Le premier achat de l'automne : comment les jeunes consommateurs paient pour des "ambiances" et "ne pas attraper froid"

La chute soudaine de température a pris tout le monde par surprise — la brise de climatisation de la nuit dernière a cédé la place au trench-coat qui protège du froid matinal. Le marché de la consommation a rapidement saisi ce changement saisonnier, en adoptant discrètement son propre “tenue d'automne.” Sur les tables de toilette, les palettes d'ombres à paupières scintillent désormais avec des nuances de brun caramel ; la soupe chaude revient discrètement dans les commandes de livraison de nourriture ; les vestes coupe-vent réapparaissent dans les garde-robes de bureau ; et les pots de santé bouillonnent avec de la soupe de trémelle et de lys pour soulager la sécheresse. En 2025, la consommation automnale ne concerne plus “ajustements saisonniers” — c'est une réponse instantanée à la façon dont les gens ressentent le froid.

1. Beauté : Tons chauds et attrait pratique — L'“économie esthétique” du maquillage automnal

Le marché de la beauté automnale 2025 s'échauffe en phase avec la saison. Les données des réseaux sociaux montrent qu'entre juin et juillet, les discussions sur les “looks de maquillage automnal” étaient relativement faibles, mais ont commencé à augmenter en août et ont culminé en septembre — reflétant parfaitement les “nouvelle saison, nouveau look” comportement. Chaque plateforme joue un rôle distinct : les plateformes axées sur le contenu représentent 76,49% du buzz total, servant de principal centre pour les tutoriels, tandis que Douyin exploite sa puissance de vidéo courte — avec seulement 18,13% du buzz total, il génère 74,85% de tout l'engagement, atteignant un pic d'une journée de 110 195 interactions le 22 septembre, marquant l'émergence virale du sujet.

Les consommateurs trouvent un équilibre entre “ambiance” et “fonction.” Les trois looks tendance principaux sont maquillage de navetteur, looks axés sur les yeux et maquillage nude, avec des ratios d'engagement de 146,95, 89,18, et 48,93, dépassant de loin les tendances stylisées comme “Moiré (Meilade)” et “esthétiques asiatiques.” Cela reflète le rythme de la vie automnale — les navetteurs ont besoin “rapide et soigné” solutions, tandis que le maquillage des yeux offre une sophistication maximale avec un effort minimal. Pendant ce temps, “nude et naturel” styles, mettant en vedette des produits de base transparents et des lèvres beige rosé, incarnent le “luxe discret” tendance. Des tutoriels tels que “Maquillage Nude Élégant” sur Douyin et “Look Amande Douce” sur Xiaohongshu gagnent en popularité pour être “sans effort mais raffiné.”

(Source : DataStory)

Les tons terreux chauds sont le “signature saisonnière” du maquillage automnal. Les palettes ambre, sucre d'érable et châtaigne rôtie dominent, avec des bruns à faible saturation et des rouges-oranges. Les ombres à paupières caramel et érable superposées créent de la profondeur, tandis que les rouges à lèvres châtaigne mats ajoutent de la chaleur — complétant à la fois l'esthétique automnale et les teints asiatiques aux tons jaunes. Les tutoriels Douyin comme “GRWM : Look Ambre Automne” en utilisant la palette d'ombres à paupières de neuf couleurs de 3CE aident les utilisateurs quotidiens à recréer facilement des résultats professionnels.

2. Mode : L'essor des coupe-vent — Où la fonction rencontre la mode

Le froid de l'automne a transformé coupe-vent en un article incontournable. Les données des réseaux sociaux montrent que les discussions sur les coupe-vent culminent entre septembre et novembre, avec 2025 montrant des signes de rupture des frontières saisonnières. Les endossements de stars et les lancements de nouveaux produits alimentent encore le buzz : PELLIOT’s campagne d'octobre avec l'acteur Cheng Yi a boosté l'engagement grâce au contenu de mode en extérieur, tandis que Les coupe-vent pour animaux de compagnie de The North Face combiné “animal de compagnie + extérieur” le marketing pour atteindre un succès inter-audience.

