Vender a través de transmisiones en vivo en China? Asegúrate de que tu contenido sea legal

Las nuevas regulaciones de publicidad en transmisiones en vivo en China traen el comercio electrónico en vivo bajo la Ley de Publicidad, creando significativas nuevas obligaciones de cumplimiento para marcas, plataformas y transmisores en vivo. Las medidas cubren qué actividades ahora constituyen publicidad comercial, introducen controles más estrictos en categorías de productos sensibles y extienden la responsabilidad a contenido derivado como clips de video cortos y reenvíos en redes sociales.

China ha endurecido las reglas sobre publicidad a través de transmisiones en vivo, uno de los canales de marketing de comercio electrónico más lucrativos y efectivos del país.

En enero de 2025, la Administración Estatal para la Regulación del Mercado de China (SAMR) y la Administración del Ciberespacio de China (CAC) emitieron las Medidas de Supervisión y Gestión para el Comercio Electrónico en Vivo, un nuevo conjunto de medidas que regulan el uso de transmisiones en vivo para vender productos y servicios en línea.

La industria de transmisiones en vivo de comercio electrónico ha estado, hasta hace poco, relativamente poco regulada, ya que el formato no encaja perfectamente en categorías que están gobernadas por regulaciones existentes de publicidad y protección al consumidor. Las nuevas Medidas, que entraron en vigor el 1 de febrero de 2026, buscan remediar este problema estableciendo obligaciones para todos los actores en la cadena de valor, desde las plataformas hasta las marcas y los transmisores en vivo, y trayendo ciertas actividades bajo la supervisión de la Ley de Publicidad de China.

Este cambio tiene importantes ramificaciones para las marcas que dependen de las transmisiones en vivo para su embudo de ventas y para construir la imagen de marca y la lealtad del consumidor en China. Ciertos productos se han vuelto difíciles, si no imposibles, de promover a través de este canal, mientras que incluso los productos de bajo riesgo deberán adherirse a requisitos de contenido que pueden ser difíciles de aplicar debido a la naturaleza espontánea y no guionizada de las transmisiones en vivo.

Transmisiones en vivo de comercio electrónico en China

Las transmisiones en vivo de comercio electrónico se han vuelto enormemente populares en China durante la última década y no muestran signos de detenerse. Según el Libro Blanco de 2025 sobre el Desarrollo de la Industria de Comercio Electrónico en Vivo desarrollado por SAMR y la Academia China de Ciencias Sociales (CASS), el volumen bruto de mercancías (GMV) de las transmisiones en vivo de comercio electrónico superó los 5 billones de RMB (US$735.9 mil millones) en 2025, representando casi un tercio de las ventas minoristas en línea, mientras que la base de usuarios de la industria alcanzó los 660 millones.

¿Qué actividades de transmisión en vivo se consideran ahora publicidad?

Uno de los cambios más importantes introducidos por las Medidas es el Artículo 35, que estipula que las empresas y los transmisores en vivo que publiquen contenido que constituya "publicidad comercial" deben cumplir con las obligaciones de un anunciante, editor de publicidad o portavoz de publicidad bajo la Ley de Publicidad de China.

La definición de "publicidad comercial" en el contexto de las transmisiones en vivo es muy amplia e incluye:

• Cuando una persona con cierto nivel de influencia, distinta del vendedor del producto o servicio, recomienda o respalda un producto o servicio en su propio nombre o imagen durante transmisiones en vivo de comercio electrónico;
• Donde, con el propósito de promover un producto o servicio, el contenido de transmisión en vivo que introduce dicho producto o servicio se graba, edita y reproduce, y luego se publica en línea o a través de otros medios en forma de texto, imágenes, videos o audio, entre otros formatos;
• Otras situaciones que constituyen publicidad comercial.

Esto efectivamente significa que las formas comunes de respaldos de productos y servicios hechas por transmisores en vivo estarán sujetas a las reglas generales de publicidad. Estas incluyen prohibiciones sobre ciertas palabras, reglas sobre publicidad engañosa y falsa, y restricciones específicas de productos.

