De transformatie van Three Squirrels weerspiegelt trends in de snackmarkt van een biljoen yuan

Onlangs ging het onderwerp van nieuwe medewerkers bij Three Squirrels die gevraagd werden om de achternaam 'Squirrel' aan te nemen viraal op Weibo. Deze meeslepende rollenspelbenadering van merkherkenning veroorzaakte verhitte online discussies. Geboren aan het begin van de internet e-commerce boom, maakte dit snackmerk gebruik van online kanaaldividenden om snel marktleider te worden en succesvol naar de beurs te gaan, waarmee het de titel 'het eerste nationale snackaandeel' verdiende.

Hoe heeft Three Squirrels zich ontwikkeld? Wat is de huidige status en trend van de snackindustrie die het vertegenwoordigt? We hebben verschillende rapporten samengesteld om u te helpen begrijpen.

Ontwikkelingspad van Three Squirrels

Three Squirrels werd opgericht in 2012 aan het begin van de internet e-commerce boom, met het hoofdkantoor in Wuhu, Anhui.

Het bedrijf richt zich op de R&D, verpakking en verkoop van casual snacks zoals noten. Het groeide snel door gebruik te maken van internetkanalen. Door IP-gebaseerde branding, een sterk iteratieve multi-categorie productmatrix en agressieve marketing werd het het best verkopende voedingsmerk op Tmall tijdens zijn eerste Double 11 en heeft het jarenlang de toppositie in de snackcategorie behouden.

Na 2020, vanwege de decentralisatie van e-commerceplatforms en beperkte offline retailscenario's, kwam het bedrijf in een periode van negatieve omzetgroei.

Eind 2022 schakelde het bedrijf over naar een 'high-end kosteneffectiviteit'-strategie, wat een nieuw operationeel model aandreef door interne supply chain-hervormingen en een nieuwe groeifase inging.

In termen van omzet overschreed Three Squirrels in 2019 de grens van 10 miljard yuan. Tijdens de uitdagende periode van 2022 kromp de omzet tot 7,29 miljard yuan, maar na de verschuiving naar 'high-end kosteneffectiviteit' bereikte het een doorbraak, waarbij de omzet zich stabiliseerde en kwartaal na kwartaal herstelde in 2023.

Aan de kanaalkant begon Three Squirrels als een e-commerceplatform en heeft het diepgaande ervaring in online operaties en verkeersverwerving. Te midden van de decentralisatie van online verkeer heeft het bedrijf de 'D+N'-strategie aangenomen ('D' voor korte video, 'N' voor omnichannel). Dit betekent dat het gebruik maakt van korte videoplatforms met de hoogste communicatie-efficiëntie als basis om schaal en inhoud op te bouwen, en vervolgens snel inzet op alle kanalen, waardoor schap-e-commerce, offline distributie en fysieke winkels worden versterkt. Sinds het actief richten op Douyin in 2023 heeft het bedrijf aanzienlijke groei in online omzet gezien.

In offline kanalen begon het bedrijf in 2016 met de uitbreiding van winkels, met meer dan 1.000 winkels in 2020. Onder de druk van beperkte consumptiescenario's en de trend naar waardegerichte consumptie werden oorspronkelijke winkels gesloten ten gunste van nationale snackwinkel formaten. In 2021 lanceerde het bedrijf offline distributie, met indrukwekkende resultaten met notengeschenksets tijdens het Chinese Nieuwjaarsseizoen. Met de 'high-end kosteneffectiviteit'-strategie blijven dagelijkse consumptiegoederen in distributiekanalen bijdragen aan incrementele groei.

Wat betreft producten, Three Squirrels dekt noten, gebakken goederen, vleesproducten en gedroogde vruchten. Na het stroomlijnen van de supply chain door 'product-verkoopintegratie' versnelde het de lancering van nieuwe producten, met de introductie van 1.000 SKU's sinds de implementatie van de 'high-end kosteneffectiviteit'-strategie in maart 2023. Vanaf de eerste helft van 2025 blijven noten de kernwinstpilaar. Het bedrijf heeft met succes sterproducten gecreëerd met een omzet van meer dan 100 miljoen yuan, zoals dagelijkse noten en macadamianoten, evenals sleutelproducten zoals paarse cashewnoten en pistachenoten met een omzet van meer dan 10 miljoen yuan. Bovendien heeft het zich uitgebreid naar hoogfrequente categorieën zoals 'vers gebakken goederen + verse voeding + huishoudelijke chemicaliën', waarbij eigen merken goed zijn voor meer dan 90%, wat de productbinding en gemiddelde transactie waarde verhoogt.

In de productie was Three Squirrels voorheen volledig afhankelijk van OEM-productie. Het verdiept nu zijn opstelling in secundaire verwerking en vormt een 'zelfproductie + gezamenlijke fabriek + OEM' composietmodel. Noten worden geproduceerd op zelfgebouwde lijnen, kernsnackcategorieën worden gedekt door partnergebouwde fabrieken en andere categorieën blijven geleverd door OEM's, wat zorgt voor een uitgebreide dekking en flexibele lanceringen van nieuwe producten.

Samenvattend, geleid door de 'high-end kosteneffectiviteit'-strategie, is Three Squirrels marktgericht, waarbij het zijn supply chain-model herstructureert om totale kostenleiderschap en terminalwaarde te bereiken, terwijl het zijn organisatiestructuur aanpast om verfijnde categorie-operaties te realiseren.

