L'avenir des supermarchés chinois : Leçons de Pang Dong Lai

Le mot "amour" incarne le caractère authentique de Yu Donglai et sert de fondement le plus éclatant de ses principes.

Lors des vacances du 1er mai de cette année, le groupe Pang Dong Lai à Xuchang, Henan, a accueilli près de 3 millions de visiteurs. Selon l'agence de presse Xinhua, tous les musées de science et de technologie à travers la Chine ont reçu environ 3 millions de visiteurs au cours de la même période. Certaines agences de voyage ont même lancé des "tours de shopping Pang Dong Lai", se concentrant sur un modèle "zéro attraction + shopping pur", offrant aux touristes une expérience de shopping pratique.

Quel est le charme de ce supermarché qui attire tant de gens à le visiter ? Pourquoi est-il si réussi par rapport aux autres ? Son chemin peut-il représenter l'avenir des supermarchés chinois ? Basé sur de nombreux rapports, cet article explore ces questions.

01 Qui est Pang Dong Lai ?

En 1995, un petit supermarché appelé "Wangyuelou Fatty's Store" a ouvert dans la ville de quatrième niveau de Xuchang, Henan. Le propriétaire, Yu Donglai, était un peu rond, alors tout le monde l'appelait "Pang Dong Lai" (Gros Donglai).

Le propriétaire n'avait qu'une éducation de niveau collège, ayant fréquenté l'école pendant seulement sept ans. Il vendait des glaces, des fruits et des billets de cinéma, travaillait comme ouvrier et a été licencié. C'était un esprit agité qui a connu plusieurs hauts et bas dans les affaires. En 1992, après avoir été escroqué, il est tombé dans une dette de plus de 300 000 yuans et a même passé du temps en prison à deux reprises.

Sa famille avait toujours géré des supermarchés, alors il en a ouvert un petit lui-même. À cette époque, les contrefaçons étaient monnaie courante, il a donc décidé de créer un magasin en lequel les gens pouvaient avoir confiance. Il a accroché une bannière à l'extérieur du magasin avec le slogan : "Dix fois la compensation pour tout article contrefait."

Il n'a pas seulement crié le slogan, mais il l'a vécu. Pour s'assurer que tous les produits étaient authentiques, il supervisait personnellement chaque approvisionnement, et après l'arrivée des marchandises, il les estampillait avec le sceau du magasin.

En 1997, le supermarché a été renommé "Pang Dong Lai Tobacco and Liquor Co., Ltd.", et la société de Xuchang a été officiellement établie la même année. En 1999, Pang Dong Lai a établi un centre de distribution pour optimiser le flux de marchandises. En mai de cette année-là, l'hypermarché complet Pang Dong Lai a ouvert, introduisant le format "hypermarché" à Xuchang pour la première fois. Plus tard, il a ouvert des supermarchés similaires ou différents dans d'autres parties du Henan.

Le jour de l'An 2002, le Pang Dong Lai Life Plaza de 23 000 mètres carrés a ouvert. C'était le premier supermarché complet à grande échelle sous la marque et une exploration emblématique de sa transition d'un hypermarché à un centre de vente au détail complet.

En 2024, le groupe Pang Dong Lai a réalisé un chiffre d'affaires total de 16,96 milliards de yuans, soit une augmentation de 58,5 % par rapport à l'année précédente, avec plus de 600 millions de yuans en taxes et plus de 800 millions de yuans en bénéfices (une marge bénéficiaire nette d'environ 5 %). Selon les données de l'industrie du commerce de détail en Chine, Pang Dong Lai se classe premier parmi les entreprises privées en Chine en termes d'efficacité du personnel et de l'espace au sol.

En plus de 30 ans, comment Pang Dong Lai est-il devenu pas à pas une référence dans l'industrie ?

02 Les avantages principaux de Pang Dong Lai

Pang Dong Lai se distingue des autres chaînes de supermarchés de nombreuses façons.

