AIはEコマースを「殺している」のか？ビッグデータが「合理的なショッピング」の真実を明らかにする

618プロモーションのポップアップがもはや簡単に消費者の心を躍らせることができず、「オンラインで最安値」というスローガンが「品質のための直接価格カット」の約束に徐々に置き換えられるとき、2025年のeコマース業界は、規模追求から価値再構築への静かで深い変革を遂げています。

この変化は、簡略化されたプラットフォームルール、ブランド戦略の調整に隠されており、最も明確に消費者の旅に刻まれています。ここでは、決定が「割引を計算する」から「品質を選ぶ」へと移行しています。

1. 市場の風景: 安定した規模、明確なチャネルとカテゴリーの分岐

国内のプロモーション市場は一般的に安定しています: 2025年には、プロモーション月間の総売上高（GSV）は7876.49億元に達し、前年比1.2%減少しました。しかし、チャネルの違いは顕著です: TmallとJD.comは売上が減少しましたが、Douyin E-Commerceは「ショートビデオ＋ライブストリーミング」モデルによってトレンドに逆行して2377.32億元に成長しました。このモデルは、トレンディなおもちゃ＆アニメ（+57%）やパーソナルケアツール（+21%）の爆発的な成長を促進しました。

カテゴリーのパフォーマンスは「三層の二極化」を示しました:穀物、油脂＆ファストフード（+4%）や家庭用清掃＆パーソナルケア（+5%）のような硬直需要カテゴリーは安定していました。デジタル製品（+11%）と家電（+6%）は、政府の補助金に支えられて成長しました。Tmallのデジタル製品の売上は486.83億元に達し、前年比32.8%増加しました。大型家電（-8%）とホームインプルーブメント＆建材（-17%）は、不振の不動産セクターの影響で減少しました。

(Source:endata)

世界的に見ると、2024年のB2C eコマース売上は6.1兆ドルに達し、2025年には6.7兆ドルに達すると予測されています。中国と米国はその規模の50%以上を占めており、インドやインドネシアのような新興市場が際立っています: インドの2024年市場は1820億ドルに達し、前年比23.8%成長しました。インドネシアは2025年に945億ドルに達すると予測されています。

(Source:Fastdata)

2. 消費者の心構え: 「価格追求」から「価値志向」へ

消費者は、コストパフォーマンス、品質、体験の包括的な評価にシフトしています。Douyinの2025年のインタラクティブワードクラウドでは、「コストパフォーマンス」と「質の高い生活」がコアな用語として示され、スマートロックや電動歯ブラシの言及が増加しています。価格セグメンテーションがより明確になっています:高価格セグメントは、ホームテキスタイル＆デコール（+27.0%）とスキンケア（+10.6%）で成長しました。補助金を受けたカテゴリーは、すべての価格帯で成長を見せました。アパレルアクセサリーと自動車部品はすべての価格レベルで減少し、高級自動車部品は18.0%減少しました。

消費者グループも細かくセグメント化されています: 31〜40歳の女性は美容の主要な力であり、Pechoinのこのグループへの売上は50%を超えています。若いプロフェッショナルと小都市の若者は、食用油の消費と価格受容を増加させました。Z世代はコンテンツ駆動の決定に大きく依存しており、XiaohongshuとTmallの「Red Cat Program」は、Guofengスタイル（伝統的な中国）のアクセサリーの海外注文を後押ししました。

(Source:endata)

3. プラットフォームとブランドの戦略：低価格の罠から脱出し、価値に焦点を当てる

プラットフォームは、ルールの簡素化、コンテンツの統合、AIの効率を通じて低価格競争のサイクルを打破しています：Tmallは「公式価格カット15%から」を導入し、JD.comは「200元引き20元のスーパークーポン」を促進し、Pinduoduoは「同じ製品、同じ価格」を推進し、すべてが複雑な階層割引をキャンセルしました。Tmall + Xiaohongshuの「レッドキャットプログラム」やDouyinの「ショートビデオ + ライブコマース」のようなコラボレーションは、意思決定チェーンを短縮します。JD.comのデジタルヒューマンライブストリームはコンバージョン率を30%向上させ、AlibabaのMama AIツールはクリック率を20%向上させました。

ブランド側では、戦略はオムニチャネルの配置と精密な運営に焦点を当てています：Pechoinは「自社運営アカウントマトリックス + Mr. Dongのライブストリーム」を活用して1億元を超える売上を達成しました。Chandoは「極地酵母Ximo因子」成分を使用して、Li Jiaqiのライブストリームを通じて爆発的な売上を達成しました。食用油では、自然の内容が売上を大きく牽引し、2025年の618セールスは前年比19.1%増の4億5千万元を超えました。3CブランドはJD.comに依存し、トレンディなおもちゃはDouyinに焦点を当て、農産物はPinduoduoの「億円農場補助金」に依存しました（例：ライチの売上は6倍に増加）。

(Source:Data Insider)

4. 技術の強化：AIとインスタントリテールをコア方向として

AIは全体のチェーンを再構築しています：JD.comのAIポスターツールは効率を80%向上させました。Tmallの「画像から動画へ」ツールは商人をサポートします。バーチャルヒューマンのライブストリームが広がり、Li JiaqiとLuo Yonghaoのチームによってテストされています。ビジュアル検索とAR試着がショッピング体験を向上させました。Amazonの推薦エンジンはすでに売上の35%を駆動しており、2027年までに50%のプラットフォームがフルチェーンAIの実現を達成すると予想されています。インスタントリテールも拡大しています：JD.comの618では220億以上のインスタント注文があり、Meituanのデジタルインスタント売上は80%増加し、「30分配達」が標準になりました。しかし、中小商人のAI浸透率は10%未満のままです。

(Source:Hong Kong Qingbo Technology )

2025年までに、eコマースの戦場は「最安値、9.9元の送料無料」と叫ぶことではなくなります。消費者はより選択的になり、プラットフォームはより競争的になり、技術は静かに新しい次元を開きます。この時点で、まだトラフィックを急いでGMVを追いかけていますか？それは時代遅れです。本当の競争は、誰が最も大声で叫ぶかではなく、誰が生活をよりよく理解するかにあります：誰がユーザーに支出が価値があると感じさせることができるか、誰が「手頃な価格」と「品質」を組み合わせることができるか、そして誰が消費者のニーズを彼らが言葉にする前に予測できるかです。要するに、お金を節約し、労力を節約し、瞬時の欲求に応えながら長期的な信頼を育むことができる者が、この洗練された運営のマラソンを真にマスターすることができるのです。