Vendendo através de transmissões ao vivo na China? Certifique-se de que seu conteúdo é legal

Novos regulamentos de publicidade em transmissões ao vivo na China trazem o comércio eletrônico por transmissões ao vivo sob a Lei de Publicidade, criando novas obrigações significativas de conformidade para marcas, plataformas e transmissores ao vivo. As medidas cobrem quais atividades agora constituem publicidade comercial, introduzem controles mais rigorosos em categorias de produtos sensíveis e estendem a responsabilidade para conteúdos derivados, como clipes de vídeo curtos e repostagens em redes sociais.

A China apertou as regras sobre publicidade através de transmissões ao vivo, um dos canais de marketing de comércio eletrônico mais lucrativos e eficazes do país.

Em janeiro de 2025, a Administração Estatal para Regulação do Mercado da China (SAMR) e a Administração do Ciberespaço da China (CAC) emitiram as Medidas de Supervisão e Gestão para Comércio Eletrônico por Transmissão ao Vivo, um novo conjunto de medidas que regulam o uso de transmissões ao vivo para vender produtos e serviços online.

A indústria de comércio eletrônico por transmissão ao vivo tem sido, até recentemente, relativamente pouco regulamentada, já que o formato não se encaixa perfeitamente em categorias que são regidas por regulamentos existentes de publicidade e proteção ao consumidor. As novas Medidas, que entraram em vigor em 1º de fevereiro de 2026, buscam resolver essa questão estabelecendo obrigações para todos os participantes na cadeia de valor – das plataformas às marcas aos transmissores ao vivo – e trazendo certas atividades sob a alçada da Lei de Publicidade da China.

Essa mudança tem ramificações significativas para marcas que dependem de transmissões ao vivo para seu funil de vendas e para construir imagem de marca e lealdade do consumidor na China. Certos produtos tornaram-se difíceis – se não impossíveis – de promover através desse canal, enquanto mesmo produtos de baixo risco precisarão aderir a requisitos de conteúdo que podem ser difíceis de aplicar devido à natureza espontânea e não roteirizada das transmissões ao vivo.

Comércio Eletrônico por Transmissão ao Vivo na China

O comércio eletrônico por transmissão ao vivo tornou-se extremamente popular na China na última década e não mostra sinais de parar. De acordo com o Livro Branco de 2025 sobre o Desenvolvimento da Indústria de Comércio Eletrônico por Transmissão ao Vivo desenvolvido pela SAMR e pela Academia Chinesa de Ciências Sociais (CASS), o volume bruto de mercadorias (GMV) do comércio eletrônico por transmissão ao vivo excedeu RMB 5 trilhões (US$ 735,9 bilhões) em 2025, representando quase um terço das vendas no varejo online, enquanto a base de usuários da indústria atingiu 660 milhões.

Quais atividades de transmissão ao vivo agora são consideradas publicidade?

Uma das mudanças mais consequentes introduzidas pelas Medidas é o Artigo 35, que estipula que empresas e transmissores ao vivo que publicam conteúdo que constitui “publicidade comercial” devem cumprir as obrigações de um anunciante, editor de publicidade ou porta-voz de publicidade sob a Lei de Publicidade da China.

A definição de “publicidade comercial” no contexto de transmissões ao vivo é muito ampla e inclui:

• Onde uma pessoa com um certo nível de influência, diferente do vendedor do produto ou serviço, recomenda ou endossa um produto ou serviço em seu próprio nome ou imagem durante transmissões ao vivo de comércio eletrônico;
• Onde, para fins de promoção de um produto ou serviço, o conteúdo da transmissão ao vivo que introduz o referido produto ou serviço é gravado, editado e reproduzido, e então publicado online ou através de outros meios na forma de texto, imagens, vídeos ou áudio, entre outros formatos;
• Outras situações que constituem publicidade comercial.

Isso efetivamente significa que formas comuns de endossos de produtos e serviços feitas por transmissores ao vivo estarão sujeitas às regras gerais de publicidade. Isso inclui proibições de certas palavras, regras sobre publicidade enganosa e falsa, e restrições específicas de produtos.

