Skandal 'Pencampuran' Jus NFC Meningkat: Bagaimana Merek Konsumen Baru Dapat Menghindari Perangkap Pemasaran Konseptual?

Sebuah kontroversi seputar jus NFC telah membawa masalah lama dalam industri makanan dan minuman kembali ke permukaan: ketika istilah seperti "NFC," "diperas segar," dan "tanpa tambahan" semakin mendapatkan harga premium, apakah konsumen membayar untuk produk itu sendiri, atau untuk konsep pada kemasannya?

Pada pertengahan Juli, investigasi media mengungkapkan bahwa beberapa produsen jus kontrak di Henan memiliki praktik pelabelan yang tidak teratur untuk jus NFC, dengan beberapa produk dipertanyakan karena perbedaan antara metode produksi aktual mereka dan klaim pemasaran seperti "buah segar diperas dingin" atau "100% jus NFC murni." Otoritas regulasi lokal telah turun tangan untuk menyelidiki, dan beberapa perusahaan yang terlibat telah menghentikan produksi untuk perbaikan. Saat ini, kesimpulan akhir dari investigasi regulasi harus ditunggu. Dari perspektif industri, diskusi yang lebih penting daripada apakah satu perusahaan melanggar peraturan adalah: mengapa konsep seperti NFC, diperas segar, dan tanpa tambahan menjadi sumber risiko hubungan masyarakat yang semakin sering dalam industri makanan dan minuman?

Mengapa konsep seperti NFC, diperas segar, dan tanpa tambahan menjadi sumber risiko hubungan masyarakat yang semakin sering dalam industri makanan dan minuman?

Jawabannya mungkin bukan bahwa konsumen tidak lagi membutuhkan "minuman sehat"; sebaliknya, seiring dengan meningkatnya permintaan kesehatan, konsumen mulai meminta merek untuk memberikan bukti yang lebih cukup untuk "premi kesehatan" mereka.

I. Permintaan masih tumbuh, kepercayaan menjadi mahal

Melihat data konsumsi, pasar minuman Tiongkok belum memasuki siklus penurunan permintaan.

Data dari Biro Statistik Nasional menunjukkan bahwa pada paruh pertama tahun 2026, penjualan ritel minuman oleh unit di atas ukuran yang ditentukan mencapai 160,1 miliar yuan, meningkat sebesar 6,0% dari tahun ke tahun, secara signifikan lebih tinggi daripada tingkat pertumbuhan 1,3% dari total penjualan ritel barang konsumen pada periode yang sama; selama periode yang sama, penjualan ritel online produk "makanan" tumbuh sebesar 16,8%.

Pemantauan NielsenIQ terhadap pasar minuman tahun 2025 juga menunjukkan bahwa segmen-segmen kecil seperti jus 100%, air elektrolit, dan teh tanpa gula telah mempertahankan pertumbuhan dua digit.

(Sumber: Biro Statistik Nasional, NielsenIQ, disusun oleh Insight Research Report)

Di masa lalu, merek minuman bersaing mengenai "apa yang diminum konsumen"; sekarang, semakin banyak segmen kecil yang bersaing mengenai mengapa konsumen bersedia membayar beberapa yuan ekstra.

Jus 100% sesuai dengan alami, teh tanpa gula untuk pengendalian gula, air elektrolit untuk pengisian ulang olahraga, dan air kesehatan gaya Tiongkok untuk kebutuhan kesehatan.

Ketika atribut fungsional dan kesehatan menjadi sumber premi, merek menjual bukan hanya cairan, tetapi serangkaian janji mengenai bahan baku, keahlian, dan nilai kesehatan.

Ini juga menentukan bahwa begitu ada kesenjangan antara janji dan produk aktual, risikonya akan lebih besar daripada minuman biasa.

II. Pasar jus semakin terpolarisasi

Latar belakang industri penting untuk kontroversi jus NFC bukanlah bahwa pasar jus secara keseluruhan tumbuh pesat, tetapi that jus tradisional dan jus berorientasi kesehatan bergerak di sepanjang jalur pertumbuhan yang sama sekali berbeda.

