Le scandale du mélange de jus NFC s'intensifie : comment les nouvelles marques de consommation peuvent-elles éviter le piège du marketing conceptuel ?

Une controverse entourant le jus NFC a ramené au premier plan un problème de longue date dans l'industrie alimentaire et des boissons : alors que des termes comme "NFC", "fraîchement pressé" et "zéro additif" commandent de plus en plus des primes de prix, les consommateurs paient-ils pour le produit lui-même ou pour les concepts sur l'emballage ?

À la mi-juillet, des enquêtes médiatiques ont révélé que certains fabricants de jus sous contrat dans le Henan avaient des pratiques d'étiquetage irrégulières pour le jus NFC, certains produits étant remis en question pour des divergences entre leurs méthodes de production réelles et les allégations marketing telles que "pressé à froid à partir de fruits frais" ou "100 % pur jus NFC". Les autorités locales de régulation sont intervenues pour enquêter, et certaines entreprises impliquées ont suspendu la production pour rectification. Actuellement, les conclusions finales de l'enquête réglementaire doivent être attendues. D'un point de vue industriel, une discussion plus importante que de savoir si une seule entreprise a enfreint les règlements est : pourquoi des concepts comme NFC, fraîchement pressé et zéro additif deviennent-ils de plus en plus fréquents comme sources de risque de relations publiques dans l'industrie alimentaire et des boissons ?

Pourquoi des concepts comme NFC, fraîchement pressé et zéro additif deviennent-ils de plus en plus fréquents comme sources de risque de relations publiques dans l'industrie alimentaire et des boissons ?

La réponse peut ne pas être que les consommateurs n'ont plus besoin de "boissons saines" ; au contraire, à mesure que les demandes de santé se renforcent, les consommateurs commencent à exiger des marques qu'elles fournissent des preuves plus suffisantes pour leurs "primes de santé".

I. La demande continue de croître, la confiance devient coûteuse

En examinant les données de consommation, le marché chinois des boissons n'est pas entré dans un cycle de diminution de la demande.

Les données du Bureau national des statistiques montrent que dans la première moitié de 2026, les ventes au détail de boissons par des unités de taille désignée ont atteint 160,1 milliards de yuans, soit une augmentation de 6,0 % par rapport à l'année précédente, nettement supérieure au taux de croissance de 1,3 % des ventes au détail totales de biens de consommation au cours de la même période ; pendant la même période, les ventes au détail en ligne de produits "alimentaires" ont augmenté de 16,8 %.

La surveillance par NielsenIQ du marché des boissons de 2025 montre également que des segments de niche tels que le jus à 100 %, l'eau électrolytique et le thé sans sucre ont maintenu une croissance à deux chiffres.

(Source : Bureau national des statistiques, NielsenIQ, compilé par Insight Research Report)

Dans le passé, les marques de boissons se disputaient sur "ce que les consommateurs boivent" ; maintenant, de plus en plus de segments de niche se disputent pourquoi les consommateurs sont prêts à payer quelques yuans de plus.

Le jus à 100 % correspond au thé naturel sans sucre pour le contrôle du sucre, l'eau électrolytique pour le réapprovisionnement sportif, et l'eau de santé de style chinois pour les besoins de bien-être.

Lorsque les attributs fonctionnels et de santé deviennent la source de primes, les marques vendent non seulement du liquide, mais un ensemble de promesses concernant les matières premières, l'artisanat et la valeur santé.

Cela détermine également qu'une fois qu'il y a un écart entre la promesse et le produit réel, le risque sera plus grand que pour les boissons ordinaires.

II. Le marché des jus se polarise

Un contexte industriel important pour la controverse sur le jus NFC n'est pas que le marché global des jus croît rapidement, mais quele jus traditionnel et le jus orienté vers la santé suivent des trajectoires de croissance complètement différentes.

Les données de surveillance du commerce de détail hors ligne pour le deuxième trimestre de 2026 publiées par Mashangying montrent que les ventes de jus prêts à boire ont chuté de 14,84 % par rapport à l'année précédente, ce qui en fait l'un des segments avec les plus fortes baisses parmi les principales catégories de boissons ; pendant la même période, les boissons gazeuses ont chuté de 12,23 %, le thé prêt à boire sucré a chuté de 11,17 %, tandis que le thé prêt à boire sans sucre a maintenu une croissance de 16,10 % par rapport à l'année précédente.

Plus remarquable est le côté de l'offre de produits.

Au deuxième trimestre de 2026, 679 nouveaux produits de jus prêts à boire ont été lancés, maintenant un nombre élevé de nouveaux produits dans la catégorie des boissons, mais c'est une diminution de 503 par rapport aux 1 182 de la même période de 2025. Après que la demande du marché soit sous pression, les entreprises ont considérablement réduit le rythme de l'expansion en s'appuyant sur des essais et erreurs à grande échelle de SKU.

(Source : Mashangying "2026 Q2 Offline Retail Express", compilé par Insight Research Report)

Mais si nous regardons de plus près les entreprises leaders, le marché des jus présente une autre image.

