새벽 3시에도 매진! 심야 피트니스 푸드 라이브 스트리밍이 피트니스 소비 산업을 점화하다

“건강한 중국” 전략의 깊은 실행과 함께, 공중 보건 인식이 완전히 깨어났습니다. 피트니스 소비는 더 이상 전통적인 운동 시나리오에 국한되지 않고, 식단, 일상 생활, 전반적인 웰빙으로 확장되었습니다. 2025년에는 정책 혜택, Z세대 소비자의 증가, 카테고리 혁신의 가속화에 힘입어 중국의 피트니스 소비 산업이 구조적 변화를 겪고 있습니다.

정책과 수요의 공명

피트니스 소비 시장 계속 확장 중

피트니스 소비 산업의 성장은 정책 지침과 소비자 수요에 의존합니다. 국가 차원에서 2024년 6월에 시작된 “3년 체중 관리 캠페인”은 공중 보건 교육과 생활 방식 개입을 촉진하여 건강식품 및 운동 관련 제품에 대한 수요를 직접적으로 증가시켰습니다. 2025년 3월, 국가 보건 위원회는 건강한 생활 방식을 촉진하고 만성 질환 예방을 강화할 것을 강조하여 피트니스 소비 시장에 지속적인 정책 모멘텀을 주입했습니다.

(출처: Jieshuo Consulting)

“건강 불안”과 “품질 추구”가 시장 확장을 공동으로 주도하고 있습니다. 약 36%의 인터넷 사용자가 자신을 과체중이라고 생각하며, 70%는 체중 관리에 대한 인식을 가지고 있고, 90% 이상이 전통적인 간식을 대체할 건강한 음식을 적극적으로 선택하고 있습니다. “포만감 음식”과 “간헐적 단식 다이어트”가 인기 있는 선택이 되었습니다. 세분화된 시장에서 건강식품 부문은 강력한 성장을 보이고 있습니다. 2019년부터 2027년까지 중국의 고단백 식품 시장은 5525억 위안에서 9040억 위안으로 급증할 것으로 예상됩니다. 한편, 무설탕, 저설탕, 제로 지방, 저지방 식품은 모두 연평균 성장률 10% 이상을 유지하고 있어 피트니스 소비에서 카테고리 확장의 광범위한 기회를 제공합니다.

(출처: FDL Digital Food Trends)

카테고리 혁신은 “기능 + 시나리오”에 초점을 맞춤

고단백 식품이 핵심 부문으로 부상

피트니스 소비 카테고리는 “정확한 기능”과 “다양한 시나리오”를 중심으로 깊이 혁신하고 있으며, 고단백 식품은 “영양 보충 + 편리한 소비”의 장점 덕분에 성장 동력으로 부상하고 있습니다. 예를 들어, 선도 브랜드 Mr. Kangaroo는 2025년 1월부터 5월까지 1억 위안의 소고기 스낵 매출을 달성했으며, 이는 총 매출의 26.39%를 차지합니다. 핵심 제품인 “소고기 정강이 선물 세트”(순수 고기 73팩, 고단백, 저나트륨)는 체지방 감소 및 근육 증가 그룹의 요구를 직접 충족시키며, 단일 제품 매출은 5000만~7500만 위안에 달합니다. 한편, “앵거스 비프 크리스프”는 1mm 얇은 컷과 느린 베이킹으로 전통적인 소고기 스낵을 “피트니스 식사 대용” 및 “캐주얼 인덜전스” 제품으로 변모시켜 100g당 48.3g의 단백질을 함유하고 있습니다(국가 표준의 4배). 2025년 1월부터 5월까지 이 제품은 2000만 위안의 매출을 기록했습니다.

카테고리 혁신은 또한 “전문화된 성분”의 트렌드를 보여줍니다. “클린 라벨,” “저 GI,” “슈퍼푸드”가 주요 방향입니다. 예를 들어, Ximai는 피트니스 소비자를 위한 즉석 아침 식사 옵션으로 100g당 82%의 식이섬유를 함유한 “고섬유 오트 브랜”을 출시했습니다. Qingyun의 “라이트 오일”은 독자적인 저온 효소 공정을 사용하여 “기름을 먹어도 지방이 쌓이지 않는” 기능성 오일의 피트니스 식단 적용을 추진하고 있습니다. 유제품에서는 가족 전용 염소 우유 분말이 2025년 상반기에 6억 위안의 매출을 기록하며 전년 대비 93.7% 증가했습니다. Shengjian과 Yipin 같은 브랜드는 “셀레늄 강화 설탕 조절” 및 “수면 보조 소화” 포뮬러와 같은 전문 제품을 출시하여 다양한 피트니스 소비자의 요구를 충족시키고 있습니다.