Data pemantauan ritel offline untuk kuartal kedua tahun 2026 yang dirilis oleh Mashangying menunjukkan bahwa penjualan jus siap minum turun sebesar 14,84% dari tahun ke tahun, menjadikannya salah satu segmen dengan penurunan terbesar di antara kategori minuman utama; selama periode yang sama, minuman berkarbonasi turun sebesar 12,23%, teh siap minum bergula turun sebesar 11,17%, sementara teh siap minum tanpa gula mempertahankan pertumbuhan sebesar 16,10% dari tahun ke tahun.

Yang lebih patut diperhatikan adalah sisi pasokan produk.

Pada kuartal kedua tahun 2026, 679 produk jus siap minum baru diluncurkan, mempertahankan jumlah produk baru yang tinggi dalam kategori minuman, tetapi ini adalah penurunan sebesar 503 dibandingkan dengan 1.182 pada periode yang sama tahun 2025. Setelah permintaan pasar berada di bawah tekanan, perusahaan secara signifikan mengurangi laju ekspansi yang mengandalkan uji coba dan kesalahan SKU skala besar.

(Sumber: Mashangying "2026 Q2 Offline Retail Express", disusun oleh Insight Research Report)

Tetapi jika kita melihat lebih jauh pada perusahaan-perusahaan terkemuka, pasar jus menyajikan gambaran lain.

Bisnis minuman jus Nongfu Spring mencapai pendapatan sebesar 5,176 miliar yuan pada tahun 2025, meningkat sebesar 26,7% dari tahun ke tahun, dengan tingkat pertumbuhan yang secara signifikan lebih tinggi daripada kinerja keseluruhan kategori jus saat ini. Produk jus perusahaan telah membentuk seri produk seperti jus NFC dan jus 17,5°, dan terus berkembang ke saluran seperti supermarket keanggotaan.

Pada paruh kedua tahun 2025, pendapatan minuman jus Nongfu Spring sekitar 2,612 miliar yuan, meningkat 32,5% dari tahun ke tahun, dengan kedua seri 17,5° dan NFC mencapai kinerja pasar yang baik.

(Sumber: Mashangying, Kinerja Tahunan Nongfu Spring 2025, Everbright Securities, disusun oleh Laporan Penelitian Insight)

Data yang tampaknya kontradiktif ini sebenarnya lebih menjelaskan apa yang terjadi dalam industri jus saat ini.

Konsumen tidak hanya "tidak minum jus lagi," tetapi mengurangi konsumsi minuman jus tradisional yang tinggi gula, rendah konsentrasi, dan tidak terdiferensiasi, sambil mengalihkan sebagian permintaan ke jus 100%, NFC, bebas aditif, dan produk yang menekankan bahan asli.

Dengan kata lain, industri jus bergerak dari "pertumbuhan kategori" masa lalu ke "eliminasi struktural" yang lebih jelas.

Era ketika jus tradisional dapat mencapai pertumbuhan dengan mengandalkan rasa, kemasan, dan cakupan saluran sedang berlalu; dasar bagi produk seperti NFC dan jus 100% untuk mendapatkan premi berasal dari penekanan konsumen yang diperbarui pada keaslian bahan, kandungan jus, dan metode pengolahan.

Tetapi justru di bawah perubahan struktural ini bahwa nilai komersial dari tiga huruf "NFC" telah diperbesar dengan cepat.

Ketika konsumen bersedia membayar harga lebih tinggi untuk "NFC," "diperas segar," dan "jus 100%," merek mendapatkan motivasi untuk memperkuat konsep-konsep ini; dan ketika biaya produk aktual dan kemampuan rantai pasokan tidak dapat mendukung premi ini, insentif bagi perusahaan untuk lebih menggunakan kemasan, judul produk, dan retorika pemasaran untuk mengaburkan batas produk juga meningkat.

Oleh karena itu, putaran opini publik NFC ini tidak terjadi di pasar yang sedang naik dengan cepat.

