A transformação dos Três Esquilos reflete tendências no mercado de lanches de trilhões de yuans

Recentemente, o tópico de novos funcionários da Three Squirrels serem convidados a adotar o sobrenome 'Squirrel' viralizou no Weibo. Esta abordagem de interpretação de papéis imersiva para reconhecimento de marca gerou discussões acaloradas online. Nascida no alvorecer do boom do e-commerce na internet, esta marca de snacks aproveitou os dividendos dos canais online para rapidamente se tornar líder de mercado e foi bem-sucedida ao abrir capital, ganhando o título de 'a primeira ação nacional de snacks'.

Como a Three Squirrels se desenvolveu? Qual é o status atual e a tendência da indústria de snacks que ela representa? Compilamos vários relatórios para ajudá-lo a entender.

Caminho de Desenvolvimento da Three Squirrels

A Three Squirrels foi fundada em 2012 no alvorecer do boom do e-commerce na internet, com sede em Wuhu, Anhui.

A empresa foca na P&D, embalagem e vendas de snacks casuais, como nozes. Ela cresceu rapidamente aproveitando os canais da internet. Através de branding baseado em IP, uma matriz de produtos multicategorias altamente iterativa e marketing agressivo, tornou-se a marca de alimentos mais vendida no Tmall durante seu primeiro Double 11 e manteve o primeiro lugar na categoria de snacks por muitos anos.

Após 2020, devido à descentralização das plataformas de e-commerce e cenários de varejo offline restritos, a empresa entrou em um período de crescimento negativo de receita.

No final de 2022, a empresa mudou para uma estratégia de 'custo-benefício de alto padrão', impulsionando um novo modelo operacional através de reformas internas na cadeia de suprimentos e entrando em um novo estágio de crescimento.

Em termos de receita, a Three Squirrels ultrapassou a marca de 10 bilhões de yuans em 2019. Durante o período desafiador de 2022, a receita encolheu para 7,29 bilhões de yuans, mas após mudar para 'custo-benefício de alto padrão', alcançou um avanço, com a receita estabilizando e se recuperando trimestre a trimestre em 2023.

No lado do canal, a Three Squirrels começou como uma plataforma de e-commerce e possui vasta experiência em operações online e aquisição de tráfego. Em meio à descentralização do tráfego online, a empresa adotou a estratégia 'D+N' ('D' para vídeo curto, 'N' para omnicanal). Isso significa usar plataformas de vídeo curto com a maior eficiência de comunicação como base para construir escala e conteúdo, depois implantar rapidamente em todos os canais, capacitando o e-commerce de prateleira, distribuição offline e lojas físicas. Desde que se concentrou ativamente no Douyin em 2023, a empresa viu um crescimento significativo na receita online.

Nos canais offline, a empresa começou a expansão de lojas em 2016, ultrapassando 1.000 lojas até 2020. Sob a pressão de cenários de consumo limitados e a tendência de consumo baseado em valor, as lojas originais foram fechadas em favor de formatos de lojas de snacks nacionais. Em 2021, a empresa lançou a distribuição offline, alcançando resultados impressionantes com conjuntos de presentes de nozes durante a temporada do Ano Novo Chinês. Com a estratégia de 'custo-benefício de alto padrão', os bens de consumo diário nos canais de distribuição continuam a contribuir para o crescimento incremental.

Em relação aos produtos, a Three Squirrels cobre nozes, produtos assados, produtos de carne e frutas secas. Após otimizar a cadeia de suprimentos através da 'integração produto-vendas', acelerou o lançamento de novos produtos, introduzindo 1.000 SKUs desde a implementação da estratégia de 'custo-benefício de alto padrão' em março de 2023. Até o primeiro semestre de 2025, as nozes permanecem como o pilar principal de lucro. A empresa criou com sucesso produtos estrela com vendas superiores a 100 milhões de yuans, como nozes diárias e nozes de macadâmia, bem como produtos-chave como castanhas de caju com pele roxa e pistaches com vendas superiores a 10 milhões de yuans. Além disso, expandiu-se para categorias de alta frequência como 'produtos assados frescos + alimentos frescos + produtos químicos domésticos', com marcas próprias representando mais de 90%, aumentando a aderência do produto e o valor médio das transações.

Na produção, a Three Squirrels anteriormente dependia inteiramente de fabricação OEM. Agora está aprofundando seu layout em processamento secundário, formando um modelo composto de 'autofabricação + fábrica conjunta + OEM'. As nozes são produzidas em linhas próprias, categorias principais de snacks são cobertas por fábricas construídas por parceiros, e outras categorias continuam sendo fornecidas por OEMs, alcançando cobertura abrangente e lançamentos flexíveis de novos produtos.

Em resumo, liderada pela estratégia de 'custo-benefício de alto padrão', a Three Squirrels é orientada para o mercado, reestruturando seu modelo de cadeia de suprimentos para alcançar liderança total de custos e valor terminal, enquanto ajusta sua estrutura organizacional para realizar operações de categoria refinadas.

