, — это проверяемая система доказательств.

Для NFC-сока конкуренция в конечном итоге сведется к источникам фруктов, циклам закупок, технологиям обработки, производственным предприятиям, системам холодовой цепи и возможностям тестирования; для других продуктов это соответствует подлинности ингредиентов, показателям питания, стандартам производства и прозрачности цепочки поставок.

Это также означает, что модель "бренд отвечает за маркетинг, фабрика отвечает за производство", распространенная в прошлом, станет все труднее разделять.

Потребители покупают бренды, и общественное мнение в конечном итоге вернется к бренду.

На что стоит больше инвестировать пищевым компаниям в будущем, так это не просто в новую концепцию упаковки, а в обеспечение того, чтобы за каждой маркетинговой концепцией стояла проверяемая цепочка доказательств.

Заключение

На первый взгляд, спор вокруг NFC-сока выглядит как обсуждение "свежевыжатого против восстановленного", но за этим скрывается более глубокое изменение конкурентной логики китайской пищевой и напиточной индустрии.

Когда темпы роста потребления напитков восстанавливаются, а здоровые категории, такие как 100% сок, продолжают расти, здоровье остается рыночной возможностью.

Но "здоровье" превращается из маркетингового слова в характеристику продукта, которую потребители должны проверять.

В прошлом новые потребительские бренды полагались на создание концепций для установления дифференциации; на следующем этапе то, что действительно может сформировать барьер для бренда, может быть именно объяснением сложной информации о цепочке поставок, процессе и ингредиентах.

Пищевая индустрия не вошла в эпоху, когда "о концепциях нельзя говорить", но входит в эпоху, когда "концепции должны иметь доказательства".

Когда потребители начинают переворачивать упаковку, чтобы посмотреть на список ингредиентов, конкуренция в отрасли фактически переместилась от маркетинговой способности к способности к подлинности.