Sebaliknya, itu terjadi pada tahap di mana industri jus berada di bawah tekanan keseluruhan dan kategori ceruk sehat bersaing untuk pertumbuhan tambahan.

Semakin langka pertumbuhan tambahan, semakin tinggi nilai komersial label seperti "sehat," "alami," dan "NFC," dan semakin mudah kontradiksi yang muncul seputar keaslian label-label ini meletus.

III. Mengapa ada semakin banyak konsep?

Salah satu perubahan terbesar dalam industri minuman selama beberapa tahun terakhir adalah bahwa SKU dengan cepat berdiferensiasi.

Data NielsenIQ menunjukkan bahwa produk minuman inti masih menyumbang lebih dari 60% bisnis pasar, tetapi pangsa penjualan produk ekor panjang yang tidak terkenal telah meningkat dari 28% menjadi 37%. Semakin banyak produk yang ada, semakin banyak merek perlu memberi tahu konsumen dalam beberapa detik "mengapa mereka harus membeli botol ini."

Akibatnya, persaingan pemasaran secara bertahap bergeser dari nama merek ke persaingan label:

NFC, HPP, 0 sukrosa, 0 aditif, ekstraksi segar, daun asli, alami, berbasis tanaman, GI rendah...

Fitur umum dari kata-kata ini adalah bahwa mereka dapat dengan cepat mengubah proses produksi yang kompleks menjadi alasan sederhana untuk konsumsi.

Tetapi masalah juga muncul dari ini.

Penyelidikan CNR News pada bulan Mei tahun ini menemukan bahwa meskipun beberapa produk di pasar menonjolkan "NFC" di posisi yang menonjol pada kemasan, kandungan jus NFC yang sebenarnya mungkin sangat rendah, dengan beberapa produk memiliki kandungan jus anggur NFC hanya 0,005%. Saat ini, tidak ada ambang batas khusus yang seragam untuk rasio penambahan minimum dalam ekspresi "jus NFC ditambahkan." Struktur pemasaran makanan yang khas telah muncul:

Tulisan besar bertanggung jawab untuk membangun kesadaran, sementara tulisan kecil bertanggung jawab untuk memenuhi kepatuhan.

Ini tidak berarti bahwa produk itu sendiri tidak memenuhi syarat, tetapi akan terus memperluas kesenjangan informasi antara pemahaman konsumen dan atribut aktual produk.

Keistimewaan terbesar dari industri makanan adalah bahwa konsumen biasanya tidak dapat memverifikasi bahan baku dan proses produksi sebelum membeli.

Apakah sebotol jus diperas segar atau sekantong camilan benar-benar "0 aditif," sulit bagi konsumen untuk memverifikasi di tempat.

Merek makanan pada dasarnya menjual komoditas berbasis kepercayaan.

Semakin banyak konsep yang ada, semakin tinggi efisiensi pemasaran jangka pendek yang diperoleh perusahaan; semakin besar kesenjangan informasi, semakin tinggi biaya kepercayaan jangka panjang yang ditanggung merek.

IV. Regulasi sedang menekan ruang yang kabur

Salah satu alasan penting mengapa model pemasaran ini dapat ada dalam waktu lama adalah bahwa ekspresi kemasan sangat kompleks.

Tetapi arah regulasi semakin jelas: label makanan tidak hanya harus mengejar "tertulis dalam bentuk," tetapi juga mempertimbangkan "apa yang sebenarnya dilihat konsumen."

Aturan terkait GB 7718 yang ada sudah mengharuskan bahwa jika label makanan secara khusus menekankan inklusi bahan atau komponen tertentu yang berharga atau khas, jumlah penambahan atau kandungannya dalam produk jadi harus ditunjukkan. Versi baru GB 7718-2025 yang dirilis pada tahun 2025 lebih lanjut menjelaskan bahwa bahan atau komponen yang secara khusus ditekankan pada label harus diindikasikan secara kuantitatif. Yang menjadi perhatian perusahaan adalah bahwa "Tindakan Administratif untuk Pengawasan Pelabelan Makanan" akan diterapkan pada 16 Maret 2027.