Tenga en cuenta que no se ha dado una definición para "cierto nivel de influencia" en este momento, dejando este término a interpretación hasta que se brinde una guía oficial adicional. No obstante, las empresas deben asumir que la mayoría de los anfitriones profesionales de transmisiones en vivo, líderes de opinión clave (KOLs) y especialmente celebridades y grandes creadores de contenido caerán dentro de este ámbito.

Notablemente, las reglas de publicidad ahora también se aplicarán a todo el contenido derivado, como:

• Clips de video cortos reenviados en redes sociales;
• Destacados de productos editados;
• Resúmenes de texto de sesiones de transmisión en vivo; y
• Contenido promocional multiplataforma generado a partir de transmisiones en vivo.

La cláusula final de alcance general significa que esta disposición puede aplicarse a otras situaciones que no están específicamente definidas, dejando espacio para que los reguladores capturen formas novedosas o no anticipadas de contenido promocional derivado de transmisiones en vivo a medida que la industria evoluciona.

Otros cambios para los transmisores en vivo
Ciertas industrias enfrentan un mayor escrutinio regulatorio

La comercialización de ciertos productos sensibles enfrenta un mayor escrutinio regulatorio, lo que puede hacerlos casi imposibles de promover a través de transmisiones en vivo.

Por ejemplo, para anunciar productos farmacéuticos, alimentos saludables, alimentos de fórmula para propósitos médicos especiales y dispositivos médicos, los anunciantes deben realizar revisiones previas a la publicidad y adherirse a reglas de contenido más estrictas.

Es importante destacar que la Ley de Publicidad prohíbe el uso de "nombres o imágenes de unidades de investigación farmacéutica, instituciones académicas, instituciones médicas o expertos, médicos o pacientes como respaldos" para anuncios de productos farmacéuticos y dispositivos médicos.

Al comercializar productos farmacéuticos y dispositivos médicos, los anunciantes tampoco pueden usar:

• Afirmaciones no científicas o garantías de eficacia;
• Declaraciones sobre tasas de curación o tasas de efectividad; y
• Comparaciones de eficacia o seguridad con productos competidores.

Estos requisitos harán que la planificación de posicionamiento y contenido de los anuncios en transmisiones en vivo de estos productos sea extremadamente difícil de navegar y puede ser comercialmente impráctico en algunas situaciones.

Reglas sobre contenido generado por IA

Además del cumplimiento con la Ley de Publicidad, las Medidas delinean nuevos requisitos sobre la precisión de la información y el uso de IA durante las transmisiones en vivo.

Los operadores y transmisores en vivo tienen prohibido usar IA u otros medios técnicos para:

• Fabricar o difundir información comercial falsa o engañosa;
• Impersonar a otros para promoción comercial; o
• O engañar o inducir a error a los consumidores y otros operadores comerciales.

Cuando se utilizan imágenes o videos generados por IA de personas durante una transmisión en vivo, deben estar continuamente etiquetados como tales. La responsabilidad por cualquier uso ilegal de dicho contenido recae en el operador de la sala de transmisión en vivo que lo gestiona o utiliza.

Monitoreo en tiempo real para asegurar la precisión de la información

Se requiere que los operadores monitoreen las transmisiones en vivo en tiempo real y aborden de inmediato cualquier información ilegal que pueda surgir durante una transmisión en vivo y mantengan registros de tales incidentes durante al menos tres años desde la fecha en que terminó la transmisión en vivo. También deben mantener un mecanismo para corregir errores, de modo que si un transmisor en vivo comete un error o hace una declaración incompleta o inapropiada, pueda corregirse en el acto y registrarse.

Esto puede requerir un equipo dedicado que esté bien versado en las reglas de publicidad para monitorear las transmisiones en vivo y tomar medidas apropiadas cuando sea necesario, e implementar mecanismos robustos para detectar y corregir errores.

Por qué esto importa para las marcas extranjeras

La aplicación de la Ley de Publicidad a la actividad de transmisión en vivo de comercio electrónico abre una serie de nuevas obligaciones para los transmisores en vivo y las marcas detrás de ellos. Esto tendrá un impacto considerable en las marcas orientadas al consumidor para quienes la transmisión en vivo se ha convertido en un canal de ventas central, en particular durante la fiebre de eventos de compras importantes como el Día de los Solteros.