Le chiffre d'affaires de l'activité de boissons aux jus de Nongfu Spring a atteint 5,176 milliards de yuans en 2025, soit une augmentation de 26,7 % par rapport à l'année précédente, avec un taux de croissance nettement supérieur à la performance globale actuelle de la catégorie des jus. Les produits de jus de l'entreprise ont formé des séries de produits telles que le jus NFC et le jus 17,5°, et continuent de s'étendre dans des canaux tels que les supermarchés pour membres.

Au second semestre 2025, le chiffre d'affaires des boissons à base de jus de Nongfu Spring était d'environ 2,612 milliards de yuans, soit une augmentation de 32,5% en glissement annuel, avec les séries 17,5° et NFC réalisant de bonnes performances sur le marché.

(Source : Mashangying, Performance annuelle 2025 de Nongfu Spring, Everbright Securities, compilé par Insight Research Report)

Cet ensemble de données apparemment contradictoires explique en fait mieux ce qui se passe dans l'industrie actuelle du jus.

Les consommateurs ne se contentent pas simplement de "ne plus boire de jus", mais réduisent leur consommation de boissons à base de jus traditionnelles riches en sucre, à faible concentration et non différenciées, tout en déplaçant une partie de la demande vers des produits 100% jus, NFC, sans additifs, et qui mettent l'accent sur les ingrédients réels.

En d'autres termes, l'industrie du jus passe de la "croissance de catégorie" du passé à une "élimination structurelle" plus évidente.

L'époque où le jus traditionnel pouvait croître en s'appuyant sur le goût, l'emballage et la couverture des canaux est en train de passer ; la base pour que des produits comme le NFC et le jus 100% obtiennent des primes vient du nouvel accent des consommateurs sur l'authenticité des ingrédients, le contenu en jus et les méthodes de traitement.

Mais c'est précisément sous ce changement structurel que la valeur commerciale des trois lettres "NFC" a été rapidement amplifiée.

Lorsque les consommateurs sont prêts à payer des prix plus élevés pour "NFC", "fraîchement pressé" et "100% jus", les marques sont motivées à renforcer ces concepts ; et lorsque le coût réel du produit et les capacités de la chaîne d'approvisionnement ne peuvent pas soutenir cette prime, l'incitation pour les entreprises à utiliser davantage l'emballage, les titres de produits et la rhétorique marketing pour brouiller les frontières des produits augmente également.

Par conséquent, cette vague d'opinion publique sur le NFC ne s'est pas produite dans un marché en forte croissance.

Au contraire, cela s'est produit à une étape où l'industrie du jus est sous pression générale et où les catégories de niche saines se disputent une croissance incrémentielle.

Plus la croissance incrémentielle est rare, plus la valeur commerciale des étiquettes comme "sain", "naturel" et "NFC" est élevée, et plus il est facile pour les contradictions autour de l'authenticité de ces étiquettes d'éclater.

III. Pourquoi y a-t-il de plus en plus de concepts ?

L'un des plus grands changements dans l'industrie des boissons au cours des dernières années est que les SKU se différencient rapidement.

Les données de NielsenIQ montrent que les produits de base des boissons contribuent encore à plus de 60% des affaires du marché, mais la part des ventes des produits non phares à longue traîne est passée de 28% à 37%. Plus il y a de produits, plus les marques doivent dire aux consommateurs en quelques secondes "pourquoi ils devraient acheter cette bouteille".

En conséquence, la concurrence marketing s'est progressivement déplacée des noms de marque à la concurrence des étiquettes :

NFC, HPP, 0 saccharose, 0 additifs, extraction fraîche, feuille originale, naturel, à base de plantes, faible IG...

La caractéristique commune de ces mots est qu'ils peuvent rapidement convertir des processus de production complexes en une raison simple de consommation.

Mais des problèmes ont également surgi de cela.

Une enquête de CNR News en mai de cette année a révélé que bien que certains produits sur le marché mettent en avant "NFC" à des endroits bien visibles sur l'emballage, le contenu réel de jus NFC peut être très faible, certains produits ayant un contenu de jus de raisin NFC de seulement 0,005%. Actuellement, il n'existe pas de seuil spécial unifié pour le ratio minimum d'ajout dans l'expression "jus NFC ajouté". Une structure typique de marketing alimentaire a émergé :

Les gros caractères sont responsables de la sensibilisation, tandis que les petits caractères sont responsables de la conformité.

Cela ne signifie pas nécessairement que le produit lui-même est non conforme, mais cela élargira continuellement l'écart d'information entre la compréhension du consommateur et les attributs réels du produit.

La plus grande particularité de l'industrie alimentaire est que les consommateurs ne peuvent généralement pas vérifier les matières premières et le processus de production avant l'achat.

Qu'une bouteille de jus soit fraîchement pressée ou qu'un sac de collations soit vraiment "0 additifs", il est difficile pour les consommateurs de vérifier sur place.