Peraturan baru dengan jelas mengharuskan label makanan untuk "jelas, jelas, dan mudah bagi konsumen untuk mengidentifikasi dan membaca," dan operator produksi dan bisnis makanan harus bertanggung jawab atas keaslian, akurasi, dan legalitas label makanan; nama makanan harus mencerminkan atribut sebenarnya dari makanan dan tidak boleh menipu atau menyesatkan konsumen. Informasi label makanan utama yang dipublikasikan di halaman penjualan online juga harus konsisten dengan produk sebenarnya. "Tindakan Administratif untuk Pengawasan Pelabelan Makanan" dari Administrasi Negara untuk Regulasi Pasar mengubah logika pemasaran perusahaan makanan:

Di masa lalu, penelitian adalah tentang "bisakah kata ini ditulis";

Di masa depan, pertanyaan yang lebih penting mungkin adalah "setelah konsumen melihat kata ini, apakah mereka akan membentuk pemahaman yang tidak konsisten dengan atribut sebenarnya dari produk?"

Batas kepatuhan meluas dari tinjauan teks ke persepsi konsumen secara keseluruhan.

V. Putaran persaingan berikutnya adalah 'aset bukti'

Rencana "Kesehatan Nasional 'Rencana Lima Tahun ke-15'" yang dikeluarkan pada 13 Juli mengusulkan untuk mempercepat popularisasi gaya hidup sehat pada tahun 2030, dengan harapan hidup rata-rata mencapai 80 tahun. Konsumsi kesehatan tetap menjadi salah satu arah dengan kepastian jangka panjang yang relatif tinggi dalam industri makanan dan minuman. Setelah konsumsi memasuki tahap berikutnya, "alami," "sehat," dan "segar" sendiri tidak lagi cukup.

Apa yang benar-benar perlu dibangun oleh merek adalah sistem bukti yang dapat diverifikasi.

Untuk jus NFC, persaingan pada akhirnya akan bergantung pada sumber buah, siklus pengadaan, teknologi pemrosesan, perusahaan produksi, sistem rantai dingin, dan kemampuan pengujian; untuk makanan lainnya, ini berkaitan dengan keaslian bahan, indikator nutrisi, standar produksi, dan transparansi rantai pasokan.

Ini juga berarti bahwa model "merek bertanggung jawab untuk pemasaran, pabrik bertanggung jawab untuk produksi" yang umum di masa lalu akan semakin sulit untuk dipisahkan.

Konsumen membeli merek, dan opini publik pada akhirnya akan kembali ke merek.

Apa yang lebih layak diinvestasikan oleh perusahaan makanan di masa depan bukan hanya konsep kemasan baru, tetapi memastikan bahwa ada rantai bukti yang dapat diverifikasi di balik setiap konsep pemasaran.

Kesimpulan

Kontroversi jus NFC tampak di permukaan seperti diskusi tentang "diperas segar vs. direkonstruksi," tetapi di baliknya mencerminkan perubahan yang lebih dalam dalam logika persaingan industri makanan dan minuman di Tiongkok.

Ketika tingkat pertumbuhan konsumsi minuman pulih dan kategori sehat seperti jus 100% terus tumbuh, kesehatan tetap menjadi peluang pasar.

Tetapi "kesehatan" berubah dari kata pemasaran menjadi atribut produk yang perlu diverifikasi oleh konsumen.

Di masa lalu, merek konsumen baru mengandalkan menciptakan konsep untuk membangun diferensiasi; pada tahap berikutnya, apa yang benar-benar dapat membentuk penghalang merek mungkin adalah menjelaskan informasi rantai pasokan, proses, dan bahan yang kompleks.

Industri makanan belum memasuki era di mana "konsep tidak dapat dibicarakan," tetapi memasuki era di mana "konsep harus memiliki bukti."

Ketika konsumen mulai membalik ke bagian belakang kemasan untuk melihat daftar bahan, persaingan industri sebenarnya telah berpindah dari kemampuan pemasaran ke kemampuan keaslian.