Debido a la naturaleza espontánea y no guionizada de las transmisiones en vivo, adherirse a los requisitos de la Ley de Publicidad será significativamente más difícil que para contenido más tradicional preproducido en texto o video. Asegurar efectivamente que todo lo que se dice en la transmisión requerirá una planificación previa significativa, lo que podría afectar negativamente el flujo y la autenticidad de la transmisión. También requerirá una coordinación extremadamente cercana con el transmisor en vivo, quien deberá estar íntimamente familiarizado con los límites legales de lo que se puede decir sobre productos o servicios en la transmisión, mientras se mantiene atractivo y relatable para su audiencia.

Qué deben hacer las marcas ahora

Las marcas pueden tomar una serie de medidas para mitigar los riesgos que plantean los nuevos requisitos, al tiempo que crean contenido atractivo y de alta calidad para los espectadores.

1. Revisar la gobernanza del marketing en vivo

Las empresas deben aclarar la responsabilidad interna por el cumplimiento de las transmisiones en vivo, incluida la coordinación entre los equipos legales, de marketing, de comercio electrónico y de agencias externas.

2. Reevaluar categorías de productos de alto riesgo

Las empresas deben evaluar si ciertos productos siguen siendo adecuados para la promoción en vivo en el entorno regulatorio más estricto.

3. Implementar procedimientos de revisión previa a la transmisión

Las empresas deben establecer:

• Bibliotecas de reclamos aprobados;
• Listas de lenguaje restringido;
• Guiones aprobados por cumplimiento; y
• Mecanismos de monitoreo y respuesta en tiempo real.

4. Capacitar a los anfitriones de transmisiones en vivo y equipos de marketing

Bajo las nuevas Medidas, los anfitriones de transmisiones en vivo deben someterse a capacitación sobre leyes, regulaciones y normas relacionadas con transacciones en línea y ciberseguridad, así como sobre calidad y seguridad del producto, protección de los derechos del consumidor y normas de la plataforma, antes de transmitir en vivo por primera vez. Luego deben continuar con la capacitación de manera anual.

Si bien estas sesiones de capacitación son organizadas por la plataforma de transmisión en vivo, se alienta a las marcas a proporcionar a los transmisores en vivo una guía clara sobre el contenido de la transmisión antes de la emisión, incluyendo sobre

• Lenguaje publicitario prohibido;
• Limitaciones de reclamos de productos;
• Riesgos de interacción con el consumidor; y
• Requisitos de corrección en tiempo real.

5. Revisar el uso de contenido de IA y sintético

Las empresas que utilizan anfitriones generados por IA, avatares o materiales promocionales deben asegurarse de que los procesos de etiquetado y revisión de cumplimiento estén en su lugar.

Responsabilidades y consideraciones para las empresas

Las nuevas Medidas muestran cómo los reguladores están buscando alinear el comercio electrónico en vivo más estrechamente con los estándares tradicionales de publicidad y los requisitos de protección al consumidor.

El incumplimiento de las nuevas Medidas o de las disposiciones de la Ley de Publicidad y regulaciones relacionadas puede resultar en sanciones, incluidas multas y, en casos graves, la suspensión del negocio.

Quizás más críticamente, las violaciones pueden resultar en un daño reputacional significativo para la marca y el transmisor en vivo involucrado. China está tomando cada vez más en serio los derechos del consumidor, y los consumidores mismos están cada vez más conscientes de sus derechos y conscientes de las prácticas publicitarias engañosas y engañosas.

Si su empresa está actualmente participando en transmisiones en vivo de comercio electrónico o considerando ingresar al espacio, es fundamental que las políticas y prácticas publicitarias sean revisadas para asegurar el cumplimiento con las nuevas Medidas, y para asegurar la capacitación de todo el personal involucrado, incluidos los socios externos. Esto es particularmente importante dado que la responsabilidad puede extenderse al operador detrás de un transmisor en vivo, lo que significa que las marcas no pueden confiar únicamente en que sus transmisores en vivo se autorregulen. Las empresas deben prestar especial atención a la planificación previa a la transmisión, la selección de productos y los procesos de verificación, y los guiones y puntos de conversación proporcionados a los transmisores en vivo, todos los cuales ahora están sujetos a escrutinio regulatorio.