三只松鼠の変革は兆元規模のスナック市場のトレンドを反映している。

最近、三只松鼠の新入社員が「松鼠」姓を採用するよう求められたという話題がWeiboで話題になりました。この没入型のロールプレイングアプローチによるブランド認識がオンラインで熱い議論を巻き起こしました。インターネットeコマースブームの黎明期に生まれたこのスナックブランドは、オンラインチャネルの配当を活用して急速に市場リーダーとなり、成功裏に上場し、「最初の全国スナック株」の称号を獲得しました。

三只松鼠はどのように発展しましたか？それが代表するスナック業界の現状とトレンドは何ですか？理解を深めるためにいくつかのレポートをまとめました。

三只松鼠の発展の道

三只松鼠は、インターネットeコマースブームの黎明期である2012年に設立され、本社は安徽省蕪湖市にあります。

同社は、ナッツなどのカジュアルスナックの研究開発、包装、販売に注力しています。インターネットチャネルを活用して急速に成長し、IPベースのブランディング、高度に反復的なマルチカテゴリ製品マトリックス、積極的なマーケティングを通じて、最初のダブル11でTmallで最も売れた食品ブランドとなり、スナックカテゴリで長年トップの座を維持しています。

2020年以降、eコマースプラットフォームの分散化とオフライン小売シナリオの制限により、同社は収益のマイナス成長期に入りました。

2022年末、同社は「ハイエンドのコストパフォーマンス」戦略に転換し、内部供給チェーン改革を通じて新しい運営モデルを推進し、新たな成長段階に入りました。

収益に関しては、三只松鼠は2019年に100億元の大台を突破しました。2022年の厳しい時期には収益が72.9億元に縮小しましたが、「ハイエンドのコストパフォーマンス」にシフトした後、2023年には四半期ごとに安定し回復するブレークスルーを達成しました。

チャネル側では、三只松鼠はeコマースプラットフォームとしてスタートし、オンライン運営とトラフィック獲得において深い経験を持っています。オンライントラフィックの分散化の中で、同社は「D+N」戦略（「D」はショートビデオ、「N」はオムニチャネル）を採用しました。これは、コミュニケーション効率が最も高いショートビデオプラットフォームを基盤として規模とコンテンツを構築し、すべてのチャネルに迅速に展開し、棚eコマース、オフライン流通、実店舗を強化することを意味します。2023年に積極的にDouyinに注力して以来、オンライン収益が大幅に成長しました。

オフラインチャネルでは、同社は2016年に店舗拡大を開始し、2020年までに1,000店舗を超えました。消費シナリオの制限と価値志向の消費トレンドの圧力の下、元の店舗は閉鎖され、全国的なスナックショップ形式に切り替えられました。2021年にはオフライン流通を開始し、中国の旧正月シーズンにナッツギフトセットで素晴らしい成果を上げました。「ハイエンドのコストパフォーマンス」戦略により、流通チャネルの日用品が増分成長に寄与し続けています。

製品に関しては、三只松鼠はナッツ、焼き菓子、肉製品、ドライフルーツをカバーしています。「製品販売統合」を通じて供給チェーンを合理化した後、新製品の発売を加速し、2023年3月に「ハイエンドのコストパフォーマンス」戦略を実施して以来、1,000SKUを導入しました。2025年上半期時点で、ナッツは依然としてコア利益の柱です。同社は、デイリーナッツやマカダミアナッツなど、1億元以上の売上を持つスター製品を成功裏に作り出し、紫皮カシューナッツやピスタチオなど、1,000万元を超える売上を持つ主要製品もあります。さらに、「焼きたてのパン + 生鮮食品 + 家庭用化学品」などの高頻度カテゴリに拡大し、プライベートブランドが90%以上を占め、製品の粘着性と平均取引額を向上させています。

生産において、三只松鼠は以前はOEM製造に完全に依存していました。現在、二次加工のレイアウトを深め、「自社製造 + 共同工場 + OEM」の複合モデルを形成しています。ナッツは自社製造ラインで生産され、コアスナックカテゴリはパートナーが建設した工場でカバーされ、他のカテゴリはOEMによって供給され、包括的なカバレッジと柔軟な新製品の発売を実現しています。

要約すると、「ハイエンドのコストパフォーマンス」戦略に導かれ、三只松鼠は市場志向であり、供給チェーンモデルを再構築して総コストリーダーシップと終端価値を達成し、組織構造を調整して精緻なカテゴリ運営を実現しています。

