Transformasi Tiga Tupai Mencerminkan Tren di Pasar Camilan Bernilai Triliun Yuan

Baru-baru ini, topik karyawan baru di Three Squirrels yang diminta untuk mengadopsi nama belakang 'Squirrel' menjadi viral di Weibo. Pendekatan peran bermain yang imersif ini untuk pengenalan merek memicu diskusi hangat secara online. Lahir pada awal ledakan e-commerce internet, merek camilan ini memanfaatkan dividen saluran online untuk dengan cepat menjadi pemimpin pasar dan berhasil go public, mendapatkan gelar 'saham camilan nasional pertama'.

Bagaimana Three Squirrels berkembang? Apa status dan tren saat ini dari industri camilan yang diwakilinya? Kami telah mengumpulkan beberapa laporan untuk membantu Anda memahami.

Jalur Pengembangan Three Squirrels

Three Squirrels didirikan pada tahun 2012 pada awal ledakan e-commerce internet, dengan kantor pusatnya di Wuhu, Anhui.

Perusahaan ini fokus pada R&D, pengemasan, dan penjualan camilan santai seperti kacang. Ia naik dengan cepat dengan memanfaatkan saluran internet. Melalui branding berbasis IP, matriks produk multi-kategori yang sangat iteratif, dan pemasaran agresif, ia menjadi merek makanan terlaris di Tmall selama Double 11 pertamanya dan telah mempertahankan posisi teratas dalam kategori camilan selama bertahun-tahun.

Setelah tahun 2020, karena desentralisasi platform e-commerce dan skenario ritel offline yang terbatas, perusahaan memasuki periode pertumbuhan pendapatan negatif.

Pada akhir tahun 2022, perusahaan beralih ke strategi 'high-end cost-effectiveness', mendorong model operasional baru melalui reformasi rantai pasokan internal dan memasuki tahap pertumbuhan baru.

Dari segi pendapatan, Three Squirrels melampaui angka 10 miliar yuan pada tahun 2019. Selama periode sulit tahun 2022, pendapatan menyusut menjadi 7,29 miliar yuan, tetapi setelah beralih ke 'high-end cost-effectiveness', ia mencapai terobosan, dengan pendapatan stabil dan pulih dari kuartal ke kuartal pada tahun 2023.

Di sisi saluran, Three Squirrels dimulai sebagai platform e-commerce dan memiliki pengalaman mendalam dalam operasi online dan akuisisi lalu lintas. Di tengah desentralisasi lalu lintas online, perusahaan mengadopsi strategi 'D+N' ('D' untuk video pendek, 'N' untuk omni-channel). Ini berarti menggunakan platform video pendek dengan efisiensi komunikasi tertinggi sebagai dasar untuk membangun skala dan konten, kemudian dengan cepat menyebar ke semua saluran, memberdayakan e-commerce rak, distribusi offline, dan toko fisik. Sejak aktif fokus pada Douyin pada tahun 2023, perusahaan telah melihat pertumbuhan signifikan dalam pendapatan online.

Di saluran offline, perusahaan mulai ekspansi toko pada tahun 2016, melebihi 1.000 toko pada tahun 2020. Di bawah tekanan skenario konsumsi terbatas dan tren menuju konsumsi berbasis nilai, toko asli ditutup demi format toko camilan nasional. Pada tahun 2021, perusahaan meluncurkan distribusi offline, mencapai hasil yang mengesankan dengan set hadiah kacang selama musim Tahun Baru Cina. Dengan strategi 'high-end cost-effectiveness', barang konsumsi harian di saluran distribusi terus memberikan pertumbuhan tambahan.

Mengenai produk, Three Squirrels mencakup kacang, roti, produk daging, dan buah kering. Setelah merampingkan rantai pasokan melalui 'integrasi produk-penjualan', ia mempercepat peluncuran produk baru, memperkenalkan 1.000 SKU sejak menerapkan strategi 'high-end cost-effectiveness' pada Maret 2023. Hingga paruh pertama tahun 2025, kacang tetap menjadi pilar keuntungan inti. Perusahaan telah berhasil menciptakan produk bintang dengan penjualan lebih dari 100 juta yuan, seperti kacang harian dan kacang macadamia, serta produk kunci seperti kacang mete kulit ungu dan pistachio dengan penjualan melebihi 10 juta yuan. Selain itu, ia telah berkembang ke kategori frekuensi tinggi seperti 'roti segar + makanan segar + bahan kimia rumah tangga', dengan merek pribadi menyumbang lebih dari 90%, meningkatkan keterikatan produk dan nilai transaksi rata-rata.

Dalam produksi, Three Squirrels sebelumnya sepenuhnya bergantung pada manufaktur OEM. Sekarang memperdalam tata letaknya dalam pemrosesan sekunder, membentuk model komposit 'self-manufacturing + joint factory + OEM'. Kacang diproduksi di jalur yang dibangun sendiri, kategori camilan inti dicakup oleh pabrik yang dibangun mitra, dan kategori lainnya tetap disuplai oleh OEM, mencapai cakupan komprehensif dan peluncuran produk baru yang fleksibel.

Secara ringkas, dipimpin oleh strategi 'high-end cost-effectiveness', Three Squirrels berorientasi pasar, merestrukturisasi model rantai pasokannya untuk mencapai kepemimpinan biaya total dan nilai terminal, sambil menyesuaikan struktur organisasinya untuk mewujudkan operasi kategori yang lebih halus.