Trends in de biljoen-yuan snackmarkt

De markt voor casual snacks is rijk aan variëteit en omvat noten, knapperige snacks, koekjes, snoep/chocolade, gebakken goederen, vleessnacks, fruitsnacks, gekruide meelproducten en snacks voor baby's. Noten hebben het grootste marktaandeel, goed voor 21,5% in 2024, gevolgd door knapperige snacks en koekjes met 18,26%.

In de afgelopen jaren is de markt voor casual food consumptie in China blijven groeien en heeft deze de één biljoen yuan overschreden. Volgens het prospectus van Three Squirrels en Frost & Sullivan bereikte de marktomvang in 2024 1,344 biljoen yuan, een jaar-op-jaar stijging van 5,32%. De CAGR van 2019 tot 2024 was 4,4%, met een verwachte CAGR van 5,5% voor 2025-2029.

Over het algemeen is de per capita consumptie van casual food in China 954,4 yuan, aanzienlijk lager dan in ontwikkelde landen zoals de VS en Japan—ongeveer een vierde van de VS en de helft van Japan. Er is aanzienlijke ruimte voor groei in de per capita consumptie.

Vanwege de grote verscheidenheid aan snacks en de verschillende ontwikkelingsstadia van elke categorie, is de concurrentie in de industrie sterk gefragmenteerd, met een lage algehele concentratie. Volgens het prospectus en Frost & Sullivan vertegenwoordigden de top vijf en top tien bedrijven respectievelijk slechts 5,9% en 10,4% van het marktaandeel op basis van verkoop in 2024. Vergeleken met overzeese markten is de snackindustrie in China sterk gefragmenteerd, wat aanzienlijke ruimte laat voor consolidatie.

Onder binnenlandse beursgenoteerde bedrijven bezetten Bestore, Three Squirrels en Qiaqia Food stevig de eerste rang. De markt is gedifferentieerd door segmenten, met kop-effecten die opkomen in noten (Qiaqia, Three Squirrels), pittige snacks (Weilong, Jinzai) en bakken (Taoli, Dali).

Met technologische vooruitgang en stijgende consumentenvraag naar kwaliteit-prijsverhoudingen en gemak, ondergaan kanalen verstoring. Traditionele retailkanalen zoals supermarkten verliezen marktaandeel, terwijl opkomende formaten zoals discount snackwinkels, content e-commerce en instant retail snel groeien. Volgens het prospectus is het marktaandeel van supermarkten gedaald van 2019 tot 2024, terwijl content e-commerce steeg van 0,31% naar 6,12%, en snackwinkels stegen van 5,17% naar 8,97%, met verdere uitbreiding verwacht.

De trend naar gezond eten verdiept zich, met consumentenvraag die evolueert van generieke 'lage olie, zout en suiker' naar meer precieze, wetenschappelijke vereisten. Een CBNData-enquête toont aan dat smaak en veiligheid/gezondheid de belangrijkste factoren voor consumenten zijn. De verkoop van gezondheidsgerelateerde snacks groeide met 23%, aanzienlijk hoger dan de algehele categorie. Hoog-groei segmenten omvatten konjac (hoog vezelgehalte, laag caloriegehalte) en kwarteleieren (hoog eiwitgehalte).

Toekomstige kansen liggen in segmenten die diep inspelen op gezondheidsbehoeften, zoals de volgende drie typen:

• Ingrediënten met gezondheidsvoordelen: Wetenschappelijk begrip van functionele ingrediënten zoals voedingsvezels, probiotica en collageen zal een nieuwe golf van productinnovatie aandrijven.
• Producten voor specifieke gezondheidsdoelen: Snacks ontworpen voor darmgezondheid, gewichtsbeheer, slaaphulp, stressverlichting en anti-veroudering, die 'gezondheidsoplossingen' bieden.
• Voedingsmiddelen voor specifieke groepen: Hoog-calcium, gemakkelijk opneembare snacks voor ouderen, hoog-eiwit snacks voor gezondheidsbewuste individuen, en professionele, diverse snacks voor kinderen.

Bovendien, aangezien consumenten hogere kwaliteit, betere prijzen en snellere innovatie eisen, kan het licht-activa model dat uitsluitend op outsourcing vertrouwt niet langer kwaliteit, kosten of leveringsstabiliteit beheersen. Bijgevolg integreren meer toonaangevende bedrijven hun toeleveringsketens verticaal—bewegen stroomopwaarts om grondstoffen te beheersen en stroomafwaarts om consumenten direct te bereiken, waardoor de efficiëntie wordt verbeterd.

Te midden van intensiverende binnenlandse concurrentie zoeken toonaangevende snackbedrijven naar het buitenland voor nieuwe groei. Hoewel nog in de vroege stadia, is globalisering een gedeelde strategische richting geworden. Momenteel richten bedrijven zich voornamelijk op Zuidoost-Azië, met recente uitstapjes naar Europa en de VS.

Het traject van Three Squirrels is een microkosmos van de evolutie van de Chinese snackindustrie. Vandaag de dag, in een biljoen-yuan markt, zijn gezondheid, segmentatie, verticale integratie van de toeleveringsketen en globalisering de sleutels tot doorbraak. De industrie beweegt zich van 'barbaarse groei' naar een nieuw stadium van 'verfijnde cultivatie.' Of het nu gaat om wereldwijde verkenning of niche-innovatie, deze inspanningen zullen een veelbelovender toekomst voor de industrie aandrijven.