Alors que d'autres supermarchés sont ouverts presque toute l'année, Pang Dong Lai ferme tous les mardis et reste fermé de la veille du Nouvel An au quatrième jour du Nouvel An lunaire, totalisant 57 jours de fermeture par an, tout en accordant également aux employés quatre semaines de congés annuels.

D'autres supermarchés gardent leurs prix de revient secrets, mais Pang Dong Lai non seulement affiche des panneaux "Photographie bienvenue", mais publie également toutes ses idées, expériences et systèmes sans réserve. Pour ses produits de marque propre, Pang Dong Lai informe de manière transparente les consommateurs sur le prix d'achat, les frais de transport, les autres dépenses, l'impôt sur le revenu et le bénéfice, permettant aux clients d'acheter en toute tranquillité d'esprit.

Comparé aux supermarchés étrangers basés sur l'adhésion, Pang Dong Lai offre une plus grande variété de produits et un meilleur service. Costco et Sam's Club ne proposent qu'environ 4 000 articles, tandis que Pang Dong Lai en propose plus de trois fois ce nombre. De plus, 80 % de ses produits sont auto-approvisionnés, et il possède son propre parc industriel logistique et sa cuisine centrale. Les magasins offrent 30 types de services attentionnés, y compris des remboursements sans poser de questions, des ajustements de prix pour les articles achetés dans les 7 jours, et une récompense de 500 yuans pour toute plainte de client.

Il traite les clients et les employés avec un amour égal. L'exemple le plus direct est le salaire : la rémunération de Pang Dong Lai est plus de deux fois supérieure à la moyenne de l'industrie, avec des directeurs de magasin gagnant près d'un million de yuans par an. Il propose également un mécanisme de promotion ouvert et équitable et des avantages qui dépassent de loin ceux de ses pairs.

Cela est enraciné dans la culture d'entreprise de "Liberté et Amour" que l'entreprise a toujours défendue. Le propriétaire a déclaré dans une interview : "Beaucoup des pratiques de Pang Dong Lai visent à faire en sorte que les employés aiment vraiment ce qu'ils font et s'aiment eux-mêmes, et à faire en sorte que les clients aiment vraiment Pang Dong Lai."

Pang Dong Lai n'est pas seulement excellent en soi, mais aide également d'autres entreprises du secteur à s'améliorer, telles que Yonghui Supermarket, Zhongbai Group et Better Life (Bubugao).

En prenant comme exemple le premier magasin auto-ajusté de Yonghui à Zhongmao Plaza, Xi'an, Shaanxi : avant l'ajustement, les ventes quotidiennes étaient d'environ 200 000 yuans avec environ 3 000 clients quotidiens ; après l'ajustement, les ventes quotidiennes moyennes sur deux jours ont atteint 1,6 million de yuans, avec un trafic quotidien dépassant 14 000 personnes.

En termes de structure de produits, plus de 10 000 catégories ont été éliminées, tandis que certaines nouvelles ont été ajoutées, avec un taux de remplacement global d'environ 80 %. De plus, de nouveaux employés ont été ajoutés, représentant plus de 70 %. En ce qui concerne le matériel, de nouvelles étagères, lavabos, armoires à tabac et alcool, et comptoirs de caisse ont été installés, permettant aux consommateurs de ressentir l'amélioration du service, avec un taux de mise à jour du matériel global de 45 %.

Étant donné que Pang Dong Lai est si réussi, pourquoi ne continue-t-il pas à s'étendre par lui-même au lieu d'aider ses concurrents ?

03 L'avenir des supermarchés chinois

La stratégie d'ouverture de magasins de Pang Dong Lai est principalement basée sur le développement urbain et les besoins des résidents. Il se positionne comme un modèle, exportant la culture et les modèles de gestion plutôt que de poursuivre le nombre de magasins ou l'échelle. L'ouverture de magasins vise à servir les résidents urbains, par exemple en coordonnant avec la planification gouvernementale pour ouvrir des supermarchés dans de nouveaux quartiers afin d'assurer le développement des moyens de subsistance et des quartiers d'affaires.