Note que nenhuma definição para “um certo nível de influência” foi dada até o momento, deixando esse termo sujeito a interpretação até que mais orientações oficiais sejam dadas. No entanto, as empresas devem assumir que a maioria dos anfitriões profissionais de transmissões ao vivo, líderes de opinião chave (KOLs) e especialmente celebridades e grandes criadores de conteúdo se enquadrarão nesse escopo.

Notavelmente, as regras de publicidade agora também se aplicarão a todo o conteúdo derivado, como:

• Clipes de vídeo curtos repostados em redes sociais;
• Destaques de produtos editados;
• Resumos de texto de sessões de transmissão ao vivo; e
• Conteúdo promocional entre plataformas gerado a partir de transmissões ao vivo.

A cláusula final abrangente significa que esta disposição pode ser aplicada a outras situações que não são especificamente definidas, deixando espaço para que os reguladores capturem formas novas ou não antecipadas de conteúdo promocional derivado de transmissões ao vivo à medida que a indústria evolui.

Outras mudanças para transmissores ao vivo
Certas indústrias enfrentam maior escrutínio regulatório

O marketing de certos produtos sensíveis enfrenta maior escrutínio regulatório, o que pode torná-los quase impossíveis de promover através de transmissões ao vivo.

Por exemplo, para anunciar produtos farmacêuticos, alimentos saudáveis, alimentos de fórmula para fins médicos especiais e dispositivos médicos, os anunciantes devem realizar revisões prévias de publicidade e aderir a regras de conteúdo mais rigorosas.

Importante, a Lei de Publicidade proíbe o uso de “nomes ou imagens de unidades de pesquisa farmacêutica, instituições acadêmicas, instituições médicas ou especialistas, médicos ou pacientes como endossos” para anúncios de produtos farmacêuticos e dispositivos médicos.

Ao comercializar produtos farmacêuticos e dispositivos médicos, os anunciantes também não podem usar:

• Alegações não científicas ou garantias de eficácia;
• Declarações sobre taxas de cura ou taxas de eficácia; e
• Comparações de eficácia ou segurança com produtos concorrentes.

Esses requisitos tornarão o posicionamento e o planejamento de conteúdo de anúncios de transmissão ao vivo desses produtos extremamente difíceis de navegar e podem ser comercialmente impraticáveis em algumas situações.

Regras sobre conteúdo gerado por IA

Além da conformidade com a Lei de Publicidade, as Medidas delineiam novos requisitos sobre a precisão das informações e o uso de IA durante as transmissões ao vivo.

Operadores e transmissores ao vivo estão proibidos de usar IA ou outros meios técnicos para:

• Fabricar ou disseminar informações comerciais falsas ou enganosas;
• Impersonar outros para promoção comercial; ou
• Ou enganar ou iludir consumidores e outros operadores comerciais.

Onde imagens ou vídeos gerados por IA de pessoas são usados durante uma transmissão ao vivo, eles devem ser continuamente rotulados como tal. A responsabilidade por qualquer uso ilegal de tal conteúdo recai sobre o operador da sala de transmissão ao vivo que o gerencia ou utiliza.

Monitoramento em tempo real para garantir a precisão das informações

Os operadores são obrigados a monitorar transmissões ao vivo em tempo real e a abordar prontamente qualquer informação ilegal que possa surgir durante uma transmissão ao vivo e manter registros de tais incidentes por pelo menos três anos a partir da data em que a transmissão ao vivo terminou. Eles também devem manter um mecanismo para corrigir erros, de modo que, se um transmissor ao vivo cometer um erro ou fizer uma declaração incompleta ou inadequada, ela possa ser corrigida no local e registrada.

Isso pode exigir uma equipe dedicada que seja bem versada nas regras de publicidade para monitorar transmissões ao vivo e tomar as medidas apropriadas quando necessário, e implementar mecanismos robustos para identificar e corrigir erros.

Por que isso importa para marcas estrangeiras

A aplicação da Lei de Publicidade à atividade de e-commerce de transmissões ao vivo abre uma série de novas obrigações para os transmissores ao vivo e as marcas por trás deles. Isso terá um impacto considerável em marcas voltadas para o consumidor para as quais as transmissões ao vivo se tornaram um canal de vendas central, em particular durante a agitação de grandes eventos de compras, como o Dia dos Solteiros.

