Lo scandalo del 'Blending' dei succhi NFC si intensifica: come possono i nuovi marchi di consumo evitare la trappola del marketing concettuale?

Una controversia riguardante il succo NFC ha riportato in primo piano un problema di lunga data nell'industria alimentare e delle bevande: poiché termini come "NFC", "spremuto fresco" e "zero additivi" comandano sempre più premi di prezzo, i consumatori stanno pagando per il prodotto stesso o per i concetti sull'imballaggio?

A metà luglio, indagini dei media hanno rivelato che alcuni produttori di succhi a contratto in Henan avevano pratiche di etichettatura irregolari per il succo NFC, con alcuni prodotti messi in discussione per discrepanze tra i loro metodi di produzione effettivi e le affermazioni di marketing come "frutta fresca spremuta a freddo" o "100% puro succo NFC". Le autorità di regolamentazione locali sono intervenute per indagare, e alcune aziende coinvolte hanno sospeso la produzione per rettifica. Attualmente, si dovrebbero attendere le conclusioni finali dell'indagine regolatoria. Da una prospettiva industriale, una discussione più importante rispetto a se una singola azienda ha violato le normative è: perché concetti come NFC, spremuto fresco e zero additivi stanno diventando fonti sempre più frequenti di rischio per le pubbliche relazioni nell'industria alimentare e delle bevande?

Perché concetti come NFC, spremuto fresco e zero additivi stanno diventando fonti sempre più frequenti di rischio per le pubbliche relazioni nell'industria alimentare e delle bevande?

La risposta potrebbe non essere che i consumatori non abbiano più bisogno di "bevande salutari"; al contrario, man mano che le richieste di salute diventano più forti, i consumatori stanno iniziando a richiedere ai marchi di fornire prove più sufficienti per i loro "premi di salute".

I. La domanda è ancora in crescita, la fiducia sta diventando costosa

Osservando i dati di consumo, il mercato delle bevande cinese non è entrato in un ciclo di riduzione della domanda.

I dati del National Bureau of Statistics mostrano che nella prima metà del 2026, le vendite al dettaglio di bevande da parte di unità sopra una certa dimensione hanno raggiunto i 160,1 miliardi di yuan, con un aumento del 6,0% su base annua, significativamente superiore al tasso di crescita dell'1,3% delle vendite al dettaglio totali di beni di consumo nello stesso periodo; durante lo stesso periodo, le vendite al dettaglio online di prodotti "alimentari" sono cresciute del 16,8%.

Il monitoraggio di NielsenIQ del mercato delle bevande del 2025 mostra anche che segmenti di nicchia come il succo al 100%, l'acqua elettrolitica e il tè senza zucchero hanno mantenuto una crescita a doppia cifra.

(Fonte: National Bureau of Statistics, NielsenIQ, compilato da Insight Research Report)

In passato, i marchi di bevande competevano su "cosa bevono i consumatori"; ora, sempre più segmenti di nicchia stanno competendo su perché i consumatori sono disposti a pagare qualche yuan in più.

Il succo al 100% corrisponde a naturale, il tè senza zucchero al controllo dello zucchero, l'acqua elettrolitica al reintegro sportivo e l'acqua salutare in stile cinese ai bisogni di benessere.

Quando le caratteristiche funzionali e di salute diventano la fonte dei premi, i marchi non stanno vendendo solo liquidi, ma un insieme di promesse riguardanti materie prime, artigianato e valore salutare.

Questo determina anche che una volta che c'è un divario tra la promessa e il prodotto effettivo, il rischio sarà maggiore rispetto alle bevande ordinarie.

II. Il mercato dei succhi si sta polarizzando

Un importante contesto industriale per la controversia sul succo NFC non è che il mercato complessivo dei succhi stia crescendo rapidamente, ma cheche i succhi tradizionali e i succhi orientati alla salute stanno seguendo traiettorie di crescita completamente diverse.

I dati di monitoraggio delle vendite al dettaglio offline per il secondo trimestre del 2026 rilasciati da Mashangying mostrano che le vendite di succhi pronti da bere sono diminuite del 14,84% su base annua, rendendolo uno dei segmenti con i maggiori cali tra le principali categorie di bevande; durante lo stesso periodo, le bevande gassate sono diminuite del 12,23%, il tè zuccherato pronto da bere è diminuito dell'11,17%, mentre il tè senza zucchero pronto da bere ha mantenuto una crescita del 16,10% su base annua.

Più degno di nota è il lato dell'offerta del prodotto.

Nel secondo trimestre del 2026, sono stati lanciati 679 nuovi prodotti di succhi pronti da bere, mantenendo un alto numero di nuovi prodotti nella categoria delle bevande, ma questo è una diminuzione di 503 rispetto ai 1.182 nello stesso periodo del 2025. Dopo che la domanda di mercato è stata sotto pressione, le aziende hanno ridotto significativamente il ritmo di espansione basato su prove ed errori su larga scala di SKU.