Tendências no Mercado de Snacks de Trilhões de Yuans

O mercado de snacks casuais é rico em variedade, cobrindo nozes, snacks crocantes, biscoitos, doces/chocolates, produtos assados, snacks de carne, snacks de frutas, produtos de farinha temperados e snacks infantis. As nozes detêm a maior participação de mercado, representando 21,5% em 2024, seguidas por snacks crocantes e biscoitos com 18,26%.

Nos últimos anos, o mercado de consumo de alimentos casuais da China continuou a se expandir, ultrapassando um trilhão de yuans. De acordo com o prospecto da Three Squirrels e a Frost & Sullivan, o tamanho do mercado atingiu 1,344 trilhões de yuans em 2024, um aumento anual de 5,32%. O CAGR de 2019 a 2024 foi de 4,4%, com um CAGR projetado de 5,5% para 2025-2029.

No geral, o consumo per capita de alimentos casuais na China é de 954,4 yuans, significativamente menor do que em países desenvolvidos como os EUA e o Japão—cerca de um quarto dos EUA e metade do Japão. Há um espaço substancial para crescimento no consumo per capita.

Devido à vasta variedade de lanches e aos diferentes estágios de desenvolvimento de cada categoria, a concorrência na indústria é altamente fragmentada, com baixa concentração geral. De acordo com o prospecto e a Frost & Sullivan, as cinco e dez principais empresas representaram apenas 5,9% e 10,4% da participação de mercado por vendas em 2024, respectivamente. Comparado aos mercados estrangeiros, a indústria de lanches da China é altamente fragmentada, deixando espaço significativo para consolidação.

Entre as empresas listadas domesticamente, Bestore, Three Squirrels e Qiaqia Food ocupam firmemente o primeiro escalão. O mercado é diferenciado por segmentos, com efeitos de liderança emergindo em nozes (Qiaqia, Three Squirrels), lanches picantes (Weilong, Jinzai) e panificação (Taoli, Dali).

Com o progresso tecnológico e a crescente demanda do consumidor por relações qualidade-preço e conveniência, os canais estão passando por uma disrupção. Canais de varejo tradicionais como supermercados estão perdendo participação, enquanto formatos emergentes como lojas de lanches com desconto, e-commerce de conteúdo e varejo instantâneo estão crescendo rapidamente. De acordo com o prospecto, a participação de mercado dos supermercados diminuiu de 2019 a 2024, enquanto o e-commerce de conteúdo subiu de 0,31% para 6,12%, e as lojas de lanches subiram de 5,17% para 8,97%, com uma expansão adicional esperada.

A tendência em direção à alimentação saudável está se aprofundando, com a demanda do consumidor evoluindo de 'baixo teor de óleo, sal e açúcar' genérico para requisitos mais precisos e científicos. Uma pesquisa da CBNData mostra que sabor e segurança/saúde são os fatores mais importantes para os consumidores. As vendas de lanches relacionados à saúde cresceram 23%, significativamente mais altas do que a categoria geral. Segmentos de alto crescimento incluem konjac (alta fibra, baixa caloria) e ovos de codorna (alta proteína).

As oportunidades futuras residem em segmentos que exploram profundamente as necessidades de saúde, como os três tipos a seguir:

• Ingredientes com benefícios para a saúde: A compreensão científica de ingredientes funcionais como fibras alimentares, probióticos e colágeno impulsionará uma nova onda de inovação de produtos.
• Produtos para objetivos de saúde específicos: Lanches projetados para saúde intestinal, controle de peso, auxílio ao sono, alívio do estresse e antienvelhecimento, fornecendo 'soluções de saúde'.
• Alimentos para grupos específicos: Lanches ricos em cálcio e de fácil absorção para idosos, lanches ricos em proteínas para indivíduos preocupados com a saúde e lanches profissionais e diversificados para crianças.

Além disso, à medida que os consumidores exigem maior qualidade, melhores preços e inovação mais rápida, o modelo de ativos leves que depende exclusivamente de terceirização não pode mais controlar a qualidade, os custos ou a estabilidade do fornecimento. Consequentemente, mais empresas líderes estão integrando verticalmente suas cadeias de suprimentos—movendo-se para montante para controlar matérias-primas e para jusante para alcançar diretamente os consumidores, melhorando assim a eficiência.

Em meio à intensificação da concorrência doméstica, as principais empresas de lanches estão buscando crescimento no exterior. Embora ainda nos estágios iniciais, a globalização se tornou uma direção estratégica compartilhada. Atualmente, as empresas estão focadas principalmente no Sudeste Asiático, com incursões recentes na Europa e nos EUA.

A trajetória da Three Squirrels é um microcosmo da evolução da indústria de lanches da China. Hoje, em um mercado de trilhões de yuans, saúde, segmentação, integração vertical da cadeia de suprimentos e globalização são chaves para romper. A indústria está se movendo do 'crescimento bárbaro' para um novo estágio de 'cultivo refinado'. Seja através da exploração global ou da inovação de nicho, esses esforços impulsionarão um futuro mais promissor para a indústria.