La trasformazione di Three Squirrels riflette le tendenze nel mercato degli snack da mille miliardi di yuan

Recentemente, l'argomento dei nuovi dipendenti di Three Squirrels invitati ad adottare il cognome 'Squirrel' è diventato virale su Weibo. Questo approccio di gioco di ruolo immersivo per il riconoscimento del marchio ha suscitato accese discussioni online. Nato all'alba del boom dell'e-commerce su internet, questo marchio di snack ha sfruttato i dividendi dei canali online per diventare rapidamente un leader di mercato e si è quotato con successo in borsa, guadagnandosi il titolo di 'primo titolo nazionale di snack'.

Come si è sviluppata Three Squirrels? Qual è lo stato attuale e la tendenza del settore degli snack che rappresenta? Abbiamo compilato diversi rapporti per aiutarti a capire.

Percorso di Sviluppo di Three Squirrels

Three Squirrels è stata fondata nel 2012 all'alba del boom dell'e-commerce su internet, con sede a Wuhu, Anhui.

L'azienda si concentra sulla R&S, confezionamento e vendita di snack casual come le noci. È cresciuta rapidamente sfruttando i canali internet. Attraverso il branding basato su IP, una matrice di prodotti multi-categoria altamente iterativa e un marketing aggressivo, è diventata il marchio alimentare più venduto su Tmall durante il suo primo Double 11 e ha mantenuto il primo posto nella categoria degli snack per molti anni.

Dopo il 2020, a causa della decentralizzazione delle piattaforme di e-commerce e degli scenari di vendita al dettaglio offline limitati, l'azienda è entrata in un periodo di crescita negativa delle entrate.

Alla fine del 2022, l'azienda ha adottato una strategia di 'costo-efficacia di alta gamma', guidando un nuovo modello operativo attraverso riforme interne della catena di approvvigionamento ed entrando in una nuova fase di crescita.

In termini di entrate, Three Squirrels ha superato la soglia dei 10 miliardi di yuan nel 2019. Durante il periodo difficile del 2022, le entrate sono diminuite a 7,29 miliardi di yuan, ma dopo il passaggio alla 'costo-efficacia di alta gamma', ha raggiunto una svolta, con le entrate che si sono stabilizzate e recuperate trimestre dopo trimestre nel 2023.

Dal lato dei canali, Three Squirrels è iniziato come piattaforma di e-commerce e possiede una profonda esperienza nelle operazioni online e nell'acquisizione di traffico. In mezzo alla decentralizzazione del traffico online, l'azienda ha adottato la strategia 'D+N' ('D' per video brevi, 'N' per canale omni). Ciò significa utilizzare le piattaforme di video brevi con la massima efficienza di comunicazione come base per costruire scala e contenuti, quindi distribuire rapidamente su tutti i canali, potenziando l'e-commerce sugli scaffali, la distribuzione offline e i negozi fisici. Da quando si è concentrata attivamente su Douyin nel 2023, l'azienda ha visto una crescita significativa delle entrate online.

Nei canali offline, l'azienda ha iniziato l'espansione dei negozi nel 2016, superando i 1.000 negozi entro il 2020. Sotto la pressione di scenari di consumo limitati e la tendenza verso il consumo basato sul valore, i negozi originali sono stati chiusi a favore di formati di negozi di snack nazionali. Nel 2021, l'azienda ha lanciato la distribuzione offline, ottenendo risultati impressionanti con set regalo di noci durante la stagione del Capodanno cinese. Con la strategia di 'costo-efficacia di alta gamma', i beni di consumo quotidiani nei canali di distribuzione continuano a contribuire alla crescita incrementale.

Per quanto riguarda i prodotti, Three Squirrels copre noci, prodotti da forno, prodotti di carne e frutta secca. Dopo aver snellito la catena di approvvigionamento attraverso l'integrazione 'prodotto-vendite', ha accelerato i lanci di nuovi prodotti, introducendo 1.000 SKU dall'implementazione della strategia di 'costo-efficacia di alta gamma' nel marzo 2023. Alla prima metà del 2025, le noci rimangono il pilastro principale del profitto. L'azienda ha creato con successo prodotti di punta con vendite superiori a 100 milioni di yuan, come noci quotidiane e noci di macadamia, nonché prodotti chiave come anacardi con pelle viola e pistacchi con vendite superiori a 10 milioni di yuan. Inoltre, si è espansa in categorie ad alta frequenza come 'prodotti da forno freschi + cibo fresco + prodotti chimici per la casa', con marchi privati che rappresentano oltre il 90%, migliorando la fedeltà al prodotto e il valore medio delle transazioni.

In produzione, Three Squirrels si affidava interamente alla produzione OEM. Ora sta approfondendo il suo layout nella lavorazione secondaria, formando un modello composito 'auto-produzione + fabbrica congiunta + OEM'. Le noci sono prodotte su linee auto-costruite, le categorie di snack principali sono coperte da fabbriche costruite da partner e altre categorie rimangono fornite da OEM, ottenendo una copertura completa e lanci flessibili di nuovi prodotti.

In sintesi, guidata dalla strategia di 'costo-efficacia di alta gamma', Three Squirrels è orientata al mercato, ristrutturando il suo modello di catena di approvvigionamento per raggiungere la leadership totale dei costi e il valore terminale, mentre adatta la sua struttura organizzativa per realizzare operazioni di categoria raffinate.