Devido à natureza espontânea e não roteirizada das transmissões ao vivo, aderir aos requisitos da Lei de Publicidade será significativamente mais difícil do que para conteúdo mais tradicional pré-produzido em texto ou vídeo. Garantir efetivamente que tudo o que é dito na transmissão exigirá um planejamento pré-transmissão significativo, o que pode impactar negativamente o fluxo e a autenticidade da transmissão. Também exigirá uma coordenação extremamente próxima com o transmissor ao vivo, que precisará estar intimamente familiarizado com os limites legais do que pode ser dito sobre produtos ou serviços na transmissão, enquanto permanece envolvente e relacionável para seu público.

O que as marcas devem fazer agora

As marcas podem tomar várias medidas para mitigar os riscos impostos pelos novos requisitos, enquanto ainda criam conteúdo envolvente e de alta qualidade para os espectadores.

1. Revisar a governança do marketing de transmissões ao vivo

As empresas devem esclarecer a responsabilidade interna pela conformidade das transmissões ao vivo, incluindo a coordenação entre as equipes jurídicas, de marketing, de e-commerce e de agências externas.

2. Reavaliar categorias de produtos de alto risco

As empresas devem avaliar se certos produtos continuam adequados para promoção em transmissões ao vivo no ambiente regulatório mais rigoroso.

3. Implementar procedimentos de revisão pré-transmissão

As empresas devem estabelecer:

• Bibliotecas de alegações aprovadas;
• Listas de linguagem restrita;
• Roteiros aprovados para conformidade; e
• Mecanismos de monitoramento e resposta em tempo real.

4. Treinar anfitriões de transmissões ao vivo e equipes de marketing

De acordo com as novas Medidas, os anfitriões de transmissões ao vivo são obrigados a passar por treinamento sobre leis, regulamentos e regras relacionadas a transações online e cibersegurança, bem como sobre qualidade e segurança de produtos, proteção dos direitos do consumidor e regras da plataforma, antes de transmitirem ao vivo pela primeira vez. Eles devem então continuar a fazer treinamento anualmente.

Embora essas sessões de treinamento sejam organizadas pela plataforma de transmissão ao vivo, as marcas ainda são incentivadas a fornecer aos transmissores ao vivo orientações claras sobre o conteúdo da transmissão ao vivo antes da transmissão, incluindo sobre

• Linguagem publicitária proibida;
• Limitações de alegações de produtos;
• Riscos de interação com o consumidor; e
• Requisitos de correção em tempo real.

5. Revisar o uso de conteúdo de IA e sintético

As empresas que usam anfitriões gerados por IA, avatares ou materiais promocionais devem garantir que processos adequados de rotulagem e revisão de conformidade estejam em vigor.

Responsabilidades e considerações para empresas

As novas Medidas mostram como os reguladores estão buscando alinhar o e-commerce de transmissões ao vivo mais de perto com os padrões tradicionais de publicidade e requisitos de proteção ao consumidor.

O não cumprimento das novas Medidas ou das disposições da Lei de Publicidade e regulamentos relacionados pode resultar em penalidades, incluindo multas e, em casos graves, suspensão das atividades comerciais.

Talvez mais criticamente, violações podem resultar em danos significativos à reputação da marca e do transmissor ao vivo envolvido. A China está levando cada vez mais a sério os direitos do consumidor, e os próprios consumidores estão se tornando cada vez mais conscientes de seus direitos e cientes de práticas publicitárias enganosas e fraudulentas.

Se sua empresa está atualmente envolvida em transmissões ao vivo de e-commerce ou considerando entrar nesse espaço, é fundamental que as políticas e práticas de publicidade sejam revisadas para garantir conformidade com as novas Medidas, e para garantir treinamento para todos os funcionários envolvidos, incluindo parceiros externos. Isso é particularmente importante, dado que a responsabilidade pode se estender ao operador por trás de um transmissor ao vivo, significando que as marcas não podem depender apenas de seus transmissores ao vivo para auto-regular. As empresas devem prestar atenção especial ao planejamento pré-transmissão, seleção de produtos e processos de verificação, e aos roteiros e pontos de discussão fornecidos aos transmissores ao vivo, todos os quais agora estão sujeitos a escrutínio regulatório.