La transformation de Three Squirrels reflète les tendances du marché des snacks à un billion de yuans

Récemment, le sujet des nouveaux employés de Three Squirrels étant invités à adopter le nom de famille 'Squirrel' est devenu viral sur Weibo. Cette approche immersive de jeu de rôle pour la reconnaissance de la marque a suscité une vive discussion en ligne. Né à l'aube du boom du commerce électronique sur Internet, cette marque de snacks a tiré parti des dividendes des canaux en ligne pour devenir rapidement un leader du marché et est entrée en bourse avec succès, gagnant le titre de 'première action nationale de snacks'.

Comment Three Squirrels s'est-il développé ? Quel est le statut actuel et la tendance de l'industrie des snacks qu'il représente ? Nous avons compilé plusieurs rapports pour vous aider à comprendre.

Parcours de développement de Three Squirrels

Three Squirrels a été fondée en 2012 à l'aube du boom du commerce électronique sur Internet, avec son siège à Wuhu, Anhui.

L'entreprise se concentre sur la R&D, l'emballage et la vente de snacks décontractés tels que les noix. Elle a rapidement progressé en tirant parti des canaux Internet. Grâce à une marque basée sur l'IP, une matrice de produits multi-catégories hautement itérative et un marketing agressif, elle est devenue la marque alimentaire la plus vendue sur Tmall lors de son premier Double 11 et a maintenu la première place dans la catégorie des snacks pendant de nombreuses années.

Après 2020, en raison de la décentralisation des plateformes de commerce électronique et des scénarios de vente au détail hors ligne restreints, l'entreprise est entrée dans une période de croissance négative des revenus.

À la fin de 2022, l'entreprise a pivoté vers une stratégie de 'rentabilité haut de gamme', conduisant un nouveau modèle opérationnel à travers des réformes internes de la chaîne d'approvisionnement et entrant dans une nouvelle phase de croissance.

En termes de revenus, Three Squirrels a dépassé la barre des 10 milliards de yuans en 2019. Pendant la période difficile de 2022, les revenus ont diminué à 7,29 milliards de yuans, mais après être passé à la 'rentabilité haut de gamme', il a réalisé une percée, avec des revenus se stabilisant et se redressant trimestre par trimestre en 2023.

Du côté des canaux, Three Squirrels a commencé comme une plateforme de commerce électronique et possède une grande expérience dans les opérations en ligne et l'acquisition de trafic. Au milieu de la décentralisation du trafic en ligne, l'entreprise a adopté la stratégie 'D+N' ('D' pour vidéo courte, 'N' pour omni-canal). Cela signifie utiliser les plateformes de vidéos courtes avec la plus grande efficacité de communication comme base pour construire l'échelle et le contenu, puis se déployer rapidement sur tous les canaux, en renforçant le commerce électronique sur étagère, la distribution hors ligne et les magasins physiques. Depuis qu'elle s'est concentrée activement sur Douyin en 2023, l'entreprise a connu une croissance significative des revenus en ligne.

Dans les canaux hors ligne, l'entreprise a commencé l'expansion des magasins en 2016, dépassant 1 000 magasins d'ici 2020. Sous la pression de scénarios de consommation limités et de la tendance vers une consommation axée sur la valeur, les magasins originaux ont été fermés en faveur de formats de magasins de snacks nationaux. En 2021, l'entreprise a lancé la distribution hors ligne, obtenant des résultats impressionnants avec des coffrets cadeaux de noix pendant la saison du Nouvel An chinois. Avec la stratégie de 'rentabilité haut de gamme', les biens de consommation quotidiens dans les canaux de distribution continuent de contribuer à la croissance incrémentielle.

En ce qui concerne les produits, Three Squirrels couvre les noix, les produits de boulangerie, les produits carnés et les fruits secs. Après avoir rationalisé la chaîne d'approvisionnement grâce à l'intégration 'produit-vente', elle a accéléré le lancement de nouveaux produits, introduisant 1 000 SKU depuis la mise en œuvre de la stratégie de 'rentabilité haut de gamme' en mars 2023. À la fin du premier semestre 2025, les noix restent le pilier principal du profit. L'entreprise a réussi à créer des produits phares avec plus de 100 millions de yuans de ventes, tels que les noix quotidiennes et les noix de macadamia, ainsi que des produits clés comme les noix de cajou à peau violette et les pistaches avec des ventes dépassant 10 millions de yuans. De plus, elle s'est étendue à des catégories à haute fréquence comme les 'produits de boulangerie fraîchement cuits + aliments frais + produits chimiques ménagers', avec des marques privées représentant plus de 90%, renforçant l'adhérence des produits et la valeur transactionnelle moyenne.

En production, Three Squirrels s'appuyait auparavant entièrement sur la fabrication OEM. Elle approfondit maintenant son implantation dans la transformation secondaire, formant un modèle composite 'auto-fabrication + usine conjointe + OEM'. Les noix sont produites sur des lignes auto-construites, les catégories de snacks principales sont couvertes par des usines partenaires, et d'autres catégories restent fournies par des OEM, réalisant une couverture complète et des lancements de nouveaux produits flexibles.

En résumé, dirigé par la stratégie de 'rentabilité haut de gamme', Three Squirrels est orienté vers le marché, restructurant son modèle de chaîne d'approvisionnement pour atteindre un leadership total en matière de coûts et de valeur terminale, tout en ajustant sa structure organisationnelle pour réaliser des opérations de catégorie raffinées.

