La transformación de Three Squirrels refleja tendencias en el mercado de snacks de un billón de yuanes

Recientemente, el tema de que a los nuevos empleados de Three Squirrels se les pidiera adoptar el apellido 'Squirrel' se volvió viral en Weibo. Este enfoque de juego de roles inmersivo para el reconocimiento de marca provocó un acalorado debate en línea. Nacida en el amanecer del auge del comercio electrónico en internet, esta marca de snacks aprovechó los dividendos del canal en línea para convertirse rápidamente en líder del mercado y salió a bolsa con éxito, ganándose el título de 'la primera acción nacional de snacks'.

¿Cómo se desarrolló Three Squirrels? ¿Cuál es el estado actual y la tendencia de la industria de snacks que representa? Hemos compilado varios informes para ayudarte a entender.

Camino de Desarrollo de Three Squirrels

Three Squirrels fue fundada en 2012 en el amanecer del auge del comercio electrónico en internet, con su sede en Wuhu, Anhui.

La empresa se centra en la I+D, el empaquetado y la venta de snacks casuales como nueces. Se elevó rápidamente aprovechando los canales de internet. A través de la marca basada en IP, una matriz de productos multicategoría altamente iterativa y un marketing agresivo, se convirtió en la marca de alimentos más vendida en Tmall durante su primer Doble 11 y ha mantenido el primer lugar en la categoría de snacks durante muchos años.

Después de 2020, debido a la descentralización de las plataformas de comercio electrónico y los escenarios de venta minorista offline restringidos, la empresa entró en un período de crecimiento negativo de ingresos.

A finales de 2022, la empresa se orientó hacia una estrategia de 'rentabilidad de alta gama', impulsando un nuevo modelo operativo a través de reformas internas de la cadena de suministro y entrando en una nueva etapa de crecimiento.

En términos de ingresos, Three Squirrels superó la marca de los 10 mil millones de yuanes en 2019. Durante el desafiante período de 2022, los ingresos se redujeron a 7.29 mil millones de yuanes, pero después de cambiar a 'rentabilidad de alta gama', logró un avance, con ingresos estabilizándose y recuperándose trimestre a trimestre en 2023.

En el lado del canal, Three Squirrels comenzó como una plataforma de comercio electrónico y posee una profunda experiencia en operaciones en línea y adquisición de tráfico. En medio de la descentralización del tráfico en línea, la empresa adoptó la estrategia 'D+N' ('D' para video corto, 'N' para canal omnicanal). Esto significa usar plataformas de video corto con la mayor eficiencia de comunicación como base para construir escala y contenido, luego desplegar rápidamente en todos los canales, potenciando el comercio electrónico en estanterías, la distribución offline y las tiendas físicas. Desde que se enfocó activamente en Douyin en 2023, la empresa ha visto un crecimiento significativo en los ingresos en línea.

En los canales offline, la empresa comenzó la expansión de tiendas en 2016, superando las 1,000 tiendas para 2020. Bajo la presión de escenarios de consumo limitados y la tendencia hacia el consumo basado en el valor, las tiendas originales se cerraron a favor de formatos de tiendas de snacks nacionales. En 2021, la empresa lanzó la distribución offline, logrando resultados impresionantes con conjuntos de regalo de nueces durante la temporada del Año Nuevo Chino. Con la estrategia de 'rentabilidad de alta gama', los bienes de consumo diario en los canales de distribución continúan contribuyendo al crecimiento incremental.

En cuanto a productos, Three Squirrels cubre nueces, productos horneados, productos cárnicos y frutas secas. Después de optimizar la cadena de suministro a través de la 'integración producto-ventas', aceleró el lanzamiento de nuevos productos, introduciendo 1,000 SKU desde la implementación de la estrategia de 'rentabilidad de alta gama' en marzo de 2023. A partir de la primera mitad de 2025, las nueces siguen siendo el pilar principal de beneficios. La empresa ha creado con éxito productos estrella con ventas superiores a 100 millones de yuanes, como nueces diarias y nueces de macadamia, así como productos clave como anacardos de piel morada y pistachos con ventas superiores a 10 millones de yuanes. Además, se ha expandido a categorías de alta frecuencia como 'productos recién horneados + alimentos frescos + productos químicos para el hogar', con marcas privadas que representan más del 90%, mejorando la fidelidad del producto y el valor promedio de transacción.

En producción, Three Squirrels anteriormente dependía completamente de la fabricación OEM. Ahora está profundizando su disposición en el procesamiento secundario, formando un modelo compuesto de 'autofabricación + fábrica conjunta + OEM'. Las nueces se producen en líneas autoconstruidas, las categorías principales de snacks están cubiertas por fábricas construidas por socios, y otras categorías siguen siendo suministradas por OEMs, logrando una cobertura integral y lanzamientos flexibles de nuevos productos.

En resumen, liderada por la estrategia de 'rentabilidad de alta gama', Three Squirrels está orientada al mercado, reestructurando su modelo de cadena de suministro para lograr un liderazgo total en costos y valor terminal, mientras ajusta su estructura organizativa para realizar operaciones refinadas por categoría.

