Perché un piccolo mostro “brutto-carino” ha scatenato una mania tra i giovani di tutto il mondo? Nell'estate del 2025, Labubu ha travolto la comunità dei giocattoli da collezione con una forza travolgente: sono scoppiati conflitti nei negozi di Londra per gli acquisti, si sono formate code lunghe mille metri alle 3 del mattino a Los Angeles e Ginza a Tokyo è stata costretta a imporre misure di controllo della folla d'emergenza. Una blind box originariamente venduta a 99 RMB è stata rivenduta a un prezzo astronomico di 2.600 RMB; superstar internazionali come Rihanna l'hanno mostrata spontaneamente, mentre gli argomenti legati a Labubu hanno dominato TikTok con oltre 1 miliardo di visualizzazioni. Questo non è solo un carnevale fenomenale nel mondo dei giocattoli da collezione, ma anche una tempesta perfetta di valuta sociale, economia basata sulla collezione e marketing della scarsità. Mentre le figure nascoste delle blind box diventano la nuova “moneta forte”, le persone non possono fare a meno di chiedersi: quale magia possiede questo giocattolo che spinge i consumatori a fare la fila tutta la notte o a pagare prezzi esorbitanti?
(Fonte: Weibo
L'ultima serie di Labubu è stata spesso esaurita “in pochi minuti” in paesi come gli Stati Uniti e il Regno Unito. A causa della domanda travolgente, il centro commerciale Westfield Stratford City di Londra ha persino assistito a “risse” violente. Con l'aumento dei rischi per la sicurezza, Pop Mart ha annunciato la sospensione delle vendite di Labubu nel Regno Unito e prevede di ritirare il prodotto da tutti i negozi britannici entro giugno. La frenesia di acquisto violenta che circonda Labubu nel Regno Unito non è solo la prova del calore di un IP, ma anche un'istantanea della crescita selvaggia dell'economia delle blind box.
(Fonte: Xiaoxiang Morning Herald)
1. Gli scontri per l'acquisto di Labubu riflettono la follia dell'economia delle blind box
Negli ultimi anni, i prodotti blind box rappresentati da Pop Mart sono rapidamente emersi con il loro modello di “consumo a sorpresa”, scatenando risposte accese nel mercato globale dal 2024. La base di consumatori principale è concentrata tra i post-90 e la Gen Z (nati tra il 1995 e il 2009), che rappresentano il 78% degli acquirenti e possiedono un forte potere d'acquisto. Con la tendenza al rialzo nei segmenti di prezzo entro il 2025 (le blind box entry-level sotto i 100 RMB si riducono del 12%, mentre le blind box “lusso accessibile” da 300-500 RMB salgono al 35%), i giocattoli blind box dovrebbero godere di ampi spazi di crescita e di un impressionante slancio.
(Fonte: Zheshang Securities)
2. Il business del “batticuore”: quando le blind box diventano un gioco collettivo di una generazione
Questo modello di consumo, incentrato sulla casualità, cattura precisamente la domanda della Gen Z per la collezione, l'interazione sociale e la soddisfazione emotiva, scatenando il fenomeno del “tutto può essere blind-boxed”. Chi avrebbe mai pensato che una piccola blind box potesse diventare l'“antidoto emotivo” per i giovani di oggi? Aprirne una è come lanciare una mini versione blind-box della vita stessa, con un'emozione che fa battere il cuore e che lascia molti dipendenti. In questo carnevale di giocattoli da collezione, Pop Mart è senza dubbio il “giocatore di punta” che meglio sa come catturare i cuori.
Nel prossimo decennio, la Gen Z diventerà il gruppo di consumatori più importante al mondo, ridefinendo le definizioni tradizionali di consumo con i loro modelli comportamentali distintivi. Secondo un rapporto del 2020 del Dipartimento degli Affari Economici e Sociali delle Nazioni Unite, la popolazione globale della Gen Z ha raggiunto i 2,4 miliardi nel 2019, rappresentando il 32% della popolazione mondiale, la generazione più grande della storia. Attualmente, la popolazione della Gen Z in Cina è vicina ai 300 milioni, supportando un mercato dei consumatori del valore di circa 4 trilioni di RMB.
(Fonte: Istituto di Ricerca Economica del 21° Secolo)
3. La fioritura di Pop Mart nel boom delle blind box
Con l'esplosione del mercato delle blind box, Pop Mart, come leader del settore, ha cavalcato l'onda con IP di successo come Labubu. La sua rete di negozi offline continua ad espandersi, coprendo oltre 120 città nella Cina continentale con più di 420 negozi; a livello globale, opera in oltre 2.300 punti vendita robotici. Il rapporto finanziario del Q1 2024 di Pop Mart mostra un fatturato annuo nazionale di 7,972 miliardi di RMB. All'interno di questo, Labubu e Molly occupano posizioni cruciali.