兆元規模のスナック市場のトレンド

カジュアルスナック市場は、ナッツ、クリスピースナック、ビスケット、キャンディ/チョコレート、焼き菓子、肉スナック、フルーツスナック、味付け粉製品、乳児用スナックなど、豊富なバラエティに富んでいます。ナッツは2024年に21.5%の市場シェアを占め、次いでクリスピースナックとビスケットが18.26%です。

近年、中国のカジュアルフード消費市場は拡大を続け、1兆元を超えました。三只松鼠の目論見書とフロスト＆サリバンによると、市場規模は2024年に1.344兆元に達し、前年比5.32%増加しました。2019年から2024年までのCAGRは4.4%で、2025年から2029年の予測CAGRは5.5%です。

全体として、中国の一人当たりのカジュアルフード消費は954.4元であり、米国や日本のような先進国に比べて著しく低く、米国の約4分の1、日本の約半分です。一人当たりの消費には大きな成長の余地があります。

スナックの種類が多様で、各カテゴリーの発展段階が異なるため、業界競争は非常に細分化されており、全体の集中度は低いです。目論見書とフロスト＆サリバンによると、2024年における上位5社と上位10社の市場シェアはそれぞれ5.9%と10.4%に過ぎません。海外市場と比較して、中国のスナック業界は非常に細分化されており、統合の余地が大きいです。

国内上場企業の中で、良品計画、三只松鼠、洽洽食品が第一層をしっかりと占めています。市場はセグメントによって差別化されており、ナッツ（洽洽、三只松鼠）、スパイシースナック（衛龍、金仔）、ベーキング（桃李、大理）で頭効果が現れています。

技術の進歩と品質対価格比や利便性に対する消費者の需要の高まりにより、チャネルが混乱しています。スーパーマーケットのような従来の小売チャネルはシェアを失い、ディスカウントスナックストア、コンテンツeコマース、インスタントリテールのような新しい形式が急速に台頭しています。目論見書によると、スーパーマーケットの市場シェアは2019年から2024年にかけて減少し、コンテンツeコマースは0.31%から6.12%に、スナックストアは5.17%から8.97%に上昇し、さらなる拡大が予想されています。

健康的な食事への傾向が深まり、消費者の需要は一般的な「低油、低塩、低糖」からより正確で科学的な要件に進化しています。CBNDataの調査によると、味と安全性/健康が消費者にとって最も重要な要素です。健康関連のスナックの売上は23%増加し、全体のカテゴリーよりも大幅に高い成長を示しています。高成長セグメントには、コンニャク（高繊維、低カロリー）やウズラの卵（高タンパク質）が含まれます。

将来の機会は、以下の3つのタイプのように、健康ニーズを深く掘り下げたセグメントにあります。

• 健康効果のある成分：食物繊維、プロバイオティクス、コラーゲンなどの機能性成分に関する科学的理解が、新たな製品革新の波を引き起こします。
• 特定の健康目標のための製品：腸の健康、体重管理、睡眠補助、ストレス緩和、アンチエイジングを目的としたスナックで、「健康ソリューション」を提供します。
• 特定のグループ向けの食品：高カルシウムで吸収しやすい高齢者向けスナック、健康志向の人々向けの高タンパク質スナック、子供向けの専門的で多様なスナック。

さらに、消費者がより高品質、より良い価格、より迅速な革新を求める中、アウトソーシングのみに依存する軽資産モデルでは、品質、コスト、供給の安定性を制御できなくなっています。その結果、より多くのリーディングカンパニーがサプライチェーンを垂直統合し、原材料を管理し、消費者に直接到達することで効率を向上させています。

国内競争が激化する中、リーディングスナック企業は新たな成長を求めて海外に目を向けています。まだ初期段階ですが、グローバリゼーションは共通の戦略的方向性となっています。現在、企業は主に東南アジアに焦点を当てており、最近ではヨーロッパや米国にも進出しています。

三只松鼠の軌跡は、中国のスナック業界の進化の縮図です。今日、1兆元の市場において、健康、セグメンテーション、垂直サプライチェーンの統合、グローバリゼーションが突破の鍵となっています。業界は「野蛮な成長」から「精緻な栽培」の新しい段階に移行しています。グローバルな探求やニッチな革新を通じて、これらの努力が業界のより有望な未来を推進します。