Ces dernières années, Pang Dong Lai a principalement ouvert des magasins de proximité communautaires ou de petits complexes, offrant une combinaison de supermarché, de petite restauration et de services de pharmacie. À l'exception du projet de Tianjin, qui a repris après avoir été suspendu en raison de la pandémie, Pang Dong Lai n'a pas eu de plans d'expansion à grande échelle ces dernières années.

Logiquement, le supermarché Yonghui a également ses propres normes nationales. Quelles sont les raisons des différences entre celui-ci et le Pang Dong Lai de Xuchang ?

En combinant le contenu précédent, il y a trois principales différences :

• Premièrement, le service.Pang Dong Lai se concentre sur le service des employés aux clients et aux fournisseurs, formant une culture d'entreprise unique.
• Deuxièmement, les produits.Pang Dong Lai a éliminé les produits de mauvaise qualité, établi des laboratoires d'inspection de la sécurité alimentaire, investi dans la R&D de marques privées et s'est aligné sur les marques internationales pour garantir la qualité des produits et leur rentabilité.
• Troisièmement, l'environnement.Pang Dong Lai s'inspire des entreprises japonaises, en se concentrant sur l'agencement des magasins et l'investissement dans le matériel, avec des salaires et des avantages pour les employés en tête de l'industrie.

Grâce à des produits et services de haute qualité, Pang Dong Lai a gagné la confiance et le soutien des fournisseurs, formant une bonne relation de coopération et créant un cercle vertueux pour tout l'écosystème.

Hier (7 mai), Pang Dong Lai et JD.com ont annoncé la création conjointe de la base industrielle de la chaîne d'approvisionnement JD Logistics (Xuchang). Couvrant 135 mu avec un investissement de 1,25 milliard de yuans, elle devrait commencer ses opérations en juin. Cela permettra au puissant réseau logistique de JD de transporter les produits de qualité de Pang Dong Lai à travers le pays, connectant les canaux en ligne et hors ligne pour réaliser la liberté de "faire ses courses partout chez Pang Dong Lai".

D'un point de vue commercial, ce mouvement est gagnant-gagnant pour les deux parties. Pang Dong Lai franchit les limites géographiques pour se diriger vers le marché national, tandis que JD apprend de l'expérience opérationnelle mature hors ligne de Pang Dong Lai pour combler ses propres lacunes. Pour nous, consommateurs, cela signifie un accès plus pratique à des produits de haute qualité et un service efficace et attentionné.

Selon le dernier rapport sur la consommation en Chine de McKinsey, le niveau de consommation de notre pays reste très robuste à l'échelle mondiale. Le ralentissement de l'industrie des supermarchés et l'intensification de la concurrence sont des facteurs externes, tandis que la faible efficacité interne est la principale cause.

L'évolution de l'industrie de la vente au détail en Chine est un processus d'amélioration continue de l'efficacité de la vente au détail, qui peut être réalisée par deux voies :

• Augmentation de l'échelle :En s'appuyant sur les économies d'échelle pour réduire continuellement les marges brutes, les entreprises répercutent les bénéfices sur les consommateurs et gagnent de l'argent grâce au chiffre d'affaires.
• Différenciation :En partant de la perspective émotionnelle de la demande, en améliorant la qualité des produits et la différenciation des services, et en gagnant de l'argent grâce à la chaîne d'approvisionnement, ce qui signifie stabiliser ou augmenter les marges bénéficiaires nettes.

Les termes que nous entendons aujourd'hui—piscines de trafic privé, marketing communautaire, nouveau commerce de détail, etc.—pointent tous vers la même logique commerciale : les entreprises doivent utiliser un service maximisé pour se connecter avec les utilisateurs et maximiser la valeur utilisateur.

Sous la tendance générale de l'orientation vers le service de la vente au détail, ce n'est qu'en suivant véritablement le chemin du "centré sur les personnes, le client d'abord" que nous pourrons assurer l'avenir des supermarchés chinois.