(Fonte: Mashangying "2026 Q2 Offline Retail Express", compilato da Insight Research Report)

Ma se guardiamo più da vicino le aziende leader, il mercato dei succhi presenta un'altra immagine.

Il business delle bevande di succo di Nongfu Spring ha raggiunto un fatturato di 5,176 miliardi di yuan nel 2025, con un aumento del 26,7% su base annua, con un tasso di crescita significativamente superiore all'attuale performance complessiva della categoria dei succhi. I prodotti di succo dell'azienda hanno formato serie di prodotti come il succo NFC e il succo 17,5°, e continuano ad espandersi in canali come i supermercati per membri.

Nella seconda metà del 2025, il fatturato delle bevande a base di succo di Nongfu Spring è stato di circa 2,612 miliardi di yuan, con un aumento del 32,5% rispetto all'anno precedente, con entrambe le serie 17,5° e NFC che hanno ottenuto buone prestazioni di mercato.

(Fonte: Mashangying, Performance Annuale di Nongfu Spring 2025, Everbright Securities, compilato da Insight Research Report)

Questo insieme di dati apparentemente contraddittori spiega in realtà meglio cosa sta accadendo nell'attuale industria del succo.

I consumatori non stanno semplicemente "non bevendo più succo", ma stanno riducendo il consumo di bevande a base di succo tradizionali ad alto contenuto di zucchero, bassa concentrazione e non differenziate, mentre spostano parte della domanda verso succhi al 100%, NFC, senza additivi e prodotti che enfatizzano ingredienti reali.

In altre parole, l'industria del succo si sta spostando dalla passata "crescita di categoria" a una più evidente "eliminazione strutturale".

L'era in cui i succhi tradizionali potevano crescere facendo affidamento su gusto, confezionamento e copertura dei canali sta passando; la base per prodotti come NFC e succhi al 100% per ottenere premi deriva dal rinnovato interesse dei consumatori per l'autenticità degli ingredienti, il contenuto di succo e i metodi di lavorazione.

Ma è proprio sotto questo cambiamento strutturale che il valore commerciale delle tre lettere "NFC" è stato rapidamente ingrandito.

Quando i consumatori sono disposti a pagare prezzi più alti per "NFC", "spremuto fresco" e "succo al 100%", i marchi acquisiscono la motivazione per rafforzare questi concetti; e quando il costo effettivo del prodotto e le capacità della catena di approvvigionamento non possono supportare questo premio, aumenta anche l'incentivo per le aziende a utilizzare ulteriormente confezioni, titoli di prodotto e retorica di marketing per sfumare i confini del prodotto.

Pertanto, questo round di opinione pubblica sull'NFC non si è verificato in un mercato in rapida ascesa.

Al contrario, si è verificato in una fase in cui l'industria del succo è sotto pressione generale e le categorie di nicchia salutari stanno competendo per una crescita incrementale.

Più scarsa è la crescita incrementale, maggiore è il valore commerciale di etichette come "salutare", "naturale" e "NFC", e più facile è che esplodano contraddizioni intorno all'autenticità di queste etichette.

III. Perché ci sono sempre più concetti?

Uno dei maggiori cambiamenti nell'industria delle bevande negli ultimi anni è che gli SKU si stanno rapidamente differenziando.

I dati di NielsenIQ mostrano che i prodotti core delle bevande contribuiscono ancora a più del 60% del business del mercato, ma la quota di vendite di prodotti non di punta a lungo termine è aumentata dal 28% al 37%. Più prodotti ci sono, più i marchi devono dire ai consumatori in pochi secondi "perché dovrebbero comprare questa bottiglia".

Di conseguenza, la competizione di marketing si è gradualmente spostata dai nomi dei marchi alla competizione delle etichette:

NFC, HPP, 0 saccarosio, 0 additivi, estrazione fresca, foglia originale, naturale, a base vegetale, basso IG...

La caratteristica comune di queste parole è che possono rapidamente convertire processi di produzione complessi in una semplice ragione per il consumo.

Ma sono emersi anche problemi da questo.

L'indagine di CNR News a maggio di quest'anno ha rilevato che, sebbene alcuni prodotti sul mercato mettano in evidenza "NFC" in posizioni prominenti sulla confezione, il contenuto effettivo di succo NFC può essere molto basso, con alcuni prodotti che hanno un contenuto di succo d'uva NFC di solo 0,005%. Attualmente, non esiste una soglia speciale unificata per il rapporto minimo di aggiunta nell'espressione "succo NFC aggiunto". È emersa una tipica struttura di marketing alimentare:

La stampa grande è responsabile della costruzione della consapevolezza, mentre la stampa piccola è responsabile del rispetto della conformità.

Non significa necessariamente che il prodotto stesso sia non qualificato, ma espanderà continuamente il divario informativo tra la comprensione del consumatore e gli attributi effettivi del prodotto.

La particolarità più grande dell'industria alimentare è che i consumatori di solito non possono verificare le materie prime e il processo di produzione prima dell'acquisto.

Che una bottiglia di succo sia spremuta fresca o che un sacchetto di snack sia veramente "0 additivi", è difficile per i consumatori verificarlo sul posto.