(Fonte: Hong Kong Exchanges and Clearing Limited)
In termini di portafoglio IP, Pop Mart possiede ora oltre 150 IP. Gli IP di proprietà “Molly” e “Labubu” rimangono i suoi principali driver di entrate. Nel 2024, la serie “THE MONSTERS” di Labubu ha generato 3,04 miliardi di RMB, rappresentando il 23,3% delle entrate totali di Pop Mart, con una crescita annua straordinaria del 726,6%, diventando il cavallo oscuro più grande dell'anno. La sua popolarità all'estero ha ulteriormente aumentato le entrate internazionali di Pop Mart, migliorando le prestazioni complessive. Nel frattempo, Molly, come IP veterano, ha fornito risultati stabili con 2,09 miliardi di RMB di entrate, contribuendo al 16%. Insieme, i due IP hanno rappresentato quasi il 40% delle entrate, servendo come motori di crescita chiave e leve cruciali per l'espansione globale.
(Fonte: Hong Kong Exchanges and Clearing Limited)
4. La Logica Aziendale Dietro la Frenesia degli Acquisti
Influenza delle Celebrità e Diffusione Sociale
Numerosi celebrità di alto profilo come Rihanna, Dua Lipa e David Beckham hanno mostrato Labubu sui social media, stilizzandolo come un accessorio di moda. Questo ha trasformato Labubu in una sorta di "moneta sociale". L'immensa influenza delle celebrità e dei loro fan ha direttamente acceso l'entusiasmo dei consumatori. Enormi discussioni, condivisioni e esposizioni sulle piattaforme social hanno ulteriormente ampliato la sua portata e influenza, attirando più persone nella mania di Labubu.
(Fonte: Ocean Engine/Kantar)
Un fenomeno simile può essere osservato nella fiorente cultura vintage. Borse, abiti e accessori vintage—amati per la loro rarità e valore collezionabile—sono spesso sostenuti da celebrità come Kendall Jenner e Zendaya. Optando per pezzi vintage rari, le celebrità costruiscono la loro influenza nella moda, guidando l'interesse culturale e catturando l'attenzione del pubblico.
(Fonte: Miaozhen Systems)
Modello di Blind Box e Marketing della Scarsità
Il modello di vendita delle blind box di Pop Mart—dove i consumatori non possono sapere quale figura otterranno—aggiunge divertimento ed eccitazione agli acquisti. L'inclusione di edizioni nascoste ultra-rare, che appaiono solo a probabilità estremamente basse, alimenta i desideri dei collezionisti e la psicologia del gioco.
(Fonte: Miaozhen Systems)
L'Effetto di Amplificazione del Mercato di Seconda Mano
I prezzi di rivendita in aumento di Labubu hanno anche alimentato la frenesia. Su piattaforme come Vinted ed eBay, le edizioni rare di Labubu raggiungono centinaia di sterline o più, mentre anche le edizioni regolari vengono vendute a premi. I margini di profitto enormi attraggono bagarini e speculatori, intensificando ulteriormente le tensioni tra domanda e offerta e rendendo più difficile per i consumatori medi acquistare—amplificando così il desiderio di acquisto.
(Fonte: MoonFox Data)
Tra l'inizio di gennaio e l'inizio di febbraio 2025, i lanci medi giornalieri per utente su Xianyu (il mercato dell'usato di Alibaba) sono aumentati costantemente, avvicinandosi a sei volte al giorno. In un'era di richieste dei consumatori diversificate e tendenze in rapido cambiamento, il commercio di seconda mano è diventato un modo essenziale per soddisfare i collezionisti. Crediamo che i giovani consumatori di oggi siano più disposti a pagare premi per gli interessi—"comprare per emozioni" diventerà sempre più comune.
5. La Mania di Labubu è Lontana dall'Essere Finita: Dall'Hype alla Normalizzazione
Dopo la mania degli acquisti di Labubu, Pop Mart ha rivelato tre principali direzioni di sviluppo:
Accelerare la Trasformazione Digitale: sfruttare app di blind box online, fiere virtuali di giocattoli nel metaverso e altre innovazioni per superare i limiti spaziali degli acquisti offline e migliorare l'efficienza del raggiungimento degli utenti.
(Fonte: Hong Kong Exchanges and Clearing Limited)
Espandere l'Ecosistema IP: estendere IP caldi come Labubu oltre i giocattoli da collezione in giochi, anime, parchi a tema e altri scenari attraverso collaborazioni, crossover e adattamenti cinematografici/televisivi.
(Fonte: Miaozhen Systems)
Approfondire la Strategia Globale: utilizzare negozi pop-up all'estero e e-commerce transfrontaliero per esportare la cultura dei giocattoli di design cinesi in tutto il mondo, adattando i design localmente per consolidare la sua posizione come "impero dei giocattoli di design".
(Fonte: Hong Kong Exchanges and Clearing Limited)