Tendances du marché des snacks en milliards de yuans

Le marché des snacks décontractés est riche en variété, couvrant les noix, les snacks croustillants, les biscuits, les bonbons/chocolats, les produits de boulangerie, les snacks de viande, les snacks de fruits, les produits de farine assaisonnés et les snacks pour bébés. Les noix détiennent la plus grande part de marché, représentant 21,5% en 2024, suivies des snacks croustillants et des biscuits à 18,26%.

Ces dernières années, le marché de la consommation de nourriture de loisir en Chine a continué de s'étendre, dépassant un trillion de yuans. Selon le prospectus de Three Squirrels et Frost & Sullivan, la taille du marché a atteint 1,344 trillion de yuans en 2024, soit une augmentation de 5,32 % par rapport à l'année précédente. Le TCAC de 2019 à 2024 était de 4,4 %, avec un TCAC projeté de 5,5 % pour 2025-2029.

Dans l'ensemble, la consommation par habitant de nourriture de loisir en Chine est de 954,4 yuans, nettement inférieure à celle des pays développés comme les États-Unis et le Japon—environ un quart des États-Unis et la moitié du Japon. Il y a une marge de croissance substantielle pour la consommation par habitant.

En raison de la grande variété de snacks et des différents stades de développement de chaque catégorie, la concurrence dans l'industrie est très fragmentée, avec une faible concentration globale. Selon le prospectus et Frost & Sullivan, les cinq premières et les dix premières entreprises représentaient respectivement seulement 5,9 % et 10,4 % de la part de marché par ventes en 2024. Comparé aux marchés étrangers, l'industrie des snacks en Chine est très fragmentée, laissant une marge significative pour la consolidation.

Parmi les entreprises cotées en bourse nationales, Bestore, Three Squirrels et Qiaqia Food occupent fermement le premier rang. Le marché est différencié par segments, avec des effets de tête émergents dans les noix (Qiaqia, Three Squirrels), les snacks épicés (Weilong, Jinzai) et la boulangerie (Taoli, Dali).

Avec le progrès technologique et la demande croissante des consommateurs pour des rapports qualité-prix et commodité, les canaux subissent une perturbation. Les canaux de vente au détail traditionnels comme les supermarchés perdent des parts, tandis que des formats émergents comme les magasins de snacks à prix réduit, le commerce électronique de contenu et la vente au détail instantanée augmentent rapidement. Selon le prospectus, la part de marché des supermarchés a diminué de 2019 à 2024, tandis que le commerce électronique de contenu est passé de 0,31 % à 6,12 %, et les magasins de snacks sont passés de 5,17 % à 8,97 %, avec une expansion supplémentaire attendue.

La tendance vers une alimentation saine s'approfondit, avec une demande des consommateurs évoluant de "faible en huile, sel et sucre" à des exigences plus précises et scientifiques. Une enquête de CBNData montre que le goût et la sécurité/santé sont les facteurs les plus importants pour les consommateurs. Les ventes de snacks liés à la santé ont augmenté de 23 %, nettement plus que la catégorie globale. Les segments à forte croissance incluent le konjac (riche en fibres, faible en calories) et les œufs de caille (riches en protéines).

Les opportunités futures résident dans les segments qui exploitent profondément les besoins en matière de santé, tels que les trois types suivants :

• Ingrédients avec des bienfaits pour la santé : La compréhension scientifique des ingrédients fonctionnels comme les fibres alimentaires, les probiotiques et le collagène stimulera une nouvelle vague d'innovation produit.
• Produits pour des objectifs de santé spécifiques : Snacks conçus pour la santé intestinale, la gestion du poids, l'aide au sommeil, le soulagement du stress et l'anti-âge, fournissant des "solutions de santé".
• Aliments pour des groupes spécifiques : Snacks riches en calcium et facilement absorbés pour les personnes âgées, snacks riches en protéines pour les individus soucieux de leur santé, et snacks professionnels et diversifiés pour les enfants.

De plus, alors que les consommateurs exigent une meilleure qualité, de meilleurs prix et une innovation plus rapide, le modèle d'actifs légers reposant uniquement sur la sous-traitance ne peut plus contrôler la qualité, les coûts ou la stabilité de l'approvisionnement. Par conséquent, davantage d'entreprises leaders intègrent verticalement leurs chaînes d'approvisionnement—se déplaçant en amont pour contrôler les matières premières et en aval pour atteindre directement les consommateurs, améliorant ainsi l'efficacité.

Au milieu d'une concurrence intérieure de plus en plus intense, les principales entreprises de snacks cherchent à l'étranger de nouvelles opportunités de croissance. Bien qu'encore à ses débuts, la mondialisation est devenue une direction stratégique partagée. Actuellement, les entreprises se concentrent principalement sur l'Asie du Sud-Est, avec des incursions récentes en Europe et aux États-Unis.

La trajectoire de Three Squirrels est un microcosme de l'évolution de l'industrie des snacks en Chine. Aujourd'hui, dans un marché de mille milliards de yuans, la santé, la segmentation, l'intégration verticale de la chaîne d'approvisionnement et la mondialisation sont les clés pour percer. L'industrie passe d'une "croissance barbare" à une nouvelle étape de "cultivation raffinée". Que ce soit par l'exploration mondiale ou l'innovation de niche, ces efforts conduiront à un avenir plus prometteur pour l'industrie.