Tren di Pasar Camilan Triliun Yuan

Pasar camilan santai kaya akan variasi, mencakup kacang, camilan renyah, biskuit, permen/cokelat, roti, camilan daging, camilan buah, produk tepung berbumbu, dan camilan bayi. Kacang memegang pangsa pasar terbesar, mencapai 21,5% pada tahun 2024, diikuti oleh camilan renyah dan biskuit sebesar 18,26%.

Dalam beberapa tahun terakhir, pasar konsumsi makanan santai di Tiongkok terus berkembang, melebihi satu triliun yuan. Menurut prospektus Three Squirrels dan Frost & Sullivan, ukuran pasar mencapai 1,344 triliun yuan pada tahun 2024, meningkat 5,32% dari tahun ke tahun. CAGR dari 2019 hingga 2024 adalah 4,4%, dengan CAGR yang diproyeksikan sebesar 5,5% untuk 2025-2029.

Secara keseluruhan, konsumsi per kapita makanan santai di Tiongkok adalah 954,4 yuan, jauh lebih rendah daripada di negara maju seperti AS dan Jepang—sekitar seperempat dari AS dan setengah dari Jepang. Ada ruang yang substansial untuk pertumbuhan dalam konsumsi per kapita.

Karena beragamnya jenis camilan dan tahap perkembangan yang berbeda dari setiap kategori, persaingan industri sangat terfragmentasi, dengan konsentrasi keseluruhan yang rendah. Menurut prospektus dan Frost & Sullivan, lima besar dan sepuluh besar perusahaan hanya menyumbang 5,9% dan 10,4% dari pangsa pasar berdasarkan penjualan pada tahun 2024, masing-masing. Dibandingkan dengan pasar luar negeri, industri camilan di Tiongkok sangat terfragmentasi, meninggalkan ruang yang signifikan untuk konsolidasi.

Di antara perusahaan domestik yang terdaftar, Bestore, Three Squirrels, dan Qiaqia Food dengan kuat menempati tingkat pertama. Pasar dibedakan oleh segmen, dengan efek kepala muncul dalam kacang-kacangan (Qiaqia, Three Squirrels), camilan pedas (Weilong, Jinzai), dan roti (Taoli, Dali).

Dengan kemajuan teknologi dan meningkatnya permintaan konsumen akan rasio kualitas terhadap harga dan kenyamanan, saluran mengalami gangguan. Saluran ritel tradisional seperti supermarket kehilangan pangsa, sementara format baru seperti toko camilan diskon, e-commerce konten, dan ritel instan meningkat pesat. Menurut prospektus, pangsa pasar supermarket menurun dari 2019 hingga 2024, sementara e-commerce konten meningkat dari 0,31% menjadi 6,12%, dan toko camilan meningkat dari 5,17% menjadi 8,97%, dengan ekspansi lebih lanjut diharapkan.

Tren menuju pola makan sehat semakin mendalam, dengan permintaan konsumen berkembang dari 'rendah minyak, garam, dan gula' yang generik menjadi persyaratan yang lebih tepat dan ilmiah. Survei CBNData menunjukkan bahwa rasa dan keamanan/kesehatan adalah faktor terpenting bagi konsumen. Penjualan camilan terkait kesehatan tumbuh sebesar 23%, jauh lebih tinggi daripada kategori keseluruhan. Segmen dengan pertumbuhan tinggi termasuk konjak (serat tinggi, kalori rendah) dan telur puyuh (protein tinggi).

Peluang masa depan terletak pada segmen yang secara mendalam menggali kebutuhan kesehatan, seperti tiga jenis berikut:

• Bahan dengan manfaat kesehatan: Pemahaman ilmiah tentang bahan fungsional seperti serat makanan, probiotik, dan kolagen akan mendorong gelombang baru inovasi produk.
• Produk untuk tujuan kesehatan tertentu: Camilan yang dirancang untuk kesehatan usus, manajemen berat badan, bantuan tidur, pengurangan stres, dan anti-penuaan, menyediakan 'solusi kesehatan'.
• Makanan untuk kelompok tertentu: Camilan tinggi kalsium yang mudah diserap untuk lansia, camilan tinggi protein untuk individu yang sadar kesehatan, dan camilan profesional yang beragam untuk anak-anak.

Lebih lanjut, seiring dengan permintaan konsumen akan kualitas yang lebih tinggi, harga yang lebih baik, dan inovasi yang lebih cepat, model aset ringan yang hanya mengandalkan outsourcing tidak lagi dapat mengontrol kualitas, biaya, atau stabilitas pasokan. Akibatnya, lebih banyak perusahaan terkemuka yang mengintegrasikan rantai pasokan mereka secara vertikal—bergerak ke hulu untuk mengontrol bahan baku dan ke hilir untuk langsung menjangkau konsumen, sehingga meningkatkan efisiensi.

Di tengah persaingan domestik yang semakin intensif, perusahaan camilan terkemuka mencari pertumbuhan baru di luar negeri. Meskipun masih dalam tahap awal, globalisasi telah menjadi arah strategis bersama. Saat ini, perusahaan terutama fokus pada Asia Tenggara, dengan ekspansi baru-baru ini ke Eropa dan AS.

Trajektori Tiga Tupai adalah mikrokosmos dari evolusi industri makanan ringan di Tiongkok. Saat ini, dalam pasar bernilai triliunan yuan, kesehatan, segmentasi, integrasi rantai pasokan vertikal, dan globalisasi adalah kunci untuk terobosan. Industri ini bergerak dari 'pertumbuhan barbar' ke tahap baru 'budidaya yang lebih halus.' Baik melalui eksplorasi global atau inovasi ceruk, upaya ini akan mendorong masa depan yang lebih menjanjikan bagi industri.