(Source : EntGroup)

Le design des produits cet automne met l'accent à la fois sur la fonctionnalité et l'esthétique. Le noir reste dominant (représentant 14,87 % des publications associées), mais les rouges vibrants, les jaunes et les couleurs à haute saturation sont en hausse — les publications mettant en avant des tons vifs ont augmenté 447 % d'augmentation annuelle, en faisant le nouveau point fort accrocheur de l'automne. Côté style, vêtements utilitaires d'extérieur convient aux scènes de randonnée et de voyage, tandis que chic français et looks inspirés de Coco associent les coupe-vent avec des pantalons larges ou des jupes midi pour une utilisation au bureau et décontractée.

Les besoins des consommateurs sont de plus en plus segmentés : les utilisateurs professionnels en extérieur priorisent performance coupe-vent et imperméable pour les voyages en haute altitude ou dans le désert — par exemple, Coupe-vent Himalaya de Camel utilise MICROTOP-TEX tissu avec résistance à l'eau au-delà de 22 000 mm. Les amateurs de plein air légers apprécient le confort et le style pour le camping ou le cyclisme, tandis que les consommateurs axés sur les tendances considèrent les coupe-vent comme indispensables urbains, en se concentrant sur la polyvalence mix-and-match.

(Source : EntGroup)

3. Bien-être : Nourrir le corps avec de la nourriture et de l'exercice léger — Faire du « soin de l'humidité » une habitude quotidienne

Alors que l'automne apporte la sécheresse, le marché du bien-être se tourne vers convenance et pertinence contextuelle. En alimentation, « soupes toniques d'automne » sont tendance — leur buzz en ligne a augmenté 62 % par rapport au printemps. Parmi elles, soups aux herbes du Guangdong dominent avec un taux d'association de 87,85 %, suivies par des soupes nourrissantes et digestives. Les choix de soupes des consommateurs suivent une logique saisonnière : à la fin de l'été (10-19 août), les soupes chaudes pour stimuler l'estomac sont privilégiées, tandis qu'après le début de l'automne, soups de tremella et de lys prennent la tête pour le réapprovisionnement en humidité. Sur Xiaohongshu, les publications mentionnant des « mélanges de soupes pratiques » dépassent 70 %.

Les tisanes et les collations légères répondent à des besoins fragmentés. thé aux baies de goji, infusions florales, et thé aux dattes rouges restent des favoris d'automne. Les « thés de soin du foie tard dans la nuit » avec des racines de gardénia et de bardane sont populaires parmi les professionnels surmenés. Les collations légères de bien-être mettent l'accent sur faible teneur en sucre et haute teneur en protéines — des produits comme Poudre de Poria Bajan et thés de sommeil aux graines de jujube aigres en paquets individuels s'intègrent parfaitement dans les routines de bureau ou après le repas.

En fitness, courtes séances de bien-être gagnent en popularité — les « étirements debout de 8 minutes » et les « méditations respiratoires de 5 minutes » suscitent un fort engagement. Les appareils intelligents complètent cette tendance : pots de santé en verre a vu une augmentation de 32 % d'une année sur l'autre en popularité. Des marques comme Midea et Bear sont prisés pour leur fonctionnement silencieux et leurs matériaux sûrs, ce qui en fait le choix idéal pour préparer des thés et des soupes à la maison.

(Source : Guaji Insight)

Alors que les derniers rayons de soleil d'automne tombent sur le rebord de la fenêtre, le tableau de la consommation saisonnière de 2025 devient clair : beauté pratique et chaleureuse, vêtements fonctionnels mais à la mode, et routines de bien-être pratiques sont tous devenus des expressions de la façon dont les consommateurs interagissent avec la saison. Pour les marques, l'automne n'est plus seulement une période pour « promotions saisonnières » mais une chance de comprendre besoins de confort émotionnel et physique. Après tout, les produits qui capturent vraiment le sentiment de l'automne sont ceux qui gagneront le cœur des consommateurs.