I marchi alimentari stanno essenzialmente vendendo un merce basata sulla fiducia.

Più concetti ci sono, maggiore è l'efficienza di marketing a breve termine che le aziende ottengono; maggiore è il divario informativo, maggiore è il costo di fiducia a lungo termine che i marchi devono sostenere.

IV. La regolamentazione sta comprimendo lo spazio sfocato

Un motivo importante per cui questo modello di marketing può esistere a lungo è che le espressioni di confezionamento sono molto complesse.

Ma la direzione normativa è diventata sempre più chiara: le etichette alimentari non dovrebbero solo perseguire "scritto in forma", ma anche considerare "ciò che i consumatori vedono effettivamente".

Le regole esistenti relative a GB 7718 richiedono già che se un'etichetta alimentare enfatizza specificamente l'inclusione di determinati ingredienti o componenti preziosi o caratteristici, la loro quantità o contenuto nel prodotto finito dovrebbe essere indicato. La nuova versione di GB 7718-2025 rilasciata nel 2025 chiarisce ulteriormente che gli ingredienti o componenti specificamente enfatizzati sull'etichetta dovrebbero essere indicati quantitativamente. Ciò che preoccupa le aziende è che le "Misure Amministrative per la Supervisione dell'Etichettatura Alimentare" saranno implementate il 16 marzo 2027.

Le nuove normative richiedono chiaramente che le etichette alimentari siano "chiare, evidenti e facili da identificare e leggere per i consumatori", e gli operatori di produzione e commercio alimentare devono essere responsabili dell'autenticità, accuratezza e legalità delle etichette alimentari; i nomi degli alimenti dovrebbero riflettere i veri attributi del cibo e non devono ingannare o fuorviare i consumatori. Le principali informazioni sull'etichetta alimentare pubblicate sulle pagine di vendita online dovrebbero anche essere coerenti con il prodotto effettivo. Le "Misure Amministrative per la Supervisione dell'Etichettatura Alimentare" dell'Amministrazione Statale per la Regolamentazione del Mercato stanno cambiando la logica di marketing delle aziende alimentari:

In passato, la ricerca riguardava "può essere scritta questa parola";

In futuro, una domanda più importante potrebbe essere "dopo che i consumatori vedono questa parola, formeranno una comprensione che è incoerente con i veri attributi del prodotto?"

Il confine di conformità si sta estendendo dalla revisione del testo alla percezione complessiva del consumatore.

V. Il prossimo round di competizione sono i 'beni di prova'

Il "Piano Nazionale Sanitario del '15° Piano Quinquennale'" emesso il 13 luglio propone di accelerare la diffusione di stili di vita sani entro il 2030, con un'aspettativa di vita media che raggiunge gli 80 anni. Il consumo di salute rimane una delle direzioni con una certezza a lungo termine relativamente alta nell'industria alimentare e delle bevande. Dopo che il consumo entra nella fase successiva, "naturale", "sano" e "fresco" non sono più sufficienti.

Ciò che i marchi devono veramente costruire è un sistema di prove verificabile.

Per il succo NFC, la competizione si ridurrà in ultima analisi a fonti di frutta, cicli di approvvigionamento, tecnologia di lavorazione, imprese di produzione, sistemi di catena del freddo e capacità di test; per altri alimenti, corrisponde all'autenticità degli ingredienti, agli indicatori nutrizionali, agli standard di produzione e alla trasparenza della catena di approvvigionamento.

Ciò significa anche che il modello "il marchio è responsabile del marketing, la fabbrica è responsabile della produzione" comune in passato diventerà sempre più difficile da separare.

I consumatori comprano marchi, e l'opinione pubblica alla fine tornerà al marchio.

Ciò che vale di più investire per le aziende alimentari in futuro non è solo un nuovo concetto di confezione, ma garantire che ci sia una catena di prove verificabile dietro ogni concetto di marketing.

Conclusione

La controversia sul succo NFC sembra in superficie una discussione su "spremuto fresco vs. ricostituito", ma dietro riflette un cambiamento più profondo nella logica competitiva dell'industria alimentare e delle bevande in Cina.

Quando il tasso di crescita del consumo di bevande rimbalza e le categorie salutari come il succo al 100% continuano a crescere, la salute rimane un'opportunità di mercato.

Ma "salute" sta passando da una parola di marketing a un attributo del prodotto che i consumatori devono verificare.

In passato, i nuovi marchi di consumo si affidavano alla creazione di concetti per stabilire la differenziazione; nella fase successiva, ciò che può veramente formare una barriera di marca può essere precisamente spiegare informazioni complesse sulla catena di approvvigionamento, sul processo e sugli ingredienti.

L'industria alimentare non è entrata in un'era in cui "i concetti non possono essere discussi", ma sta entrando in un'era in cui "i concetti devono avere prove".

Quando i consumatori iniziano a girare il retro della confezione per guardare la lista degli ingredienti, la competizione nell'industria si è effettivamente spostata dalla capacità di marketing alla capacità di autenticità.