(출처: 매직 미러 인사이트)

Z세대가 주요 소비 세력으로 부상

다양하고 세분화된 요구

피트니스 소비자는 "젊은 인구 + 세분화된 요구"를 보이며, Z세대가 중심에 있습니다. 이 그룹은 약 2억 6천만 명으로 중국 인구의 20% 미만을 차지하지만, 총 소비의 40%를 기여합니다. 그들은 또한 하루에 4시간 이상 온라인에 있으며, 그 시간의 70%를 소셜 미디어와 짧은 비디오 플랫폼에서 보냅니다.

Z세대의 선호도는 카테고리 혁신에 직접적인 영향을 미칩니다: 그들은 기능성과 개성/사회적 속성을 모두 중요시합니다. 예를 들어, Mr. Kangaroo는 Douyin(중국 틱톡)에서 건강한 라이프스타일 인플루언서와 협력하여 "신체 변형" 테마의 비디오를 사용합니다. 단일 비디오는 75만~100만 위안의 매출을 생성할 수 있습니다. 세분화가 뚜렷합니다: 근육을 키우는 소비자는 "블랙 트러플 단백질 캔"과 같은 이중 단백질 제품을 선호하고, 체중 관리 그룹은 "저칼로리 + 포만감" 조합을 선호하며, 43%는 체중 조절을 위해 "포만감 식품"을 선택합니다. 노인 소비자는 "소화가 쉽고 만성 질환에 친화적인" 제품에 집중하며, Kabrita의 "당 조절 염소 우유 분말"은 당뇨병 인구를 위한 것입니다.

(출처: 매직 미러 인사이트)

채널은 "옴니채널 디지털화"로 전환

온라인과 오프라인 통합

피트니스 소비 채널은 이제 "온라인 주도, 오프라인 보완" 모델을 따릅니다. "콘텐츠 기반 판매 + 즉시 전환"의 장점을 가진 관심 기반 전자 상거래가 핵심 성장 동력이 되었습니다. 예를 들어, Mr. Kangaroo는 2024년 Douyin에서 1억 6,250만 위안의 매출을 기록했으며, 2025년 1월부터 5월까지 자체 방송이 매출의 59.97%를 차지했습니다. "신체 변형" 및 "규율 있는 가벼운 식사"와 같은 테마로 진행되는 라이브 스트림 세션은 세션당 100만~250만 위안을 생성할 수 있습니다.

오프라인 채널은 "경험 + 서비스"로 이를 보완합니다. 예를 들어, Zhao Yiming은 2025년에 오프라인 건강 간식 매장으로 확장하여 "엄지손가락 크기의 건조 소고기"와 같은 피트니스 식품을 도입했으며, 시식 및 상담 서비스를 통해 소비자 신뢰를 구축하기 위해 "건강 지수" 시스템을 구축할 계획입니다. JD 슈퍼마켓은 "과학적 체중 관리" 특별 섹션을 출시하여 저지방, 저칼로리, 저GI 피트니스 식품을 제공하며, "50% 할인 + 무료 반품"으로 지원하여 2025년 상반기에 건강 식품 매출을 전년 대비 30% 증가시켰습니다. Z세대의 온라인 쇼핑 선호도는 이 변화를 더욱 가속화합니다: 젊은 소비자의 90%가 온라인 쇼핑을 하며, 37%는 소셜 미디어나 라이브 스트림 플랫폼을 통해 구매하여 브랜드가 관심 전자 상거래로 확장하도록 추진합니다.

(출처: 매직 미러 인사이트)

결론

2025년까지 중국의 피트니스 소비 산업은 "단일 제품 판매"에서 "전체 건강 솔루션" 시대로 전환되었습니다. 정책 인센티브, 소비자 수요 증가, 기술 혁신이 변화를 계속 주도할 것입니다. 브랜드는 "정확한 기능"에 집중하여 세분화된 요구를 충족하고 "디지털화된 채널"을 통해 핵심 소비자에게 도달해야만 이 조 위안 시장에서 경쟁 우위를 확보하고 지속 가능한 성장을 이룰 수 있습니다.