Tendenze nel Mercato degli Snack da Mille Miliardi di Yuan

Il mercato degli snack casual è ricco di varietà, coprendo noci, snack croccanti, biscotti, caramelle/cioccolato, prodotti da forno, snack di carne, snack di frutta, prodotti di farina conditi e snack per neonati. Le noci detengono la quota di mercato più grande, rappresentando il 21,5% nel 2024, seguite da snack croccanti e biscotti al 18,26%.

Negli ultimi anni, il mercato del consumo di cibo casual in Cina ha continuato ad espandersi, superando il trilione di yuan. Secondo il prospetto di Three Squirrels e Frost & Sullivan, la dimensione del mercato ha raggiunto 1.344 trilioni di yuan nel 2024, con un aumento anno su anno del 5,32%. Il CAGR dal 2019 al 2024 è stato del 4,4%, con un CAGR previsto del 5,5% per il 2025-2029.

Nel complesso, il consumo pro capite di cibo casual in Cina è di 954,4 yuan, significativamente inferiore rispetto ai paesi sviluppati come gli Stati Uniti e il Giappone—circa un quarto degli Stati Uniti e la metà del Giappone. C'è un ampio margine di crescita nel consumo pro capite.

A causa della vasta varietà di snack e dei diversi stadi di sviluppo di ciascuna categoria, la concorrenza nel settore è altamente frammentata, con una bassa concentrazione complessiva. Secondo il prospetto e Frost & Sullivan, le prime cinque e le prime dieci aziende rappresentavano solo il 5,9% e il 10,4% della quota di mercato per vendite nel 2024, rispettivamente. Rispetto ai mercati esteri, l'industria degli snack in Cina è altamente frammentata, lasciando un ampio margine per la consolidazione.

Tra le aziende quotate in borsa nazionali, Bestore, Three Squirrels e Qiaqia Food occupano saldamente il primo livello. Il mercato è differenziato per segmenti, con effetti di testa emergenti in noci (Qiaqia, Three Squirrels), snack piccanti (Weilong, Jinzai) e prodotti da forno (Taoli, Dali).

Con il progresso tecnologico e la crescente domanda dei consumatori per rapporti qualità-prezzo e convenienza, i canali stanno subendo una trasformazione. I canali di vendita al dettaglio tradizionali come i supermercati stanno perdendo quota, mentre formati emergenti come i negozi di snack a sconto, l'e-commerce di contenuti e il retail istantaneo stanno crescendo rapidamente. Secondo il prospetto, la quota di mercato dei supermercati è diminuita dal 2019 al 2024, mentre l'e-commerce di contenuti è aumentato dallo 0,31% al 6,12%, e i negozi di snack sono aumentati dal 5,17% all'8,97%, con un'ulteriore espansione prevista.

La tendenza verso un'alimentazione sana si sta approfondendo, con la domanda dei consumatori che evolve da requisiti generici 'a basso contenuto di olio, sale e zucchero' a requisiti più precisi e scientifici. Un sondaggio di CBNData mostra che il gusto e la sicurezza/salute sono i fattori più importanti per i consumatori. Le vendite di snack legati alla salute sono cresciute del 23%, significativamente più alte rispetto alla categoria complessiva. I segmenti ad alta crescita includono il konjac (alto contenuto di fibre, basso contenuto calorico) e le uova di quaglia (alto contenuto proteico).

Le opportunità future risiedono in segmenti che sfruttano profondamente le esigenze di salute, come i seguenti tre tipi:

• Ingredienti con benefici per la salute: La comprensione scientifica degli ingredienti funzionali come le fibre alimentari, i probiotici e il collagene guiderà una nuova ondata di innovazione del prodotto.
• Prodotti per obiettivi di salute specifici: Snack progettati per la salute intestinale, la gestione del peso, l'aiuto al sonno, il sollievo dallo stress e l'anti-invecchiamento, fornendo 'soluzioni di salute'.
• Alimenti per gruppi specifici: Snack ricchi di calcio e facilmente assorbibili per gli anziani, snack ad alto contenuto proteico per individui attenti alla salute e snack professionali e diversificati per i bambini.

Inoltre, poiché i consumatori richiedono una qualità superiore, prezzi migliori e un'innovazione più rapida, il modello di asset leggeri che si basa esclusivamente sull'outsourcing non può più controllare la qualità, i costi o la stabilità dell'offerta. Di conseguenza, più aziende leader stanno integrando verticalmente le loro catene di approvvigionamento—spostandosi a monte per controllare le materie prime e a valle per raggiungere direttamente i consumatori, migliorando così l'efficienza.

In mezzo a una concorrenza interna sempre più intensa, le principali aziende di snack stanno guardando all'estero per una nuova crescita. Sebbene ancora nelle fasi iniziali, la globalizzazione è diventata una direzione strategica condivisa. Attualmente, le aziende si concentrano principalmente sul Sud-est asiatico, con recenti incursioni in Europa e negli Stati Uniti.

La traiettoria di Three Squirrels è un microcosmo dell'evoluzione dell'industria degli snack in Cina. Oggi, in un mercato da trilioni di yuan, salute, segmentazione, integrazione verticale della catena di approvvigionamento e globalizzazione sono le chiavi per sfondare. L'industria sta passando da una 'crescita barbarica' a una nuova fase di 'coltivazione raffinata'. Che sia attraverso l'esplorazione globale o l'innovazione di nicchia, questi sforzi guideranno un futuro più promettente per l'industria.