Tendencias en el Mercado de Snacks de un Billón de Yuanes

El mercado de snacks casuales es rico en variedad, cubriendo nueces, snacks crujientes, galletas, caramelos/chocolates, productos horneados, snacks de carne, snacks de frutas, productos de harina sazonados y snacks para bebés. Las nueces tienen la mayor cuota de mercado, representando el 21.5% en 2024, seguidas por los snacks crujientes y las galletas con un 18.26%.

En los últimos años, el mercado de consumo de alimentos casuales de China ha continuado expandiéndose, superando el billón de yuanes. Según el prospecto de Three Squirrels y Frost & Sullivan, el tamaño del mercado alcanzó 1.344 billones de yuanes en 2024, un aumento interanual del 5.32%. El CAGR de 2019 a 2024 fue del 4.4%, con un CAGR proyectado del 5.5% para 2025-2029.

En general, el consumo per cápita de alimentos casuales en China es de 954.4 yuanes, significativamente menor que en países desarrollados como EE. UU. y Japón, aproximadamente una cuarta parte de EE. UU. y la mitad de Japón. Hay un espacio sustancial para el crecimiento en el consumo per cápita.

Debido a la gran variedad de bocadillos y las diferentes etapas de desarrollo de cada categoría, la competencia en la industria está altamente fragmentada, con una baja concentración general. Según el prospecto y Frost & Sullivan, las cinco y diez principales empresas representaron solo el 5.9% y el 10.4% del mercado por ventas en 2024, respectivamente. En comparación con los mercados extranjeros, la industria de bocadillos de China está altamente fragmentada, dejando un espacio significativo para la consolidación.

Entre las empresas cotizadas nacionales, Bestore, Three Squirrels y Qiaqia Food ocupan firmemente el primer nivel. El mercado está diferenciado por segmentos, con efectos de liderazgo emergiendo en nueces (Qiaqia, Three Squirrels), bocadillos picantes (Weilong, Jinzai) y panadería (Taoli, Dali).

Con el progreso tecnológico y la creciente demanda del consumidor por relaciones calidad-precio y conveniencia, los canales están experimentando una disrupción. Los canales minoristas tradicionales como los supermercados están perdiendo participación, mientras que formatos emergentes como las tiendas de bocadillos de descuento, el comercio electrónico de contenido y el comercio minorista instantáneo están aumentando rápidamente. Según el prospecto, la participación de mercado de los supermercados ha disminuido de 2019 a 2024, mientras que el comercio electrónico de contenido aumentó de 0.31% a 6.12%, y las tiendas de bocadillos aumentaron de 5.17% a 8.97%, con una mayor expansión esperada.

La tendencia hacia una alimentación saludable se está profundizando, con la demanda del consumidor evolucionando de requisitos genéricos de 'bajo en aceite, sal y azúcar' a requisitos más precisos y científicos. Una encuesta de CBNData muestra que el sabor y la seguridad/salud son los factores más importantes para los consumidores. Las ventas de bocadillos relacionados con la salud crecieron un 23%, significativamente más alto que la categoría general. Los segmentos de alto crecimiento incluyen konjac (alta fibra, baja en calorías) y huevos de codorniz (alta proteína).

Las oportunidades futuras se encuentran en segmentos que exploran profundamente las necesidades de salud, como los siguientes tres tipos:

• Ingredientes con beneficios para la salud: La comprensión científica de ingredientes funcionales como la fibra dietética, los probióticos y el colágeno impulsará una nueva ola de innovación en productos.
• Productos para objetivos de salud específicos: Bocadillos diseñados para la salud intestinal, el control de peso, la ayuda para dormir, el alivio del estrés y el antienvejecimiento, proporcionando 'soluciones de salud'.
• Alimentos para grupos específicos: Bocadillos altos en calcio y fácilmente absorbibles para los ancianos, bocadillos altos en proteínas para personas conscientes de la salud y bocadillos profesionales y diversos para niños.

Además, a medida que los consumidores demandan mayor calidad, mejores precios y una innovación más rápida, el modelo de activos ligeros que depende únicamente de la subcontratación ya no puede controlar la calidad, los costos o la estabilidad del suministro. En consecuencia, más empresas líderes están integrando verticalmente sus cadenas de suministro, moviéndose aguas arriba para controlar las materias primas y aguas abajo para llegar directamente a los consumidores, mejorando así la eficiencia.

En medio de la intensificación de la competencia doméstica, las principales empresas de bocadillos están buscando en el extranjero un nuevo crecimiento. Aunque todavía en las primeras etapas, la globalización se ha convertido en una dirección estratégica compartida. Actualmente, las empresas se centran principalmente en el sudeste asiático, con incursiones recientes en Europa y EE. UU.

La trayectoria de Three Squirrels es un microcosmos de la evolución de la industria de bocadillos de China. Hoy, en un mercado de un billón de yuanes, la salud, la segmentación, la integración vertical de la cadena de suministro y la globalización son claves para abrirse paso. La industria está pasando de un 'crecimiento bárbaro' a una nueva etapa de 'cultivo refinado'. Ya sea a través de la exploración global o la innovación de nicho, estos esfuerzos impulsarán un futuro más prometedor para la industria.