Les marques alimentaires vendent essentiellement un marchandise basée sur la confiance.

Plus il y a de concepts, plus l'efficacité marketing à court terme que les entreprises obtiennent est élevée ; plus l'écart d'information est grand, plus le coût de confiance à long terme que les marques supportent est élevé.

IV. La réglementation réduit l'espace flou

Une raison importante pour laquelle ce modèle de marketing peut exister pendant longtemps est que les expressions sur les emballages sont très complexes.

Mais la direction réglementaire est devenue de plus en plus claire : les étiquettes alimentaires ne doivent pas seulement poursuivre "écrit en forme", mais aussi considérer "ce que les consommateurs voient réellement".

Les règles existantes liées à la norme GB 7718 exigent déjà que si une étiquette alimentaire met spécifiquement en avant l'inclusion de certains ingrédients ou composants précieux ou caractéristiques, leur quantité ou contenu dans le produit fini doit être indiqué. La nouvelle version de la norme GB 7718-2025 publiée en 2025 précise davantage que les ingrédients ou composants spécifiquement mis en avant sur l'étiquette doivent être indiqués quantitativement. Ce qui préoccupe les entreprises, c'est que les "Mesures administratives pour la supervision de l'étiquetage des aliments" seront mises en œuvre le 16 mars 2027.

Les nouvelles réglementations exigent clairement que les étiquettes alimentaires soient "claires, évidentes et faciles à identifier et à lire pour les consommateurs", et les opérateurs de production et de commerce alimentaire doivent être responsables de l'authenticité, de l'exactitude et de la légalité des étiquettes alimentaires ; les noms des aliments doivent refléter les véritables attributs de l'aliment et ne doivent pas tromper ou induire en erreur les consommateurs. Les principales informations de l'étiquette alimentaire publiées sur les pages de vente en ligne doivent également être cohérentes avec le produit réel. Les "Mesures administratives pour la supervision de l'étiquetage des aliments" de l'Administration d'État pour la régulation du marché changent la logique marketing des entreprises alimentaires :

Dans le passé, la recherche portait sur "ce mot peut-il être écrit" ;

À l'avenir, une question plus importante pourrait être "après que les consommateurs voient ce mot, formeront-ils une compréhension qui est incohérente avec les véritables attributs du produit ?"

La frontière de conformité s'étend de la révision des textes à la perception globale des consommateurs.

V. Le prochain tour de compétition est les 'actifs de preuve'

Le "Plan national de santé du 15e plan quinquennal" publié le 13 juillet propose d'accélérer la vulgarisation des modes de vie sains d'ici 2030, avec une espérance de vie moyenne atteignant 80 ans. La consommation de santé reste l'une des directions avec une certitude relativement élevée à long terme dans l'industrie alimentaire et des boissons. Après que la consommation entre dans la prochaine étape, "naturel", "sain" et "frais" ne suffisent plus en eux-mêmes.

Ce que les marques doivent vraiment construire, c'est un système de preuves vérifiables.

Pour le jus NFC, la concurrence se résumera finalement aux sources de fruits, aux cycles d'approvisionnement, à la technologie de transformation, aux entreprises de production, aux systèmes de chaîne du froid et aux capacités de test ; pour d'autres aliments, cela correspond à l'authenticité des ingrédients, aux indicateurs nutritionnels, aux normes de production et à la transparence de la chaîne d'approvisionnement.

Cela signifie également que le modèle "la marque est responsable du marketing, l'usine est responsable de la production" commun dans le passé deviendra de plus en plus difficile à séparer.

Les consommateurs achètent des marques, et l'opinion publique reviendra finalement à la marque.

Ce qui vaut plus la peine d'investir pour les entreprises alimentaires à l'avenir n'est pas seulement un nouveau concept d'emballage, mais s'assurer qu'il y a une chaîne de preuves vérifiable derrière chaque concept marketing.

Conclusion

La controverse sur le jus NFC ressemble en surface à une discussion sur "pressé à froid vs. reconstitué", mais derrière cela se reflète un changement plus profond dans la logique concurrentielle de l'industrie alimentaire et des boissons en Chine.

Lorsque le taux de croissance de la consommation de boissons rebondit et que les catégories saines comme le jus 100% continuent de croître, la santé reste une opportunité de marché.

Mais "santé" passe d'un mot marketing à un attribut de produit que les consommateurs doivent vérifier.

Dans le passé, les nouvelles marques de consommateurs comptaient sur la création de concepts pour établir une différenciation ; à l'étape suivante, ce qui peut vraiment former une barrière de marque peut être précisément l'explication des informations complexes sur la chaîne d'approvisionnement, le processus et les ingrédients.

L'industrie alimentaire n'est pas entrée dans une ère où "les concepts ne peuvent pas être discutés", mais entre dans une ère où "les concepts doivent avoir des preuves".

Lorsque les consommateurs commencent à retourner l'emballage pour regarder la liste des ingrédients, la concurrence dans l'industrie est en fait passée de la capacité de marketing à la capacité d'authenticité.